ABM : Vers la technologie ou pas vers la technologie

Publié: 2021-07-14

Choisir l'analogique par rapport au numérique est une étape cruciale du processus ABM

Bien que ce soit une phrase clé sur les lèvres de nombreux professionnels de Martech dans la Silicon Valley ces jours-ci, le marketing basé sur les comptes (ABM) n'a pas toujours été une question de technologie.

Dans sa forme la plus pure, l'ABM est une stratégie au niveau du marketing d'entreprise - il s'agit d'identifier les grosses baleines blanches que vous voulez piéger et d'investir du temps, de l'argent et des efforts pour le faire, plutôt que de jeter un filet plus large pour les ménés. Dans le passé, il pensait en grande partie à vendre aux entreprises en tant que marché unique.

Cependant, les innovations de la dernière décennie en matière d'appariement, d'automatisation et de reciblage IP-entreprise, menées par Kickfire, Demandbase et Terminus, ont fait de la conversation sur ABM une question de technologie.

Comme nous le savons, la technologie vise souvent à faciliter les choses à grande échelle. Saisissez « ABM à l'échelle ».

Maintenant que l'ABM n'est plus une tactique analogique et que la technologie pour prendre en charge les campagnes à grande échelle est facilement disponible, même les entreprises de taille moyenne et les PME peuvent se concentrer sur la création de campagnes numériques hautement personnalisées pour s'attaquer à ces baleines.

Cela étant dit, j'ai pensé qu'un tableau de comparaison rapide pour examiner les deux stratégies ou approches côte à côte serait utile ici. Certes, il y a quelques généralisations. Il s'agit d'un effet secondaire inévitable de la compression de la vaste histoire d'une stratégie marketing et de la comparaison de deux approches différentes dans un seul tableau de comparaison à trois colonnes. Espérons cependant que cela aidera à illustrer certaines des principales différences entre ces deux méthodes ABM.

Comparaison des guichets automatiques

D'accord, déballons un peu certains de ces one-liners.

Nombre d'entreprises ciblées

Lorsque nous parlons d'ABM traditionnel, les campagnes se concentrent sur un très petit nombre de comptes - parfois, dans les cas les plus extrêmes, un seul compte. Cette stratégie a été populaire et a fait ses preuves principalement dans les entreprises au niveau de l'entreprise. Et pour eux, cela reste une approche qui vaut vraiment la peine d'être considérée et probablement d'être poursuivie.

ABM powered by tech a un sweet spot entre 50 et 250 comptes. Tout ce qui est inférieur à 50, et il est peu probable que vous obteniez l'échelle dont vous avez besoin pour obtenir un rendement significatif. Tout ce qui dépasse 250 et poursuivre le niveau de personnalisation dont vous avez besoin devient assez difficile, sans parler d'être très difficile à brancher sur les ventes.

Coût

L'une ou l'autre approche de l'ABM n'est pas une option bon marché. Alors si c'est ce que vous cherchez, cherchez ailleurs. Cela étant dit, si vous êtes intéressé par le retour sur investissement, vous récupérerez plus sur chaque livre, euro ou dollar que vous dépensez en ABM - qu'il soit traditionnel ou technologique - que vous ne le ferez avec tout autre développement commercial. ou stratégie de commercialisation.

Une approche traditionnelle de la GAB est problématique dans ce domaine car tous vos œufs sont essentiellement dans le même panier. Cela signifie que vous pourriez finir par dépenser des dizaines de milliers d'euros sur une campagne qui a une chance de conversion, et si ce n'est pas le cas, vous vous retrouvez avec rien d'autre qu'un très gros trou dans votre budget.

En augmentant cela avec l'ABM technologique, vous êtes en mesure de couvrir vos paris. Les coûts peuvent être similaires, mais comme votre portée sera jusqu'à 250 fois supérieure à celle des guichets automatiques traditionnels, vos retours peuvent également évoluer.

Identification des comptes à cibler

Les ABM traditionnels et les ABM à grande échelle nécessitent un élément de ciblage de compte manuel. Dans la pratique, cela signifie réunir vos équipes de vente et de marketing pour le débattre et identifier les comptes qu'ils souhaitent viser avec une campagne ABM.

Cela ne signifie pas seulement la direction et les sponsors exécutifs - cela signifie aussi les faiseurs. L'équipe commerciale porteuse d'objectifs et les responsables marketing. Comptez uniquement sur la business intelligence et les données du CRM pour cette activité à vos risques et périls. Vous devez tenir compte de l'absence potentielle de processus interne et de la nature très individuelle de la façon dont chaque vendeur mène ses activités.

Les meilleures sessions de ciblage de compte que j'ai vues sont celles où les vendeurs et les spécialistes du marketing échangent des histoires de guerre et partagent les gains et les pertes dans une discussion animée par leur passion pour leur métier et l'entreprise. Cela génère une grande énergie pour le projet que vous pouvez habilement cultiver vers un grand succès.

ABM, dirigé par la technologie, a également un tour dans sa manche. Il vous donne la possibilité d'augmenter ces expériences humaines incroyablement perspicaces avec des données comme vous ou votre équipe n'avez jamais vu. Des plateformes comme Kickfire disposent de bases de données firmographiques qui vous permettent d'identifier les comptes en fonction d'une grande variété de caractéristiques. Il faut beaucoup de travail lourd pour cette partie du processus.

Si vous souhaitez approfondir ce sujet, consultez l'article que j'ai écrit sur la façon de créer une liste de cibles pour une campagne ABM.

Recherche de contacts

Dans les guichets automatiques traditionnels, l'identification des contacts clés a ses racines dans le télémarketing. Auparavant, c'était le seul moyen de savoir qui étaient les principaux décideurs et influenceurs de vos comptes cibles.

L'avènement de LinkedIn et de Google a vu cela - les obstacles à la recherche de contacts se sont considérablement réduits. Beaucoup plus de terrain peut être couvert en utilisant des méthodes en ligne par rapport au télémarketing - et même si vous devez toujours utiliser le télémarketing - il peut s'agir simplement de combler les lacunes plutôt que de compléter la campagne.

De nombreux outils dans l'espace disposent d'une technologie de pointe qui facilite ce processus. Kickfire, par exemple, dispose d'une plate-forme appelée LIVE Leads, qui comprend une base de données de contacts. Cela signifie qu'une fois que vous avez utilisé les données firmographiques pour identifier les comptes cibles, vous pouvez facilement les compléter avec les détails des contacts pertinents associés à ces comptes.

Il s'agit souvent d'une étape vitale dans l'exécution de votre campagne ABM - elle vous permet d'accéder au marché avec une solide stratégie d'expansion (en s'engageant avec une seule personne au sein de l'organisation, puis en utilisant une gamme de tactiques de marketing pour élargir cette relation à d'autres décideurs).

Exécution de la campagne

À première vue, il n'y a pas grand-chose à faire lorsqu'il s'agit d'exécuter des campagnes dans un ABM traditionnel par rapport à un ABM axé sur la technologie. Pendant des années, les entreprises ont mené des campagnes ABM en utilisant une approche mixte pour les exécuter sur des canaux et des tactiques hors ligne et en ligne.

Là où la technologie ABM a un léger avantage ici, c'est sa capacité à rassembler les tactiques qui étaient historiquement des processus manuels et à les automatiser soigneusement, souvent au sein d'une seule suite d'applications. Qu'il s'agisse d'afficher des publicités, de faire du marketing sur les moteurs de recherche ou de personnaliser le contenu de votre site Web, il existe des outils disponibles pour vous faciliter la vie.

Pour les spécialistes du marketing occupés, cela signifie moins de temps consacré à l'administration et plus de temps consacré à la création. Cela ne peut être qu'une bonne chose !

Rapports

C'est un domaine où l'ABM axé sur la technologie a un gros avantage sur le terrain par rapport à l'ABM traditionnel. Cela peut sembler une tâche simple et directe : rendre compte du succès d'une campagne marketing dans un seul compte. Je vous dirais que, oui, s'il s'agissait d'une campagne à canal unique sur une seule source média, à un contact individuel dans une entreprise à un seul endroit.

Ce n'est pourtant jamais le cas. ABM est né d'organisations multinationales complexes où les campagnes de marketing plus traditionnelles basées sur l'industrie/verticale se sont avérées inefficaces.

En réalité, même au sein d'un seul compte, il existe un grand nombre d'emplacements, différents contacts et unités de prise de décision, et l'exécution de campagnes sur une grande variété de canaux. La surcharge des rapports manuels peut devenir incontrôlable.

Marketing basé sur le compte

Comme indiqué dans un article précédent, de nombreux outils ABM proposent leurs propres plateformes de création de rapports ou une intégration simple et prête à l'emploi avec d'autres outils de création de rapports tels que Google Analytics. Cela signifie que vous pouvez intégrer vos rapports de campagne ABM directement dans vos autres rapports de marketing numérique.

Qu'il s'agisse de visites de sites Web à partir de vos listes ABM, de conversions ou d'autres mesures, vous pouvez voir au niveau de chaque entreprise ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Campagnes publicitaires

Honnêtement, en tant que spécialistes du marketing, nous n'avons jamais été aussi bon ou aussi facile en matière de ciblage publicitaire. Des plates-formes spécifiques telles que Google et Facebook et des réseaux de publicité display plus larges nous ont donné plus de pouvoir que jamais pour pouvoir cibler en fonction de données démographiques. Entre les deux méthodes ABM, il n'y a vraiment qu'un seul gagnant lorsqu'il s'agit de diffuser des annonces sur mesure hyper-ciblées aux comptes concernés.

Vous l'avez deviné - c'est un ABM basé sur la technologie. Il est difficile d'imaginer comment vous pourriez revenir à une autre façon de faire les choses lorsque vous avez mené des campagnes publicitaires en ligne où vous pouvez non seulement cibler le secteur, la tranche d'âge ou les intérêts, mais aussi l'entreprise elle-même. Ce sujet est traité plus en détail dans l'article « comment obtenir des comptes ABM sur votre site Web ».

Personnalisation du site Web

C'est difficile à réaliser sans la bonne technologie à votre disposition. Cela peut être possible, en utilisant le développement personnalisé, mais ce ne sera ni rapide ni facile. L'idée même qu'une équipe marketing d'entreprise fasse cela semble de toute façon peu probable, mais aussi, la recherche IP inversée n'est pas en soi une technologie parfaite - en particulier lorsque des entreprises mondiales multi-sites et multi-sites avec des pare-feu et plusieurs centres de données sont impliquées.

Les vendeurs de technologies l'ont bien compris. Quel que soit le CMS que vous utilisez, que ce soit WordPress, Joomla ou Magento, il existe une gamme d'outils disponibles pour faire de votre site Web un animal ABM ! Cela rend la personnalisation du contenu que les comptes ciblés voient lorsqu'ils accèdent à votre site aussi facilement que la création d'un article ou d'une page de blog.

Outils GAB

Revenir

Il est assez difficile de mesurer la différence de rendement entre les ABM traditionnels et les ABM technologiques. Si une campagne ABM traditionnelle parvient à capturer une très grosse baleine, le retour peut être important de l'ordre de grandeur que l'ABM à grande échelle pourrait ne jamais être en mesure de toucher. Cela dépend de l'entreprise.

Je dirais cependant que les deux approches vous donnent la possibilité de gagner beaucoup d'argent pour votre entreprise. Certes, il y a potentiellement plus de récompenses à tirer d'une campagne ABM traditionnelle, mais il y a plus de risques, et elles ont tendance à coûter comparativement plus cher. Je pense que pour celui-ci, il y a peu de trop de variables pour faire un appel définitif de toute façon.