Les 3 comportements qui motivent les marketeurs de contenu les plus créatifs
Publié: 2020-12-22Note de l'éditeur: vous avez peut-être manqué cet article lorsque CMI l'a publié l'année dernière. Nous le partageons maintenant parce que c'est la période de l'année où nous aimons parler de bonbons froids (et vous rappeler les qualités nécessaires pour les spécialistes du marketing de contenu créatif.)
Avant d'entrer dans tous ces délicieux trucs de marketing de contenu, parlons de manger de la crème glacée pendant une seconde. (Restez avec moi, les gars. Ça va devenir plus bizarre avant que ça ne redevienne normal.)
Lorsque vous mangez un bol de crème glacée, votre objectif est-il d'obtenir un résultat final le plus rapidement possible? Vous adressez-vous à un ami ou peut-être à un pigiste professionnel de la glace et dites-vous: «Hé, pouvez-vous finir ce bol de glace pour moi? Je veux juste un bol en désordre.
Ce serait insensé, non? La meilleure partie de manger de la crème glacée est le processus de manger la crème glacée. Et comme nous sommes tellement enthousiasmés par le processus lui-même, certains comportements intéressants se déroulent - à savoir, nous bricolons. Nous améliorons la glace. Nous ajoutons des garnitures. Nous mettons cela dans les choses, sur les choses et à côté des choses.
En raison de notre concentration sur le processus - et non de notre obsession de la fin elle-même - nous innovons.
Qu'est-ce que cela a à voir avec le marketing de contenu? Rien. Je voulais juste parler de mon dessert préféré.
Je plaisante - bien sûr, la réponse est «tout!»
Si vous étudiez les spécialistes du marketing de contenu les plus créatifs, il s'avère qu'ils abordent leur travail comme la plupart d'entre nous abordent un bol de crème glacée: ils font du processus le point, pas les résultats finaux. Et en conséquence, ils obtiennent de meilleurs résultats finaux.
Trop de #contentmarketing passe par les mouvements. Les meilleurs trouvent de la joie dans le processus, dit @JayAcunzo. Cliquez pour tweeterIl y a aussi un avantage psychologique à ce comportement. (C'est vrai - la science est en jeu ici, pas seulement les divagations d'un homme sur des friandises glacées.)
Et cette science n'est que l'un des trois comportements clés qui motivent les plus créatifs d'entre nous.
1. Les spécialistes du marketing de contenu véritablement créatifs rendent le travail intrinsèque et non «télique»
Voici la science derrière la métaphore de la crème glacée: lorsque vous mangez de la crème glacée, vous êtes intrinsèquement motivé pour la manger. Vous le faites pour lui-même quel que soit le résultat final.
Le contraire de quelque chose d'intrinsèque est «télique». Lorsqu'une action est télique, elle est effectuée pour les résultats finaux - créés pour une fin définie. Lorsque vous vous concentrez trop sur ce résultat final, c'est-à-dire lorsqu'une activité est entièrement télique, cela devient quelque chose que personne ne veut terminer et que peu de gens font avec enthousiasme: une corvée.
Voici le hic, mon ami: les spécialistes du marketing ont transformé le marketing de contenu en une activité télique. Nous voulons la formule. Nous voulons les meilleures pratiques. Nous voulons passer au résultat final aussi rapidement, à moindre coût et de manière répétable que possible.
Une autre façon de dire ceci: trop de marketing de contenu passe par les mouvements. Mais les meilleurs parmi nous trouvent de la joie dans le processus. Ils ADORENT créer le contenu, bricoler leur cadre pour le faire et tester leur processus et leur flux de travail - juste parce que, juste pour le plaisir. Et cela donne en fait de meilleurs résultats finaux.
Les 7 caractéristiques des spécialistes du marketing de contenu qui réussissent
Exemple: Julie Kim, directrice du marketing de contenu chez Slack
Slack est désormais l'application professionnelle à la croissance la plus rapide de tous les temps. Son outil de communication interne et de chat a atteint une quasi omniprésence, en particulier parmi les entreprises technophiles. Et son contenu se concentre sur le contenu lui-même, pas sur les résultats qui en découlent - et Slack obtient de meilleurs résultats à la fin.
Tout a commencé par un accent sur le ton de la voix. Slack tient à être «clair, concis et humain». La plupart des organisations à leur place se concentrent sur les prospects ou les abonnés qu'elles souhaitent générer, ou peut-être sur une déclaration auto-agrandissante telle que: «Notre objectif est d'être la principale source de jargon dans l'espace jargon-jargon.»
En d'autres termes, Slack connaît le bon ordre pour que notre travail réussisse: le contenu. Puis le marketing. (Sérieusement, cela s'appelle «marketing de contenu», pas «marketing de contenu». Parfois, je pense que nous avons tous besoin d'un panneau le matin au-dessus de nos lits: «Les pantalons d'abord. Puis les chaussures.»)
Un exemple brillant du ton de voix incroyable de Slack est son podcast, Work in Progress, créé en partenariat avec l'agence de podcast de marque Pacific Content. Work in Progress est tellement bon qu'il est syndiqué à la radio par satellite. Les auditeurs passent 20 minutes ou plus par semaine avec les histoires de Slack. (Rappelez-moi encore combien nous dépensons pour obtenir quelques secondes de la journée des gens avec la plupart des publicités?)
De haut en bas, l'organisation de Slack sait pourquoi elle fait du contenu: pour produire un excellent contenu. Pour être clair, concis et humain. Rendre le travail significatif pour les autres. Ce sont les premiers principes, les vérités fondamentales, derrière les résultats qu’ils souhaitent produire. La syndication à la radio et des millions de téléchargements pour l'émission ne sont que des signaux de succès - des signes qu'ils font un excellent travail, motivé INTRINSÈQUEMENT, pas télique.
Comme l'a dit le PDG d'Apple, Tim Cook, «Nous ne nous concentrons pas sur les chiffres. Nous nous concentrons sur les éléments qui produisent les chiffres. »
Nous ne nous concentrons pas sur les chiffres. Nous nous concentrons sur les choses qui produisent les nombres via @tim_cook. Cliquez pour tweeterSlack l'est. Es-tu?
2. Les spécialistes du marketing de contenu véritablement créatifs considèrent le débat «qualité ou quantité» comme un choix faux et trompeur - un débat qui ne vaut pas la peine d'être organisé.
À Content Marketing World en 2015, je me souviens avoir demandé à une dizaine de personnes avant mon discours si elles préféraient produire un travail à grand volume ou un travail de haute qualité. Tout le monde a dit: «De haute qualité, bien sûr!»
Mais un spécialiste du marketing de contenu intrépide nommé Colin a fait une pause. Il m'a regardé et a répondu simplement: «Pourquoi pas les deux?»
Je jure que je l'ai presque serré dans mes bras. (Je suis italien. C'est ma salutation par défaut pour les autres humains…)
Je veux que vous imaginiez qu'un seul producteur de contenu - marketeur ou autre - qui vous épate par sa capacité à faire une tonne de choses, le tout incroyablement bien. N'êtes-vous pas carrément jaloux?
Pour que nous ayons une chance d'être aussi bons, nous devons commencer dans un endroit bien différent de celui de demander «qualité ou quantité?» Dès que nous voyons ces deux choses comme des idées juxtaposées - ou, pire, un choix que nous faisons réellement - nous avons perdu.
Pour le reste du monde du marketing, permettez-moi, au nom de nous, spécialistes du marketing de contenu de créer d'abord, de clarifier quelque chose: nos publics veulent beaucoup de contenu de qualité. Ils ne veulent pas que certaines choses soient bien faites. Ils veulent que TOUT soit bien fait, tout le temps.
Le public a soif de choses qu'il aime. Et quand ils les ont, ils en veulent plus. Et plus. Et plus.
Le public a soif de choses qu'il aime. Et quand ils les ont, ils en veulent plus. @JayAcunzo Cliquez pour tweeterJ'ai demandé une fois à un ami journaliste: «Écrivez-vous pour la qualité ou la quantité?» Il m'a ri au nez. «Les deux», dit-il, «ou je suis viré. Et la raison pour laquelle il peut dire cela n'est pas parce qu'il a une sorte de superpuissance. C'est parce qu'il a un plan. Il sait écrire un article. Il connaît la terminologie comme lede, hook et out. En tant que podcasteur, j'ai appris les ouvertures à froid et les récapitulatifs des épisodes.
En d'autres termes, le chemin pour faire plus de travail avec une meilleure qualité est le cadre de la façon dont vous faites votre travail. Vous n'avez pas besoin de plus de budget, de temps ou d'équipe. Vous avez besoin d'un plan. De la même manière que vous pouvez décrire le marketing à quelqu'un en termes d'entonnoirs et de modèles de trafic, vous devriez être capable de décrire COMMENT vous écrivez vos articles de blog. Vous devriez être en mesure d'enseigner COMMENT vous créez cet épisode de podcast. Lors de la structuration de vos 800 mots ou 25 minutes, quels sont les composants?
Vous avez besoin d'une «adresse IP de contenu» où «IP» ne signifie pas «Je produis». Si vous ne pouvez pas enseigner la partie création, vous ne pouvez pas évoluer sans déverser des niveaux croissants de merde sur le monde.

Exemple: Andrew Davis, conférencier principal
Andrew est l'un des orateurs les plus prolifiques du marketing. Chaque année, il parle partout, de San Francisco à la Suède, à des publics allant des chefs pompiers aux directeurs marketing. Andrew est un gars qui doit absolument livrer des discours et des histoires de haute qualité à chaque fois qu'il parle, et il parle de plus en plus de fois chaque année.
Qualité. Quantité. Collision. Vous vous sentez encore malade? Pas notre ami M. Davis, car il a une propriété intellectuelle derrière ses discours.
Andrew utilise ce qu'on appelle un «beignet», un terme qu'il a tiré de ses jours de production télévisuelle. Un beignet, comme Andrew m'a expliqué un jour, est un élément de contenu manquant entouré d'un contenu répétable ou prévisible. Dessiné comme un cercle, il ressemble à un beignet - un endroit que vous devez remplir pour remplir ce cercle.
Si vous prononcez un discours, vous connaissez peut-être le problème majeur dont vous parlez, mais vous pourriez avoir un trou pour une histoire illustrative que vous devez personnaliser en fonction de votre public. Après tout, la même histoire qui résonne avec un groupe de spécialistes du marketing de contenu peut tomber à plat lorsqu'elle est présentée aux responsables des ressources humaines. Votre histoire représente un beignet.
Tout au long des discours d'ouverture de 45 minutes d'Andrew, il a une poignée de ces trous de beignets, qu'il identifie pour une conférence donnée. Il peut organiser des histoires ou interviewer des sujets dans diverses industries. Ces histoires ont aussi une série de «battements» (encore un autre terme télévisé - les moments qui composent une bonne histoire, ou le style d'histoire que vous aimeriez raconter). Un «battement» peut être quelque chose comme «Présentez-moi la personne par son nom et sa profession» ou «Montrez-moi ou dites-moi où elle travaille et vit». Ce sont les éléments constitutifs de l'histoire, de la même manière que les trous en anneau sont des éléments constitutifs du discours global, qui contient des histoires et d'autres moments, tels que des leçons, des données et des questions à enseigner.
À chaque discours qu'il prononce, Andrew remplit ses trous de beignets avec des histoires pertinentes.
Avec chaque histoire qu'il recherche, Andrew documente les rythmes appropriés pour raconter une histoire à la Andrew.
D'une poignée de discours il y a quelques années à plus de 50 discours liminaires l'année dernière, en passant par des livres, des podcasts, des articles de blog, des vidéos et plus encore - Andrew redimensionne sa production comme un fou, en maintenant la qualité tout le temps.
Votre problème n'est pas la tension entre la qualité et la quantité - c'est le manque de préparation à l'avance, donc vous ne le sentez même jamais.
Votre problème n'est pas la tension entre la qualité et la quantité. C'est un manque de préparation, dit @JayAcunzo. Cliquez pour tweeter3. Les spécialistes du marketing de contenu vraiment créatifs sont des consommateurs voraces de leur propre matériel
On parle beaucoup d '«empathie» en marketing. L'empathie est la capacité de comprendre et de partager les sentiments des autres. (Ce n'est pas la même chose que la sympathie, que nous devons aussi ressentir - mais seulement lorsque notre public rencontre nos concurrents! HEYOOO!)
Ahem. Comme je le disais: l'empathie! Nous en avons besoin. Mais ce n'est pas comme si nous avions suivi des cours d'empathie. Notre patron ne nous envoie pas non plus un rapport d'analyse en panique car les données montrent que nous ne sommes pas assez empathiques.
Alors, comment exécutons-nous réellement cette idée d'empathie? Comment pouvons-nous comprendre ce que ressentira notre public et ainsi améliorer notre capacité à déclencher une réponse?
Nous devons être nos propres plus grands fans.
Maintenant, un avertissement rapide: je ne veux pas dire que vous devriez rentrer chez vous et épingler votre marketing de contenu sur votre réfrigérateur, bien que ce soit un petit plaisir pour les enfants d'arrêter de rêver d'être pompier et de se concentrer sur notre noble profession à la place.
Non, je veux dire simplement ceci: nous devons constamment consommer notre propre travail. Ne le modifiez pas. Pas l'audit. Consommez-le.
En tant que senior à l'université, j'avais l'habitude d'encadrer des étudiants plus jeunes qui étaient également des étudiants en anglais. Mon truc préféré pour rendre les autres meilleurs écrivains était de leur demander de lire une section à voix haute, soit pour moi, soit doucement pour eux-mêmes. Instantanément, vous commencez à découvrir toutes les failles ou les domaines que vous souhaitez améliorer.
Bien sûr, vous n'êtes pas le client. Mais cela ne devrait pas vous empêcher de voir votre contenu à travers leurs yeux.
Exemple: Tim Urban, créateur de Wait But Why
Tim Urban est un grand écrivain. Il a construit une audience de blog de millions de personnes en publiant des articles pleins d'esprit et truffés de chiffres sur des sujets complexes comme le malheur causé par l'utilisation de Facebook ou le concept délicat de ce que «vous» êtes. (Votre cerveau? Votre corps? Qu'est-ce que le moi?) Tim a donné une conférence TED sur la procrastination et Elon Musk a demandé à Elon Musk d'écrire sur des sujets comme la colonisation de Mars ou la fonctionnalité de mémoire du cerveau humain.
Tim est un penseur et un créateur de contenu incroyable, c'est clair. Et même s'il n'est pas clair s'il consomme son propre travail, je suppose qu'il le mange. Je pense qu'il ramasse les os d'un article comme une hyène sur une carcasse de gazelle, suçant, rongeant et griffant chaque petit bout de l'idée. Sinon, comment utiliserait-il les moindres détails pour déclencher la plus grande des émotions chez ses lecteurs?
Par exemple, plutôt que de dire: «Nous sommes sur le point d'entrer dans une période de progrès technologique rapide», il pourrait dessiner ceci:
De plus, si Tim essaie de vous faire ressentir quelque chose ou de réagir d'une certaine manière, il utilise des détails subtils dans son dessin pour déclencher cette réaction, ce qu'il peut faire parce que, encore une fois, il voit son travail à travers vos yeux. Par exemple, quand il écrit sur les raisons pour lesquelles les gens procrastinent, il introduit le concept de décideur rationnel dans votre cerveau et le singe de la procrastination comme ceci:
Notez d'abord la personne. Il semble sûr de lui et raisonnable, souriant et regardant droit devant lui. La copie renforce ce personnage simple mais confiant.
Mais puis il y a le singe. Il dit quelque chose de négatif («Non!»), Mais Tim l'attire avec un grand sourire et les bras levés. Ces petits effets garantissent que la plaisanterie atterrit. Le singe est vraiment étourdi en disant à votre cerveau: «Faites quelque chose aujourd'hui? Aucune chance!" Dans un petit dessin avec peu de copie, vous obtenez instantanément le ton de cette petite créature - il est gênant et il apprécie ce fait.
Le blog de Tim est lu par des millions de personnes, et pourtant il est connu pour publier moins d'une fois par semaine. Et le secret derrière tout cela est la capacité de Tim à faire preuve d'empathie avec son public et à ce à quoi ils réagiraient, du sujet initial aux moindres détails de son écriture et de son dessin animé.
Vous voulez faire preuve d'empathie comme une arme? Vous voulez que votre public réponde avec passion à votre travail? Ne vous contentez pas d'expédier vos affaires dans l'abîme. Consommez votre propre travail. Agissez comme votre plus grand critique. Soyez votre plus grand fan.
Le contenu d'abord. Puis le marketing.
En tant que spécialistes du marketing de contenu, nous nous plaignons du bruit. Mais le bruit n'est pas votre problème. La similitude est. Et si la créativité peut vous libérer de la production de plus de déchets, vous interprétez mal ce que signifie être créatif. Alors, voici la vérité:
Créer quelque chose de génial ne nécessite pas un moment de génie. Cela exige un processus réfléchi et reproductible.
Créer quelque chose de grand nécessite un processus réfléchi et reproductible, dit @JayAcunzo. #contentmarketing Cliquez pour tweeterSe démarquer n'est pas d'être plus grand, meilleur ou plus fort. Il s'agit d'être différent.
Et la créativité n'est pas un cadeau que vous faites. C'est une éthique de travail.
Alors mettez-vous au travail.
Faites tout votre possible avec le marketing de contenu ou ne faites rien: #CMWorld
En tant que conférencier le mieux noté à Content Marketing World 2016, Jay a gagné une place sur la scène principale et présentera une présentation liminaire à Content Marketing World 2017. Prévoyez aujourd'hui de l'entendre à CMWorld, du 5 au 8 septembre, à Cleveland , Ohio. Utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $ supplémentaires.
Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute