Guide rapide et sale pour créer des personnages de marketing de contenu exploitables

Note de l'éditeur: vous avez peut-être manqué cet article lorsque CMI l'a publié en 2015 . Nous publions cette mise à jour car des personnalités bien conçues sont essentielles à un marketing de contenu réussi .

«Des personas? Je sais déjà qui est mon public. Dois-je vraiment créer un autre document que personne n'utilisera probablement? »

Comme tous les spécialistes du marketing de contenu, vous êtes probablement pressé par le temps et cherchez toujours à réduire les processus inutiles. Mais vous ne devriez pas penser aux personas comme l'un de ces outils agréables abandonnés dès que vous les créez. Avoir des personnages documentés, même dans leurs formes les plus simples, vous aidera non seulement à cristalliser vos idées, mais servira également de version unique de la vérité pour tous ceux qui créent du contenu pour votre organisation.

Si vous êtes comme les 68% des spécialistes du marketing B2B et 73% des spécialistes du marketing B2C qui se concentrent sur la création d'audiences dans le cadre de leurs stratégies de marketing de contenu, restez à l'écoute. Je suis ici pour éliminer le stress lié au développement des personnages - et les rendre aussi utiles que possible. Poursuivez votre lecture pour découvrir les étapes essentielles pour créer et appliquer plus efficacement des personnalités de marketing de contenu.

Que sont les personas et pourquoi en avez-vous besoin?

Tel que défini par Ardath Albee, un personnage est une esquisse composite d'un marché cible basé sur des points communs validés - et non des hypothèses - qui informe la stratégie de contenu pour stimuler l'engagement productif des acheteurs (c'est-à-dire les revenus).

Sans les personnages, vous ne pouvez que deviner le contenu souhaité par votre public, ce qui signifie que vous êtes plus susceptible de recommencer à créer du contenu autour de ce que vous connaissez le mieux (vos produits et votre entreprise) plutôt que autour des informations que votre public recherche activement.

De plus, vous pouvez personnellement maîtriser ces informations, mais est-ce que tout le monde qui crée du contenu dans votre organisation a la même vision de votre public idéal? Documenter vos personas, même si cela est fait rapidement, est essentiel pour garder tout le monde concentré sur le même public.

Les personnages exploitables vont au-delà des données démographiques

Lorsque vous pensez à votre public, vous pouvez d'abord penser en termes démographiques d'entreprise. Naturellement, vous souhaitez que vos personas incluent les points de données les plus pertinents (par exemple, le type d'entreprise, le titre et la fonction du poste, l'emplacement géographique). Cependant, bien que ces données soient principalement utilisées pour regrouper les membres de l'audience en fonction de ce qu'ils ont en commun, les personas permettent aux spécialistes du marketing d'affiner les facteurs de différenciation clés qui, une fois révélés, pourraient donner un avantage au contenu de votre entreprise. Même pour les spécialistes du marketing de contenu pressés par le temps, tout ce qui peut vous aider à prioriser les informations les plus pertinentes sur le plan concurrentiel et les plus stratégiquement alignées doit être considéré comme inestimable.

Construire vos personas

Le développement personnel est un processus personnalisé, car il vise à aider votre équipe à relever ses défis et opportunités marketing uniques. Cependant, le cadre suivant peut vous aider à démarrer sur la bonne voie:

Étape 1: Imaginez votre client idéal.

Cela devrait être la personne que vos efforts de contenu sont susceptibles d'aider le plus. Pour vous faire une idée de qui elle (ou il) est, donnez un nom à la personne et indiquez les caractéristiques les plus critiques pertinentes pour votre entreprise. Cette esquisse de personnage servira de base à votre personnage.

• Qui est-elle? Quelles caractéristiques démographiques la décrivent?
• Quel est son titre de poste et sa fonction?
• Dans quel type d'entreprise / d'industrie travaille-t-elle?
• Depuis combien de temps occupe-t-elle ce poste au sein de l'organisation?
• Quelle expérience / expertise apporte-t-elle à ce rôle?
• Quel est le lien entre son travail et celui des autres dans son département et dans les autres départements de son organisation?

Étape 2: Considérez les objectifs, les responsabilités et les obstacles spécifiques qu'elle pourrait rencontrer régulièrement dans l'exercice de son rôle.

Par exemple:

• Quels objectifs doit-elle atteindre pour réussir dans son travail?
• Quels défis la frustrent le plus dans son travail?
• Quels besoins pourrait-elle chercher à combler ou quels problèmes spécifiques devrait-elle résoudre pour atténuer certaines frustrations?
• Qu'est-ce qui pourrait l'empêcher de remédier à ces lacunes / problèmes?

CONSEIL: Une fois que vous avez une esquisse de base de votre personnage et de ses objectifs et défis les plus urgents, il peut être utile de créer des instantanés de la vie quotidienne - de brèves déclarations qui peuvent illustrer à quoi ressemble la vie dans ses chaussures (de travail). Dans sa présentation à l'Intelligent Content Conference 2016, Ardath a expliqué que ces scénarios peuvent vous aider à humaniser votre personnalité. Elle recommande d'utiliser la voix de la personne dans vos scénarios et de parler en langage clair pour donner à votre équipe de contenu une image pertinente de qui elle est et pour quoi elle pourrait chercher de l'aide (comme vous pouvez le voir dans l'exemple d'Ardath):

Étape 3: caractérisez son rôle par rapport au cycle d'achat de votre entreprise.

Une autre façon dont les scénarios quotidiens peuvent être utiles est qu'ils fournissent une vue plus claire des relations de votre personnage avec les autres membres du «comité d'achat» - c'est-à-dire les personnes / équipes au sein d'une organisation qui sont impliquées dans la prise de décisions d'achat. pour la compagnie.

Répondre à des questions comme celles-ci peut vous aider à vous concentrer sur des indices importants sur la meilleure façon d'aborder les conversations de contenu avec elle - et à découvrir d'autres personnes de parties prenantes que vous pourriez avoir besoin de cibler:

• Quelle est son influence sur le processus décisionnel de son entreprise? D'où pourrait venir le refoulement?
• Qui d'autre pourrait influencer ses décisions (internes et externes)?
• A-t-elle besoin que d'autres approuvent ses décisions?
• Où en est-elle dans son processus de réflexion?
• Quelles questions est-elle susceptible de se poser pour répondre à ses critères d'achat?
• Quels obstacles pourraient se dresser sur son chemin alors qu'elle cherche à satisfaire à ces critères?
• Quels mots clés est-elle susceptible d'utiliser pour rechercher les réponses dont elle a besoin pour avancer?

Étape 4: Remplissez ses préférences de communication personnelles.

Pour valoriser vos personnages, vous devez prendre le temps de les construire avec suffisamment de profondeur et de perspicacité pour permettre à votre équipe de générer des idées et des sujets qui résonnent. Non seulement votre personnalité doit inclure des informations fonctionnelles liées à son travail, mais elle doit également inclure des détails liés à ses préférences de contenu personnelles - telles que les sujets pour lesquels elle a montré un intérêt, ses plates-formes de contenu, formats et canaux sociaux préférés, etc. Par exemple:

• Comment accède-t-elle généralement au contenu?
  • Y a-t-il des formats particuliers vers lesquels elle gravite?
  • Préfère-t-elle accéder au contenu en ligne, via un appareil mobile ou via d'autres canaux / plateformes?
  • Obtient-elle la plupart de ses informations pendant les heures de travail ou à la maison?

• Quelle quantité d'informations souhaiterait-elle recevoir et à quelle fréquence?
  • À quelle fréquence est-elle exposée à des contenus / informations pertinents au cours de sa journée habituelle?
  • À quelle fréquence se connecte-t-elle aux réseaux sociaux? Lesquels?
  • A-t-elle montré une préférence pour les newsletters ou les mises à jour hebdomadaires ou quotidiennes?

• Qui / qu'est-ce qui influence sa consommation de contenu?
  • À quels conseils fait-elle confiance ou recherche-t-elle le plus lorsqu'elle s'engage avec du contenu (par exemple, analystes du secteur, fournisseurs, leaders d'opinion, amis, collègues)?
  • Y a-t-il des événements internes ou externes qui pourraient déclencher des variations dans son modèle de consommation de contenu?

Les réponses à des questions comme celles-ci peuvent vous aider à identifier les idées de contenu potentielles qui sont les plus susceptibles d'attirer son attention ou de la rapprocher d'un achat.

Étape 5: Mappez vos idées sur vos objectifs stratégiques.

Une fois que vous avez rassemblé toutes les informations pour créer votre personnalité, Ardath suggère de les rassembler dans un scénario d'engagement, ce qui aidera votre équipe de contenu à développer des idées de contenu et des actifs qui correspondent aux besoins de votre personnage.

Pour construire un exemple de scénario, comme celui qu'elle partage ci-dessous, Ardath dit de penser aux boîtes bleues comme des questions, des hésitations, des doutes ou des préoccupations que votre personnage pourrait avoir. Les déclarations blanches sont des réponses que votre contenu fournirait.

Modèle de modèle de personnage

N'oubliez pas qu'il est essentiel de documenter votre personnalité et de la partager avec tous les membres de votre équipe afin qu'ils comprennent avec qui ils essaient de s'engager. De plus, pour vous aider à garder à l'esprit le membre de votre public idéal à tout moment, envisagez d'imprimer le personnage et de le placer dans un endroit visible ou de le télécharger sur l'intranet ou le centre de communication de votre entreprise afin que tous ceux qui en ont besoin puissent y accéder facilement.

Comme je l'ai mentionné, le développement de persona est un processus personnalisé, il n'y a donc pas de moyen unique de le construire. Cependant, le modèle suivant - qui suit le cadre décrit ci-dessus - peut être utilisé comme point de départ. Remplissez les sections les plus pertinentes pour votre entreprise; et n'oubliez pas de donner un nom à votre personnage et d'ajouter une photo d'elle, ce qui vous aidera à la voir comme une personne réelle et pas seulement comme un concept marketing abstrait.

Données client précises pour vos personas

Vous n'avez peut-être pas les informations dont vous avez besoin pour créer votre personnage. Heureusement, il existe de nombreuses façons de recueillir des informations détaillées sur les intérêts, les motivations, les préférences de contenu et les comportements d'achat typiques de vos acheteurs, notamment:

• Consulter votre équipe de vente - Lors de la collecte d'informations sur l'audience, Ardath indique que l'interview de vos commerciaux et l'extraction de vos données CRM existantes devraient être votre première étape. Ces membres de l'équipe sont aux premières lignes des interactions avec les clients, il est donc probable qu'ils disposent de nombreuses informations à partager. Cela vous aide également à aligner vos personnages sur les personnes avec lesquelles l'équipe de vente est la plus intéressée à interagir.

• Interviewer votre personnel d'assistance - Comme le souligne Kane Jamison, votre équipe d'assistance client en sait également beaucoup sur les raisons pour lesquelles les acheteurs (et prospects) contactent votre entreprise. Une conversation rapide avec cette équipe peut vous donner une vision différente des difficultés réelles que rencontrent les prospects et les clients actuels, ce qui peut susciter de nouvelles idées de contenu qui pourraient les résoudre. Consultez l'article de Kane pour une liste de questions que vous pouvez poser pour exploiter la base de connaissances de votre équipe d'assistance.

• Entretiens individuels avec les clients - Rien ne vaut la possibilité d'obtenir des informations directement auprès des clients actuels, car ils sont en mesure de fournir beaucoup plus de détails sur leurs besoins et préférences en matière de contenu que ce que vous pouvez collecter via des données de profilage, des analyses, des conversations avec des tiers ou formulaires standardisés.

• Recherche externe - Bien qu'il soit important de consulter vos ressources internes et d'interagir directement avec les clients, les données recueillies par ces méthodes peuvent souvent être subjectives, situationnelles ou teintées de biais d'entretien. Pour améliorer et valider vos résultats, il est utile de fouiller un peu dans les sources d'informations accessibles au public - telles que les profils LinkedIn, les blogs de l'industrie et les profils de médias sociaux d'influenceurs de l'industrie - qui ne sont pas susceptibles d'être influencées par votre agenda commercial.

• Tests de performances - Une évaluation comparative de votre contenu existant à l'aide de techniques telles que les tests fractionnés ou via une méthode scientifique peut fournir une preuve quantitative que les hypothèses initiales utilisées pour créer vos personnages sont sur la bonne voie.

• Profilage progressif - Cette technique utilise des outils d'automatisation, des formulaires de prospects intelligents et des questions dirigées pour recueillir des informations sur le public qui deviennent plus détaillées au fil du temps, qui peuvent être utilisées pour confirmer l'exactitude de votre caractérisation et approfondir votre compréhension de ses besoins en contenu.

• Analyse des modèles actuels de consommation de contenu - Les données analytiques telles que les pages vues, le temps passé sur le site, les téléchargements, les taux d'ouverture de la newsletter et les taux de rebond peuvent également révéler des informations importantes sur les principaux besoins et intérêts de votre public.

• Analyse des sentiments - Les outils d'écoute sociale sont de mieux en mieux pour évaluer les états émotionnels des consommateurs afin de contextualiser le bavardage social d'une manière pertinente pour votre entreprise.

Autres choses à savoir sur les personas

Les personas doivent être mises à jour: une fois que vous avez construit vos personnages principaux, vous y ferez probablement référence souvent - pour les années à venir. Le problème avec cela, cependant, est que vous pouvez vous fier aux informations longtemps après qu'elles aient perdu leur pertinence. Pour cette raison, vous devez revoir régulièrement vos personnalités et les mettre à jour si nécessaire pour vous assurer qu'elles restent alignées sur vos objectifs commerciaux actuels et votre stratégie de marketing de contenu, ainsi que pour refléter les opportunités qui se sont dégagées.

Les personas doivent être partagées avec d'autres départements: bien que le développement de personas soit avant tout un exercice de marketing, assurez-vous de documenter et de partager ces informations avec les autres équipes de votre organisation. En particulier, il vaut la peine de partager vos personas avec votre équipe de vente, ainsi qu'avec toutes les nouvelles recrues dans votre entreprise - les personas peuvent les aider à se familiariser avec vos clients et prospects à un niveau plus profond. Et rappelez-vous, à l'ère des médias sociaux, n'importe qui dans votre organisation peut interagir avec des prospects et des clients potentiels, il est donc utile que tout le monde dans votre organisation travaille à partir des mêmes informations.

CONSEIL: Pensez à créer deux versions du même personnage: une version détaillée pour les créateurs de contenu et les spécialistes du marketing et une version plus courte pour le reste de l'organisation.

Conclusion

Le marketing de contenu fonctionne mieux lorsque vous comprenez - et écrivez spécifiquement pour - les membres de votre public. Des personnalités d'acheteurs méticuleusement conçues peuvent vous aider à identifier leurs intérêts et leurs motivations, à communiquer avec eux selon leurs propres conditions et à les garder en tête à chaque étape de votre processus de marketing de contenu.

Avez-vous des conseils supplémentaires pour développer et travailler avec des personnalités d'acheteurs? Nous serions ravis que vous les partagiez dans les commentaires.

Les personas sont un excellent moyen de rester au top d'une stratégie de marketing de contenu réussie. Autrement? Abonnez-vous à la newsletter quotidienne ou hebdomadaire de CMI.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Note de l'éditeur: Cet article a été mis à jour car des personnalités bien conçues sont si essentielles à un marketing de contenu réussi.