Pouvons-nous s'il vous plaît tuer le livre blanc dans B2B PPC?

L'histoire de la civilisation 101 (ou au moins le livre blanc)

Heure de l'examen final. Si vous échouez, vous serez renvoyé en première année et donc condamné à errer sans but sur le campus en essayant de trouver votre prochaine classe.

Question 1: Quand le livre blanc a-t-il été créé?

(a) 2014

(b) 2002

(c) 1998

(d) 1922

Si vous avez répondu (b), vous vous trompez.

En fait, a, b et c sont tous faux. La réponse est (d), le livre blanc a été rédigé pour la première fois par les Britanniques en 1922 pour aborder «la situation politique existante en Palestine» (non sérieusement, vous pouvez le lire ici si vous voulez: Livre blanc britannique de juin 1922).

Qu'est-ce que cela a à voir avec B2B PPC?

Eh bien, le but de votre examen et de votre brève leçon d'histoire était de démontrer qu'à un moment donné, le livre blanc avait en fait un objectif: éduquer et informer de manière détaillée et précieuse.

À ma connaissance, cet objectif s'est poursuivi au 21e siècle, car le livre blanc a été réutilisé et largement utilisé de manière numérique. Je me souviens avoir téléchargé des livres blancs lorsque j'ai commencé à commercialiser et à les manger. Certains ont été décevants par rapport à mes attentes, et certains ont livré avec une profondeur impressionnante.

Il y avait une place pour cette richesse plus détaillée de connaissances, et les entreprises ont commencé à identifier le potentiel de l'utiliser comme un moyen d'offrir quelque chose de précieux en échange de la monnaie à venir, des informations. La forme fermée et le téléchargement PDF étaient nés! La société a obtenu des informations sur les futures possibilités de vente, et la cliente studieuse a obtenu des informations détaillées immédiatement applicables à son entreprise par un professionnel (d'une sorte dans une sorte de domaine spécifique).

Les deux parties ont souri et la paix régnait en B2B. C'était un marché sain et dynamique.

Eh bien, je ne suis pas sûr que les choses aient jamais été aussi chouettes, mais je soutiens qu'il y avait un niveau de satisfaction avec l'échange d'informations dynamiques et vitales (affaires) et d'informations personnelles (client).

LA MORT au livre blanc comme conversion!

Puis tout a changé.

Je dirais que le livre blanc actuel, pris dans son ensemble, n'est maintenant trop souvent que du matériel de vente réutilisé. L'échange est devenu déséquilibré, car l'utilisateur doit toujours divulguer des informations personnelles. À certains égards, leurs informations sont devenues encore plus précieuses à l'ère de l'information. Une information comme un numéro de téléphone portable, non accessible au public, est encore plus précieuse sur le plan émotionnel pour le consommateur.

Le livre blanc, en revanche, semble être passé d’éducation et d’information à «commercial». Cette expérience est de plus en plus courante et j'aimerais y mettre un terme pour le bien de notre industrie. Cela favorise la méfiance à l'égard de la communication d'informations personnelles et dégrade ce qui était (et pourrait être à nouveau) une excellente source de marketing.

Il est temps que le livre blanc meure en B2B PPC.

Offrez quelque chose de personnellement précieux {Insert Sunglasses Emoji - FOR LARRY}

Je suppose que je pourrais terminer cet article ici et obtenir toutes sortes de commentaires désagréables sur la façon dont "les livres blancs obtiennent des adresses e-mail afin qu'elles valent leur pesant d'or, quelle que soit la perception du consommateur pour une considération à long terme."

Mais mon objectif n'est pas de nous laisser des PPC B2B sans solution adéquate. Pour être honnête avec vous, je pense que nous utilisons le livre blanc parce que nous pensons que nous n'avons rien d'autre à offrir, pas parce que nous pensons tous que c'est le format idéal pour un échange d'informations précieux.

Je pense qu'il existe une meilleure option. Je pense qu'au lieu d'offrir le livre blanc générique, nous devrions changer l'offre pour qu'elle soit quelque chose de personnellement précieux pour le visiteur B2B de notre page de destination (c'est en fait quelque chose que j'ai appris de WordStream, donc je suis honoré d'écrire ce post en tant que blog invité. !).

Qu'est-ce que j'entends par personnellement précieux? Je veux dire, quelque chose que la personne qui accède à votre page de destination souhaite réellement recevoir. Quelque chose pour lequel ils remettraient volontiers leur numéro de téléphone sacré.

Quel est ce Saint Graal de l'offre B2B? Voici 7 idées.

7 Exemples d'offres B2B personnellement intéressantes

Vous ne serez pas en mesure de mettre en œuvre tout cela dans les pages de destination de vos clients, et cela n'est certainement pas près de couvrir toutes les options possibles! Le but ici n'est pas d'être exhaustif dans les idées, mais plutôt de prendre le temps de réfléchir à ce que votre client peut offrir qui sera personnellement précieux pour les visiteurs LP (en utilisant ces exemples comme points de départ pour vos idées).

Offrez un essai gratuit

Amazon n'est pas uniquement B2B, mais leur bon exemple aide s'il peut fonctionner avec votre modèle commercial. Un client potentiel qui atterrit sur votre page sera en fait intéressé à essayer votre logiciel (ou Shipping Club, ou autre). Pourquoi ne pas leur donner quelque chose qu'ils veulent vraiment, comme accéder à ce que vous offrez pendant un certain temps pour le tester?

Offrez une analyse gratuite

Si vous proposez une sorte de solution qui répond aux besoins de vos clients, faites d'une pierre deux coups. Donnez-leur quelque chose qu'ils apprécieront (une analyse professionnelle de leur compte), ainsi que la chance de montrer que vous savez de quoi vous parlez. Je peux voir que cela fonctionne pour beaucoup plus d'entreprises B2B que juste PPC, en particulier dans l'industrie SAAS.

Offrir des médias gratuits

Unbounce fait quelque chose de génial avec leur CTAConf, ils vous donnent un accès complet à toutes les sessions gratuitement, euh, eh bien… pour le prix bas et bas de vos informations personnelles. Mais pour ce spécialiste du marketing, cela valait la peine de transmettre mon adresse e-mail! De plus, vous n'aimez pas qu'ils vous demandent simplement votre nom et votre adresse e-mail? Comment ne pas le lancer là-dedans pour une session de conférence gratuite? Pas de numéro de téléphone, pas d'adresse, pas de fonction, juste un email! <3

Offrez une consultation gratuite

Je n'ai mentionné aucune entreprise en particulier pour celui-ci, car beaucoup le font, mais c'est une excellente alternative au livre blanc. En fait, je propose cela avec mon entreprise PPC (hé, nous les agences sont B2B, rappelez-vous!). Au lieu de proposer un livre blanc, collectez un téléphone ou une adresse e-mail et proposez de passer un appel gratuit spécifiquement pour parler du compte et de la situation du client potentiel.

Voici l'affaire cependant, rappelez-vous qu'elle doit être personnellement précieuse POUR LE PROSPECT. Alors commercialisez-le en tant que tel et atténuez le discours commercial de type A. Je trouve cela particulièrement utile avec les prospects de PME car ils ne savent souvent pas où ils doivent aller ensuite. Il est en fait utile pour eux d'entendre un professionnel faire une suggestion sur ce qu'ils devraient essayer ensuite. Il y a eu plus d'une occasion où j'ai conseillé à quelqu'un de NE PAS poursuivre le PPC, mais plutôt de se concentrer, par exemple, sur un nouveau site Web en premier. Vous pensez peut-être que c'est fou de laisser quelqu'un téléphoner sans obtenir une vente, mais devinez à qui il reviendra quand il sera prêt pour le PPC (et quand il aura réellement un site Web qui peut convertir)?

Prix ​​de l'offre Club

C'est quelque chose qui fonctionnerait probablement mieux pour une entreprise de commerce électronique B2B, mais offrir un prix inférieur pour certaines informations personnelles pourrait être un moyen de constituer un groupe de clients fidèles, en particulier dans un secteur vertical hautement concurrentiel. Certes, cela pourrait aussi être une façon de perdre de l'argent alors… ne le faites que si cela a du sens dans votre situation.

Avec humour, dans l'exemple ci-dessus, la demande par e-mail n'est pas destinée à collecter des informations de contact, mais à contourner les politiques de tarification minimale annoncée définies par le fabricant (ne me lancez pas sur MAP. Cela pose ses propres problèmes dans PPC, comme je l'ai écrit ailleurs: Le conflit secret des prix MAP et Google Shopping.)

Offrez des échantillons de produits gratuits

Peut-être que vous vendez des produits promotionnels (SWAG) ou quelque chose d'autre dans lequel il est logique d'offrir un échantillon gratuit aux visiteurs. Dans ce cas, un visiteur ne veut pas voir un livre blanc lui disant qu'il doit utiliser des produits promotionnels, il souhaite probablement obtenir l'un de vos échantillons entre ses mains. Convainquez-les avec le produit lui-même, il est personnellement précieux et ils se sépareront volontiers avec un peu d'informations à ce sujet. En fait, puisque vous devez leur envoyer quelque chose de physique, vous pouvez faire un effort supplémentaire et obtenir encore plus d'informations sur eux, comme leur adresse physique, pour intégrer votre CRM fantastiquement entretenu et bien utilisé (* snort, ricanement * ok , J'ai fini de rire maintenant).

Offrez un bon livre blanc

Ha, je t'ai attrapé, n'est-ce pas? Tu me détestes maintenant, n'est-ce pas?

Eh bien, souvenez-vous de ma prémisse d'origine. Ce n'est pas que les livres blancs soient intrinsèquement mauvais, c'est leur contenu commercial et buzzword qui pue. Peut-être avez-vous un client dans un secteur qui valorise personnellement un bon contenu B2B par rapport à d'autres choses. Dans ce cas, donnez aux gens ce qu'ils veulent! Passer du temps à créer du contenu génial, peut-être même une infographie? Rendez-le approfondi, riche en connaissances et vos clients seront heureux et reviendront pour plus.

... Et si vous faites tout cela, alors je suppose que je suis d'accord pour que vous gardiez vos livres blancs.

Et vous? Y a-t-il d'autres offres personnellement intéressantes que vous ajouteriez à la liste? Quelle est l'offre la plus créative que vous ayez rencontrée?

A propos de l'auteur

Kirk Williams est le propriétaire et le serviteur de ZATO, une agence de marketing PPC, et travaille spécifiquement dans la recherche payante depuis 2010. Il a écrit pour Search Engine Land, Moz, PPC Hero et le blog Bing Ads. En 2015, Kirk a été nommé l'une des 5 meilleures étoiles montantes du PPC par PPC Hero et l'un des 30 meilleurs experts PPC à suivre par White Shark Media. Kirk aime discuter avec PPC, et vous pouvez le trouver lors de diverses conférences à travers les États-Unis. Si vous le suivez sur Twitter, vous savez qu'il aime faire des mèmes PPC stupides.