L'ère du travailleur de la sagesse est (encore) juste à venir

Il y a près de 60 ans, Peter Drucker a inventé le terme «travailleurs du savoir», affirmant qu'une nouvelle génération de professionnels et leur productivité deviendraient «les atouts les plus précieux d'une institution du XXIe siècle, qu'elle soit commerciale ou non». Contrairement aux actifs les plus précieux du siècle précédent - l'équipement de production - les actifs de ce siècle seraient humains, a-t-il déclaré. Les institutions apprécieraient les travailleurs du savoir non pas pour leur capacité à faire fonctionner l'équipement, mais pour leur capacité à analyser l'information et à appliquer leur expertise.

Il y a douze ans, dans son livre A Whole New Mind: Why Right-Brainers Will Rule the Future, Daniel Pink a parlé de l'évolution de l'âge du travailleur du savoir. Il a dit que les professionnels de demain devraient devenir des adeptes de la narration, une compétence qui exige des aptitudes de «concept élevé». Ils auraient besoin «de la capacité de détecter des modèles et des opportunités, de créer une beauté artistique et émotionnelle, de créer un récit satisfaisant et de combiner des idées apparemment sans rapport en quelque chose de nouveau ... pour aller au-delà du quotidien à la recherche d'un but et d'un sens.

Que demain est arrivé. Le lieu de travail d'aujourd'hui a besoin de conteurs. Créateurs de sens. Travailleurs de la sagesse, ils sont parfois appelés. Voici comment un article du Huffington Post décrit l'âge du travailleur de la sagesse:

Une nouvelle classe de travailleurs commence à émerger et remplace le travailleur du savoir. Ce groupe se distingue non seulement par sa capacité à penser avec raison, mais aussi par sa créativité, son intuition et son intelligence émotionnelle. Bref, ils possèdent… la sagesse, en un mot, comme la qualité humaine la plus estimée.

Sommes-nous déjà là? Cette nouvelle classe de travailleurs s'est-elle précipitée pour combler le besoin de sagesse? Et vous, travaillez-vous jour après jour au niveau d'ouvrier de la sagesse?

La plupart d'entre nous sont encore des travailleurs du savoir

Considérez que nous avons simplement numérisé notre monde analogique. Je pense que c'est nous faxer vers le futur. Alors même que nous nous tournions vers l'avenir, nous nous sommes accrochés à des façons de penser et de parler bientôt obsolètes. Nous avons traîné notre état d'esprit au moment même où les premiers propriétaires d'automobiles entraînaient leur état d'esprit dans l'ère de la «voiture sans chevaux». Nous avons parlé de «sites» Web constitués de «pages» contenant des liens vers des «livres électroniques» ou des «livres blancs». Nous avons parlé d'attirer des «visiteurs» qui rempliraient leurs «paniers» lorsqu'ils défilaient «sous le pli».

Maintenant, la sémantique n'est pas le problème. En fait, vous pouvez soutenir que cette réutilisation du langage était inévitable. En 1960, le gourou des médias et professeur Marshall McLuhan a déclaré:

Lorsqu'une nouvelle forme entre au premier plan des choses, nous la regardons naturellement à travers les anciens stéréos. Nous ne pouvons rien y faire. C'est normal… Nous essayons simplement d'adapter les anciennes choses à la nouvelle forme, au lieu de demander ce que la nouvelle forme va faire à toutes les hypothèses que nous avions auparavant.

Le fait est qu'aujourd'hui, des décennies après le début de la révolution Internet, bon nombre d'entre nous, spécialistes du marketing, luttons encore pour sortir des «vieux stéréos» ou des perceptions sur la façon de faire évoluer nos stratégies commerciales. Bien que nous ayons accès à une technologie qui nous permet potentiellement de nouvelles façons de produire et de distribuer du contenu, de perturber les anciennes formes de publicité, d'offrir de nouveaux types d'expériences client et de différencier nos marques sur des marchés élargis, beaucoup d'entre nous ne sont pas pleinement engagés avec la question de savoir comment ces nouvelles opportunités pourraient transformer ce que nous faisons.

La plupart d'entre nous n'ont pas fait la transition de travailleur du savoir à travailleur de sagesse.

Le contenu est encore principalement traité comme une marchandise

Pourquoi est-ce que je dis que la plupart d'entre nous n'agissons pas au niveau d'ouvrier de sagesse? Regardez le contenu autour de vous. La révolution Internet s'est réalisée aux dépens de la valeur du contenu. En raison de la facilité toujours plus grande avec laquelle le contenu peut être produit et distribué, les entreprises ont vu le contenu comme un widget de plus qui peut être rendu plus efficace lorsqu'il est mesuré par la sortie.

Quand je parle avec des gens dans des entreprises de toutes tailles, je l'entends constamment. Ce qu'on appelle un «calendrier éditorial stratégique» n'est qu'une nomenclature, un tas de choses à produire, une liste de choses à faire. Les dates de publication ne sont pas fixées par une considération stratégique, mais simplement en fonction du moment où le contenu sera terminé. «Quand devrions-nous publier ceci?» La réponse vient rapidement: «Dès que c'est fini. Il est déjà tard sur la chaîne de montage.

En d'autres termes, de nombreux hommes d'affaires (travailleurs imprudents?) Voient la technologie comme un moyen de banaliser le contenu.

Ironiquement, le succès de presque toutes les entreprises d'aujourd'hui est au moins en partie déterminé par sa capacité à créer des expériences mémorables, satisfaisantes et différenciantes avec le contenu - des expériences qui ne peuvent jamais résulter d'une mentalité de marchandise. Aucune intelligence artificielle ne peut compenser un contenu inutile ou inintéressant. Comme l'a déclaré Pavan Arora, directeur du contenu chez IBM Watson, lors de la conférence sur le contenu intelligent de CMI, «l'intelligence artificielle peut être le moteur, mais le contenu est le carburant.

Les spécialistes du marketing surestiment toujours ce que la technologie peut faire seule

Une étude de 2017 de l'American Marketing Association conclut que les spécialistes du marketing ont moins confiance aujourd'hui qu'ils ne l'avaient auparavant dans leur capacité à être centrés sur le client, à mesurer les choses et à mettre en place la bonne équipe et le bon modèle opérationnel. Dans le même temps, dans l'ensemble, ils sont «extrêmement confiants» dans la technologie, pensant qu'elle résoudra ces défis.

Alerte spoiler: ce ne sera pas le cas. La technologie n'est pas sage.

Si nous voulons faire évoluer nos activités, nous, spécialistes du marketing et spécialistes du contenu, devons conduire la stratégie qui crée l'avenir, entraînant la technologie avec nous avec créativité, intuition et intelligence émotionnelle. Sagesse.

La réflexion stratégique est encore sous-évaluée

Le besoin perçu de vitesse et de production dans le marketing a mis en péril la stratégie et la capacité de créer un contenu convaincant. Un spécialiste du contenu - un travailleur de la sagesse en devenir - est venu me voir lors d'un atelier récemment et m'a dit que la réflexion stratégique lui avait coûté un travail. Il a dit,

Les enquêteurs m'ont demandé combien de contenus je pouvais créer pour leurs équipes marketing. Ils voulaient savoir combien de livres blancs, d'articles, de publications sociales et d'autres éléments de contenu je pouvais produire sur une base mensuelle. Je leur ai dit que nous devions développer une stratégie pour déterminer le type et la quantité de contenu que nous devrions créer. L'équipe d'interview a déclaré: «Nous n'avons pas le temps pour cela. Tout ce qu'ils voulaient savoir, c'était tout ce que je pouvais créer. Je leur ai dit que je ne pouvais pas leur dire cela tant que je n'avais pas compris ou créé la stratégie. Je n'ai pas eu le poste.

Dans de nombreuses entreprises, la stratégie réfléchie est négligée au profit de l'exécution mécanique. Alors que les entreprises peuvent couvrir leurs paris en investissant dans la technologie de contenu, elles le font à un rythme effréné, ne recherchant que l'efficacité, sans se rendre compte qu'elles ne font qu'exploiter du sable.

Si le contenu doit être de l'or, les entreprises doivent investir dans de nouveaux alchimistes. Travailleurs de la sagesse.

Sagesse. Le pouvoir du discernement. La capacité de créer du sens à partir de l'information. La capacité de raconter des histoires. La capacité de synthétiser de nouvelles solutions. Ce sont des choses qui nécessitent une réflexion stratégique. Ce sont des choses pour lesquelles les entreprises doivent embaucher si elles veulent innover et prospérer.

Pour être clair, cela ne signifie pas que nous devrions tous devenir des généralistes, des crétins et des jills de tous les métiers et les maîtres de rien. Nous devons plutôt apporter une combinaison de forces et de talents pour inventer de nouvelles expériences pour les clients.

L'opportunité attend toujours

Au lieu de déplorer l'absence d'outils, d'éducation, de budget et de ressources que nous souhaiterions avoir, nous devons nous demander, si nous avions tout ce que nous pouvions demander pour faire notre travail, quels types d'expériences client créerions-nous avec notre contenu - des expériences dont personne n'a rêvé?

C'est l'occasion qui attend les travailleurs de la sagesse. C'est juste devant, au coin de la rue. Allez-vous le saluer?

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