Atteindre votre consommateur cible au bon endroit, au bon moment et avec le bon message est le rêve d'un spécialiste du marketing. Du marketing de contenu au PPC, diverses stratégies existent pour aider les spécialistes du marketing à atteindre leur public cible. Le programmatique, cependant, est une stratégie à explorer pour ceux qui cherchent à automatiser le processus d'achat d'espace publicitaire numérique.

Si programmatique est un nouveau terme pour vous, n'ayez crainte. Nous vous expliquerons ce qu'implique la publicité programmatique et son fonctionnement d'une manière facile à comprendre.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique est un processus automatisé d'achat et de vente d'inventaire publicitaire numérique. L'annonceur (l'acheteur) travaillera avec un fournisseur de technologie pour acheter de l'espace publicitaire auprès d'un éditeur (le vendeur). Le processus par lequel une annonce est sélectionnée et diffusée à un utilisateur est extrêmement rapide. Pensez à des centaines de millisecondes.

À ce stade, il peut être utile de penser au marché boursier. Chaque jour, les gens décident qu'ils veulent acheter et vendre des actions. En utilisant une plateforme en ligne, ils peuvent passer des ordres d'achat et de vente d'actions à un prix donné. Le programmatique est similaire, mais plutôt que les actions, c'est l'espace publicitaire numérique qui est acheté et vendu. La technologie est utilisée à la fois dans le programmatique et le marché boursier pour faciliter les transactions.

Termes programmatiques clés

Pour être bien informé, il est utile de comprendre une partie du jargon que vous rencontrerez en programmatique. La plupart des gens comprendront qui est l'annonceur et qui est l'éditeur. Une plate-forme côté demande (DSP) est utilisée par un annonceur, ou son agence, pour acheter de l'espace publicitaire à partir d'un échange. La plateforme côté offre (SSP) est une technologie qui permet aux éditeurs de proposer leur inventaire à une bourse. Enfin, une plateforme de gestion des données (DMP) permet la collecte et la gestion des données.

Au sein d'un DSP et d'un SSP, les utilisateurs peuvent spécifier les détails d'une campagne. Les annonceurs peuvent fournir les dates de campagne, les tarifs qu'ils sont prêts à payer (le CPM) et les détails du ciblage. Les éditeurs peuvent spécifier quel inventaire est à vendre et à quel CPM ils sont prêts à vendre cet inventaire.

Vous pouvez également entendre parler d'enchères en temps réel ou d'enchères en temps réel. Il s'agit d'un processus qui permet à une enchère numérique d'avoir lieu lorsqu'une impression est vendue et achetée.

Fonctionnement de la diffusion d'annonces programmatiques

Avec quelques termes clés à notre actif, il est temps de se promener dans le programmatique. Suivons une annonce depuis le moment où un utilisateur demande une page Web jusqu'au moment où l'annonce est diffusée. Je ferai référence au diagramme suivant avec les numéros dans le texte correspondant aux mêmes numéros dans le diagramme.

1. Un utilisateur souhaite accéder à une page Web. Le navigateur de l'utilisateur envoie donc une requête au serveur Web de l'éditeur.
2. Le serveur Web de l'éditeur renvoie le code HTML.
3. Le code HTML indique au navigateur où obtenir le contenu et comment il doit être formaté.
4. Le code HTML est renvoyé au navigateur et inclut un tag d'emplacement publicitaire. Ce tag d'emplacement publicitaire pointe vers une plate-forme côté offre (SSP) et contient des informations telles que les dimensions de l'emplacement de l'annonce, l'identifiant du site Web et l'identifiant de l'éditeur.
5. Le SSP est maintenant appelé.
6. Le SSP lancera une enchère et demandera des offres à plusieurs plates-formes côté demande (DSP). Plus on connaît d'informations sur l'utilisateur qui verra l'annonce, plus le prix sera élevé pour remporter l'enchère. Le cookie a été le moyen traditionnel de recueillir des informations sur les utilisateurs pour aider les DSP à déterminer le montant à enchérir sur une impression donnée.
7. À l'aide de l'ID de cookie et de toute autre information transmise par le site Web ou le SSP, les DSP soumettront une offre au SSP. L'offre comprend également une redirection d'annonce, si le DSP est le gagnant.
8. Le SSP évaluera les offres et sélectionnera le gagnant. Une fois le gagnant identifié, la redirection publicitaire est renvoyée à l'utilisateur.
9. L'utilisateur appelle le DSP approprié.
10. Le DSP renverra une redirection publicitaire vers le serveur publicitaire de l'annonceur.
11. L'utilisateur appellera le serveur publicitaire de l'annonceur.
12. Enfin, l'annonce est diffusée à l'utilisateur !

Il convient de rappeler que les étapes ci-dessus se déroulent toutes en moins d'une seconde !

Avec ce qui précède à l'esprit, vous connaissez maintenant les bases de la manière dont une annonce est diffusée par programmation. Nous pourrions descendre dans le terrier du lapin et discuter d'autres processus, par exemple lorsque les impressions sont comptées, mais cela dépasse le cadre de cet article d'introduction.

Vous pensez peut-être que le programmatique sonne bien. Processus automatisé d'enchères sur l'inventaire d'un éditeur exécuté en temps réel. Comme beaucoup de choses dans la vie, cependant, le programmatique n'est pas la réponse définitive à vos problèmes de marketing. Les avantages et les risques abondent dans ce monde numérique.

Avantages et risques du programmatique

Avant de décider que le programmatique est la réponse que vous cherchiez, passons en revue quelques-uns des avantages et des risques.

Avantages du programmatique

Personnaliser : le programmatique peut aider les spécialistes du marketing à diffuser des publicités pertinentes auprès des clients actuels ou potentiels. L'utilisation d'un DMP pour créer des segments uniques, tels que les nouveaux acheteurs de maison ou les nouveaux parents, peut aider à transmettre le bon message à la bonne personne. Rien n'est pire que de payer pour diffuser une annonce à une personne qui n'est pas un prospect viable.

Automatisation : la programmation utilise la technologie pour sélectionner et diffuser des publicités à des vitesses fulgurantes qu'un humain ne peut tout simplement pas égaler. Les spécialistes du marketing peuvent programmer des campagnes sans avoir à passer par le processus difficile d'appeler un éditeur, de négocier les tarifs, d'envoyer la création, puis d'attendre que les analyses soient fournies.

Rentable : les spécialistes du marketing peuvent constater qu'en utilisant le programmatique, ils sont en mesure de réduire le coût pour atteindre un certain segment cible. L'automatisation, comme expliqué ci-dessus, permet de réduire les coûts, tout comme la possibilité d'accéder simultanément à une grande variété d'inventaires.

Risques du programmatique

Fraude : Personne n'aime ça, mais il faut reconnaître que la fraude existe dans le marketing digital. De la diffusion d'annonces aux robots en passant par les annonces apparaissant sur des "sites fantômes" avec peu ou pas de trafic humain, la fraude existe. Les spécialistes du marketing avertis peuvent utiliser des services de détection de fraude et examiner les données de campagne pour aider à repérer la fraude. Malheureusement, c'est un jeu constant du chat et de la souris, car les fraudeurs deviennent plus sophistiqués avec le temps.

Sécurité de la marque : Malgré tous leurs efforts pour l'empêcher, les spécialistes du marketing trouvent toujours leurs publicités apparaissant dans des environnements douteux et carrément dangereux. L'automatisation peut être une épée à double tranchant dans la mesure où, sans surveillance humaine constante, les publicités peuvent se retrouver sur des sites qui peuvent faire plus de mal que de bien à la réputation d'une marque. Les spécialistes du marketing doivent vérifier où leurs publicités sont diffusées et traiter rapidement tout signal d'alarme avec leur agence et/ou leur fournisseur programmatique.

Frais : le programmatique peut être rentable pour les raisons indiquées ci-dessus. Cependant, les spécialistes du marketing peuvent constater que leur budget publicitaire est englouti par divers frais. Vous souvenez-vous des DSP, SSP et DMP mentionnés tout au long de cet article ? Chacune de ces plateformes doit être rémunérée. Un dollar publicitaire dans la chaîne d'approvisionnement programmatique n'équivaut pas à un dollar entier une fois qu'il atteint l'éditeur. Les spécialistes du marketing doivent être constamment vigilants et surveiller les frais qu'ils paient pour s'assurer qu'ils en ont le plus pour leur argent.

Félicitations! Vous avez réussi une introduction à la publicité programmatique. J'espère que vous comprenez mieux comment les annonces sont sélectionnées et diffusées. Si vous avez encore des questions c'est une bonne chose. Le programmatique n'est pas quelque chose qui s'apprend dans un article. J'encourage les lecteurs qui souhaitent en savoir plus à tirer parti des communautés, telles que r/programmatic sur Reddit, pour poser des questions et apprendre. YouTube propose d'excellentes vidéos. Enfin, une simple recherche sur Google vous fournira une pléthore de résultats pour augmenter vos connaissances.