ABM : Comment utiliser la personnalisation du site Web pour engager vos comptes

Publié: 2021-07-14

Une expérience web VIP pour vos prospects VIP

C'est le premier signe de lumière après ce qui pourrait être des mois de dur labeur sur votre campagne ABM (marketing basé sur un compte). Vous générez votre premier prospect à partir de l'un des comptes de votre liste cible ABM. Hourra ! Des high fives à coup sûr.

Après avoir réfléchi à la façon de créer une liste ABM pour réussir, de déterminer quelles entreprises viennent sur votre site Web et comment obtenir des comptes ABM sur votre site Web - nous sommes maintenant arrivés ici. Comment amener des entreprises nommées à se convertir à votre site Web.

C'est au milieu du processus ABM, et un élément clé de ce que l'on appelle souvent l'approche de l'entonnoir inversé : AKA atterrir et se développer.

Il s'agit d'atterrir ce premier lead au sein d'une organisation que vous pouvez ensuite utiliser une variété de méthodes d'engagement entre les ventes et le marketing pour faire la transition à travers le pipeline vers une clôture des ventes réussie.

Qu'est-ce que la personnalisation de site Web ?

Étant donné que si peu d'organisations effectuent une quelconque forme de personnalisation de sites Web, il est judicieux à ce stade d'expliquer le concept. La personnalisation de site Web consiste à offrir aux différents visiteurs de votre site Web une expérience différente selon qui ils sont.

Si vous avez déjà traversé un nouveau projet de conception de site Web B2B du début à la fin, voyons si les affirmations suivantes touchent une corde sensible :

"Nous devons avoir plus d'images de cette industrie particulière."

« Il va falloir changer ce texte car ça va contrarier ce type de client.

Si vous avez déjà eu ce type de conversations sur votre site Web, vous saurez qu'il est très difficile d'obtenir tous vos canards d'affilée sur un site Web B2B. C'est généralement parce que les organisations B2B servent souvent différentes industries et différents types de clients.

Quel est l'impact ? Vous finissez par tout généraliser au point où peut-être seulement un petit pourcentage du contenu de votre site Web est pertinent pour une entreprise ou un individu en particulier qui navigue sur votre site Web.

C'est pourquoi de nombreux spécialistes du marketing considèrent la personnalisation des sites Web comme l'un des principaux domaines d'intérêt pour l'investissement dans les années à venir. C'est le Saint Graal de la conception de sites Web. Il vous offre la possibilité de fournir différents textes, images, liens et appels à l'action en fonction de la personne qui navigue sur le site.

Si vous avez une imagination décente, j'espère que quelque chose aura cliqué là-bas. Vous aurez commencé à réfléchir aux différentes applications : comment vous pourriez structurer des sites Web pour différentes entreprises, différents groupes d'entreprises, voire différents secteurs. Montrer aux PME différents messages principaux à vos comptes principaux. Et si vous affichiez le logo de l'entreprise sur vos comptes les plus précieux ? Fait en un éclair.

Le ciel est vraiment la limite en matière de personnalisation de site Web.

ABM vs automatisation du marketing

Je pense que dans le contexte plus large du marketing B2B de nos jours, il ne s'agit pas de savoir laquelle de ces approches fonctionne le mieux. Pour de nombreuses entreprises, un mélange des deux mégatendances du marketing est probablement l'endroit où la génération de la demande B2B devrait être en ce moment.

Mais il est important de faire une distinction très importante entre la façon dont deux méthodologies approchent la personnalisation de site Web.

Souvent, lorsque j'ai des conversations précoces avec des personnes à la recherche d'une assistance conseil ABM, lorsque nous abordons le sujet de la personnalisation de sites Web, je reçois un signe « fermé pour affaires ».

Si j'avais un dollar pour chaque fois que quelqu'un me disait « nous faisons déjà de la personnalisation de sites Web, nous avons Hubspot », je n'achèterais pas encore ces bouteilles de 5 £ de vin rouge de Tesco.

Toute la prémisse de la personnalisation du site Web au niveau du système d'automatisation du marketing (MAS) fait une distinction entre les visiteurs du site Web (remplissage pré-formulaire) et les contacts connus (remplissage post-formulaire). Tout cela est effectué à l'aide d'un cookie déposé au stade de remplissage du formulaire.

Exécutons avec l'exemple Hubspot, mais vous pouvez choisir n'importe quel MAS. Hubspot dispose de l'outil « contenu intelligent », qui vous permet d'afficher un message aux personnes qui n'ont jamais utilisé votre contenu, puis d'afficher les contacts individuels qui en ont un autre.

Ne vous méprenez pas, c'est cool. Mais c'est cool dans le contexte de l'Inbound Marketing.

Personnalisation du site Web

Avec la personnalisation ABM, dans un premier temps, nous nous intéressons à cette étape de remplissage des préformes.

Tout comme lorsque nous avons mis en place des campagnes publicitaires sur mesure pour des comptes individuels dans un article précédent, nous voulons ici un message spécifique pour les entreprises individuelles chaque fois qu'elles visitent votre site Web - même si c'est la première fois - car nous devons nous donner les meilleures chances de générer une avance.

En d'autres termes, avec ABM, nous n'utilisons pas, ni n'utilisons, les données de remplissage de formulaires pour personnaliser jusqu'à ce que la partie « étendre » du terrain et la méthodologie d'extension soient terminées. Et en utilisant une gamme d'outils technologiques maintenant disponibles, nous pouvons personnaliser le contenu du site Web pour les campagnes ABM comme s'il se démode dès le départ !

Personnalisation à la manière d'ABM

Nous savons donc clairement ce que c'est, nous savons en quoi c'est différent de ce que vous faites peut-être déjà, et maintenant nous allons entrer dans le vif du sujet : comment le faire à la manière d'ABM !

En m'adaptant au reste de la série, je vais passer en revue les différentes technologies disponibles pour le faire et les mérites pertinents ou non des systèmes en utilisant notre expérience pour aider les clients à faire cela jour après jour.

Il existe de nombreux autres outils que nous pourrions mentionner ici, mais vous ne pouvez pas vous tromper en consultant cette liste de tueurs :

ABM pour WP

WordPress est actuellement le CMS de site Web le plus populaire au monde. Bénéficiant d'une part de marché de 60%, les spécialistes du marketing B2B du monde entier utilisent WordPress pour assembler une pile de croissance incroyable pour une fraction du prix des autres outils tout-en-un.

Avec sa popularité, ce n'était qu'une question de temps jusqu'à ce que quelqu'un crée un outil ABM dédié pour les sites Web WordPress. Entrez le plugin ABM pour WP.

Il fonctionne en faisant correspondre l'adresse IP d'entreprise d'un visiteur du site Web avec les informations de l'entreprise détenues par ABM pour WP. Cela signifie, de manière cruciale, que cela fonctionne avec le remplissage de pré-formulaire.

ABM pour WP utilise les données Kickfire pour la firmographie, qui, comme nous l'avons vu dans le blog Analytics, est vraiment le leader du marché lorsqu'il s'agit de fournir des données firmographiques pour alimenter ABM.

Comme le dit le guide « comment faire », vous pouvez créer des personnalisations fixes : cela extrait les informations de l'entreprise dans des pages Web. Vous l'utiliseriez pour leur montrer le nom d'une entreprise dans le cadre d'une personnalisation.

Vous pouvez également créer des personnalisations flexibles : cela vous permet d'afficher des messages, des liens et des images spécifiques à des entreprises individuelles ou à des groupes d'entreprises en utilisant une gamme de paramètres tels que le secteur et la taille de l'entreprise.

Maquette CBO ABM pour WP est le moyen le moins cher de personnaliser le site Web ABM sur cette liste d'une manière ou d'une autre. C'est le seul outil qui apparaît vraiment aux spécialistes du marketing des PME ou des entreprises de taille moyenne qui n'ont pas des dizaines de milliers de dollars à dépenser pour personnaliser leur site Web à grande échelle.

Par conséquent, c'est le seul outil qui vous montrera les prix publics de combien cela coûtera. Allez comprendre.

C'est le talon d'Achille, cependant, c'est sa focalisation de type laser sur WordPress. Si vous n'utilisez pas WordPress, cet outil est à peu près aussi utile qu'un pare-feu au chocolat et vous devriez vérifier les autres joueurs sans tarder !

Bondir

Anciennement connue sous le nom de GetSmartContent, Bound est une plate-forme qui fournit des analyses de visiteurs et une personnalisation de sites Web sur une seule plate-forme.

La logique est que vous pouvez utiliser l'analyse des visiteurs pour identifier qui est votre public, puis utiliser le même système pour créer du contenu personnalisé juste pour eux. Logique décente alors.

Il a une très belle interface utilisateur et un tableau de bord. Il ressemble et se sent comme un produit haut de gamme, et son prix est tel.

Bound a vraiment doublé les intégrations dans d'autres systèmes de marketing. Il se connecte parfaitement aux outils ABM que de nombreuses entreprises utilisent déjà : LInkedIn, Marketo, Eloqua et plus encore. C'est donc un bon moyen de créer une pile technologique ABM plus complète en la combinant avec d'autres outils.

Une autre véritable force de Bound est sa prise en charge native des tests fractionnés A/B. Cela signifie que sans aucun autre outil, vous pouvez tester et déployer des micro-tests pour mettre vos personnalisations à l'épreuve. Vous pouvez ensuite utiliser l'analyse pour affiner et améliorer à votre guise.

Souvent dans la vie, vous obtenez ce pour quoi vous payez (voir les commentaires précédents sur le vin) et si vous recherchez un outil doté d'analyses puissantes, vous devriez absolument consulter Bound.

Base de la demande

Demandbase est probablement la solution de marketing basée sur les comptes la plus connue du moment. Je n'ai vu aucune statistique indépendante, mais c'est presque certainement le leader du marché des technologies de marketing basées sur les comptes dédiés.

Et pour une bonne raison. Ils ont un très bon produit. Je travaille avec la technologie Demandbase depuis 2015 et il est juste de dire que depuis lors, ils ont pu mettre à profit un récent investissement de 65 millions de dollars.

Ils sont passés d'une combinaison de produits individuels à une suite marketing tout-en-un basée sur un compte dans un seul tableau de bord.

Il est juste de dire que l'interface utilisateur est magnifique. Chaque détail a été pris en compte et la plate-forme permet de gérer très facilement de nombreuses campagnes ABM différentes.

Évidemment, nous nous intéressons ici à la personnalisation de sites Web et Demandbase possède l'un des meilleurs outils du marché. Vous ne pouvez pas être un chouchou de la Silicon Valley et obtenir un investissement à 8 chiffres si vous ne faites pas d'IA. Et Demandbase a vraiment montré comment son outil d'optimisation de site axé sur l'IA peut amener la personnalisation bien au-delà des données firmographiques (bien qu'il le fasse aussi).

L'optimisation du site fonctionne en mettant un contenu spécifique devant chaque visiteur à l'aide d'une technologie d'IA propriétaire. Il prend en charge de nombreux styles de mise en page différents et est vraiment facile à configurer.

J'aime la direction que cela prend. En tant que spécialistes du marketing ABM, nous travaillons souvent avec, au mieux, des présomptions basées sur la recherche. Si l'IA nous aide tous à prendre de meilleures décisions de ciblage pour notre liste de comptes, alors je pense que cela contribuera à amener le marché de la personnalisation ABM et en effet ABM en général dans une nouvelle direction passionnante.

Marketo

Marketo a fait un très bon travail en chevauchant l'interface ABM et l'automatisation du marketing que nous avons explorées plus tôt dans l'article.

Ils sont venus à la table avec une suite de personnalisation Web très puissante qui non seulement personnalise le contenu pour les personnages individuels après le remplissage du formulaire, mais dispose également de fonctionnalités plus axées sur le B2B comme la firmographie (nom de l'entreprise, secteur, taille de l'entreprise) mais aussi - assez intéressant - parcours client.

Cela signifie que vous pouvez traiter les comptes dans la phase de sensibilisation du parcours de l'acheteur différemment de ceux qui évaluent déjà votre produit ou vos services par rapport à la concurrence.

Marketo-qui-personnalisation

Autant dire que vous pouvez aller en profondeur avec l'outil Marketo : il est puissant.

L'outil Marketo n'est vraiment pertinent que pour les clients Marketo. Pour tirer le meilleur parti de la plupart des fonctionnalités, vous devez être un compte Marketo. Cela orientera probablement naturellement cette solution davantage vers les grandes entreprises.

Choisir le bon outil

Comme vous pouvez le voir, lorsqu'il s'agit de choisir le bon outil, ce ne sera pas un choix facile.

Si vous exécutez votre site Web sur WordPress, alors ABM pour WP est la voie à suivre car il fonctionne nativement comme un plugin pour WordPress.

Si vous utilisez un système de gestion de contenu différent pour votre site Web, vous devrez travailler un peu plus dur. Parce que le marché est encore nouveau, il n'y a pas encore de faible coût d'entrée comme c'est le cas actuellement avec les systèmes MAS.

Je dirais toujours de commencer par la stratégie. À quoi ressemble votre campagne ABM dans son ensemble ? Qui est sur ta liste ? Comment pensez-vous que la personnalisation pourrait être utilisée pour les convertir ? Vous pouvez utiliser ces informations pour ensuite créer un énoncé des exigences qui définit ce dont vous avez besoin dans un outil de personnalisation de site Web.

Une fois que vous avez votre énoncé des besoins, il vous faudra un certain temps pour explorer toutes les options. Il n'y a pas vraiment de prix publiquement disponibles, et très peu de captures d'écran ou de vidéos de l'un des outils disponibles.

Vous devrez donc vous engager pleinement avec les fournisseurs de logiciels, faire des démonstrations de défilés de beauté et suivre le processus de vente dans une certaine mesure avec chacun des fournisseurs pour avoir une idée de chacun des outils.