Comment Adidas crée des moments de pertinence

Lorsque nous avons lancé le hub de contenu adidas, www.GamePlan-A.com, en mai 2016, nous avons placé la culture au cœur de notre stratégie de marketing de contenu. Le but de cette entreprise est d'engager les employés et d'attirer les bons talents et de nouer des relations avec des personnes partageant les mêmes idées (qu'elles soient internes ou externes) qui ont un bagage culturel compatible avec le nôtre.

Bien que tout cela contribuera à créer un plaidoyer à long terme, générer des revenus n'est pas l'un des principaux objectifs de GamePlan A.

Est-ce que je viens de vous perdre?

Soyez avec moi. Je vous promets que faire de la culture un moteur de votre stratégie de marketing de contenu vous aidera énormément à créer un retour sur investissement durable, car la culture a le pouvoir de nourrir des relations plus durables, plus fortes et plus engagées avec votre public cible.

La culture… qu'est-ce que c'est?

La culture est constituée des valeurs, des idées, des croyances, des comportements sociaux et de l'idéologie communs d'un groupe. La culture comprend des théories implicites sur le monde dans lequel nous vivons. C'est la somme des convictions des gens qui les motivent et influencent leurs décisions. La culture contient de l'empathie, du but et du «cool». La culture crée un sentiment d'appartenance et d'appartenance. Dans son livre, Who Says Elephants Can't Dance, Louis Gerstner, ancien président du conseil d'administration d'IBM, partage l'une des choses clés qu'il a apprises au cours de sa carrière: «Je suis venu voir… que la culture n'est pas qu'un aspect de le jeu - c'est LE jeu. »

La pertinence est éphémère

Voyons comment cela se connecte au marketing de contenu. Il ne fait aucun doute que la pertinence est l'un des aspects les plus importants du marketing de contenu. Mais la pertinence est une chose délicate; la pertinence est éphémère.

Si mon club de football préféré marque un but, ce n'est excitant que jusqu'à ce que l'autre équipe égalise. Une proposition de vente unique n'est particulièrement pertinente que lorsque j'ai effectué l'achat. Même un site Web qui me fournit des connaissances n'est pertinent que jusqu'à ce que je me concentre sur un autre domaine d'expertise. Parce que la pertinence est éphémère, j'aime la comparer aux vagues atteignant la côte. Il n'y a qu'un court moment où c'est juste le bon moment pour décoller et surfer sur la vague.

En tant que spécialistes du marketing de contenu, notre travail consiste à créer un parcours utilisateur qui crée un flux continu de moments de pertinence qui conduit l'utilisateur de la sensibilisation à l'achat et à la rétention. C'est vraiment un travail difficile. La partie la plus frustrante est que la probabilité qu'un consommateur se désintéresse entre deux moments de pertinence est élevée.

Soutenir la vague de pertinence à travers la culture

Si la pertinence vient dans les vagues, la question est de savoir ce qui fait que le surfeur reste assis dans l'eau froide et attend une autre série de vagues sachant que de nombreux autres surfeurs se battent pour la même vague? Qu'est-ce qui fait que le surfeur lutte contre les contrecoups et souffre d'être retourné sous l'eau après une chute?

C'est quelque chose de beaucoup plus gros que les vagues elles-mêmes. C'est le lien émotionnel que le surfeur entretient avec l'eau. C'est la conviction que le sentiment de surfer sur une seule vague l'emportera sur tous les efforts et sacrifices. C'est l'amour du surfeur pour le style de vie lié au sport. En bref, ce qui fait accrocher le surfeur, c'est la culture du surf.

Si vous ne prenez qu'une seule leçon de cet article, j'espère que ce sera la suivante: la culture est le seul facteur capable de maintenir la vague de pertinence nécessaire pour construire des relations durables.

Nous devons parler à travers le filtre de la culture à notre public car la culture est le lien entre tous les moments de pertinence. Je suis convaincu que les spécialistes du marketing de contenu doivent trouver des moyens plus nombreux et meilleurs pour faire de la culture un moteur de leurs stratégies.

Le moyen le plus simple consiste à utiliser le contenu pour connecter votre public cible à la culture de votre propre organisation. Il ne suffit pas de recueillir des informations qualitatives pour comprendre votre public cible. Assurez-vous que votre programme de marketing de contenu incarne lui-même une culture clairement définie.

Comment? Chez adidas, nous avons beaucoup appris au cours de notre première année avec GamePlan A. Je partage ces leçons ainsi que quelques étapes simples que vous pouvez prendre pour renforcer la pertinence culturelle.

1. Trouvez ce qui vous définit

Qu'est-ce qui rend votre culture unique? Soyez sauvage et rassemblez autant d'informations et d'idées que possible. Parlez à vos employés, clients et partenaires. Peut-être que votre entreprise est innovante et trouve continuellement de nouvelles façons de relier les points? Votre personnel est-il réputé pour être à la fois très amusant et efficace? Quelles que soient vos caractéristiques culturelles, trouvez-les et validez-les.

Chez adidas, tout ce que nous faisons est ancré dans le sport. Mais GamePlan A ne construit pas de relations uniquement avec des personnes qui aiment le sport. Cette seule qualité n'est pas suffisante. Lorsque vous travaillez chez adidas, des comportements tels que la créativité, la collaboration et la confiance jouent un rôle important. Ainsi, GamePlan A est conçu pour établir des relations avec «des créateurs et des esprits entrepreneuriaux ayant le cœur d'un athlète». Nos recherches ont montré un grand segment compatible avec notre propre culture.

2. Synchronisez toutes les parties de votre entreprise

C'est la partie importante - il ne suffit pas de trouver ce qui vous définit. Vous devez également découvrir en quoi vos caractéristiques culturelles sont pertinentes pour le public cible auquel vous souhaitez parler. Vous devez synchroniser votre propre culture avec ce que propose votre produit et à quoi ressemble votre clientèle. S'ils ne sont pas alignés, vous devriez penser à changer l'un ou l'autre. Votre contenu doit être authentique. Les gens le sentiront si votre culture est fausse. Cependant, si c'est réel, vous aurez la possibilité de construire des relations significatives et durables.

La stratégie de GamePlan A est de s'adresser à un public cible aussi bien externe qu'interne et de lui parler en même temps à travers le même filtre de pertinence culturelle. Pour éclairer notre stratégie, nous avons effectué des recherches approfondies pour identifier le plus grand dénominateur commun entre nous et notre public externe. Qui nous sommes, ce que nous communiquons et à qui nous parlons sont tous synchronisés.

3. Appliquer le filtre à tous les niveaux

Dès que vous savez quelles attitudes, comportements, idées et valeurs vous souhaitez véhiculer, appliquez ce filtre culturel à chaque contenu que vous diffusez. Ne cachez pas simplement une description de qui vous êtes dans la section À propos du site Web de votre entreprise. Nous avons, par exemple, créé des directives de contenu ainsi qu'un «parcours de l'auteur» pour GamePlan A, qui peut être utilisé par tout créateur qui a besoin de trouver un crochet pertinent pour un sujet que nous voulons ou devons communiquer via GamePlan A. Le voyage garantit que notre contenu parle toujours à travers le filtre culturel de GamePlan A.

4. Authentifiez votre culture

Le moyen le plus simple de faire fonctionner votre filtre culturel est de faire participer vos propres employés. Cela crée la confiance, la personnalité et l'authenticité. Sur GamePlan A, nos employés, partenaires, athlètes et héros qui durent toute la journée jouent un rôle d'incubateur pour la communauté en partageant leurs expériences et leurs perspectives sur la façon de vivre une vie professionnelle imprégnée de sport. Mais nous invitons également toute autre personne ayant le cœur d'un athlète à contribuer à la conversation. Nous organisons des articles tiers sur GamePlan A et hébergeons un site de contribution dédié où notre communauté peut soumettre du contenu et des idées, et suggérer des modèles de rôle à aborder. Faire briller votre communauté la rend plus engageante et crée de la fierté et un sentiment d'appartenance. Il authentifie et nourrit votre propre culture à la fois.

5. Osez ignorer les chiffres

Les décisions fondées sur les données sont extrêmement importantes. Mais ne vous laissez pas aveugler par les chiffres. La transmission de la pertinence culturelle dépend beaucoup de l'intelligence sociale et de l'empathie. Les facteurs souples et les informations ne peuvent pas être capturés efficacement par les données. Les moments n'ont jamais été créés à partir de feuilles de calcul. Les moments sont faits d'aspirations culturelles et émotionnelles.

Maintenant, le défi est sur vous: que ferez-vous pour trouver plus ou de meilleurs moyens de connecter votre public à la culture de votre organisation? Faites-moi savoir dans les commentaires.

Pour en savoir plus sur la stratégie derrière GamePlan A et comment adidas a construit et mesuré la plate-forme de contenu, assistez à la session de Frank Thomas au Content Marketing World du 5 au 8 septembre à Cleveland, Ohio. Inscrivez-vous aujourd'hui en utilisant le code BLOG100 pour économiser 100 $.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute