Comment vaincre la bataille d'un blog inefficace

Note de l'éditeur: vous avez peut-être manqué cet article lorsque CMI l'a publié l'année dernière. Nous publions cette mise à jour car les blogs continuent de faire partie des tactiques que les spécialistes du marketing de contenu considèrent les plus essentielles à leur succès.

Malgré la quantité de travail requise, les blogs sont souvent considérés comme l'un des points d'entrée les plus fondamentaux dans le jeu du marketing de contenu: c'est une technique polyvalente avec beaucoup de possibilités créatives, d'options et d'approches; Pourtant, sa production et sa maintenance ne nécessitent pas beaucoup d'expertise technique ou d'équipement.

Les blogs sont également un moyen puissant de créer une audience pour votre marque et de maintenir leur intérêt au fil du temps - ce que tout effort de contenu doit s'efforcer d'atteindre. Sans oublier que cela peut aider à alimenter vos autres canaux de marketing de contenu, car les articles de blog sont facilement adaptés pour une utilisation sur les réseaux sociaux ou dans les newsletters par courrier électronique.

Ce ne sont là que quelques-unes des raisons probables pour lesquelles 80% des spécialistes du marketing B2B dans notre étude Benchmarks, Budgets et Trends 2017 incluent les blogs dans leur programme de contenu, d'autres secteurs (tels que le B2C et les organisations à but non lucratif) rapportant des taux d'utilisation similaires. Notre recherche a également révélé que le blogage fait toujours partie des principales tactiques que ses utilisateurs considèrent comme les plus essentielles à leur succès en marketing de contenu.

Pourtant, compte tenu de la puissance du rôle que les blogs peuvent jouer dans la réalisation des objectifs clés du marketing de contenu tels que l'engagement, la génération de leads et un public abonné, il est quelque peu surprenant de voir un tel écart entre ceux qui l'utilisent et les utilisateurs qui le classent comme leur principal facteur. de succès.

Qu'est-ce qui pourrait empêcher les entreprises de tirer davantage d'avantages de leurs efforts de blogging? Pour commencer, notre étude B2B a révélé que plus de la moitié (59%) des spécialistes du marketing de contenu peuvent ne pas avoir une idée claire de ce à quoi ressemble le succès du marketing de contenu pour leur organisation. Cela peut sembler arriéré, mais de nombreuses entreprises commencent à bloguer avant de définir les objectifs auxquels elles souhaitent que leurs efforts contribuent ou avant même de comprendre comment évaluer ses performances.

Il existe également de nombreux obstacles moins évidents que votre contenu de blog doit surmonter si vos efforts visent à obtenir les meilleurs résultats de vos efforts. Si vous ne vous sentez pas efficace avec votre blog, il est probable que vous rencontriez au moins l'un des problèmes suivants et que vous pourriez bénéficier des conseils et des exemples ci-dessous:

Problème 1: vous ne publiez pas selon un calendrier cohérent

Un excellent contenu de blog devrait être comme un cadeau très attendu pour vos lecteurs - ils attendent avec impatience chaque nouvelle livraison et sont heureux de visiter votre site pour récupérer votre contenu dès qu'il sera disponible. Mais que se passe-t-il quand ils arrivent et que le cadeau qu'ils attendaient ne s'est pas présenté? Si vous ne pouvez pas maintenir les moteurs de contenu en marche ou ne pas répondre aux attentes que vous avez définies avec votre blog, ces lecteurs repartiront déçus - et réfléchiront peut-être à deux fois avant de revenir.

Signes d'avertissement: les problèmes de cohérence résultent généralement de l'un de ces deux problèmes sous-jacents:

• Manque d'infrastructure éditoriale - Vous n'avez pas défini de calendrier réalisable pour la création et la publication de votre contenu ou établi le flux de travail nécessaire qui régirait de manière fiable votre processus.
• Manque de ressources - Vous avez besoin de plus d'écrivains ou d'idées plus créatives; ou vous rencontrez des problèmes de productivité qui empêchent votre équipe de concrétiser vos idées.

Solutions potentielles:

• Élaborer un calendrier éditorial - L'établissement d'un calendrier des sujets que vous aborderez et du calendrier pour le faire peut vous aider à définir des attentes réalistes et à maintenir votre création de contenu en ligne avec vos objectifs marketing. Ces éléments essentiels du calendrier éditorial vous aideront à démarrer.
• Améliorez votre processus d'idéation créative - Si vous avez du mal à remplir votre calendrier de contenu avec des sujets percutants, il peut être utile de réorganiser la façon dont votre équipe génère ses idées de contenu. Vous pouvez également essayer des outils utiles qui peuvent être utilisés pour déclencher la création de contenu.
• Améliorez votre productivité - Avec tant de choses à faire, il est facile de se sentir dépassé et frustré à mesure que la liste de choses à faire s'allonge de plus en plus. Besoin de conseils pour vous aider à rationaliser vos efforts et à suivre toutes les tâches impliquées dans la création de contenu? En savoir plus sur les 30 habitudes des équipes de contenu hautement productives, puis consultez notre collection d'outils de marketing de contenu qui vous font gagner du temps. Vous pouvez également suivre notre guide complet pour devenir un maître de la productivité du marketing de contenu.
• Demandez l'aide des membres de votre équipe pour la création de contenu - Vos dirigeants, membres de votre équipe et même vos collègues en dehors du service marketing peuvent être motivés pour vous aider à augmenter vos coffres de contenu. Utilisez ces conseils pour impliquer toute votre équipe dans vos efforts de marketing de contenu.

Exemple de bonne pratique: le tableau blanc de Moz vendredi

Si la cohérence est la clé, Wizard of Moz Rand Fishkin sait certainement comment ouvrir les portes de l'engagement du public. Les articles du blog Whiteboard Friday abordent les questions de référencement (grandes et petites) des spécialistes du marketing, et le font de manière créative et visuellement attrayante, semaine après semaine, sans faute.

Problème 2: le contenu de votre blog n'est pas unique ou distinct

Pour que votre contenu se démarque de la concurrence, il doit offrir une valeur distinctive: fournir des informations que vos lecteurs ne peuvent obtenir nulle part ailleurs, servir un segment de votre public auquel personne d'autre ne s'adresse, trouver un angle unique pour le contenu dans votre créneau commercial. ou tenir les promesses que votre marque est uniquement qualifiée pour faire.

Signes d'avertissement: si vous ne donnez pas à votre public une raison convaincante de choisir votre contenu plutôt que tout ce avec quoi il pourrait passer du temps, votre blog n'atteindra jamais son plein potentiel marketing. Voici quelques signes certains que votre contenu va disparaître en arrière-plan:

• Vous ne savez pas ce qui rend votre marque spéciale - Vous devez identifier en quoi votre entreprise est différente de celle des autres avant de pouvoir créer un contenu qui communique avec un ton, une voix ou un style de signature.
• Vous ciblez un public trop large - Comme le dit souvent le fondateur de CMI, Joe Pulizzi, si votre contenu est destiné à tout le monde, il ne profitera à personne.

Solutions potentielles:

• Rédigez votre énoncé de mission éditoriale - Cela donne le ton à tous vos efforts de création de contenu en définissant votre point de vue unique sur votre secteur et en décrivant la proposition de valeur que le contenu de votre blog offrira.
• Trouvez un nouveau créneau - Si vous ne pensez pas pouvoir être le principal fournisseur d'informations dans le créneau de contenu choisi, vous n'avez pas suffisamment approfondi pour trouver le bon angle - pour votre blog ou tout autre contenu proposé par votre entreprise. Vous avez du mal à trouver votre pied? Essayez de suivre les conseils de Joe pour créer une inclinaison de contenu.
• Soyez créatif avec votre approche - Parfois, la puissance d'un blog n'est pas enracinée dans ce que vous dites mais plutôt dans la façon dont vous le dites. Recherchez des opportunités pour emmener les lecteurs de votre blog sur une voie inattendue, aborder les sujets sous un angle unique ou explorer les intérêts particuliers que votre marque et ses fans peuvent avoir en commun. Consultez ces 75 exemples pour un peu d'inspiration sur la prise de contenu dans une nouvelle direction.

Exemple de bonne pratique: le blog Tumblr de Denny

Le blog de Denny est un véritable sac d'éclectismes divertissants allant de l'intelligent au carrément bizarre. Bien que ses choix de contenu ne correspondent peut-être pas à ce que vous attendez d'une marque de restaurant, tout est présenté d'une manière cohérente avec la voix de Denny - qu'il s'agisse d'un jeu de mots ridicule ou d'un conseil bizarre pour d'autres façons d'utiliser les crêpes. Le blog est rempli du type de contenu que les gens n'hésiteront pas à partager, car c'est vraiment drôle et ne ressemble pas à une autre publicité.

Problème 3: Votre blog ne concerne que vous - pas votre public et ses besoins

Signes d'avertissement: Avez-vous déjà rencontré quelqu'un lors d'une fête qui continue à parler de lui-même, sans montrer aucun intérêt pour les personnes à qui il parle? Si votre marque est «ce type», vos lecteurs finiront par se lasser de ne pas être entendus et chercheront une excuse pour quitter la conversation - pour de bon.

Solutions potentielles:

• Soulignez les façons dont les lecteurs peuvent s'impliquer dans votre marque et reconnaissez-les pour leurs efforts - Ne dites pas simplement que vous êtes intéressé par vos lecteurs - prouvez que vous appréciez leur participation et leurs commentaires en répondant à leurs commentaires, en leur créant des opportunités des idées et en les récompensant pour vous aider à faire connaître votre entreprise.
• Démontrez votre compréhension de leurs besoins en abordant les problèmes courants et en apportant un soulagement - Créez du contenu avec une valeur tangible comme des conseils, des modèles et des boîtes à outils; répondre aux questions de vos clients; ou donnez à votre public l'accès à d'autres solutions du monde réel qui leur permettront d'accomplir leurs tâches plus rapidement et plus efficacement, avec votre marque au premier plan.

Exemple de bonne pratique: MintLife

La marque de contenu MintLife a été conçue comme un moyen pour le service logiciel de finances personnelles Mint d'aider ses clients à obtenir des réponses à leurs questions sur les finances personnelles. Mint s'est bâti une solide clientèle avec un budget serré en invitant les blogueurs de la finance à contribuer au contenu, tout en parrainant d'autres blogs liés à la finance - des efforts qui ont aidé l'entreprise à augmenter rapidement sa base d'abonnés à plus de 20000 consommateurs. Ensuite, pour étendre sa portée - et sa capacité à être trouvée par les consommateurs qui ont besoin de conseils financiers fiables, la société a semé son contenu MintLife sur des sites de distribution populaires tels que Digg et Reddit.

Problème 4: votre contenu a une courte durée de conservation ou une portée limitée

Le contenu peut être le cadeau qui continue à être offert - pour votre marque, ainsi que pour les consommateurs qui l'aiment. Mais pour que cela se produise, vous devez savoir comment tirer le plus de valeur possible de chaque élément de contenu que vous créez et le mettre entre les mains du plus grand nombre possible de lecteurs intéressés.

Signes d'avertissement: il y a quelques raisons principales pour lesquelles le contenu de votre blog peut se faner sur la vigne au lieu de répandre ses graines partout:

• Vous ne produisez pas de contenu permanent - le contenu axé sur les tendances ou les actualités est idéal pour illustrer les idées de votre marque; mais ce type de contenu est généralement livré avec une date d'expiration intégrée, coupant votre potentiel d'engagement à long terme.
• Vous ne dites pas clairement que vous voulez que les lecteurs parlent au nom de votre marque - Si vous ne permettez pas aux lecteurs de partager votre contenu aussi facilement que possible, vous rendez plus difficile la propagation de votre influence.
• Vous publiez, puis passez à autre chose - Le marketing de contenu n'est pas fait pour ces types d'entreprises paresseuses, «faites-le et oubliez-le». Il faut un travail acharné avant, pendant et après la publication pour s'assurer que votre contenu travaille dur pour vous apporter le succès.

Solutions potentielles:

• Utilisez des techniques de curation de contenu pour actualiser les publications plus anciennes - En plus de créer du contenu sur des sujets persistants qui ont une pertinence durable, vous pouvez donner à votre contenu vieillissant une nouvelle vie grâce à la curation de contenu. Mettez à jour les publications populaires avec des conseils plus contemporains, établissez des liens vers des sources d'informations plus récentes, y compris des perspectives extérieures sur le sujet, ou ajoutez de nouveaux éléments visuels - comme des infographies ou des vidéos - pour animer la discussion. Ensuite, republiez le message, en veillant à reconnaître - et à créer un lien vers - l'original.
• Activez les comportements de partage que vous recherchez - Les boutons de partage, les demandes de commentaires et les appels à l'action dans vos articles de blog avertissent les lecteurs que vous souhaitez qu'ils partagent leur amour pour la marque tout en vous aidant à canaliser leur assistance dans les directions spécifiques que vous souhaitez.
• Faites la promotion de votre contenu - Les médias sociaux et le marketing par e-mail sont deux techniques indispensables pour faire connaître le contenu que vous avez publié. Mais si vous souhaitez prolonger la durée de vie de votre blog et étendre sa portée au-delà de votre cercle d'influence, envisagez de soutenir vos publications avec des techniques promotionnelles payantes telles que la publicité native, les publications promues et les annonces de recherche.

Exemple de bonne pratique: le blog Buffer

Fin 2015, Buffer a décidé d'éviter de créer de nouveaux articles de blog pendant un mois en faveur de la réutilisation et de l'actualisation du contenu de ses archives. Bien que certains de ses efforts aient été plus fructueux que d'autres, l'expérience a fourni des informations inestimables sur la façon d'augmenter le rendement de chaque article de blog.

Problème 5: vous n'utilisez pas votre blog pour créer des abonnés et fidéliser

Regardons les choses en face: pour que votre blog soit efficace, il doit vous aider à atteindre vos objectifs commerciaux, pas seulement stimuler l'ego de votre marque et enrichir le portefeuille personnel de vos écrivains. L'augmentation des abonnements est une étape solide et mesurable dans cette direction, étant donné que la notoriété et l'intérêt que le blog génère maintenant peuvent être nourris dans un engagement et une fidélité à long terme avec la marque.

Signes d'avertissement: pourquoi les lecteurs de votre blog ne s'inscrivent-ils pas davantage? Peut-être que votre contenu est pris dans l'un de ces pièges probables:

• Vous ne dirigez pas les lecteurs sur le chemin que vous voulez qu'ils suivent - Il vous a fallu un travail acharné pour amener les invités à votre porte, pourquoi les laisser errer sans but une fois qu'ils sont arrivés?
• Vous ne faites pas un argument convaincant pour l'abonnement - Parfois, les lecteurs ont besoin d'un peu de conviction pour les aider à décider que votre contenu vaut la peine de lever la main.
• Vos offres sont tout ou rien - Bien qu'un abonnement unique puisse satisfaire certains fans enthousiastes de la marque, cela pourrait être un grand désagrément pour les lecteurs occasionnels, ou ceux qui sont déjà inondés d'e-mails non lus dans leur boîte de réception.

Solutions potentielles:

• Incluez un appel à l'action qui incite les visiteurs du site à passer à l'étape suivante - Soyez clair sur ce que vous voulez qu'ils fassent et mettez en évidence les avantages qu'ils recevront en retour. Mais rappelez-vous, votre demande n'a pas besoin de suivre le même format à chaque fois. Considérez ces alternatives à la légende de fin de message traditionnelle basée sur du texte.
• Offrez une incitation à adoucir la transaction - Donnez aux abonnés l'accès à un contenu exclusif, à des remises d'initiés ou à d'autres avantages souhaitables en échange de leur permission de se connecter plus directement avec eux. Vous serez surpris de voir à quel point les lecteurs sont plus disposés à partager leurs informations personnelles lorsqu'ils ont l'impression d'obtenir quelque chose de tangible en retour.
• Permettre aux abonnés de personnaliser les communications qu'ils reçoivent - Ce n'est pas parce qu'un lecteur ne veut pas visiter votre blog ou entendre parler de votre entreprise tous les jours qu'il n'appréciera peut-être pas l'opportunité de recevoir un message mensuel ou du contenu sur des sujets spécifiques uniquement. En rendant vos conditions d'engagement flexibles et en donnant aux lecteurs le pouvoir de choisir, vous rendrez l'expérience plus confortable, satisfaisante et mutuellement bénéfique.

Exemple de bonne pratique: le blog Redshift d'Autodesk

Le blog Redshift d'Autodesk reflète la charte éditoriale récemment élargie de la société, qui accorde une grande priorité à la fourniture de moyens innovants aux lecteurs de personnaliser leur expérience de contenu. Par exemple, les visiteurs enregistrés peuvent choisir de suivre des auteurs et des catégories de contenu particuliers, et la nouvelle technologie de site leur propose des sélections de contenu personnalisées en fonction des actions qu'ils entreprennent lors de l'exploration du site.

Conclusion

Les blogs peuvent avoir de faibles barrières à l'entrée, mais cela ne signifie pas qu'il s'agit d'un chemin sans effort vers l'efficacité du marketing de contenu. Heureusement, quelques petits hacks et helpers de blogs comme ceux ci-dessus peuvent faire une grande différence dans le potentiel de votre marque pour attirer, impacter et activer votre public avec plus de succès.

Besoin de plus d'idées sur la façon de créer du contenu de blog génial? Téléchargez notre dernière collection d'exemples de marques incroyables: Inspirez-vous: 75 (Plus) exemples de marketing de contenu

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute