Les publicités tuent le Web: faites-vous partie du problème?

Depuis près d'un quart de siècle, le secteur de la publicité numérique a agi comme un enfant dépravé et sociopathe - grandissant comme une traînée de poudre tout en trahissant, sapant et énervant de manière imprudente pratiquement tout le monde sur son orbite mondiale.

Les nombreux péchés capitaux de la publicité numérique ont maintenant généré un fléau sans précédent de problèmes pour tout le monde. À eux seuls, chacun serait un désastre. Ensemble, ils constituent une menace existentielle pour la publicité et l'édition.

Un fléau de robots fait que les marques paient pour que leurs publicités cliquent sur leurs publicités par des non-humains. Des normes de «visibilité» extrêmement variables autorisent les publicités que peu d'utilisateurs peuvent voir, tandis que d'autres publicités empêchent les humains de voir autre chose que l'annonce. Les achats programmatiques financent les sites de fausses informations et de discours de haine, endommageant à la fois la société et les marques qui écrivent involontairement les chèques. Les agences d'achat de médias acceptent des pots-de-vin. Etc.

C'est une liste intimidante, mais elle ne touche même pas les deux plus gros problèmes. Au sommet se trouve le blocage des publicités, ce qui démontre le dégoût exponentiellement croissant du public envers une industrie qui a admis ne pas se soucier ou pas du tout des besoins et des désirs des gens.

Vient ensuite le fait troublant que les effets de réseau ont tendance à créer des monopoles en ligne. L'industrie publicitaire est désormais de plus en plus dépendante de deux géants: Google et Facebook. Les estimations de leur part combinée des budgets publicitaires en ligne varient d'un peu moins de 60% à 75%; le nombre élevé provient du PDG de WPP, Martin Sorrell, qui devrait le savoir.

Cette domination monopolistique ne fera qu'empirer. La légende de l'investissement numérique Mary Meeker de Kleiner Perkins rapporte que Google et Facebook ont ​​capturé plus des trois quarts de toute la croissance des publicités numériques (KPCB, 2016); La société britannique Enders Analysis estime sa part de croissance à 90% (Enders Analysis, 2016).

Un monopole - même partagé - n'est pas de bon augure pour la concurrence par les prix, la transparence ou l'innovation. Dans un nouveau document de recherche sur l'économie numérique, l'économiste britannique et ancienne conseillère au Trésor britannique Diane Coyle considère que la domination de Google et de Facebook est difficile - voire impossible - à remettre en cause pour le moment (Toulouse School of Economics, 2016).

Les avertissements de longue date des pionniers du Web et des innovateurs du marketing de contenu sont tous devenus réalité: les poulets destructeurs d'âme de la publicité traditionnelle - mauvaises publicités, interruptions exaspérantes, allégations de produits insensées et abus généralisé des clients en ligne - sont revenus à la maison pour se percher.

La terrible situation à laquelle nous sommes maintenant confrontés est enracinée dans les craintes du changement des spécialistes du marketing et leur dévouement servile au bon vieux temps. Cela a été marqué par une incapacité fondamentale à comprendre à quel point le numérique est radicalement différent de la télévision ou de tout autre média traditionnel, et comment des personnes réelles (anciennement appelées exclusivement «consommateurs») l'utilisent.

Cela tient en partie à l'incapacité des spécialistes du marketing à saisir les complexités techniques de la publicité en ligne - les détails de l'achat de médias numériques, les limites du reciblage, les mécanismes des plates-formes de diffusion d'annonces, le devoir de défendre la confidentialité et la sécurité, etc. Mais les marques et les agences n'ont pas non plus compris que le numérique exigeait une approche créative diamétralement opposée aux messages de vente aux instruments contondants des publicités traditionnelles. Chaque marque qui a diffusé ses spots télévisés sur ses propres sites Web a contribué à creuser ce trou.

Joe McCambley, qui a aidé à inventer la bannière publicitaire en 1994, a avoué un jour: «Mes enfants me disent que c'est comme inventer la variole.»

Dans un article publié en 2013 par Harvard Business Review, McCambley écrit que les marques gagnent sur le Web «parce qu'elles demandent:« Comment puis-je vous aider? au lieu de "Que puis-je vous vendre?" »Il ajoute:« Les annonceurs et leurs agences, pour la plupart, ne savent pas comment être utiles. »

Le secteur du marketing de contenu a ouvert la voie dans cette critique de la publicité en ligne depuis près de 20 ans, depuis la première bannière publicitaire sur Wired.com. C'est un dogme reconnu pour les spécialistes du marketing de contenu que la seule façon pour les marques d'utiliser correctement le Web est de fournir aux gens un contenu précieux et des utilitaires utiles. Le problème est, comme l'écrit McCambley, une fois que le Web est devenu assez grand pour attirer l'attention de la grande publicité, il a été ridicule pour le rêve fondateur du Web de fournir des informations utiles ou précieuses:

Avant longtemps, le contenu et l'utilité ont été corrompus par la seule chose que les grandes agences comprenaient: la portée et la fréquence. Nous étions de retour à livrer ce que les spots télévisés, les spots radio et les publicités imprimées avaient livrés pendant des années: des messages de vente. Le reste, comme on dit, appartient à l'histoire.

Voici l'affaire: les annonces ne fonctionnent pas sur le Web. S'ils l'avaient fait, le bloqueur de publicités n'aurait jamais été inventé. Pourtant, avec ou sans publicité, tous les médias migrent vers les plateformes numériques. Ce qui signifie que les annonces n'auront bientôt plus nulle part où aller. La publicité telle que nous l'avons connue est en train de disparaître de la terre. Le puzzle auquel nous sommes tous confrontés est ce qui remplacera la soi-disant publicité, car le numérique prend tout en charge.

L'industrie de la publicité a eu 20 ans pour résoudre ce puzzle; il a échoué. Cela a créé une énorme opportunité pour les spécialistes du marketing de contenu, qui - le veuille ou non - sont dans la position délicate de posséder la seule solution viable pour l'avenir du marketing. C'est le moment épique du marketing de contenu: les gens du contenu seront-ils ceux qui rassembleront le courage nécessaire et développeront le savoir-faire stratégique pour reprendre les tâches de vente autrefois effectuées par la publicité? Seul le marketing de contenu a une approche éprouvée pour transformer les publicités et tous les messages commerciaux en quelque chose de valorisé par de vraies personnes, quelque chose qui attirera l'attention au lieu de générer de la répulsion, quelque chose qui fonctionnera réellement pour de vraies marques sur les plateformes numériques.

Cela ne devrait pas être un choc que cette année ait commencé par une attaque contre l'industrie de la publicité numérique de la part du plus grand annonceur de la planète, Procter & Gamble. Le budget publicitaire annuel de la société de 7 milliards de dollars lui vaut beaucoup d'attention dans le domaine publicitaire.

«Artisanat ou merde, c'est vraiment la grande question», a déclaré Marc Pritchard, directeur marketing de P&G, à un public de l'industrie numérique.

La couverture médiatique de l'ultimatum sévère et hautement technique de Pritchard sur la «chaîne d'approvisionnement médiatique» défectueuse du numérique était généralisée. Cependant, il a été peu mentionné que sa demande centrale était la créativité dans le numérique pour stimuler la croissance du chiffre d'affaires - ce dont P&G, parmi tant d'autres, a désespérément besoin après plus de deux ans de baisse des ventes malgré des milliards investis dans les publicités.

«Nous ne voulons pas perdre de temps et d’argent dans une chaîne d’approvisionnement médiatique de merde. Au lieu de cela, nous voulons investir pour relever la barre de l'artisanat créatif pour stimuler la croissance de nos marques », a déclaré Pritchard, résumant son point de vue.

«Je veux dire, soyons réalistes», a-t-il déclaré lors de la réunion de direction de l'Interactive Advertising Bureau, le principal groupe commercial de la publicité numérique. «Nous tous dans cette salle bombardons les consommateurs de milliers d'annonces par jour, les soumettons à des temps de chargement d'annonces interminables, les interrompons avec des pop-ups et surpeuplons leurs écrans et leurs flux avec un travail tout simplement mauvais. Je veux dire, est-il étonnant que les bloqueurs de publicités augmentent de 40%? "

Non, ce n'est pas du tout étonnant.

Ce sont les bloqueurs de publicités qui ont finalement paniqué l'activité publicitaire complaisante en 2014 et, d'une certaine manière, ont rendu Scott Cunningham célèbre un an plus tard. Cunningham, technologue et cadre de longue date dans l'édition et la publicité, travaillait pour l'IAB en 2015 lorsqu'il a écrit la première reconnaissance du groupe de commerce sur les excès anti-auditoires de l'industrie. «Nous avons raté», a été la première ligne et il a poursuivi en expliquant que «nous avons perdu la trace de l'expérience utilisateur».

L'article de Cunningham proposait une multitude d'étapes techniques pour aider les publicités en ligne à se charger plus rapidement, à consommer moins de données et, généralement, à être moins odieuses. Mais plus d'un an plus tard, la diatribe de Pritchard à l'IAB et l'utilisation toujours croissante des bloqueurs de publicités montrent que trop peu de choses ont changé pour sauver la publicité numérique d'elle-même.

Cunningham a quitté l'IAB l'année dernière et dirige maintenant son propre cabinet de conseil, Cunningham Tech. Il m'a dit dans une récente interview que la crise actuelle est «en quelque sorte une intersection inévitable».

Les spécialistes du marketing ont longtemps accepté aveuglément la promesse que les publicités en ligne seraient une source d'influence de masse bon marché et fiable. Cette promesse, faite au début du web, s'est avérée fausse.

Poursuivant des audiences de masse pour les spécialistes du marketing et des revenus rentables pour les éditeurs, Cunningham et ses collègues technologues se sont concentrés sur «la quantité plutôt que la qualité» et «notre sur-ingénierie de choses cool et géniales» que la technologie peut faire, comme le ciblage et le reciblage.

Maintenant, dit Cunningham, les spécialistes du marketing sont "confrontés à la réalité que" ce ne sera pas ce que nous pensions ... Ce ne sera pas le cas: je peux prendre le téléphone, appeler l'acheteur de mon agence, écrire un chèque géant et me reposer m'a assuré que ma marque allait être ce que je pensais. »

La clé du changement nécessaire est que les spécialistes du marketing doivent internaliser le fonctionnement du numérique. Il est temps d'arrêter de faire des achats programmatiques massifs basés sur des critères vagues, le temps de sélectionner soigneusement les sites sur lesquels les publicités d'une marque seront diffusées, le temps de réaliser que «la qualité vaut mieux que la quantité», dit-il.

Cunningham est un optimiste qui croit toujours aux publicités. Il pense que les spécialistes du marketing tournent enfin sur la bonne voie. «C'est tôt, mais ça arrive», dit-il.

Pritchard et d'autres acteurs du secteur affirment cependant qu'il est embarrassant tard dans l'histoire de la publicité numérique d'attendre une réforme fondamentale. L'IAB lui-même, qui doit accepter une grande part de la responsabilité du désordre créé par l'industrie qu'il représente, a 21 ans cette année. «Il est temps de grandir», dit Pritchard.

Cunningham pense qu'il est temps de se réformer. «Je ne suis pas convaincu, même si le consommateur a pu être abusé par ces publicités, que ce sera la fin de l'histoire du World Wide Web», dit-il.

Il reste à voir, cependant, si l'industrie de la publicité massivement récalcitrante et résistante au changement peut se concentrer sur le principal problème consistant à donner au public quelque chose qu'il choisira de regarder, d'écouter et de lire au lieu de continuer à fournir des conneries qu'il choisit de bloquer et éviter.

Votre guide de la décence et du succès numériques

Voici une demi-douzaine d'étapes pour vous assurer que votre marque cesse d'aider et d'encourager le meurtre du Web et commence à produire des résultats. Mon premier conseil est de mettre les spécialistes du marketing de contenu en charge de toute votre publicité et de votre marketing, car ils ont résolu le plus gros et le plus laid des dilemmes du marketing - ils savent comment fournir de la valeur aux gens grâce à des messages marketing. Inutile de dire qu'il y a plus de six étapes pour bien faire le numérique, mais si j'étais CMO du monde (ou même une seule marque), c'est par là que je commencerais.

1. Prenez la responsabilité

Les agences sont importantes, mais elles font généralement ce que leurs clients leur disent de faire. Les mauvaises pratiques sont la faute des personnes qui rédigent les chèques. Les marques doivent être responsables de chaque étape du processus de planification, de création et d'exécution de programmes numériques. La responsabilité s'arrête aux marques.

2. Ne faites pas de mal à votre public

Il est à tout le moins essentiel d'arrêter d'ajouter à la frustration des gens avec les publicités en ligne. Nommez immédiatement un défenseur du public auprès de votre équipe marketing et donnez à cette personne le pouvoir d'arrêter les abus du public. Admettez que les internautes ne sont pas en ligne pour voir vos annonces et assurez-vous que vos annonces n'empêchent pas les internautes de faire ce qu'ils veulent faire sur le Web. Gardez la charge de données légère. Ne couvrez pas les choses. Ne soyez pas désagréablement distrayant avec des flashs et des animations inutiles. Réfléchissez bien à la façon dont la vidéo pré-roll peut être exaspérante pour les téléspectateurs. Demandez s'il n'y a pas de meilleur moyen d'attirer l'attention. Demandez combien d'attention négative vous voulez vraiment. Vous avez eu l'idée.

3. Éliminez les silos dans votre organisation marketing

Trop souvent, le numérique reste une réflexion après coup pour les équipes de marque. 2017 n'est pas l'année pour nommer un «responsable du numérique»; il est temps d'intégrer tout votre marketing et d'adopter une approche numérique d'abord. Créez et appliquez immédiatement un processus intégré dans votre marketing. N'oubliez pas que décider que votre messagerie numérique doit faire écho au spot télévisé est un geste suicidaire de nos jours. La transformation organisationnelle est difficile mais nécessaire.

4. Sachez où se trouvent vos messages

Il n'y a aucune excuse pour que les marques financent des extrémistes, des fausses nouvelles, des discours de haine et d'autres sites Web destructeurs d'appâts à cliquer. Il n'y a pas non plus d'excuse pour payer pour des sites de fraude de robots inexistants et de nuit. Assurez-vous de ne plus jamais autoriser votre agence multimédia à cibler les «hommes de 19 à 29 ans qui boivent de la bière» ou «les gens qui recherchent une nouvelle voiture». Développez une «liste blanche» spécifique à la marque des sites sur lesquels vous voulez être. Mettez quelqu'un en charge de la sécurité de la marque ou nommez un groupe de travail pour revoir cette liste régulièrement. Comprenez que tout est de votre faute si les messages de votre marque se retrouvent à côté d'un credo de suprématie blanche ou d'une histoire sur le plan des démocrates de créer des camps d'esclaves sexuels. (Relisez l'étape 1.)

5. Rédigez soigneusement vos contrats d'agence

La plupart des marques ont plus d'avocats que moi, je vais donc rester bref. Intégrez le droit d'auditer vos achats d'annonces dans vos contrats et effectuez des audits ponctuels pour vous assurer que chaque centime de votre argent médiatique va à l'achat de médias légitimes. Assurez-vous de récupérer votre argent pour toute impression livrée sur un site qui ne figure pas sur votre liste blanche. Une fois que vous avez comblé toutes les failles des pots-de-vin et du chaos, arrêtez de réduire les frais d'agence au point que personne ne puisse faire un travail décent à votre place.

6. Soyez précieux et utile

Une bonne marque, comme une bonne personne, doit être plus qu'elle-même. Comprenez l'histoire et les promesses du numérique. La merveille du Web est que le public est en charge et a le pouvoir de bloquer et d'éviter tout. Le rêve du numérique a toujours été de démocratiser la communication et de contribuer à créer un monde meilleur. Prenez cela à cœur. Demandez: «Que défendons-nous? Comment pouvons nous aider?" Développez un récit de marque unique, détenu et utile qui provient de l'expérience réelle de votre public et informe tout ce que vous faites en ligne. Que diable, laissez-le vous informer partout. N'oubliez jamais que la clé du succès en ligne est de donner aux gens des expériences précieuses et utiles, et non des arguments de vente égoïstes et répétitifs. C'est un monde différent des médias traditionnels. Il prend tout en charge. Il est temps de s'y habituer.

Une version de cet article a été initialement publiée dans le numéro d'août du Chief Content Officer . Inscrivez-vous pour recevoir votre abonnement gratuit à notre magazine imprimé bimensuel.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute