18 choses essentielles que chaque rapport de marketing B2B devrait inclure

Comment savez-vous que vos campagnes marketing B2B portent leurs fruits ?

Grâce au reportage.

Un rapport marketing B2B efficace passe en revue toutes les données analytiques complexes et vous donne des instantanés digestes et exploitables de vos campagnes. Ces rapports ne sont pas seulement impératifs pour votre patron et les cadres supérieurs, mais également pour discuter avec vos équipes marketing et commerciales.

Il vous indique ce qui doit être amélioré, dans quelles campagnes vous devriez investir davantage, lesquelles devriez-vous jeter, quelles plates-formes donnent les meilleurs résultats, etc.

Et c'est exactement ce dont nous allons discuter dans ce guide. Nous allons couvrir,

• Qu'est-ce que le marketing B2B ?
• Quels sont les canaux de marketing B2B les plus importants ?
• Quels sont les outils marketing B2B les plus importants ?
• 18 éléments à inclure dans un rapport marketing B2B

Alors plongeons-nous.

Qu'est-ce que le marketing B2B ?

Le marketing d'entreprise à entreprise est la commercialisation de produits et de services d'une entreprise à une autre. Contrairement au marketing B2C ou au marketing business to consumer, le marketing B2B est orienté vers d'autres entreprises plutôt que vers les consommateurs directs.

Quels sont les canaux de marketing B2B les plus importants ?

Étant donné que le marketing B2B s'adresse à d'autres entreprises, ses canaux de commercialisation sont également ceux où les entreprises sont généralement actives.

Selon une enquête menée par Demand Wave auprès de 176 spécialistes du marketing B2B, les e-mails, la recherche organique et les médias sociaux dominent la liste des canaux qui génèrent le plus de prospects et de revenus pour les spécialistes du marketing B2B.

Selon un autre rapport de Demand Gen et Marketing Charts, les études de cas, les campagnes de lead nurturing, les événements, les webinaires, les livres blancs et les vidéos sont quelques-unes des principales tactiques de marketing B2B utilisées par les organisations.

Les statistiques du marketing vidéo B2B montrent également que 70 % des acheteurs B2B recherchent leurs achats potentiels en regardant des vidéos. La vidéo devient donc rapidement une tactique marketing préférée des spécialistes du marketing B2B.

Quels sont les outils de marketing B2B les plus importants ?

Selon une enquête marketing, les deux tiers des entreprises B2B utilisent une ou plusieurs plateformes d'automatisation du marketing.

Une pléthore d'outils est disponible pour les spécialistes du marketing B2B aujourd'hui, des logiciels de chat en direct aux CRM et autres. Et comme le marketing numérique sera le principal domaine de dépenses marketing pour 56% des spécialistes du marketing B2B en 2020, les spécialistes du marketing se démènent pour mettre la main sur les meilleurs outils de marketing B2B disponibles dans la sphère numérique.

Certains des outils de marketing B2B les plus importants incluent,

• Des outils marketing pour CRO comme Unbounce
• Logiciel de marketing de contenu comme AgoraPulse
• Des outils d'hébergement vidéo comme Wistia
• Zoom, Google Meet pour la visioconférence
• Des CRM comme HubSpot. Selon une enquête marketing, les deux tiers des entreprises B2B utilisent une ou plusieurs plateformes d'automatisation du marketing telles que HubSpot, SalesForce et Pardot.

18 éléments à inclure dans un rapport marketing B2B

Les rapports marketing B2B sont une partie essentielle de chaque organisation. Nous avons récemment mené une enquête dans laquelle 57,4 % des personnes interrogées ont déclaré organiser des réunions mensuelles de rapport marketing de haut niveau.

"Pour le marketing, la mesure clé consistera probablement à créer, convertir ou convertir des prospects plus rentables." Jane Franklin de F&G Funnel Mechanics explique. « Si vous deviez vivre ou mourir selon une seule métrique, ce devrait être celle qui raconte une histoire. Un ratio ou un taux plutôt qu'un point de données car cela donne un contexte important. Une métrique comparative pour que vous puissiez voir la direction du voyage. Et, surtout, un qui dirige l'action.

Nous avons demandé à 28 experts en marketing les éléments les plus importants à inclure dans un rapport marketing B2B, et ils ont déclaré que ces 18 éléments sont essentiels :

1. Score net du promoteur
2. Prospects organiques entrants
3. Coûts d'acquisition de clients
4. Valeur à vie du client
5. Principales requêtes de recherche
6. Impressions de recherche Google
7. Coût moyen par prospect des canaux marketing
8. Retour sur investissement marketing
9. Croissance de mois en mois
10. Revenus générés par canal
11. MQL
12. Pourcentages de clients influencés par le marketing
13. Jusqu'où vous avez atteint vos objectifs commerciaux
14. Vitesse du pipeline principal
15. Qu'est-ce qui a échoué
16. La publicité gagne
17. Montant moyen d'achat
18. Engagement

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Alors plongeons-nous et lisons ce que ces experts en marketing ont à dire.

Score net du promoteur

« La satisfaction des clients et en particulier le Net Promoter Score, car les clients fidèles et les références sont essentiels, le moyen le plus rentable de créer une entreprise B2B et de faire évoluer votre marque d'après mon expérience.

Le recommanderaient-ils à d'autres ?

Ceci est important à comprendre pour comprendre pourquoi votre marque est importante. Explique Paige Arnof- Fenn de Mavens & Moguls

Prospects organiques entrants

"Les chiffres trimestriels des prospects et du trafic peuvent être fortement impactés par les fluctuations des dépenses marketing", déclare Adam Corey de Podable, "mais l'examen des prospects organiques entrants montre l'impact commercial cumulatif des efforts marketing, tels que le marketing de contenu, les avis clients, les relations publiques, et des rapports d'analystes.

Connexe : 8 exemples de marketing de contenu B2B dont chaque équipe peut s'inspirer

Coûts d'acquisition de clients

« Une mesure importante que vous devez inclure dans un rapport marketing B2B de haut niveau est le coût marketing pour l'acquisition de nouveaux clients. » Dit Avinash Chandra de BrandLoom Consulting. « Nous savons tous que l'acquisition d'un nouveau client coûte plus cher que la commercialisation auprès d'un client existant.

Le suivi de cette métrique montre à quel point vos efforts marketing ont été efficaces et en quoi cela contraste avec votre retour sur investissement estimé. Si cela montre que les coûts et les attentes de retour sur investissement ne sont pas synchronisés, il est temps de peaufiner votre stratégie.

Darren Litt de MarketerHire explique : « En matière de marketing, votre mesure la plus importante est généralement votre coût par acquisition (CPA). Comparer votre CPA à votre valeur à vie est un moyen simple d'évaluer la santé de votre entreprise.

Connor Whitman est d'accord et ajoute : « C'est encore mieux et plus puissant si cela est utilisé pour calculer le ROAS et les ratios CAC/CLTV. Cela donne aux parties prenantes une « impulsion » immédiate sur la santé du marketing de l'entreprise. »

Brittney Ihrig de Storyly partage son expérience et déclare : « Le coût par acquisition (CPA) est la lignée de toute équipe marketing génératrice de revenus.

En tant que responsable du contenu et des relations publiques, je dois être capable d'illustrer la valeur monétaire de mes résultats, qui est généralement démontrée par l'estimation de la valeur médiatique acquise (EMV), ou je pourrais adopter la formule CPA polyvalente. Cela rendrait mes KPI personnels directement comparables à d'autres branches du marketing, telles que le marketing à la performance, et permettrait d'évaluer de manière cohérente l'ensemble de l'entonnoir marketing. Ainsi, digérer de nombreux résultats marketing sera plus pratique.

Momchil Koychev de Codegiant est d'accord et ajoute : « Nous examinons le CAC dans nos rapports mensuels. C'est très important pour nous, principalement parce que cela nous montre essentiellement combien d'argent et d'efforts nous pouvons consacrer à certaines activités de marketing - embaucher de nouveaux rédacteurs de contenu, investir dans des publicités, faire du référencement, etc. toute campagne de marketing.

Valeur à vie du client

« Une mesure importante à inclure dans tout rapport marketing B2B est la valeur à vie d'un client. » explique Matt Arceneaux d'Alphr. « Sans connaître le LTV, vous ne pouvez pas mesurer avec précision le retour sur investissement de la campagne ou les dépenses publicitaires, et, par conséquent, il est essentiel pour toute campagne de marketing à la performance. »

Bernadett Dioszegi de Bannersnack estime qu'une mesure importante qui devrait être incluse dans chaque rapport marketing B2B est le ratio LTV: CAC.

« Pour avoir une entreprise rentable, vous devez savoir exactement quelles sont les dépenses de vente et de marketing nécessaires pour acquérir de nouveaux clients (CAC) ; également le revenu moyen que vous tirez d'un client (LTV).

Le calcul de la valeur à vie du client vous aidera à déterminer si vous dépensez trop pour l'acquisition de clients.

La LTV peut être calculée de différentes manières ; une formule très utilisée et populaire pour le calcul de la LTV est :

($) MRR moyen par compte X (1/désabonnement mensuel) X marge brute (%) = ($) LTV.

Le plus grand défi est de dépenser la bonne somme d'argent pour attirer de nouveaux clients sans mettre en danger la LTV et les revenus de ces clients. Si vous parvenez à calculer le ratio LTV : CAC, vous pourrez savoir si votre entreprise est positionnée pour une croissance durable. Le ratio LTV: CAC optimal est de 3:1. explique Dioszegi.

Principales requêtes de recherche

« Une information importante à inclure dans un rapport marketing B2B de haut niveau est un rapport sur les principales requêtes de recherche. » explique Keegan Brown de Easy On Hold. « Il peut être incroyablement difficile de mesurer la « marque ». Un moyen simple de suivre cela au fil du temps consiste à examiner la fréquence à laquelle les chercheurs font référence à votre nom de marque dans leur requête.

Impressions de recherche Google

"Les impressions de recherche au sein de Google sont probablement l'une des métriques les plus importantes, et certainement l'une des plus partagées dans les rapports que nous produisons." Explique Matt Tomkin de Tao Digital Marketing. "Plus il y a d'impressions dans la recherche d'un certain contenu, plus il est pertinent pour Google, et c'est donc un bon signe que notre contenu est vraiment pertinent pour notre public cible."

Coût moyen par prospect des canaux marketing

Danielle Duran de Boxwood Digital Marketing partage : « Le coût moyen par prospect de vos différents canaux de marketing, tels que les publicités numériques, l'impression, le référencement, etc., est essentiel à inclure dans un rapport marketing B2B de haut niveau.

Prendre le coût total de ce canal pour une période sélectionnée et le diviser par le nombre de prospects de ce canal, vous donnera un aperçu incroyable de l'efficacité de vos campagnes.

Retour sur investissement marketing

Carol Tompkins de AccountsPortal explique ce qu'est le retour sur investissement marketing : « Il mesure la différence entre les revenus générés par les activités marketing et le coût du marketing. »

« Le retour sur investissement est une mesure cruciale lors du partage de rapports. » Explique Deepak Shukla de Pearl Lemon Sales. « Par exemple, si vous sous-traitez votre marketing B2B à une agence tierce, vous voudrez voir les retours pesés sur l'investissement que vous faites. Sinon, si vous avez acheté un logiciel ou que vous vous abonnez à un service, comparez vos résultats à ces chiffres. C'est un excellent moyen d'évaluer votre performance globale.

Nick Hollinger de Visitor Queue Inc. est d'accord avec Shukla et ajoute : « Votre retour sur investissement global doit toujours être inclus. Même s'il est négatif ou faible, il s'agit d'une mesure très importante pour les rapports marketing B2B.

NDLR : Besoin de prouver le ROI marketing ? Utilisez ce modèle de tableau de bord HubSpot Marketing.

Croissance de mois en mois

« La mesure la plus importante à inclure dans un rapport marketing B2B de haut niveau est probablement », partage Dima Suponau de Number For Live Person,

« La croissance mensuelle par canal. Cette mesure est mesurée par presque toutes les fonctions d'une entreprise, y compris les finances, les ventes, les produits et le marketing, et constitue un moyen de suivre les revenus, les dépenses, l'utilisation, les conversions et la rétention. Cela permet ensuite à l'entreprise d'évaluer sa croissance mensuelle et, surtout, d'où vient exactement cette croissance.

Pour la plupart des entreprises, le calcul le plus courant est le taux de croissance mensuel composé (CMGR), qui calcule la croissance moyenne mensuelle sur une période raisonnable comprise entre 6 et 18 mois.

Revenus générés par canal

Tony Mastri de MARION Marketing Agency déclare : « Les revenus générés par canal sont une mesure B2B importante à inclure dans votre reporting. En tant qu'entreprise B2B, notre stratégie marketing comprend plusieurs canaux et savoir lesquels paient les factures est extrêmement utile. Une fois que vous savez ce qui fonctionne, vous pouvez concentrer votre attention sur l'amplification de ces canaux pour des résultats encore meilleurs.

Vous aurez besoin d'un canal de communication ouvert avec votre comptable ou votre comptable pour que cela se produise, mais c'est une mesure précieuse à suivre.

Tracy Montour d'Arbeit Software est d'accord et ajoute : « C'est quelque chose auquel chaque personne dans l'entreprise peut s'identifier. »

MQL

Amanda Modelski, d'ATLATL Software, déclare : « La production de rapports trimestriels sur les MQL nous permet d'évaluer davantage le contenu en ce qui concerne le persona de l'acheteur. En fonction de la croissance (ou du déclin) des MQL, l'organisation peut mieux comprendre comment le lead nous trouve, quel contenu est engageant et combien de MQL sont convertis en clients. Les MQL sont une mesure de haut niveau qui mesure le potentiel du marketing à attribuer aux revenus des ventes. Cette seule métrique permet à l'équipe marketing d'approfondir les tactiques et les canaux numériques pour déterminer ce qui est le plus efficace.

Alissa Pagels-Minor de VoiceBase pense que le taux de conversion MQL vers SQL est tout aussi important. « De nombreuses équipes marketing sont chargées d'obtenir « plus de prospects ». Le nombre de pistes n'a pas de sens; cependant, sans superposer sur la qualité des pistes. Le suivi du % de prospects qualifiés pour le marketing qui se transforment en prospects qualifiés pour les ventes vous permet de mesurer la qualité de vos efforts de marketing. Générer des milliers de prospects ne signifie rien si aucun d'entre eux n'était une opportunité intéressante acceptée par les ventes. Le fait de se concentrer sur ce taux de conversion permet de garantir que les tactiques de marketing génèrent un véritable retour sur investissement, et pas seulement des chiffres de vanité. »

Jonathan Aufray de Growth Hackers Marketing est d'accord et estime qu'il est impératif de montrer l'évolution des leads qualifiés.

« Le B2B est différent du B2C. Le processus d'achat et le calendrier en B2B sont généralement beaucoup plus longs qu'en B2C. Par conséquent, dans un rapport marketing B2B de haut niveau, vous devez mettre en évidence le nombre de prospects que vous avez générés et, surtout, la croissance en termes de prospects qualifiés en les comparant dans le temps.

Par exemple, vous devez clairement indiquer le nombre de prospects « chauds » que vous avez obtenus ce mois-ci par rapport au mois dernier, ce trimestre par rapport au trimestre dernier ou cette année par rapport à l'année dernière. »

Pourcentages de clients influencés par le marketing

William Schumacher explique pourquoi les pourcentages de clients influencés par le marketing sont si importants chez Uprising Food. « Chez Uprising food, nous aimons inclure les pourcentages de clients influencés par le marketing dans nos rapports marketing. La raison pour laquelle cette mesure est si importante est qu'elle nous indique l'impact que nos investissements marketing, la productivité des ventes, le pipeline des ventes et la vitesse des revenus ont sur notre entreprise.

Jusqu'où vous avez atteint vos objectifs commerciaux

Juli Durante d'Impulse Creative explique : « Je vais avoir l'air d'un record battu à ce sujet, mais la mesure la plus importante à inclure dans un rapport marketing B2B, quel que soit son niveau, est votre progression et votre contribution à l'objectif de l'entreprise. .

Le marketing est souvent chargé d'un KPI spécifique qui est un sous-ensemble de l'objectif de l'entreprise. Si l'entreprise souhaite atteindre 10 millions de dollars de revenus, le marketing peut être chargé de générer 120 prospects qualifiés par mois. En tant qu'humains, nous voulons montrer que nous avons atteint cet objectif et que nous sommes capables de cocher cette case, mais en tant que spécialistes du marketing, nous devons aller plus loin et montrer comment ces prospects ont progressé tout au long du processus de vente et contribué au chiffre d'affaires. Nous pourrions donc montrer que le marketing a généré 140 prospects le mois dernier et que 100 de ces prospects sont devenus des opportunités, et que 50 de ces opportunités sont déjà devenues des clients, contribuant à 100 000 $ pour l'objectif de chiffre d'affaires, ce qui rend la contribution du marketing à 2 millions de dollars cette année à ce jour.

C'est formidable de montrer que vous atteignez « votre » chiffre, mais bien plus précieux de montrer comment vous contribuez également à celui des autres.

CONSEIL DE PRO : Comment les utilisateurs s'engagent-ils sur mon site ? Quel contenu génère l'activité la plus en ligne ?

Si vous souhaitez découvrir comment les visiteurs interagissent avec votre site Web et quel contenu génère le plus d'engagement et de conversions, il existe plusieurs événements et mesures sur la page que vous pouvez suivre à partir de Google Analytics pour vous aider à démarrer :

1. Sessions et % de nouvelles sessions. Quel est le trafic que votre site Web reçoit sur une base quotidienne ou mensuelle ?
2. Séances par canal. Quels canaux génèrent le plus de trafic vers votre site Web ?
3. Durée moyenne des sessions. Combien de temps les visiteurs passent-ils en moyenne sur votre site Web ?
4. Pages vues et pages vues par page . Quelles pages de votre site Web sont les plus consultées ?
5. Temps moyen sur la page. Quel est le temps moyen que les utilisateurs passent sur une page Web spécifique ?

Et plus…

Vous pouvez désormais bénéficier de l'expérience de nos experts Google Analytics, qui ont mis au point un modèle de Databox plug-and-play montrant les KPI les plus importants pour surveiller l'engagement des visiteurs sur votre site Web. C'est simple à mettre en œuvre et à commencer à utiliser en tant que tableau de bord autonome ou dans les rapports marketing, et le meilleur de tous, c'est gratuit !

Vous pouvez facilement le configurer en quelques clics - aucun codage requis.

Pour configurer le tableau de bord, suivez ces 3 étapes simples :

Étape 1 : Obtenez le modèle

Étape 2 : Connectez votre compte Google Analytics à Databox.

Étape 3 : Regardez votre tableau de bord se remplir en quelques secondes.

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Vitesse du pipeline principal

Qu'est-ce que la vitesse du pipeline de plomb et pourquoi est-elle importante ?

Nathan Binford de MarketChorus explique : « La vitesse du pipeline de leads (la rapidité avec laquelle les leads deviennent des opportunités et des transactions) est l'une des données les plus utiles pour les cadres de haut niveau axés sur la croissance des revenus. Le trafic, le taux de conversion, la taille des transactions, etc., sont tous importants, mais vous devez également comprendre à quelle vitesse les transactions se matérialisent (et savoir quand elles accélèrent ou ralentissent) pour mettre tout le reste de ces données en contexte.

Qu'est-ce qui a échoué

Michelle Tresemer de TGroup Marketing Method dit que ce qu'elle préfère ajouter dans un rapport marketing B2B est ce qui a échoué.

« Aussi étrange que cela puisse paraître, j'aime inclure au moins un échec. Comme dans, quelle campagne n'a pas bien fait que nous ne devrions pas recommencer. Savoir ce qui ne fonctionne pas est souvent plus précieux que de déterminer ce qui FONCTIONNE.

Cela libère des ressources précieuses pour des tactiques qui génèrent des prospects. Dans Google Analytics, par exemple, nous utilisons des paramètres UTM pour suivre toutes nos campagnes. Ensuite, il suffit d'examiner les métriques de la campagne pour voir ce qui a fonctionné et ce qui n'a pas fonctionné. explique Tresemer.

La publicité gagne

« L'idée que je recommande d'inclure est « la publicité en ligne gagne » (par exemple, des mentions dans un article Capterra ou un rapport Gartner), car ces ressources marketing peuvent être utilisées encore et encore dans les campagnes futures. » Actions Bruce Harpham

Montant moyen d'achat

Derin Oyekan de Reel Paper estime que tous les rapports marketing B2B devraient inclure le montant moyen des achats.

« Le suivi du montant moyen des achats vous aide à évaluer combien les consommateurs moyens sont prêts à payer. Pour atteindre un prix de vente moyen plus élevé, vous pouvez optimiser vos stratégies marketing. Plus les consommateurs dépensent d'argent pour vos biens ou services, plus vous pouvez générer de profits. Si les consommateurs commencent à dépenser moins par commande, cela signale généralement un problème sous-jacent qui doit être résolu avec votre plan marketing. Peut-être vous approchez-vous des mauvaises cibles, ou peut-être faites-vous de la publicité sur les mauvaises plateformes. explique Oyekan.

Engagement

« L'engagement est toujours en haut de notre liste pour les rapports marketing. » Alexandra Zamolo de l'apiculteur explique.

« Après tout, si les gens ne parlent pas de nos services, il y a de fortes chances qu'ils parlent de ceux de quelqu'un d'autre. Nous essayons donc de créer en permanence du contenu expert qui démarre une conversation. Il n'y a absolument rien de mal à mettre en place vos propres scénarios d'engagement client ! »

Note de l'éditeur : assurez-vous que vos efforts d'optimisation portent leurs fruits avec ce modèle de tableau de bord de ciblage, d'engagement et de revenus de Google Analytics.

Emballer

Comme le résume bien Catriona Jasica de Top Vouchers Code : « Un rapport marketing B2B donne des maux de tête et des brûlures d'estomac aux spécialistes du marketing. La meilleure façon de répondre aux attentes élevées de nos managers et PDG est de rapporter des mesures de performance des revenus et des KPI stratégiques et de se concentrer sur les rapports d'impacts qui sont stratégiques. Arrêtez de penser à ce que la C-suite attend de vous. Obtenez de bons résultats sur le coût par transaction, le coût par coût et le coût par opportunité.

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