Contenu bingeable: comment faire avancer les acheteurs plus rapidement dans votre cycle de vente

Ce n'est pas que vous ou moi le fassions jamais - plongez-vous sur le canapé, mettez nos pieds sur pied, cliquez sur la télé et gorgez-nous d'une saison complète de, oh, disons, les Américains. Netflix a maîtrisé l'art de nous inciter - je veux dire, d'inciter les gens - à se gaver de son contenu en streaming.

Nick Edouard, co-fondateur et président de LookBookHQ, suggère que nous, spécialistes du marketing, faisons comme Netflix et attirons les clients potentiels avec un contenu sur lequel ils peuvent se gaver. Il a souligné ce point lors de la Conférence sur le contenu intelligent dans son discours Ne gaspillez jamais un autre clic: comment les expériences de contenu intelligent peuvent accélérer le parcours de l'acheteur.

Que veut dire Nick par «ne jamais perdre un autre clic»? Il veut dire, arrêtez de consacrer toute votre énergie à amener les gens à cliquer sur des ressources de contenu uniques («sans issue»). Au lieu de cela, concentrez-vous sur le maintien de l'engagement des gens - même accrochés - après avoir cliqué.

Pourquoi? Parce que vos meilleurs prospects se déplaceront plus de deux fois plus rapidement dans votre entonnoir de vente - et sont plus de deux fois plus susceptibles d'acheter - lorsque vous récompensez leurs clics durement gagnés avec un contenu «bingeable», basé sur ce que Nick a vu avec ses clients.

Toutes les images de cet article proviennent des diapositives ICC de Nick, et toutes les citations, sauf indication contraire, proviennent de son discours.

Approche marketing typique: offres de contenu à actif unique

Les spécialistes du marketing sont doués pour créer du contenu «un et fait» - ou, comme le dit Nick, «un et idiot». Nous créons une offre qui suspend un seul élément de contenu (livre blanc, présentation, etc.) dans l'espoir que les gens cliquent sur notre offre et nous donnent leurs coordonnées. Conversion! But! Nous remettons l'actif de contenu. C'est ça.

Cette approche présente plusieurs faiblesses:

• Le contenu est souvent un atout sans issue. Où va quelqu'un après la conversion?
• Le contenu est le même pour chaque personne qui clique. Rien dans cette expérience n'est personnalisé.
• L'engagement avec le contenu ne peut pas être mesuré - vous ne savez pas si les prospects l'ont même regardé.

Bien que le contenu «one-and-dumb» puisse obtenir les informations de contact que vous souhaitez lancer un processus de prospection de prospects, il gaspille la plus grande opportunité d'offrir à vos prospects - et à votre entreprise - plus de récompenses par clic.

De plus, les leads B2B se traduisent rarement par des ventes. «Le taux de conversion moyen de bout en bout (de l'avance initiale à l'accord conclu) pour les spécialistes du marketing B2B est de 0,75%», déclare Lori Wizdo, analyste chez Forrester, dans son rapport de 2012.

«Si nous ne savons pas que les gens sont intéressés par le contenu lorsque nous les remettons aux commerciaux», dit Nick, «les commerciaux ne sont pas en mesure d'avoir une conversation intelligente avec eux.»

Une approche plus intelligente: des expériences riches en contenu (bingeable)

Une «expérience bingeable en session» offre aux visiteurs un ensemble de choix de contenu connexe. Tout comme les gens regardent de manière excessive des émissions de télévision, ils consomment du contenu en ligne de manière concentrée lorsqu'ils sont engagés. Les gens n'attendent pas qu'une équipe marketing distribue un contenu toutes les deux semaines; ils claquent à la recherche de réponses à leurs questions, suivent leur curiosité pendant de longues périodes, ne bougent jamais de leur siège. Comme le dit Nick:

Les spécialistes du marketing doivent mieux s'adapter à ce comportement naturel. ESPN comprend. Ils ne sont pas heureux si je lis une seule chose et que je disparaisse. Ils veulent retenir mon attention. Ils regroupent et font la promotion de contenus plus pertinents pour moi en cours de session. Ils font beaucoup de choses pour me garder engagé.

Comme Netflix, ESPN joue essentiellement un entremetteur entre son contenu et chaque spectateur. Notre travail en tant que spécialistes du marketing B2B est de jouer les entremetteurs de la même manière entre notre contenu et chaque prospect.

Le contenu Bingeable (match-made-in-heaven) fournit un «séquençage de contenu en session», comme illustré dans cet exemple:

La barre latérale gauche répertorie un ensemble d'actifs de contenu que les utilisateurs peuvent souhaiter sélectionner. Pour un aperçu de ces éléments de contenu, dans leur ordre de classement, les utilisateurs peuvent cliquer sur «suivant» dans la zone du promoteur sur la droite.

Un ensemble d'actifs de contenu comme celui-ci peut être organisé manuellement par les spécialistes du marketing, de la même manière que vous pourriez créer une liste de lecture iTunes. Alternativement, l'ensemble peut être créé dynamiquement par l'intelligence artificielle - algorithmes d'apprentissage automatique - en fonction de facteurs tels que la relation entre les actifs de contenu, les données sur la façon dont les gens se sont engagés avec ces actifs de contenu dans le passé, les métadonnées, etc.

Si le clic qui a amené quelqu'un à cette URL provenait d'une dépense publicitaire de 15 USD, "le retour sur ces 15 USD est désormais beaucoup plus élevé", car votre ratio de clics sur contenu est passé de un à un, à un à plusieurs. Vos prospects ont accès à tout un ensemble d'actifs de contenu à explorer, pas seulement à un élément à télécharger.

Pourquoi les expériences amusantes nécessitent un contenu intelligent

C'est un contenu intelligent - y compris l'intelligence artificielle intégrée au système de contenu - qui permet à Netflix de deviner quels programmes ses clients apprécieraient. Voici quelques recommandations de Netflix basées sur ce qu'il savait de Nick:

Netflix fait de son mieux pour lire dans nos pensées non seulement lorsque nous naviguons (comme indiqué ci-dessus) mais également en session. Par exemple, dès que Nick a fini de regarder l'épisode 3 de Narcos, Netflix a immédiatement promu l'épisode suivant, comme vous le voyez dans le coin inférieur droit:

Vous voulez offrir des expériences de contenu qui donnent à vos visiteurs l'impression que vous avez lu dans leurs pensées, à la manière de Netflix? Si tel est le cas, votre pile martech a besoin d'une livraison de contenu intelligente, représentée en or ici:

Voici comment Nick explique cette couche de contenu intelligente:

Il doit fonctionner avec votre plateforme d'automatisation du marketing, avec la base de données, avec votre CRM. Il doit utiliser des données propriétaires et tierces. Et il est ensuite renvoyé dans le courrier électronique. Si Bob s'est déjà engagé avec trois ou quatre actifs de contenu, accélérons-le à travers la formation. Vous n'avez pas besoin de lui envoyer des e-mails deux et trois car il est déjà engagé. Déplaçons-le vers un e-mail quatre.

En d'autres termes, la couche de contenu intelligent vous permet «d'accélérer le parcours de l'acheteur» en permettant aux prospects de «s'auto-entretenir». En conséquence, selon l'expérience de Nick, ces prospects sont prêts à acheter plus tôt.

La diffusion intelligente de contenu comprend deux parties:

• Options de contenu en session: le système doit afficher le contenu associé que les visiteurs sont susceptibles de trouver attrayant. «Nous avons travaillé dur pour que Bob clique sur quelque chose. Comment permettre à Bob de se gaver sur le bon contenu pendant que nous avons son attention? Comment laisser Bob s'épanouir lui-même? Comment le laisser accélérer? »
• Analyse de l'engagement: le système doit suivre l'engagement des individus avec le contenu. «Nous devons être en mesure de répondre à des questions comme celles-ci: Bob a-t-il consommé notre contenu? Dans l'affirmative, est-il susceptible d'être prêt à passer à l'étape suivante? Avec quel autre contenu a-t-il interagi après le premier clic? Que nous disent les choix de Bob sur ses intérêts? »

Modèle de diffusion de contenu intelligent

Voici le modèle de Nick pour diffuser du contenu intelligent:

Ce modèle nous oblige à répondre à ces questions simples mais difficiles:

• (À gauche) Que savons-nous de ce visiteur?
• (À droite) Que savons-nous du contenu?
• (Milieu) Comment ce visiteur interagit-il avec le contenu et comment le contenu informe-t-il le visiteur?

Pour un visiteur donné, la capacité de votre système à faire des recommandations de contenu bienvenue - en d'autres termes, votre capacité à créer une expérience passionnante - dépend de vos réponses aux trois questions. Et l'utilité de vos réponses à ces questions dépend de l'utilité de vos métadonnées et de vos métriques d'engagement.

Recherché: de meilleures mesures d'engagement

Le problème avec la plupart des analyses est qu'elles nous disent ce que les doigts des gens ont fait (ce sur quoi ils ont cliqué) - pas ce que leur cerveau a fait. Analytics ne sait pas si les gens lisent le contenu. Ils ne nous disent pas si les gens sont maintenant plus informés ou plus engagés.

En fait, ce que font les gens du côté de la destination du clic est plus important que le clic lui-même.

Les spécialistes du marketing traitent généralement le clic comme la mesure du marketing numérique et «ce n'est pas une mesure suffisante», dit Nick. Nous devons penser comme des éditeurs. Nous devons nous demander, le contenu a-t-il été consommé? Par qui?

Nick donne l'exemple suivant avec des noms fictifs - Mark Johnson et Skefington - représentant des personnes qui ont cliqué sur un certain e-mail.

Dans une plateforme d'automatisation du marketing, les deux clics auraient la même apparence. Ici, cependant, nous voyons que Mark Johnson (rangée du haut) n'a passé que 32 secondes sur la vidéo. Il a obtenu un peu d'informations et a disparu. Skefington, en revanche, a regardé la vidéo pendant une minute et demie. Puis il a lu le rapport Forrester pendant trois minutes. Il a lu sur CX unifié pendant cinq minutes 43 secondes. En tout, il a passé 10 minutes et demie sur quatre actifs de contenu. Nous savons que Skefington est mieux informé maintenant. «Il est d'humeur à faire quelque chose. Il doit être à un stade avancé de préparation aux ventes », déclare Nick.

Le modèle de Nick pour la livraison de contenu intelligente dépend de mesures d'engagement significatives comme celle-ci. En tant que spécialiste du marketing, vous devez savoir à quel point les gens sont impliqués dans votre contenu. Vous devez connaître les Skefingtons là-bas. Tous les clics ne sont pas les mêmes.

À quoi pouvez-vous vous attendre en échange de la création du type d'expériences de contenu que Nick préconise? Les résultats de ses clients montrent que par rapport aux prospects qui ont un engagement minimal avec le contenu d'une organisation, les prospects les plus engagés sont plus de deux fois plus susceptibles d'acheter et ils passent par l'entonnoir de vente au moins deux fois plus rapidement.

Conclusion

Les spécialistes du marketing seraient avisés d'imiter ce que fait Netflix en créant des expériences riches en contenu que les clients potentiels et les clients trouveront irrésistibles. À quel point votre contenu est-il bingeable? Que fait votre équipe de contenu pour passer des offres de contenu à un seul élément à des expériences plus complètes et plus riches en contenu? Quels résultats avez-vous vu? Veuillez partager ce que vous avez appris dans un commentaire.

Voici un extrait de la conférence de Nick:

Inscrivez-vous à notre bulletin électronique hebdomadaire sur la stratégie de contenu pour les spécialistes du marketing , qui présente des histoires et des idées exclusives du conseiller en chef du contenu de CMI, Robert Rose. Si vous êtes comme beaucoup d'autres spécialistes du marketing que nous rencontrons, vous aurez hâte de lire ses pensées tous les samedis.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute