Comment utiliser les données des partenaires de recherche Google Ads pour améliorer vos campagnes

Lorsque vous configurez une nouvelle campagne sur le réseau de recherche dans Google Ads (anciennement AdWords), vous pouvez choisir d'inclure ou non les partenaires du Réseau de Recherche. D'après mon expérience de la gestion de campagnes Google Ads, nombre de mes clients ont inclus des partenaires de recherche sans savoir ce qu'ils sont et sans comprendre l'impact qu'ils peuvent avoir sur leur retour sur investissement.

Que sont les partenaires de recherche Google?

Selon Google, les partenaires de recherche sont des sites Web qui se sont associés à Google pour diffuser des annonces. En retour, ces sites recevront une part des bénéfices publicitaires. Certains sites du réseau de partenaires de recherche utilisent Google pour alimenter leurs fonctions de recherche de site, y compris les annuaires en ligne et les petits moteurs de recherche tels que Ask et, jusqu'à récemment, AOL. Les sites appartenant à Google tels que Maps, Gmail et YouTube sont également inclus, alors attendez-vous à ce que vos annonces apparaissent ici aussi.

Si vous diffusez une campagne Google Shopping, les annonces de vos produits seront également affichées sur ces sites partenaires du Réseau de Recherche.

En plus de n'offrir qu'une vague description des partenaires de recherche sur leur site d'assistance, Google ne publie pas de liste de leurs partenaires de recherche. Ce manque de clarté et de contrôle de l'endroit où les annonces seront diffusées laisse les spécialistes du marketing de recherche payée frustrés et jette un doute important sur l'opportunité de les inclure ou non dans les campagnes de recherche ou d'achat.

Où trouver les données des partenaires de recherche Google

Si vous avez inclus des partenaires du Réseau de Recherche dans votre campagne, il est important de vérifier en permanence pour vous assurer que ces annonces n'ont pas d'impact négatif sur les performances globales de votre campagne.

AdWords peut vous fournir une ventilation des performances des annonces diffusées dans la recherche Google et sur les sites partenaires du Réseau de Recherche. Vous pouvez diviser ces données à l'aide de l'outil Segment , puis en sélectionnant Réseau (avec les partenaires de recherche) au niveau du groupe d'annonces et de la campagne:

Comme indiqué ci-dessous, j'ai appliqué une répartition entre les partenaires de recherche et de recherche Google au niveau de la campagne. Comme vous pouvez le constater, les annonces diffusées sur les sites partenaires du Réseau de Recherche génèrent un CTR et un taux de conversion des clics bien inférieurs, ainsi qu'un coût par clic converti plus élevé:

Si vos campagnes génèrent de faibles taux de conversion, la séparation des données des partenaires de recherche est un bon point de départ. Parfois, vos annonces apparaîtront sur des sites du réseau des partenaires de recherche qui généreront un faible taux de conversion et, par conséquent, fausseront les performances globales de votre campagne.

Outre les clics convertis, il est également important de surveiller de près les CTR des annonces diffusées sur les sites des partenaires de recherche. Google fait état que les annonces diffusées sur les sites partenaires de recherche ne seront pas affecter votre mot - clé niveau de qualité, ce qui signifie que votre CPC moyen ne sera pas affecté par le faible taux de clics partenaires de recherche. Malgré cela, les faibles CTR des annonces des partenaires de recherche auront toujours un impact important sur les performances globales de votre campagne en faussant vos données.

Pour avoir une idée précise des performances de toutes vos campagnes et mots clés sur les sites des partenaires de recherche Google Ads, sélectionnez l'onglet Mots clés au niveau de la campagne et téléchargez vos données Google Ads dans un fichier .CSV:

Cela vous permettra de manipuler les données dans Excel, vous offrant une vue beaucoup plus claire des performances de chacun de vos mots clés dans la recherche Google et sur les sites partenaires de recherche.

Comment gérer les partenaires de recherche

Nous avons rassemblé et analysé les données de campagne Google Ads provenant des comptes de nos clients au cours des 12 derniers mois. À première vue, les résultats ont brossé un tableau plutôt sombre des partenaires de recherche de Google.

Alors, quelles sont les principales conclusions de ces données? Alors que les annonces du Réseau de Recherche de Google génèrent un CTR moyen et un taux de conversion des clics bien supérieurs, le coût par clic moyen est supérieur de 10p. Dans une certaine mesure, un CPC moyen plus bas n'est pas trop surprenant, car en fin de compte, Google essaie de pousser le réseau vers les spécialistes du marketing de recherche payante:

Lorsque vous explorez les données des mots clés de votre campagne à l'aide d'Excel, c'est là que les partenaires de recherche Google commencent à afficher d'autres limitations. Tout d'abord, AdWords ne vous autorisera pas à effectuer des ajustements d'enchères spécifiquement pour les emplacements d'annonces des partenaires du Réseau de Recherche, ni ne vous permettra de créer des campagnes réservées aux partenaires du Réseau de Recherche. Il est possible que votre campagne comporte des mots clés qui fonctionneront bien sur les sites des partenaires de recherche. Ainsi, si vous décidez d'exclure les partenaires de recherche d'une campagne active, vous risquez de perdre des clics rentables et des conversions à partir de mots clés qui fonctionnent bien sur ces sites.

Le moyen le plus efficace de surmonter ces limitations consiste à mettre en veille les mots clés sous-performants et à les ajouter dans une nouvelle campagne réservée au réseau de recherche qui exclut les partenaires de recherche Google. De cette façon, vous pouvez conserver vos mots clés qui fonctionnent bien sur les sites des partenaires de recherche tout en excluant ceux qui génèrent un faible taux de conversion des clics et un coût par conversion élevé.

Ci-dessous, j'ai pris des données sur les mots clés d'une campagne sur le réseau de recherche et les performances de ses mots clés dans la recherche Google et sur les sites partenaires de recherche Google:

Nous pouvons voir à partir des données qu'il existe des mots clés qui ont obtenu de meilleurs résultats sur les sites des partenaires de recherche. En particulier, les [couvertures de table de jardin] et les «couvertures de table de jardin rondes» ont généré des taux de conversion de clic plus élevés tout en réduisant le coût par clic converti. Idéalement, vous conserveriez des mots clés qui fonctionnent bien à la fois sur la recherche Google et sur les sites partenaires de recherche.

D'autre part, certains mots clés ont clairement sous-performé sur les sites des partenaires de recherche. Par exemple, [couverture de table de jardin ronde] a généré un taux de clics bien inférieur et n'a pas réussi à convertir. Pour les mots clés qui ne fonctionnent pas sur les sites des partenaires de recherche, je vous recommande de les mettre en veille dans votre campagne existante et de les déplacer vers une campagne sur le réseau de recherche uniquement qui exclura les partenaires de recherche.

Si vos campagnes sont limitées par le budget et hésitent à augmenter le budget, ce serait un bon point de départ pour identifier les économies. En examinant de plus près les performances de vos mots clés sur les sites des partenaires de recherche et en déplaçant ceux qui sont sous-performants vers une campagne réservée au réseau de recherche, vous économiserez de l'argent. À partir de là, vous pouvez investir davantage dans des mots clés plus rentables sur la recherche Google.

Comment exclure les partenaires de recherche Google

Google Ads inclura par défaut les partenaires du Réseau de Recherche dans vos campagnes sur le Réseau de Recherche. Donc, pour les exclure des nouvelles campagnes, vous devrez décocher l'option de l'écran de configuration:

Vous pouvez également choisir d'exclure les partenaires de recherche des campagnes existantes en accédant aux paramètres de campagne et en décochant l'option à partir de là. Cependant, comme mentionné précédemment, je déconseille fortement d'exclure les partenaires de recherche des campagnes existantes sans analyser d'abord au niveau des mots clés. En conséquence, vous risquez de perdre des clics et des conversions de valeur sur les sites des partenaires de recherche. Alors approchez-vous avec prudence!

En conclusion

Dans l'ensemble, comment pouvez-vous faire fonctionner les partenaires du Réseau de Recherche pour vos campagnes sur le Réseau de Recherche Google Ads? La publicité sur les sites partenaires du Réseau de Recherche présente certains avantages évidents, comme un CPC moyen inférieur. Et selon ce que vous faites de la publicité, vous pourriez bénéficier d'un taux de conversion des clics élevé. Mais il est important que vous surveilliez de près les performances des mots clés de votre campagne qui sont affichés sur les sites des partenaires de recherche afin de vous assurer que les clics non rentables n'épuisent pas votre budget.

Comme je suis sûr que la plupart des spécialistes du marketing de recherche payants seraient d'accord, Google devrait être plus ouvert sur les emplacements de diffusion des annonces sur leur réseau de partenaires de recherche. Cela pourrait être réalisé en permettant aux utilisateurs de voir où les annonces ont été diffusées, tout comme l'outil Emplacements pour les campagnes sur le Réseau Display. Il serait également utile d'avoir la possibilité de créer des campagnes réservées aux partenaires de recherche pour séparer facilement les mots clés qui fonctionnent bien sur ces sites et améliorer leur efficacité.

Si Google décide d'améliorer l'application des partenaires de recherche dans Google Ads, je pense que les spécialistes du marketing de la recherche payante seront non seulement plus confiants quant à l'inclusion des partenaires de recherche, mais comprendront également mieux ses véritables avantages et créeront ainsi des campagnes plus ciblées.

Comment les partenaires du Réseau de Recherche Google travaillent-ils pour vos campagnes de recherche Google Ads ou de flux Shopping?

A propos de l'auteur

Tom Whiley est responsable de la génération de la demande chez e-days Absence Management , une solution mondiale SaaS offrant un suivi simple des vacances et des absences des employés.

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