Les choses à faire et à ne pas faire en matière de publicité pendant le COVID-19

Publié: 2020-12-16

La nouvelle «normale» a changé la vie telle que nous la connaissons. Le verrouillage a poussé les gens à rester chez eux, leurs routines ont été perturbées, les comportements ont changé et les économies se sont effondrées.

L'un des domaines les plus touchés est la publicité. Vous ne pouvez pas continuer à faire de la publicité comme d'habitude pendant une crise pandémique mondiale. Pour les entreprises qui ont besoin de promouvoir, le moment est venu de se transformer, mais surtout de réinventer la façon dont elles font de la publicité.

L'impact du COVID-19 sur la publicité

Pour vous aider à comprendre pourquoi vous devez redéfinir votre stratégie publicitaire dès maintenant, nous avons rassemblé les résultats les plus importants pour vous:

89% des grandes entreprises internationales mettent un terme à leurs campagnes publicitaires

Selon WFA, 89% des grandes entreprises ont arrêté leurs campagnes publicitaires, soit 81% de plus depuis mars 2020. C'est une baisse significative des investissements publicitaires, ce qui ne s'est pas produit depuis très, très longtemps. Ces pauses dans les dépenses publicitaires étaient attendues, mais certainement pas à ce niveau, entraînant une baisse des budgets publicitaires mondiaux de 36% au premier semestre.

Utilisation active quotidienne de Facebook augmentée de 11% par rapport à l'année dernière

Le rapport Facebook du premier trimestre 2020 souligne une augmentation de 11% du nombre d'utilisateurs actifs quotidiens. Cela vient du fait que davantage d'utilisateurs restent à la maison en raison des mesures de sécurité COVID-19.

Mais, même avec l'augmentation de l'utilisation quotidienne, les revenus publicitaires de la plate-forme n'ont augmenté que de 17% au premier trimestre de cette année, 9% de moins que la croissance de 26% au premier trimestre 2019, selon le rapport, avec une baisse encore plus importante prévue pour le deuxième trimestre.

Publicités atroces interdites par Google

Avec l'augmentation des recherches sur le COVID-19, Google a décidé d'interdire toute publicité essayant de capitaliser sur la crise actuelle et «d'offrir» de faux tests et des remèdes pour la maladie.

Au lieu de cela, Google aide les institutions gouvernementales, les autorités et l'Organisation mondiale de la santé (OMS) à diffuser des annonces d'intérêt public qui éduquent le public.

Le coût pour 1000 impressions et le coût par clic sont en baisse

Les entreprises qui ont continué à faire de la publicité ont enregistré une baisse du coût pour 1 000 impressions (CPM) et du coût par clic (CPM), ce qui se traduit par un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) plus élevé que prévu.

L'industrie de la publicité perd des revenus

Tel que rapporté par Statista, l'industrie de la publicité a perdu 26 milliards de dollars début mars 2020 en raison de la pandémie COVID-19. Il s'agit d'une baisse massive des revenus, entraînant une perte supplémentaire de 50% des revenus publicitaires aux États-Unis uniquement.

Alors, sans plus tarder, discutons des choses à faire et à ne pas faire en matière de publicité pendant COVID-19 et vous conseillons sur la façon de réagir aux derniers comportements des consommateurs.

Communication de crise: exemples inspirants de Eleven Brands

Prendre des décisions basées sur les données

Au moins la moitié de la population mondiale est restée chez elle pendant la pandémie au cours des quatre à cinq derniers mois, ce qui est suffisamment long pour modifier le comportement des consommateurs en ligne. Les habitudes des médias ont également changé, 43% des consommateurs passant plus de temps à regarder les reportages et Netflix.

Selon Integral Ad Science (IAS), 75% des utilisateurs ont déclaré que leur perception d'une marque donnée ne serait pas modifiée si une annonce apparaissait à côté du contenu lié au COVID-19. De plus, sur la base d'un rapport Ipsos, 37% des consommateurs déclarent préférer les publicités qui apportent un sentiment de rationalité et de positivité.

Les décisions basées sur les données sont plus importantes que jamais en temps de crise.

C'est pourquoi, avant de faire de la publicité, vous devez étudier les dernières tendances de recherche et éviter tout type de connotation négative avec vos annonces. Si vous segmentez votre audience et modifiez votre stratégie en conséquence, vous améliorerez immédiatement l'expérience publicitaire sans être trop promotionnelle pour vos clients actuels et futurs.

Les gens se concentrent désormais davantage sur la recherche de solutions. La vie a changé dans tous les aspects possibles, ce qui se reflète également dans les SERPs. Voici quelques outils gratuits qui peuvent vous aider à découvrir les dernières tendances de recherche et les informations sur les utilisateurs pertinentes pour votre stratégie publicitaire:

  • Google Trends : découvrez les développements de la recherche en temps réel et prenez de meilleures décisions publicitaires. Pour aider les marques à rester au fait des dernières recherches, Google a publié le Google Trends Coronavirus Hub.
  • Alertes Google: il existe un certain nombre de tendances de recherche liées aux coronavirus qui peuvent vous aider à vous plonger plus profondément dans les habitudes de recherche des consommateurs.
  • Shopping Insights : découvrez ce que les acheteurs recherchent sur Google et comparez les produits concurrents et les demandes dans votre secteur.
  • Find my Audience : comprenez comment les utilisateurs se comportent sur YouTube afin de pouvoir personnaliser vos publicités en conséquence.
  • Catégories de vente au détail en hausse : découvrez les dernières catégories de vente au détail tendance et les requêtes les plus utilisées dans la recherche Google.

Comment ajuster votre communication en cas d'urgence

Ne jamais profiter du «COVID» dans les publicités

Le coronavirus n'est pas la «plus grande opportunité de marketing» comme l'ont déclaré certains gourous du marketing malavisés. Vous ne devriez pas utiliser la situation pour gagner de l'argent supplémentaire.

Par exemple, savez-vous ce qui s'est passé avec les entreprises de production de désinfectants pour les mains qui ont immédiatement augmenté leurs prix après le début de la pandémie? Les gens n'achèteront plus chez eux.

Imaginez si les spécialistes du marketing de Corona Beer commençaient à profiter de la situation avec un tas de mèmes et commençaient à promouvoir de nouvelles campagnes. Ce ne serait pas de bon goût, non? Ils sont restés silencieux et ont soutenu le mouvement #StayAtHome, malgré l'apparente baisse des bénéfices.

N'utilisez pas la pandémie comme une opportunité promotionnelle en lançant, par exemple, une «remise sur les coronavirus». COVID-19 ne ressemble à aucun autre hashtag tendance où vous pouvez mémoriser votre sortie et profiter au maximum du moment. Ce n'est pas non plus le bon moment pour présenter votre campagne typique.

Le moment est venu de faire preuve de solidarité et d'inspirer vos clients .

Si vous ne parvenez pas à trouver des idées originales à synchroniser avec les temps difficiles, concentrez-vous simplement sur la valeur ajoutée. Examinez chacune de vos campagnes en cours et supprimez tous les mots clés à exclure qui peuvent sembler inappropriés ou impliquer que vous essayez de tirer davantage profit de la pandémie.

Utilisez plutôt des expressions plus positives telles que: contribuer, se connecter, répondre, naviguer, ensemble, etc.

Inspirez-vous d'exemples tels que LVMH qui s'est tourné vers la production de désinfectants pour les mains pour les hôpitaux français, et Ford, qui a commencé à fabriquer des ventilateurs pour les hôpitaux.

Faites une impression post-clic positive

Avec l'augmentation significative de l'utilisation d'Internet, vous pouvez parier que les gens recherchent l'optimisme et les bonnes réponses. Une expérience post-clic positive augmente les chances de créer une connexion avec les clients cibles. Alors, comment pouvez-vous en tirer le meilleur parti?

Selon Instapage, voici les traits les plus significatifs des expériences post-clic positives:

  • Centré sur l'utilisateur : offrir une meilleure expérience utilisateur , du premier clic au point de conversion.
  • Continuité : l'expérience pré-clic et post-clic doivent être mutuellement pertinentes et connectées. Assurez-vous d'être cohérent dans votre promesse publicitaire.
  • Pertinence : tout ce qui concerne le contenu de l'annonce et l'expérience post-clic doivent rester pertinents par rapport à l'intention globale de l'utilisateur.
  • Segmentation : segmentez les visiteurs de votre site en fonction de vos campagnes et des éléments démographiques.
  • Rationalité : testez une publicité et son fonctionnement avec la destination post-clic, et découvrez quels éléments sont les plus convertis.

N'oubliez pas qu'une publicité est une promesse, une solution aux problèmes de vos clients cibles ou un moyen d'améliorer leur vie. Ne les décevez pas lorsqu'ils cliquent pour visiter votre page de destination.

N'oubliez pas vos clients les plus importants

La crise des coronavirus est une réalité et vos clients apprécieraient un message indiquant que vous reconnaissez leurs préoccupations et les aidera à passer à travers. Le plus important est de rester utile et informatif. Les priorités ont changé et vous devez réorienter votre stratégie publicitaire.

Si vous utilisez Google Ads, vous pouvez mettre à jour les formats d'annonces en fonction de vos priorités actuelles. À cette fin, vous pouvez mettre à jour les extensions d'annonces et tester des formats d'annonces automatisés pour découvrir le meilleur mix d'annonces possible en fonction des dernières tendances, telles que les campagnes pour applications, les annonces responsives sur le Réseau de Recherche ou les annonces dynamiques du Réseau de Recherche.

Un bon exemple est Pilot Flying J, le plus grand opérateur de centres de voyage en Amérique du Nord, qui est resté ouvert aux chauffeurs de camion chargés de livrer les produits essentiels. En conséquence, ils ont réorienté leur marketing vers le lancement de leur programme de fidélité et des campagnes «Thank you Drivers».

Quoi que vous fassiez de vos campagnes publicitaires pendant COVID-19, soyez conscient de vos clients les plus importants et de leur situation actuelle. Si la plupart d'entre eux ont déménagé pour travailler à domicile, formulez vos campagnes en conséquence pour mettre en valeur vos solutions.

Évaluez vos objectifs publicitaires globaux

Comme la plupart des entreprises, vous aviez probablement prévu des objectifs et des activités commerciales pour l'ensemble de 2020. Ce qui s'est passé était quelque chose d'inattendu pour tout le monde. Le COVID-19 a modifié la façon dont les consommateurs interagissent avec les entreprises et a rendu les marchés imprévisibles.

Il est donc temps de sortir des sentiers battus, d'être agile et de penser à court terme. Envisagez les opportunités émergentes pour cibler les consommateurs qui sont plus susceptibles de considérer vos produits / services maintenant. Regardez les différents groupes d'âge, les nouvelles industries que vous pouvez servir, les marchés locaux et comment la crise les change.

Évaluez votre stratégie publicitaire actuelle et tenez compte de vos investissements actuels. Pensez aux campagnes les plus avantageuses et les plus pertinentes pour vos objectifs commerciaux.

N'oubliez pas d'adapter votre stratégie vidéo

Avec les gens qui restent à la maison et l'augmentation de la consommation Internet, les vidéos sont le type de contenu qui attirera le plus les gens. Considérez comment adapter votre stratégie publicitaire pendant COVID-19, en utilisant des vidéos sur YouTube, Facebook et Instagram.

Voici quelques tactiques efficaces pour vous aider à améliorer votre contenu vidéo et vos publicités:

Évaluer le contexte

Tenez compte du ton et de la pertinence de vos vidéos dans le contexte actuel. Par exemple, vous devez faire attention aux vidéos qui illustrent des rassemblements sociaux et faire attention à l'humour noir.

Au lieu de cela, vous devez aider votre communauté, avec des messages pertinents et un ton empathique.

Ford est un exemple inspirant une fois de plus: dérivant du slogan de leur entreprise «Built Ford Proud», les publicités vidéo de Ford ont été transformées en «Built to Lend a Hand» qui a marqué tous les moments de l'histoire avec lesquels l'entreprise a aidé la communauté. Et «Built for Right Now» garantit aux consommateurs qu'ils seront là pour les aider une fois de plus à ceux qui sont touchés par la crise.

Des exemples plus inspirants proviennent d'entreprises de fitness. Rester en bonne santé est d'une importance cruciale pour que des marques telles que ClassPass encouragent les amateurs de gym à utiliser leur application pour les entraînements à domicile, les procédures étant en cours pour les gymnases locaux qui sont maintenant fermés.

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Lorsque les gens sont isolés chez eux, ils se tournent vers le contenu vidéo pour améliorer leur humeur et s'éduquer afin que l'augmentation de l'utilisation de YouTube soit plus que prévue.

Vous pouvez également y publier des vidéos et faire plus de diffusions en direct, ce qui est un moyen efficace de vous connecter avec votre public lorsque vous ne pouvez pas vous rencontrer en personne. L'éditeur automobile DriveTribe diffuse régulièrement des émissions avec les diffuseurs et présentateurs automobiles les plus populaires pour donner aux passionnés d'automobile une raison de #StayAtHome pendant le verrouillage.

Apprendre de cette expérience

Il est évident que la publicité pendant COVID-19 est un défi. Les besoins, les priorités et les attentes des gens ne sont plus les mêmes qu'auparavant. Désormais, la promotion des produits doit être remplacée par de l'empathie et du soutien, en fonction de la valeur réelle fournie.

Y a-t-il eu des lacunes dans votre stratégie publicitaire que la situation du COVID-19 vous a aidées à découvrir? Que pouvez-vous apprendre de tout cela? Pensez à votre réponse à la crise et à ce qui fonctionne pour votre marque.

Pensez aux changements que vous avez dû faire pour vous adapter à la nouvelle réalité. Les choses évoluent rapidement et la liste des choses à faire et à ne pas faire ci-dessus vous aidera à éviter de diffuser des publicités qui seront mal reçues.