7 façons d'échouer en utilisant TikTok dans vos campagnes d'influence

Publié: 2021-02-20

L'un des discours d'ouverture les plus célèbres jamais prononcés a été prononcé par le génie comique Johnny Carson. Le discours de Carson sur les prescriptions pour une misère garantie dans la vie devait être prononcé comme une inversion des conseils typiques donnés aux jeunes face à une liste de conseils pour réussir. Sur le modèle du célèbre algébraiste Carl Gustav Jacob Jacobi pour inverser les problèmes afin de déterminer une solution appropriée, c'est précisément ainsi que l'on peut réussir à créer une campagne d'influence TikTok. En nous concentrant sur ce qui conduira à certains échecs, nous pouvons utiliser cela comme un mécanisme pour l'éviter.


7 façons d'échouer en utilisant TikTok dans vos campagnes d'influence:

  • 1. Ne vous souciez pas de fixer un objectif pour votre campagne. Embauchez tous les influenceurs que vous pouvez trouver!
  • 2. Il n'est pas nécessaire de développer une personnalité d'acheteur. Tout le monde voudra ce produit!
  • 3. TikTok est chaud en ce moment. Ce sera parfait pour mon cas d'utilisation, non !?
  • 4. Plus grand doit être meilleur; embauchez l'influenceur TikTok avec le plus grand public et passez à autre chose.
  • 5. Vous n'avez pas besoin de tester votre argumentaire, envoyez un courriel à tout le monde immédiatement!
  • 6. TikTok est assez bon en soi. Pourquoi faire autre chose?
  • 7. Ne regardez jamais en arrière. La campagne était probablement assez bonne lorsqu'elle a été lancée.

1. Ne vous souciez pas de fixer un objectif pour votre campagne. Embauchez tous les influenceurs que vous pouvez trouver!

L'un des moyens les plus simples de garantir un échec certain dans toute campagne de marketing est de suivre les conseils de «Shoot! Prêt? Avoir pour but!" Sans fixer d'objectifs appropriés à l'approche de TikTok, il peut être facile d'embaucher des centaines, voire des milliers d'influenceurs affamés qui sont enthousiastes à l'idée de gagner de l'argent et de créer des vidéos amusantes. Effectuent-ils les bonnes activités? Les exécutent-ils dans le bon ordre? Sans avoir un objectif précis en tête, la campagne devient davantage une supposition et un moyen de perdre de l'argent que la recette du succès.
Au lieu de cela, envisagez de suivre la méthodologie SMART. À titre d'exemple, considérons une entreprise de cosmétiques génériques pour le visage.

S - Spécifique. L'objectif ne peut pas être vague (par exemple, un objectif spécifique peut être de 50000 USD de nouvelles ventes, directement attribuables à TikTok).

M - Mesurable. Tout de suite, on pourrait voir l'importance de la mesurabilité avec TikTok. Seules les annonces peuvent être directement cliquées sur une vidéo, alors comment allez-vous mesurer les résultats: des codes de réduction spécifiques? Une URL spécifique?

A - Action. Heureusement, c'est un peu plus facile car l'action est une vente. «A» peut également être considéré comme réalisable. En utilisant cette version de la méthodologie, les 50 000 $ de nouvelles ventes sont-ils réalistes ou simplement un espoir?

R - Pertinent. Générer des ventes directes à partir d'une plate-forme de marketing social comme TikTok est pertinent pour une entreprise de cosmétiques pour le visage Direct-to-Consumer. Cependant, si les cosmétiques ne pouvaient être achetés que par le biais d'un processus compliqué qui nécessite un ensemble d'obstacles supplémentaires avant l'achat, similaires à certaines campagnes de prospection B2B, alors l'objectif ne serait pas pertinent.

T - Chronologie. Sur quelle période les 50 000 $ de nouvelles ventes directement attribuables à TikTok seront-ils gagnés? Un objectif d'un mois est très différent d'un an.
La définition de ces objectifs intelligents aidera l'entreprise de cosmétiques à éviter l'écueil de ne pas savoir pourquoi elle mène une campagne TikTok en premier lieu.


2. Il n'est pas nécessaire de développer une personnalité d'acheteur. Tout le monde voudra ce produit!

L'erreur de nombreux entrepreneurs novices consiste à supposer que tout le monde est un acheteur potentiel de leur produit. Cet optimisme conduit généralement à un manque de concentration sur les acheteurs les plus probables du produit. Pour lutter contre cette erreur logique, il est souvent nécessaire de créer ce que l'on appelle des personas d'acheteur. Cela vous aidera à entrer dans l'esprit des personnes les plus susceptibles de faire un achat en fonction de votre campagne TikTok.
Pour cet exemple, choisissons un exemple de produit plus difficile: les guitares. Pas n'importe quelle guitare… Des guitares haut de gamme.
⦁ Avez-vous des clients précédents? Le moyen le plus rapide de comprendre les personnalités des acheteurs consiste à examiner vos ventes précédentes - si vous êtes une marque plus récente, vous devrez peut-être vous concentrer sur vos principaux concurrents et leurs clients. Dans les deux scénarios, un semblant de données est nécessaire pour démarrer.
⦁ Vraisemblablement, si vous avez des clients précédents ou au moins des données sur les clients de vos concurrents, vous avez leur e-mail. En utilisant un service comme Clearbit, vous pouvez parcourir leur empreinte sociale, ce qui devient nécessaire pour mieux comprendre qui sont vraiment vos acheteurs.
⦁ Maintenant que vous connaissez la présence sociale, vous pouvez commencer à formuler des profils psychologiques. À qui vos clients aspirent-ils? Quelles sont leurs influences? Interagissent-ils régulièrement avec des éléments particuliers de contenu influent, comme le montrent leurs goûts et leurs partages?
⦁ Pouvez-vous tirer des conclusions sur l'identité de leurs pairs? C'est la magie - si vous avez des profils psychologiques décents de vos acheteurs en groupes, vous pouvez utiliser un outil comme LinkedIn Sales Navigator pour essayer de trouver des titres de poste et des secteurs similaires qui pourraient enrichir davantage les données et montrer des liens intéressants. Par exemple, vos acheteurs de guitares haut de gamme sont-ils tous comptables pour une raison étrange? Ont-ils un certain âge? Sont-ils des professionnels de votre secteur ou simplement des passionnés?
Savoir qui sont les acheteurs potentiels aidera cette société de guitares à déterminer tout le monde, des pairs influenceurs aux acheteurs passionnés et aux diffuseurs ambitieux de leur message, tout en évitant les données démographiques qui ne semblent pas être représentées en tant qu'acheteurs, du moins pour la première série de tests. .

Source: Unsplash (@wocintechchat)


3. TikTok est chaud en ce moment. Ce sera parfait pour mon cas d'utilisation, non !?

Il est vrai que lorsqu'un réseau est chaud, l'attention a tendance à attirer davantage l'attention. Il est également vrai qu'avec les réseaux plus récents, un influenceur avec un public en croissance rapide peut ne pas connaître sa valeur, surtout si c'est la première fois que cet influenceur a connu des publications virales et un succès social général. Cela dit, TikTok ne doit pas être utilisé comme canal principal pour chaque cas d'utilisation, car il peut y avoir de bien meilleurs choix de réseau.

La meilleure façon d'évaluer cette décision est d'utiliser une matrice d'utilité des canaux sociaux:

Comment TikTok s'intégrerait-il dans une matrice comme celle-ci?

  • Open Reach - Snapchat est un excellent exemple de réseau qui n'a pas de portée ouverte, car il faut être un adepte vérifié du contenu. À l'inverse, TikTok est comme YouTube, où tout le monde peut accéder aux vidéos au format court créées. Notez que Y.
  • Visuel - TikTok prend-il en charge le contenu visuel? C'est clairement le cas. Donnez-lui un autre Y.
  • Occasionnel - le quotient occasionnel se rapporte souvent aux directives de la marque qui nécessitent une certaine utilisation du langage et le respect du script. Un exemple serait d'essayer d'atteindre des acheteurs B2B dans un service compliqué sur Linkedin. Étant donné que la démographie primaire de TikTok est plus jeune, en la comparant au reste de la matrice, il s'agit du plus grand Y.
  • Professionnel - similaire à l'utilisation de contenu occasionnel, cela devient une question de savoir si cela semble normal de rencontrer du contenu professionnel sur le réseau. Au moment de la création de la matrice, Instagram et Pinterest ont reçu un N dans notre notation, bien que les deux aient mûri au fil des ans. Actuellement, TikTok obtiendrait également un N.
  • Détaillé - est-il possible de publier sur TikTok une évaluation compliquée et longue d'un produit ou d'un service? Actuellement, la réponse est N. Cela dit, en fonction de ce qui se passe avec TikTok post M&A et les partenaires technologiques sont alignés, les vidéos au format plus long pourraient être la prochaine évolution.
    Cette matrice aurait-elle une incidence sur l'utilisation de TikTok en tant que marques de cosmétiques ou de guitares dans les exemples précédents? Probablement pas, à moins que les spécificités du produit ne requièrent des explications plus détaillées sur ce qui se passait au-delà d'une vidéo ou d'un duo avant et après.

Cette matrice aurait-elle une incidence sur l'utilisation de TikTok en tant que marques de cosmétiques ou de guitare dans les exemples précédents? Probablement pas, à moins que les spécificités du produit ne nécessitent des explications plus détaillées sur ce qui se passait au-delà d'un ordre vidéo avant et après


4. Plus grand doit être meilleur; embauchez l'influenceur TikTok avec le plus grand public et passez à autre chose.

Est-ce que plus gros est vraiment meilleur? On ne peut qu'imaginer à quel point cette stratégie serait désastreuse sans comprendre si TikTok est le bon canal pour promouvoir, auprès de quel public et dans quel but.

L'étape suivante consiste à déterminer le bon type d'influenceur pour la campagne, qui peut être rapidement déterminé en utilisant une autre matrice:

Parmi les trois types d'influenceurs, lequel répond le mieux aux besoins de la campagne? Si l'objectif est purement de marque et que les personnalités des acheteurs sont si nombreuses que l'attrait est large (comme une nouvelle saveur de grignotines), alors des influenceurs ambitieux avec un large public pourraient être appropriés. Cependant, dans chacun des exemples de cosmétiques et de marques de guitare ci-dessus, est-ce le cas?

Pour la marque de cosmétiques, une forte portée est souhaitée afin de se concentrer sur les ventes. Cependant, les profils démographiques les plus importants pour les personnalités des acheteurs sont probablement les pairs, car le créneau des cosmétiques répond à l'apparence et à la sensation. Si ces pairs ont un large public, c'est un bonus. Les pairs influenceurs ont la capacité innée d'informer leurs téléspectateurs rapidement et de manière crédible sur un produit ou un service, encourageant les ventes. L'attrait émotionnel est également une bonne raison d'utiliser des influenceurs au niveau des pairs, et les acheteurs veulent désespérément acquérir l'état émotionnel de ceux qui font la publicité du produit autant que le produit lui-même.

Pour la marque de guitare, comme le produit est une guitare haut de gamme dont le prix est élevé, les consommateurs de contenu doivent savoir qu'ils peuvent faire confiance à l'opinion de l'influenceur, ce qui conduit de nombreuses marques à privilégier un type faisant autorité. Les influenceurs faisant autorité peuvent ne pas avoir la même portée que les types ambitieux de célébrités, mais ils sont plus fiables, capables d'informer et fournissent une pertinence suffisante.

Après avoir trié les types d'influenceurs généraux, une marque doit devenir plus granulaire, car il existe une grande variance avec les influenceurs TikTok en ce qui concerne leur probabilité d'influence.
La probabilité d'influence peut être rapidement distillée en:

Résultat = (portée * engagement * pertinence) - coût.

Audience - c'est plus facile à déterminer car TikTok affichera la taille globale de l'audience de chaque influenceur.

Engagement - chaque réseau d'influenceurs et chaque marque semblent avoir une méthode différente de calcul de l'engagement. Vous trouverez ici plusieurs articles intéressants sur Influencer Marketing Hub pour vous aider à choisir la méthode qui correspond le mieux à la façon dont vous pourriez mesurer l'engagement. À des fins simples sur TikTok, on peut diviser les vues globales qu'un message reçoit par le nombre d'abonnés qu'un influenceur a. Gardez à l'esprit que certains messages sont plus persistants et populaires sur de longues périodes que d'autres, donc l'engagement est une cible mouvante.

Pertinence - en utilisant la matrice sur les types d'influenceurs, la pertinence est mieux connue. Cependant, pour des raisons d'argumentation, considérez à nouveau la société de cosmétiques. Le TikToker, centré sur les cosmétiques, qui a 20 ans de moins que votre principal acheteur, est-il plus pertinent avec ses critiques cohérentes de tous les produits cosmétiques qu'un TikToker appartenant au groupe démographique parfait qui n'a jamais évalué un produit cosmétique sur sa chaîne? Vous attribuez un pourcentage d'ajustement et ce sera absolument une supposition (du moins au début), mais ce sera une estimation très éclairée.

Coût - Certains TikTokers sont très ouverts avec leurs tarifs et certains ne le sont pas. Le coût à prendre en compte ici doit également inclure tous vos coûts cachés, tels que le coût du produit pour vous, l'expédition et tout autre élément incorporel.

Faire cet exercice vous aidera à réduire considérablement, dans un ordre approximatif, quels influenceurs TikTok sont les meilleurs à embaucher sur la base de calculs simples.

Source: Unsplash (Mateus Campos Felipe)


5. Vous n'avez pas besoin de tester votre argumentaire, envoyez un e-mail à tout le monde immédiatement!

De nombreux livres de vente ont été écrits sur l'art du pitching. Fait intéressant, une grande partie du contenu de ces livres a à voir avec la présélection de ceux-ci. Bien qu'un certain succès puisse survenir en contactant catégoriquement tous les influenceurs découverts dans les étapes précédentes, le taux d'échec sur le terrain en vrac sera beaucoup plus élevé.

Au lieu de cela, incorporez une culture de test et concentrez-vous uniquement sur la meilleure présentation, ce qui signifie se concentrer sur la conversion de la copie et un échange de valeur approprié.

Les marques doivent éviter d'envoyer des présentations de plusieurs pages avec des brochures, des PDF de statistiques et un guide de marque. C'est trop!

Étant donné que le travail acharné de déterminer à qui s'adresser est fait, il est maintenant temps de se concentrer sur ces personnes avec un message simple, clair et souhaitable. Le temps d'échanger des quantités massives d'informations sur la marque peut toujours venir plus tard.

En ce qui concerne l'échange de valeur, soyez exceptionnellement explicite. Expliquez ce que vous êtes prêt à fournir en échange d'actions très concrètes. Les pires pitchs que nous voyons sont généralement vagues et ouverts, en plus d'être longs et flous.

Enfin, envoyez vos présentations initiales par lots afin de pouvoir tester. Si personne n'ouvre vos e-mails, le sujet doit être changé. Si les influenceurs ouvrent les e-mails mais qu'aucune mesure n'est prise, vous devrez vous concentrer sur votre message. Si cela ne fonctionne pas, vous devrez améliorer la valeur du terrain proposé. Si rien de tout cela ne fonctionne, vous adressez-vous vraiment aux bons TikTokers?

Source: Unsplash (freestocks)


6. TikTok est assez bon en soi. Pourquoi faire autre chose?

La pire chose qu'une marque puisse faire face à une campagne réussie est de la laisser tranquille et de la laisser fonctionner de manière isolée. Le paysage social est exceptionnellement varié et diversifié, ce qui permet aux gestionnaires de marque intelligents d'utiliser l'écosystème d'une manière qui augmente constamment le retour sur l'investissement initial des influenceurs. Si des publications TikTok réussies satisfont les objectifs généraux de la campagne, que peut faire d'autre une marque?
Coopt - si une marque a la permission de le faire, pourquoi ne pas faire la transition de la publication en tant qu'intégration dans les pages de destination pour la preuve sociale, dans un blog en offrant une transcription écrite de la critique, ou en la compilant avec des critiques similaires en tant que " mur d'amour »ou méga article de blog?
Engagez-vous - Si une marque a la capacité de partager vos articles de critique TikTok les plus réussis et d'encourager les autres à faire de même, c'est un moyen à faible investissement pour prolonger le succès.
Amplifier - l'amplification peut signifier diffuser une publication sur le même réseau, diffuser des globes oculaires sur cette publication sur d'autres réseaux tels que Twitter et Facebook, amplifier la publication via des publicités TikTok, ou une combinaison de tout cela en republiant sur un autre canal du réseau, qui ensuite sont annoncés à des publics similaires.
Recibler - si la marque utilise les bons cookies de réseau publicitaire, les visiteurs de la promotion peuvent être téléchargés sur Facebook ou Google pour une campagne de reciblage étendue afin d'améliorer les chances de conversion.
Email - le canal marketing le plus négligé se marie à merveille avec TikTok. Puisqu'il a été déterminé que la campagne TikTok fonctionne bien, il y aura une ou plusieurs bonnes critiques. Ces avis peuvent ensuite être compilés dans une campagne de diffusion par e-mail destinée aux acheteurs potentiels, aux clients inactifs qui ont acheté une fois, ou utilisés conjointement avec un bon de récompense pour les consommateurs appréciés.
Ne laissez jamais le contenu des influenceurs vivre dans le vide; il peut être utilisé de multiples façons pour étendre son utilisation.


7. Ne regardez jamais en arrière. La campagne était probablement assez bonne lorsqu'elle a été lancée.

Le seul moyen de savoir si la campagne Tiktok a été un échec ou un succès est de comparer le résultat à son objectif initial. Au cours d'une campagne, des objectifs faibles peuvent être exposés, des biais peuvent être remis en question et des ajustements peuvent être nécessaires. La seule façon de bien comprendre le résultat est d'effectuer une post-mortem.
Afin d'effectuer correctement un post-mortem, la marque doit s'engager à prendre de nombreuses notes tout au long du processus de campagne. S'appuyer sur la mémoire au cours d'un mois ou plus entraînera la perte de détails associés à la façon dont les influenceurs ont répondu au pitch, aux montants et au nombre qui ont choisi de négocier, à la durée du délai entre le pitch et l'avis publié, ainsi que la façon dont de nombreuses révisions ont été nécessaires.

L'objectif a-t-il été atteint?

L'objectif a-t-il été atteint à partir des personnalités d'acheteur attendues?

Le trafic était-il meilleur ou pire que prévu? Pourquoi?

Quel a été le taux de conversion? Cela a-t-il différé selon l'influenceur? Pourquoi?

Il existe une multitude d'autres questions basées sur les données qui nécessitent des réponses basées sur les données qui ne peuvent provenir que d'une prise de notes et d'une acquisition de données abondantes tout au long de la campagne. De ces réponses pourraient en découler de nouvelles, par exemple si différents rôles doivent être impliqués pour augmenter le succès de la campagne à l'avenir, si le processus peut être modifié pour: 1. Faire plus 2. Opérer plus vite 3. Opérer à moindre coût . En outre, vous devrez déterminer si la campagne doit être étendue à plusieurs canaux, ou même entièrement supprimée en raison de la surperformance d'autres campagnes non TikTok.
En se concentrant avec ferveur sur les détails de la campagne, une fois la campagne terminée et en mettant de côté les émotions qui peuvent découler de ces succès ou échecs, une marque peut se préparer au succès plutôt que d'être victime d'un échec.

Pour éviter les sept façons d'échouer lors de votre prochaine campagne TikTok, envisagez de vous inscrire à une démo gratuite d'Intellifluence.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Joe Sinkwitz

Joe Sinkwitz est un cadre, auteur, père et mari, vivant sous le soleil de Scottsdale, AZ. Titulaire d'un double baccalauréat ès sciences en systèmes d'information de gestion et en gestion des opérations de l'Université de l'Arizona et d'un MBA de la WP Carey School of Business de l'Arizona State University, il adopte une approche analytique du côté le plus doux des sciences persuasives qui accompagne son 20 + année d'implication dans le marketing digital. Se concentrant principalement sur le référencement (directeur de Digital Heretix), l'éducation au marketing numérique (co-fondateur de Digital Marketers Organization) et, bien sûr, le marketing d'influence (PDG d'Intellifluence), il a distillé ce contexte dans `` The Ultimate Guide to Using Influencer Marketing '', disponible sur Amazon.