Un guide du marketing de contenu pour créer des personas

Tout le monde aime parler de « buyer personas » de nos jours. Mot à la mode sexy ? Absolument. Exercice précieux? Certes, mais seulement si vous maniez correctement ces personas.

Pourquoi créer des personas, de toute façon ?

La logique nous dit que nous devons créer des personas de nos acheteurs afin de comprendre qui ils sont, ce qui les intéresse et comment ils sont motivés. Nous voulons connaître leur âge, leur titre de poste, leurs collations préférées et s'ils portent ou non des chaussettes avec des sandales. En tant que spécialistes du marketing, nous voulons tout.

Mais que se passe-t-il si vous créez ces incroyables acheteurs et que ces personnes ne visitent jamais votre site Web ?

Comment diable cela a-t-il pu arriver ?

Il est possible que les visiteurs de votre site et vos acheteurs soient deux personnes complètement différentes.

Mais avant de creuser dans toutes ces affaires, nous devons mieux comprendre ce qu'est un « persona d'acheteur » avant de commencer à créer une meilleure ampoule. Hubspot définit un persona d'acheteur comme suit :

Tout cela est très logique. Le processus adopte une approche très scientifique du marketing plutôt que de fonctionner sur des intuitions.

Grâce à des recherches approfondies sur le CRM et à 10 ans de données de conversion, nous avons déterminé que le principal acheteur de Brafton ressemblait à ceci :

Nom : Chris Berenson
Âge : 49 ans
Titre : CMO
Relève de : PDG
Motivations commerciales : Conduire des leads qualifiés à l'équipe de vente. Atteindre les quotas de génération de leads.
Savvy : S'appuie sur ses employés pour se spécialiser dans les outils et les tendances du marketing numérique. Plus intéressé par les résultats que par les processus.
Intérêts liés au contenu : Intéressé par les stratégies qui produisent des résultats. Les pièces théoriques ne résonnent pas. Pour capter son attention, il a besoin de contenu faisant référence à des études de cas réelles et à des histoires de réussite.

Cool, alors on commence à écrire du contenu pour Chris maintenant ?

Pas si vite. Ne nous félicitons pas pour l'instant de notre nouveau personnage génial, ou nous pouvons créer tout un trésor de contenu pour le tout mauvais public. Il n'y a aucune garantie que vos acheteurs personas voient jamais votre contenu. Nous devons donc analyser les données et déterminer qui consomme réellement votre contenu.

Évaluez vos tranches d'âge

Maintenant, nous devons nous attaquer à notre traque Google Analytics. Nous devons apprendre tout ce que nous pouvons éventuellement glaner de GA sur les personnes qui visitent réellement notre site Web.

Vous devez avoir activé les données démographiques et une quantité suffisante de données collectées pour faire des hypothèses éclairées. Accédez à Audience → Données démographiques → Âge.

Vous devriez voir un graphique coloré qui ressemble à ceci :

Joli. Vous regardez le trafic total du site segmenté par tranche d'âge. La première chose que nous voulons faire est de comprendre quels groupes d'âge génèrent la majeure partie de notre trafic.

Cela ne semble déjà pas bon pour notre théorie de la personnalité de l'acheteur. Quatre-vingt-quatre pour cent de notre trafic provient de visiteurs âgés de 18 à 44 ans. Notre audience cible supposée (45 à 54 ans) ne représente que 11 pour cent de tout le trafic.

Maintenant que nous savons quels groupes d'âge constituent la majorité de notre trafic, nous devons comprendre lesquels contribuent le plus à la valeur commerciale.

Conversions de macros

Une macro-conversion est tout accomplissement d'objectif qui a une valeur commerciale directe. Pour nous, il s'agit d'une demande de contact avec un commercial ou pour une démonstration de produit. Nous voulons connaître le volume et le taux de conversion auxquels nos différentes tranches d'âge génèrent ces conversions.

Euh oh. Cela ne semble toujours pas bon pour notre personnalité d'acheteur. Les données montrent que plus de 87% des macro-conversions sont générées à partir d'un public de moins de 45 ans. La foule de plus de 45 ans peut être une représentation précise de nos acheteurs finaux, mais ce ne sont certainement pas les personnes qui lisent ou convertissent sur notre site Web.

Il est beaucoup plus probable que les tranches d'âge entre 25 et 44 ans soient de gros influenceurs et présentent Brafton à nos acheteurs de plus de 45 ans.

En examinant nos données de conversion historiques CRM, nous pouvons également déduire que la majorité de notre public de 18 à 24 ans soumet des informations de contact pour demander un stage ou recherche des informations pour un projet scolaire. Ces gens sont des consommateurs avides, mais n'apportent aucune valeur commerciale.

Microconversions

Une microconversion est un objectif atteint qui a un impact indirect sur les intérêts commerciaux, mais peut apporter une valeur commerciale à l'avenir avec un développement substantiel. Nous utiliserons ici les abonnements à la newsletter comme exemple. Comme auparavant, nous examinerons le taux auquel chaque groupe d'âge s'abonne à notre newsletter.

Intéressant. Alors que les groupes d'âge des 24 à 44 ans contribuent le plus aux abonnements globaux , ce sont les groupes d'âge plus âgés qui sont les plus susceptibles de s'abonner, convertissant presque le double de la fréquence de leurs homologues plus jeunes. Notez que les taux de micro-conversion augmentent progressivement à mesure que l'audience vieillit.

Conclusions démographiques sur l'âge :

Notre tranche d'âge la plus importante se situe entre 25 et 44 ans, en mettant l'accent sur les 24 et 35 ans, ce qui représente 40 % de toutes les macro-conversions sur le site. Pendant ce temps, notre « persona d'acheteur » de 45 à 54 ans et plus ne contribue qu'à 11 % de toute la valeur commerciale.

Notre acheteur est peut-être un directeur marketing de 49 ans, mais cette personne ne lit pas notre blog ou ne convertit pas sur notre site. Notre véritable champion est le type de réalisateur de niveau intermédiaire qui amène Brafton à notre acheteur.

Nous avons un écart visiteur/acheteur.

Parlons genre

Si nous voulons créer des personas, nous devrons examiner les classifications de genre de GA. Accédez à Démographie → Genre. Vous devriez voir un autre graphique coloré qui ressemble à ceci :

Jetons un coup d'œil au trafic global par sexe.

Un peu plus d'hommes que de femmes visitent le site, cependant, les deux groupes ont des mesures d'engagement presque identiques. Tout comme avant, nous devons savoir quelle sorte de valeur commerciale chaque genre apporte à notre entreprise.

Conversions de macros

Nous allons basculer notre liste déroulante de conversion pour voir si un sexe convertit plus qu'un autre :

Maintenant, nous commençons à voir un comportement légèrement différent ; les hommes contribuent à environ 56 % de toutes les macro-conversions, contre 44 % pour les femmes.

Microconversions

Basculons maintenant notre menu déroulant de conversion sur Abonnements à la newsletter pour voir s'il y a une différence entre les sexes.

Ouah. C'est assez important. Les femmes sont 50% plus susceptibles de s'abonner à notre blog que les hommes. Il est curieux que les femmes contribuent moins au volume de trafic global et à un taux de macro-conversion plus faible, mais qu'elles aient un taux d'abonnement à la newsletter nettement plus élevé que les hommes.

Explorons cela plus loin. Je veux regarder les groupes d'âge de ce segment féminin.

52% de tous les abonnements féminins à la newsletter proviennent des groupes d'âge de 35 ans et plus, le groupe d'âge de 35 à 44 ans étant presque deux fois plus susceptible de se convertir que le groupe d'âge de 25 à 34 ans. Le groupe d'âge de 35 ans et plus semble être notre avide lectrice.

Genre Conclusions

En surface, les hommes et les femmes semblent se comporter de la même manière sur notre site, avec des chiffres de trafic comparables et des mesures d'engagement presque identiques. C'est une fois que vous commencez à creuser dans les métriques de conversion que des différences de comportement commencent à apparaître.

Les hommes sont plus susceptibles de contribuer à la valeur commerciale directe, générant 56 % de toutes les macro-conversions. Les femmes sont plus susceptibles d'apporter une valeur commerciale indirecte via les abonnements à la newsletter.

Nous avons deux personnalités très uniques qui contribuent toutes les deux à la valeur, directement et indirectement. Avec les données de comportement que nous avons extraites, nous sommes maintenant en mesure de faire des affirmations éclairées sur nos personas.

Notre influenceur commercial

Notre lecteur avide

Le chercheur/stagiaire

Notre acheteur

Notre stratégie

Nous allons nous concentrer sur les deux principaux personnages les plus susceptibles de consommer notre contenu et d'apporter une valeur commerciale : Vince et Christina.

Vincent :

Ce que nous pouvons dire définitivement à propos de Vince est le suivant :

• Il apporte la valeur la plus commerciale à Brafton (la plupart des macro-conversions).
• Sachant que nos acheteurs finaux ont plus de 45 ans, nous pouvons supposer que Vince est un puissant influenceur, amenant probablement Brafton à son VP/CMO/PDG en tant que solution de marketing de contenu.
• Vince est moins enclin à s'abonner à notre newsletter. Il est probable qu'il reçoive trop d'e-mails dans sa boîte de réception et qu'il ait une courte durée d'attention.

Nous devons créer un contenu qui fait deux choses : capter l'attention de Vince d'une manière qui résonne avec ses intérêts professionnels et personnels, et est un élément suffisamment fort pour que Vince puisse l'apporter à son patron comme preuve de notre travail. Le contenu que nous créons pour Vince doit pouvoir parler de ses résultats et de son potentiel de revenus s'il veut le partager avec son patron.

Notre stratégie de contenu consiste à créer un contenu intermédiaire composé d'histoires de réussite (à la fois internes et externes) qui donnent des résultats tangibles.

Christine :

Ce que nous pouvons dire définitivement sur Christina est le suivant :

• Elle est moins susceptible de demander une démo de nos produits, mais le fera si notre contenu est suffisamment convaincant et qu'elle est convaincue que nous en valons la peine.
• Elle est notre consommateur de contenu de blog le plus régulier en s'inscrivant volontairement à notre newsletter.
• Étant une consommatrice de contenu plus engagée, nous pouvons supposer qu'elle a une durée d'attention plus longue ou qu'elle accorde une plus grande importance à la consommation et à la compréhension des tendances et des meilleures pratiques en matière de marketing de contenu.

Christina est une véritable étudiante en marketing de contenu. Elle consomme régulièrement notre contenu, et probablement celui de nos concurrents afin qu'elle puisse devenir aussi avisée que possible dans son domaine. En tant qu'autodidacte, nous devrons produire le contenu éducatif le plus informatif disponible sur le marché. Nous devons nous différencier de nos concurrents en créant du matériel qui utilise une expertise et des exemples du monde réel.

Conclusion

Forts de 10 ans de données CRM solides sur nos acheteurs finaux, nous avons pu créer des acheteurs personas précis. Malheureusement, ce n'est que la moitié de l'histoire. Nous avons découvert des données incontestables dans Google Analytics qui ont prouvé que nos acheteurs finaux ne sont pas les mêmes personnes qui consomment notre contenu. Si nous devions nous reposer sur nos lauriers et prendre nos acheteurs pour du gospel, nous créerions du contenu pour seulement 11% de notre audience !

Nos véritables consommateurs de contenu sont plus probablement des influenceurs juniors qui présentent Brafton à leur patron comme une recommandation après avoir rencontré l'un de nos responsables du développement commercial. Ces influenceurs sont les personnes dont nous avons besoin pour nous régaler de contenu régulièrement.

Notre nouvelle tactique consiste à cibler les besoins de ces deux personnages uniques et à leur fournir les expériences de contenu les plus riches disponibles. C'est ainsi que nous transformons les données en personas et les personas en revenus.