Tendances du contenu automobile en 2017

L'année dernière, j'ai acheté ma première voiture neuve et je ne pourrais pas être plus heureux avec. J'adore son apparence, sa conduite et le fait que j'ai rarement besoin de le remplir d'essence. J'adore aussi à quel point cela me permet d'être confortable et bien diverti - même lors de longs voyages (c'est-à-dire à chaque voyage, compte tenu de la circulation à Los Angeles). Oh, et j'adore la façon dont il se souvient même comment ajuster mon siège à mon goût.

Lorsque j'ai conduit ma nouvelle voiture chez le concessionnaire, j'ai immédiatement su que j'avais trouvé le véhicule parfait pour mes besoins - un véhicule que j'apprécierais de conduire pour les années à venir. Attention, ce n'était pas une mince affaire, étant donné qu'il m'a fallu près d'un an et demi - et une tonne de contenu - avant d'être prêt à faire mon achat.

L'entonnoir d'achat automobile est long, complexe et imprévisible

Peu d'industries sont soumises à autant d'examen et de complexité que la catégorie automobile. Non seulement chaque vente automobile est très soumise aux besoins personnels et aux préférences de chaque consommateur (c'est-à-dire en termes de cotes de sécurité, de style, de caractéristiques, de coût et de financement disponible, etc.), mais il y a beaucoup d'imprévisibilité dans la décision globale. -processus de fabrication.

Pourtant, la seule chose que la plupart des consommateurs automobiles semblent avoir en commun est leur dépendance au contenu numérique dans le processus d'achat. Selon une étude d'Autotrader et de Kelley Blue Book, 88% des acheteurs potentiels utilisent Internet pour leurs recherches.

Cependant, la dépendance croissante des consommateurs aux informations automobiles en ligne ne se traduit pas toujours par des opportunités marketing pour les constructeurs automobiles. En fait, selon l'étude Autotrader / KBB, 78% des acheteurs de voitures neuves et d'occasion se tournent vers des sites tiers pour obtenir des informations sur les véhicules, contre 57% qui ont visité un concessionnaire et 36% qui sont allés directement chez un OEM ( fabricant d'équipement d'origine - par exemple, Ford, Toyota) site.

En outre, alors que les consommateurs prennent de plus en plus sur eux-mêmes de devenir plus informés sur l'achat de voitures, leurs efforts de recherche ne les rendent pas nécessairement plus visibles pour les concessionnaires, ni même pour les commerciaux qui espèrent influencer leurs décisions quand (ou si) ils visitent finalement un concession.

Par exemple, une étude sur l'influence des acheteurs automobiles d'Autotrader de 2015 révèle que 75% des acheteurs finissent par acheter la même marque / modèle qu'ils avaient en tête lors de leur première visite chez le concessionnaire. De plus, selon Harvard Business Review, 75% des acheteurs n'avaient pas contacté le concessionnaire avant de visiter, et 25% sont partis sans parler à personne.

Et même lorsque les commerciaux sont en mesure de se connecter avec un prospect viable, il est toujours difficile de déterminer où se trouve le prospect dans l'entonnoir, sans parler du contenu souhaité par l'acheteur potentiel - ou de la manière dont le prospect souhaite le recevoir - à un micro en particulier. moment d'interaction.

Selon le partenaire fondateur de Brain + Trust Partners, Christopher Barger, environ 18 à 20% seulement de l'audience d'un équipementier automobile est sur le marché pour acheter un nouveau véhicule dans un délai de 12 mois. Un cycle de vente aussi long et imprévisible rend difficile pour les spécialistes du marketing de quantifier le retour sur investissement de leurs efforts en matière de contenu, et encore moins d'analyser avec précision les informations qui en résultent pour éclairer l'orientation de leurs futurs programmes de contenu et campagnes.

Heureusement, une solution clé à bon nombre de ces problèmes pourrait résider dans la puissance de la technologie, en particulier l'exploration et la personnalisation des données. «Les outils existent maintenant pour comprendre plus profondément que jamais les clients ou les conducteurs individuels», explique Christopher. «En exploitant les réseaux sociaux et en intégrant (les informations qui en résultent) avec d'autres sources de données disponibles, nous pouvons développer une compréhension plus authentique des besoins et des désirs de nos clients, et développer un contenu beaucoup plus spécifique et beaucoup plus pertinent en conséquence.»

L'expérience de la marque parle plus que les attributs

Un autre piège de contenu dans lequel Christopher voit les spécialistes du marketing automobile tomber est de mettre l'accent sur des produits spécifiques ou leurs attributs au lieu de promouvoir l'expérience globale de l'utilisation du véhicule.

«À mesure que la technologie, les modèles démographiques et comportementaux évoluent, et que des options telles que le covoiturage, le covoiturage et les véhicules autonomes deviennent de plus en plus populaires, la réalité inconfortable pour l'industrie automobile est que la possession de voitures est très susceptible de décliner - peut-être assez fortement », Dit Christopher.

Cependant, il pense que la plupart des spécialistes du marketing automobile n'ajustent pas leurs stratégies de marketing de contenu pour tenir compte de ces perturbateurs potentiels. «(Nous) devons adapter notre contenu pour nous concentrer sur notre rôle croissant de fournisseurs de services de mobilité. L'expérience de la marque - qu'elle soit OEM, Tier 2 ou concessionnaire - sera plus importante que [les caractéristiques de] nos véhicules individuels ou la façon dont nous les entretenons. Notre marketing doit commencer à refléter cela », conseille-t-il.

À la racine de ce problème, les spécialistes du marketing de ce secteur se concentrent encore largement sur la création de contenu dans une perspective commerciale plutôt que sur le point de vue du consommateur.

«Nous ne commençons pas assez souvent le développement de contenu en pensant à ce que le public pense et vit: comment il préfère voir un contenu comme le nôtre, ce qu'il fera probablement d'autre lorsqu'il le découvrira ou pourquoi il devrait y prêter attention. pour nous, au lieu des dizaines d'autres messages, ils ont déjà décidé de filtrer », dit Christopher.

Il y a aussi une autre raison pour laquelle Christopher pense que les stratégies de contenu de cette industrie doivent adopter une approche centrée sur l'audience: le nouvel ensemble concurrentiel du contenu automobile est constitué d'entreprises technologiques - et non d'autres constructeurs automobiles - et ils opèrent sur un terrain de jeu beaucoup plus avancé.

«Le nouveau« Gang of Four »automobile (Google, Apple, Facebook, Amazon) sait déjà comment répondre aux besoins du public. Si les OEM continuent de lancer des publicités de produits et de services se faisant passer pour du contenu, le Gang of Four va déjeuner et les clients les laisseront en faveur d'autres acteurs émergents de l'espace », dit-il.

Les médias mobiles sont un perturbateur majeur

Que peuvent faire les marques pour améliorer leur capacité à se connecter avec les consommateurs automobiles actuels sur le marché? Pour commencer, étant donné qu'ils opèrent dans un secteur fondamentalement lié aux besoins des consommateurs en déplacement, les spécialistes du marketing automobile devraient certainement comprendre à quel point le contenu mobile joue un rôle essentiel dans l'influence du processus d'achat.

Considérez ceci: 51% des personnes interrogées dans l'étude JD Power 2015 New Autoshopper disent utiliser un smartphone ou une tablette pour trouver la marque, le modèle, le prix et le concessionnaire qui correspondent le mieux à leurs besoins.

Mais alors que la demande accrue de contenu mobile ajoute une couche de complexité pour les spécialistes du marketing dans cet espace, Christopher souligne que le mobile ne doit pas être considéré comme un autre canal à affronter: «L'émergence du véhicule comme l'électronique la plus grande et la plus visible / Le dispositif de connectivité offre aux spécialistes du marketing de multiples éléments de l'industrie une opportunité unique: avoir des points de contact permanents avec les clients et faire partie de l'expérience client. »

En outre, Christopher prédit que, à mesure que la connectivité et la personnalisation à l' intérieur du véhicule continueront de s'améliorer, elles créeront davantage d'opportunités pour fournir un contenu hautement pertinent et personnalisé de manière nouvelle et plus pertinente.

«Si nous agissons correctement, nous aurons une plus grande opportunité que jamais d'atteindre et d'influencer les clients, même si leur demande de posséder nos produits diminue avec le temps», dit-il.

Ce point est essentiel, d'autant plus que le rôle du concessionnaire dans les ventes de voitures est de plus en plus marginalisé: 55% des consommateurs qui achètent une voiture ne testent qu'une seule voiture avant de décider d'acheter, et 33% des consommateurs ne visitent qu'une seule salle d'exposition, selon l'étude de DealerRater. . Ses données suggèrent également que 80% du premier contact d'un consommateur avec un magasin concessionnaire se produit lors d'un appel téléphonique ou en passant la porte.

«Les concessionnaires opèrent souvent dans une position de négativité - peu de gens aiment se rendre chez le concessionnaire pour acheter un véhicule ou pour le faire réviser», dit Christopher. «Les concessionnaires ont parfois du mal à développer un contenu qui supprime la piqûre de leur expérience et fait évoluer l'état d'esprit du public vers l'ouverture et la loyauté.»

Comme pour la vente de la plupart des articles les plus coûteux et les plus recherchés, les marques automobiles ont un besoin impérieux de satisfaire les clients après avoir conduit le véhicule hors du terrain. C'est un domaine où le marketing de contenu peut vraiment aider les entreprises à briller.

À ce stade, Christopher offre ce conseil: «Si vous voulez que je fasse attention, dites-moi comment (votre marque de voiture ou votre concessionnaire) peut réduire les frictions et augmenter la simplicité dans ma vie. Faites votre contenu sur moi, pas sur vous ou votre produit ou votre service. Et avec toutes les données dont nous disposons - et la sophistication croissante des outils qui les exploitent - vous devriez sacrément bien me connaître assez bien pour le faire avec moins d'efforts et plus de précision que jamais. »

Voici quelques exemples de marques automobiles qui semblent savoir comment atteindre ces objectifs, et plus encore:

Vidéo de Subaru's Best Day Ever

Subaru s'est taillé une réputation de marque qui permet aux amateurs de sport et aux familles actives d'explorer et de profiter des grands espaces. Et étant donné le nombre de personnes qui considèrent leurs animaux de compagnie comme leurs fidèles compagnons de plein air, les Barkleys - une famille active de golden et labrador retrievers - sont un choix naturel pour les efforts de contenu de Subaru.

Pour remercier sa communauté de propriétaires, Subaru a récemment envoyé une vidéo personnalisable, qui permet aux fans de la marque d'insérer virtuellement leur propre image (ou dans mon cas, celle de mon chien) dans une journée amusante au parc avec les Barkleys. Non seulement le spot a pu exploiter les passions personnelles de ses clients, mais il leur a également donné un moyen de se voir (littéralement) comme faisant partie de l'expérience que la marque promeut.

Magazine HOG de Harley Davidson

Dédié aux passionnés de moto avec une passion particulière pour Harley-Davidson, HOG Magazine élève le vélo à une forme d'art. Il a été nommé meilleur magazine imprimé en 2016 par les juges des Content Marketing Awards pour son beau design, son éditorial inspiré et son engagement envers la communauté Harley Owners Group. Chaque numéro comprend des histoires de membres, des critiques de matériel, des idées de personnalisation de vélos et des suggestions de voyages sur la route. La vraie beauté du brillant HOG, cependant, est la façon dont tout se combine avec une photographie et un design saisissants.

Le camion de glace Canadian Tire

Après avoir créé un spot télévisé mettant en vedette un camion de 15000 livres de glace pour démontrer la puissance de sa batterie de voiture MotoMaster Eliminator Ultra, Canadian Tire a soutenu la campagne avec un documentaire des coulisses, une vidéo de fondre en accéléré inversé et un vidéo du trajet le plus long du camion de glace. Même après la suppression du spot télévisé d'origine de YouTube, les éléments de contenu en ligne ont survécu, déclenchant les conversations sociales et continuant de créer des abonnés YouTube un an après le lancement de la campagne.

Lexus Slide

La marque de voitures de luxe Lexus a surpris le monde avec cette vidéo illustrant ce qui semblait être un hoverboard fonctionnel. Alors que les téléspectateurs pensaient au départ que l'invention était un canular, il s'est avéré être un prototype entièrement fonctionnel, démontrant que, selon les mots de l'ingénieur en chef de la société, Haruhiko Tanahashi, «Il n'y a pas d'impossible, c'est juste une question de comprendre Comment." En prime, la vidéo Slide se termine par un lien vers un microsite qui explique la technologie derrière l'invention et donne aux téléspectateurs un aperçu d'autres projets de technologie automobile que Lexus a en préparation.

Alors que Lexus n'avait pas l'intention de fabriquer des dispositifs de lévitation dans le cadre de sa gamme de véhicules, l'effort de contenu a porté ses fruits en termes de génération d'un enthousiasme supplémentaire pour la marque, ainsi que de nombreux félicitations pour son engagement à relever les défis liés au mouvement grâce à l'innovation en matière de conception et d'ingénierie.

Acura TLX est quel tour!

Ce spot rapide et à haute intensité pour l'Acura TLX va là où de nombreuses autres marques automobiles n'ont pas encore marché: le monde du contenu adaptatif et mobile d'abord.

Tous les visuels ont été tournés verticalement et disposés en trois panneaux afin qu'ils soient facilement transférables aux formats d'annonces mobiles. Et, selon un article d'AdAge, Acura a délibérément évité les célébrités et les dialogues parlés afin de pouvoir ajuster le contenu à la volée pour s'adapter aux conditions changeantes du marché ou aux nouvelles réactions des consommateurs.

«Nous pouvons voir quelle combinaison fonctionne le mieux au fil du temps. Ou, si nous entendons des commentaires sur d'autres attributs de la voiture que nous n'aurions peut-être pas prédits, il est très facile pour nous de le couper et de disposer rapidement de cette option », explique Ed Beadle, directeur principal du marketing intégré chez Acura.

Comment votre contenu attirera-t-il les acheteurs intéressés vers vos offres?

Un contenu utile, informatif et convaincant, comme les exemples ci-dessus, a soutenu ma prise de décision à chaque étape du parcours de mon acheteur de voiture. Parce que ces entreprises font passer mes besoins d'information avant leurs objectifs de vente, j'ai trouvé une voiture que j'aime conduire - et j'ai découvert quelques entreprises que je suis heureux d'évangéliser et de soutenir avec de futurs achats. Avez-vous travaillé sur un programme qui a inspiré des résultats comme celui-ci? N'hésitez pas à partager vos exemples préférés dans les commentaires ci-dessous.

Vous voulez plus d'informations, d'idées et d'exemples sur la façon dont votre marque automobile peut tirer le meilleur parti du marketing de contenu? Inscrivez-vous pour participer au laboratoire automobile et transport au Content Marketing World 2017.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute