24 grosses erreurs à éviter dans le marketing de contenu
Publié: 2020-12-22Note de l'éditeur: bien que les erreurs, les surestimations, les échecs et les faux pas apparaissent toujours, nous avons ramené cet article pour vous aider à identifier les erreurs de marketing de contenu que vous pouvez éviter (ou corriger ).
Bien sûr, nous pouvons apprendre de nos erreurs. Mais nous pouvons aussi apprendre des erreurs des autres et éviter de les commettre. Comme le dit l'auteur à succès et consultant en marketing Roy H. Williams, c'est la différence entre être intelligent et être sage.
Pour vous aider à être plus sage, nous avons fait appel à des personnes intelligentes et avisées qui ont présenté à Content Marketing World.
Ils partagent certaines des erreurs qu'ils ont rencontrées et offrent des conseils sur la façon de les éviter dans vos propres programmes de marketing de contenu.
Erreur: essayer d'être tout
Pendant sept ans, nous avons publié des articles de blog qui montraient à quel point Jordan Winery était diversifiée en tant qu'entreprise - des articles sur la cuisine, le jardinage, l'agriculture, le design floral, les voyages, la vinification, la construction et les actualités. Cela nous a empêché de maintenir une base d'abonnés fidèles. Le même client qui veut savoir quel est le meilleur couteau de cuisine à utiliser ne se soucie probablement pas de la floraison des vignes ou de l'impact des inondations sur les vignobles.
Comment y remédier: nous avons divisé notre contenu en deux blogs - l'un axé sur la nourriture et les voyages et l'autre sur la vinification.
Lisa Mattson , directrice du marketing et des communications, Jordan Vineyard & Winery
Erreur: partir du mauvais pied
La plus grande erreur que j'ai jamais faite dans la production de contenu est de ne pas écouter d'abord les clients - ou de ne pas regarder les suggestions et les indices laissés par les moteurs de recherche qui auraient pu me dire ce que les gens veulent.
Comment y remédier: n'écrivez pas de contenu dans un autre but que d'aider les gens à résoudre un problème.
Wil Reynolds , PDG, Seer Interactive
N'écrivez pas le #contenu dans un autre but que d'aider les gens à résoudre un problème, dit @wilreynolds. #CMWorld Cliquez pour tweeterErreur: ne pas s'arrêter et réfléchir
J'ai vécu par la quantité de contenu sur les médias sociaux. Je gère cinq marques et publiais six à huit fois sur Facebook, trois à quatre fois sur Twitter et une fois sur Instagram pour chacune, en essayant de garder mes chiffres à jour et ça me brûlait. Je n'ai jamais eu le temps de vraiment réfléchir au type de contenu que je publiais.
Comment y remédier: j'ai commencé à publier moins mais j'ai pris du temps pour m'assurer que le contenu que je créais et publiais était de qualité et se connecterait avec mon public à un niveau plus profond. Mes chiffres ont grimpé encore plus haut.
Jason Schemmel , responsable des médias sociaux, Harper Collins Christian Publishing
Les # numéros sociaux augmenteront si vous publiez un #contenu de qualité et connectez-vous avec le public à un niveau plus profond. @JasonSchemmel Cliquez pour tweeterErreur: se concentrer sur un objectif d'auto-satisfaction
Un contenu de qualité est beaucoup plus difficile que la quantité. La quantité nous donne l'impression d'accomplir quelque chose: «Regardez tout cela!»
Comment y remédier: faites de la qualité, ce qui prend plus de temps mais vaut bien plus l'effort.
Stoney deGeyter , vice-président de la recherche et de la publicité, The Karcher Group
Erreur: définir la viralité comme objectif
Personne ne peut faire que quoi que ce soit devienne viral. Cela arrive ou non. Je ne crée pas de contenu pour la viralité.
Comment y remédier: créez du contenu utile.
Chad Pollitt , vice-président du marketing, inPowered
Personne ne peut faire que quoi que ce soit devienne viral. Cela arrive ou non. @ChadPollitt #CMWorld Cliquez pour tweeterErreur: dire oui à chaque projet
Les marques font souvent du marketing de contenu avec un budget qui ne permet pas de véritables tests et apprentissages, pour le faire de la bonne manière, tout en jugeant les résultats en conséquence.
Comment y remédier: sachez quand cela ne vaut tout simplement pas la peine de le faire si cela ne va pas bien.
Gordon Price Locke , directeur du marketing, Pace
Erreur: devenir voyou
Souvent, une ou plusieurs personnes de l'équipe peuvent avoir à l'esprit des KPI (indicateurs de performance clés) distincts, et sans une discussion claire, ils peuvent finir par créer ce qu'ils pensent être une excellente campagne mais atteindre les mauvais objectifs.
Comment y remédier: avant de commencer, décidez de ce que vous voulez accomplir et concevez votre campagne de contenu et mesurez-la autour de cet objectif pour vous assurer que vous travaillez tous vers le même objectif.
Melanie Deziel , fondatrice, StoryFuel
Erreur: aller à la mer
Mon erreur a été le partage excessif et la saturation du même public cible.
Comment y remédier: je diversifie maintenant à qui j'envoie du contenu et à quelle fréquence.
Chuck Hester , directeur des services à la clientèle, Converge Consulting
Diversifiez à qui vous envoyez du #contenu et à quelle fréquence, dit @chuckhester. #CMWorld Cliquez pour tweeterErreur: les écrivains qui pensent doivent être des experts
Il y a des années, j'ai dit à un professeur que je ne me sentais pas qualifié pour écrire sur un sujet parce que je n'étais pas en mesure de fournir des réponses concrètes au problème.
Comment y remédier: elle m'a dit qu'il ne s'agissait pas de connaître les réponses, il était plus important de poser les bonnes questions.
Rebecca Lieb , analyste et associée fondatrice, Kaleido Insights
Erreur: en supposant que le public trouvera le contenu
Je ne suis pas un spécialiste du marketing de contenu; mais j'ai travaillé avec une équipe pour commercialiser mon livre. Ma plus grande erreur a été de supposer que la vertu de mon travail attirerait un public.
Comment y remédier: je dois travailler dur pour sensibiliser les gens à mon livre, Good Charts, mais cela en vaut la peine.
Scott Berinato , rédacteur en chef, Harvard Business Review
Erreur: tout servir à la fois
J'adore la grande idée; mais partager la grande idée et s'attendre à ce que les autres y adhèrent immédiatement est une tâche insensée.
Comment y remédier: la clé est de partager d'abord votre processus de réflexion, puis de présenter l'idée.
Jay Acunzo , créateur et animateur, Impensable
Erreur: sous-estimer la puissance du statu quo
Il y a environ 15 ans, j'ai décidé que la publicité traditionnelle devait bientôt mourir parce qu'elle n'avait aucun sens dans un monde numérique. Si j'avais su alors ce que je sais maintenant, j'aurais compris comment le statu quo résiste au changement.
Comment y remédier: créez et fournissez des services de soutien pour aider les clients à passer lentement des organisations analogiques en silos aux organisations numériques intégrées.
Kirk Cheyfitz , consultant principal, Kirk Cheyfitz Content + Strategy
Erreur: écouter uniquement la recherche client
La recherche sur la «voix du client» crée un contenu banalisé. Répondre uniquement aux besoins connus ou déclarés des clients avec des offres non différentes de celles de vos concurrents signifie que la seule distinction que votre contenu peut revendiquer est le logo de l'entreprise.
Comment y remédier: créez un avantage ou une incertitude dans votre contenu pour perturber le biais de statu quo de votre acheteur et surmonter le plus grand obstacle au succès: l'aversion de votre prospect pour le changement. Soyez original et frais pour créer une différenciation claire.
Tim Riesterer , directeur de la stratégie et du marketing, Corporate Visions
Créez un avantage dans votre #contenu pour perturber le biais de statu quo de votre acheteur, dit @TRiesterer. #CMWorld Cliquez pour tweeterErreur: croire que les experts savent tout sur leurs marchés
Un thème commun dans les erreurs que j'ai faites dans le marketing de contenu est le suivant: je ne comprenais pas assez bien le marché. Je me suis trop appuyé sur les commentaires des entreprises jusqu'à ce que je réalise qu'elles savent rarement ce qui se passe sur le marché. Ils peuvent consulter des données ou des tableaux de bord, mais ils prennent rarement le temps de parler à leurs clients. Vous ne trouverez pas les bonnes réponses simplement en regardant ce que vous faites et savez déjà.
Comment y remédier: je demande maintenant de pouvoir parler à au moins deux clients chaque fois que je commence un nouveau projet. Si ce n'est pas possible, je mène une enquête par sondage ou similaire. Cela apporte toujours de nouveaux points à la table.

Joakim Ditlev , propriétaire, Content Marketing DK
Erreur: ne pas fixer de limites
Nous avons tous eu des projets avec une portée sans fin.
Comment y remédier: j'utilise une portée de travail complète ou un résumé de projet, selon le cas, pour m'assurer que tous les acteurs d'un projet s'entendent sur les livrables et les délais, à quoi ressemble le succès et ce qui constitue l'achèvement du projet.
Erika Heald , consultante, Erika Heald Marketing Consulting
Pour éviter une dérive de la portée dans les projets #content, créez un brief de projet détaillé au début. @SFerika. #CMWorld Cliquez pour tweeterErreur: parler dans des langues variées
Nos plus grands défis dans les discussions internes proviennent de la confusion linguistique.
Comment y remédier: Avant un projet, nous utilisons des panneaux de langue dans lesquels nous comparons la recherche SEO sur les termes utilisés par les clients et les termes utilisés par les experts en la matière ou les parties prenantes.
Ahava Leibtag , directrice, AHA Media Group
Erreur: oublier le public
Nous avons tous commis l'erreur d'écrire ce que nous voulons lire (ou ce que nous pensons vouloir lire) plutôt que de demander à notre public ce qu'il veut ou d'utiliser les données pour piloter la stratégie de contenu. J'ai beaucoup aimé écrire des pièces qui ont bombardé en termes de retour sur investissement et gémi à travers d'autres qui ont extrêmement bien fonctionné.
Comment y remédier: la leçon est d'écrire pour votre public, pas pour vous-même.
Amanda Changuris , directrice associée de la communication d'entreprise, BNY Mellon
Écrivez pour votre public, pas pour vous-même, dit @AmandaChanguris. #writingtips #CMWorld Cliquez pour tweeterErreur: publication sans épreuve
Cliquer sur "publier" et envoyer un e-mail qui dit toujours "texte ici, texte à venir" n'est pas vraiment utile pour votre liste d'audience d'un million et plus.
Comment y remédier: vérifiez toujours trois fois les boutons sur lesquels vous cliquez lorsque vous modifiez un bulletin d'information électronique, planifiez un article de blog et créez un article sur les réseaux sociaux.
Zontee Hou , stratège senior, Convince & Convert
Erreur: acheter dans le battage médiatique
La technologie marketing est surfaite. Mais les changements de tactiques ont fait une énorme différence.
Comment y remédier: j'ai appris que je peux souvent obtenir de meilleurs résultats en mettant à jour un article plus ancien qu'en écrivant un nouvel article. J'aurais aimé découvrir cela il y a des années.
Andy Crestodina , directeur principal et stratégique, Orbit Media
J'obtiens souvent de meilleurs résultats en mettant à jour un article plus ancien qu'en écrivant un nouveau, dit @crestodina. #CMWorld Cliquez pour tweeterErreur: limiter le contenu au mot écrit
Nous nous sommes concentrés sur l'éducation des utilisateurs sur divers aspects de la création de contenu visuel en écrivant des tonnes d'articles de blog. Bien qu'il y ait eu une bonne traction au départ, les choses ne se sont jamais vraiment améliorées.
Comment y remédier: nous avons reçu des commentaires intéressants d'un enseignant dont les élèves étaient plus enclins à visionner des vidéos animées qu'à lire leurs manuels. Nous avons choisi de voir si cette préférence fonctionnait avec les adultes et avons commencé à utiliser plus de contenu visuel. Nous avons créé de nombreux modèles vidéo et GIF pour aider directement nos utilisateurs. Nous avons vu 10 fois plus de trafic grâce à cette stratégie. Il faut beaucoup expérimenter et innover chaque année.
Srinivasa Raghavan , PDG et fondateur, Animaker
Il faut beaucoup expérimenter et innover chaque année, dit @RS_Raghavan. #contentmarketing #CMWorld Cliquez pour tweeterErreur: penser que de bons écrivains sont toujours de bons spécialistes du marketing de contenu
L'une de mes leçons les plus difficiles a été que les bons écrivains ne font pas automatiquement de bons spécialistes du marketing de contenu. Il est difficile de convaincre et de cajoler un public de prendre une action spécifique à la marque tout en offrant de la valeur de manière cohérente, et il faut plus que la capacité de rédiger une jolie phrase pour y parvenir.
Comment y remédier: j'interviewe les candidats au marketing de contenu différemment, à la recherche de leur aperçu de l'audience, de l'optimisation de la conversion et des objectifs marketing plus largement au lieu de me concentrer fortement sur leur échantillon d'écriture.
Andrea Fryrear , président et formateur principal, AgileSherpas
Les bons rédacteurs ne font pas automatiquement de bons spécialistes du marketing #content, dit @AndreaFryrear. #CMWorld Cliquez pour tweeterErreur: laisser les hypothèses guider les décisions
Quand j'ai commencé chez Monster, je supposais qu'une grande partie de ce que nous ferions pour le contenu serait l'actualité du marché du travail. Mais je me suis vite rendu compte en regardant nos analyses que notre public ne se souciait pas des macro-tendances, ils voulaient des informations pour les aider spécifiquement dans leur recherche d'emploi.
Comment y remédier: même si nous faisons encore des nouvelles, elles sont toujours motivées par les conclusions de l'article - est-ce quelque chose sur lequel notre lecteur peut agir et, plus important encore, veut agir?
Margaret Magnarelli , directrice générale des acquisitions d'audience et du marketing de croissance, Morgan Stanley
Erreur: attendre la perfection
Lorsque nous avons développé une stratégie de marketing de contenu pour la première fois, nous n'avions pas de stratégie parfaite. Nous savions que nous voulions engager des clients potentiels et développer notre audience.
Comment y remédier: nous avons reconnu qu'il valait mieux commencer maintenant qu'attendre et commencer parfaitement. Au cours de la première année, notre principale mesure de succès était la capacité de partage de notre contenu. Au cours de la deuxième année, nous nous sommes concentrés sur l'amélioration de la qualité de notre contenu et l'optimisation des stratégies de distribution. Ce n'est que la troisième année que nous avons pu réussir à générer des prospects et à soutenir le social selling. Le marketing de contenu était un processus évolutif pour nous.
Scott Lum , responsable du marketing des médias sociaux, Microsoft
CTT: Commencer maintenant avec une stratégie moins que parfaite est mieux que d'attendre et de partir parfait. @ScottLum. #CMWorld Cliquez pour tweeterErreur: sous-estimer la puissance du courrier électronique
Je n'ai pas construit ma liste d'abonnés par e-mail assez tôt ou je ne me suis pas concentré sur la segmentation.
Comment y remédier: je me concentre maintenant sur les abonnés aux e-mails car il n'y a rien de plus précieux dans l'entreprise. J'ai également segmenté cette liste en fonction des défis et des besoins de mon public - afin que je puisse adapter ma communication à ces publics. Il est beaucoup plus facile d'être très précis avec votre contenu.
Donna Moritz , stratège de contenu numérique et fondatrice, Socialement Sorted
Conclusion
Si vous avez peur de faire des erreurs dans votre marketing de contenu, le meilleur conseil de ces experts se résume à une seule étape: ne le soyez pas.
Comme le dit Ben H. Rome, directeur marketing de l'American Industrial Hygiene Association, «N'ayez jamais peur de prendre un risque. L'innovation et la résonance viennent souvent de ce risque. Si vous demandez au public de faire ce saut avec vous, meilleure sera votre connexion et plus votre message et votre marque deviendront forts. »
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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute