Comment donner une nouvelle vie à vos meilleurs articles de blog (même lorsque vos URL ne coopèrent pas)

Cherchez-vous des moyens de diffuser votre contenu tout en gagnant du temps? Si oui, avez-vous envisagé de republier vos publications les plus performantes?

L'année dernière, nous avons expérimenté la republication de nos meilleurs articles sur CMI. Jusqu'ici, les résultats sont impressionnants. Les publications republiées fonctionnent bien en termes de trafic, de partages sociaux et de conversions par e-mail. De plus, ils font gagner du temps à notre équipe éditoriale.

Bien sûr, republier des articles n'est pas une idée nouvelle. De nombreux sites utilisent cette approche.

Cependant, nous avons eu un défi spécifique au CMI: nos URL contiennent l'année et le mois de publication. Cela signifie que nous ne pouvons pas simplement mettre à jour les publications et les republier avec la même URL que de nombreux sites. (Si nous devions créer le site à partir de zéro aujourd'hui, cette URL spécifique à une date n'est pas l'approche que nous adopterions, mais c'est ce avec quoi nous devons travailler.)

Nous devons décider si nous voulons faire une redirection afin que nous ayons une version du message ou plusieurs versions. Oui, nos paramètres sont un peu plus compliqués, mais nous avons trouvé que documenter les directives a été très utile. Nous espérons que le partage de nos consignes de republication sera utile à ceux d'entre vous qui sont confrontés à un problème similaire.

CONSEIL: incluez vos consignes de republication dans votre calendrier éditorial afin que toute l'équipe puisse y accéder facilement.

Republier les bases

Avant d'approfondir le «comment», voyons rapidement pourquoi c'est quelque chose que vous voudrez peut-être faire.

Republier votre meilleur contenu est tout simplement logique. Non seulement cela fait gagner du temps à votre équipe, mais vous publiez du contenu que votre public souhaite.

Vous craignez peut-être que les gens soient contrariés s'ils voient le même article deux fois, mais soyons honnêtes: la plupart des lecteurs ne lisent pas tout, et même les lecteurs réguliers peuvent aimer un rappel de bonnes idées.

Nous n'avons jamais reçu de réclamation concernant la republication d'un article. Au contraire, ces publications, que nous appelons «Back by Popular Demand», sont souvent les plus performantes du mois.

Trouvez les meilleurs articles à republier

Démarrez votre processus en trouvant les articles que vous souhaitez republier. Cela est généralement facile à faire si vous suivez vos conversions par e-mail. Je regarde également le trafic et les partages sur les réseaux sociaux pour voir quels messages dépassent les attentes, mais les «conversions par e-mail» sont ma principale métrique. Je regarde ces informations des six derniers mois à un an.

De plus, nous avons (lentement) audité tous nos articles de blog. Cela a apporté un trésor d'informations, et j'ai trouvé des messages plus anciens ne recevant plus de trafic qui sont toujours utiles.

Ma liste de publications à republier fait partie de mon plan éditorial annuel, mais vous pouvez garder une liste courante dans votre calendrier éditorial. Pour chaque article, je trace les informations suivantes:

• Nom: J'utilise le titre du message d'origine.
• Auteur: Je demande toujours à l'auteur la permission de republier le message.
• Date de publication: J'attends généralement un an entre le post original et republié.
• Autres notes: je note à quel point les changements peuvent être nécessaires.

Ce dernier élément soulève la question - les articles republiés doivent-ils toujours être mis à jour? La réponse courte: non. Nous l'avons essayé de plusieurs façons, de quelques mises à jour à une plus grande refonte, et les résultats ont été similaires.

Vous souhaitez également réfléchir à la manière dont vous souhaitez planifier vos publications republiées dans votre calendrier éditorial. Voulez-vous les diffuser de manière intermittente dans le cadre de votre éditorial régulier, ou souhaitez-vous les diffuser pendant une période spécifiée, comme des vacances, l'été ou un grand événement lorsque votre entreprise peut être hors site? (Nous avons publié une semaine de publications Back by Popular Demand pendant le Content Marketing World.)

Rediriger ou ne pas rediriger

Si vous avez des dates dans vos URL, cette section suivante est pour vous. C'est un peu compliqué, mais je vous garantis que cela vous aidera à comprendre comment traiter votre problème d'URL embêtant.

En bref, vous avez deux options:

1. Redirigez l'URL du message d'origine vers l'URL du nouveau message . C'est l'option si le message d'origine génère peu de trafic de la recherche.
2. Conservez l'URL d'origine et publiez une publication mise à jour avec une nouvelle URL : dans certains cas, les publications d'origine génèrent un trafic important grâce à la recherche organique. Si nous redirigions l'URL de la publication d'origine vers la nouvelle publication, nous risquerions de perdre le trafic de recherche généré par cette publication.

Voici comment utiliser Google Analytics pour voir le trafic de recherche généré par une publication.

Définissez la date pour une période spécifiée. Je regarde généralement le volume de recherche des six derniers mois.

Accédez à Acquisition> Tout le trafic> Canaux

Vous verrez une liste des canaux qui génèrent du trafic vers vos pages Web.

Sélectionnez Recherche organique, puis Page de destination (sous Dimension principale).

À partir de là, vous pouvez rechercher l'URL du message d'origine en collant dans le champ de recherche le texte qui suit votre URL principale. Vous verrez combien de trafic de recherche ce message a gagné en nombre absolu de sessions ainsi qu'en pourcentage de votre trafic de recherche.

Votre barre ou seuil pour ne pas rediriger une publication en fonction du trafic de recherche dépendra de vos besoins et de votre portée.

Voyons comment gérer certains scénarios spécifiques.

Scénario: la publication reçoit peu de trafic de recherche

Bien que bon nombre de nos publications populaires soient des aimants de recherche, ce n'est pas toujours le cas. Certaines de nos publications Back by Popular Demand ont été redécouvertes lors de notre audit et d'autres ont reçu du trafic provenant de liens sociaux et internes.

C'est le scénario le plus simple car nous pouvons faire une redirection de l'ancien message vers le nouveau message. Voici les mesures que nous prenons pour ces types de messages:

• Créer un nouveau titre: Non
• Redirection 301 du message d'origine: Oui
• Que faire avec le message d'origine: redirigez cette URL vers le nouveau message.
• Que faire avec le nouveau message: ajoutez une note de l'éditeur pour indiquer que ce message a été republié. (Un exemple est dans l'image ci-dessous.)
• Inclure "Retour à la demande générale" dans l'image de couverture: Oui

Nous avons récemment republié ce post populaire de Joe Pulizzi. Parce qu'il était largement partagé sur les réseaux sociaux mais n'avait pas beaucoup de traction dans la recherche organique, nous avons simplement redirigé l'ancienne URL vers ce message; a ajouté «Back by Popular Demand» à l'image, et a inclus une note de l'éditeur.

Exemple: une chose tue le marketing de contenu et tout le monde l'ignore

Scénario: le message reçoit beaucoup de trafic de recherche

Une autre catégorie de publications Back by Popular Demand comprend celles qui génèrent beaucoup de trafic de recherche. Nous ne voulons pas avoir un impact négatif sur notre trafic de recherche en redirigeant l'URL d'origine, nous devons donc créer une nouvelle publication, même si la publication nécessite des mises à jour minimes ou aucune.

Voici les actions que nous entreprenons pour ce type de publication.

• Créer un nouveau titre: Oui
• Redirection 301 du message d'origine: Non
• Que faire avec le message d'origine: ajoutez une note de l'éditeur pour indiquer que ce message a été republié et incluez un lien vers le (nouveau) message mis à jour. (Voir l'exemple ci-dessous.)
• Inclure "Retour à la demande générale" dans la nouvelle image de couverture: Oui

Ce post populaire de Jodi Harris n'avait pas besoin de beaucoup de mise à jour, mais nous voulions le refaire surface car l'information était tellement appréciée la première fois qu'elle a été publiée. Ce message original est un aimant de recherche, nous ne voulions donc pas perdre sa valeur de recherche. Voici une capture d'écran de l'article original avec une note de l'éditeur qui pointe vers l'article mis à jour.

Exemple: Liste de contrôle d'un marketing de contenu: l'essentiel du calendrier éditorial

Le message mis à jour est ci-dessous. Comme vous pouvez le voir, le nouveau message inclut «Back by Popular Demand» dans l'image de couverture et a un nouveau titre.

Exemple: conseils, outils et modèles de calendrier éditorial

Scénario: Nouveaux articles sur le même thème

Un autre type de publication que nous publions sont les nouveaux qui ont le même thème et la même construction que le message populaire original. Nous les mettons à jour année après année.

Parce que chaque article est un nouveau contenu, il ne s'agit pas techniquement d'un article Back by Popular Demand. Nous planifions de manière proactive ces publications dans notre calendrier éditorial - et nous mettons à jour les publications précédentes pour qu'elles pointent vers les nouvelles versions.

Voici les actions que nous entreprenons avec ce type de message:

• Créer un nouveau titre: Oui (mais restez avec la même construction)
• Redirection 301 du message d'origine: Non
• Que faire avec l'article d'origine: ajoutez une note de l'éditeur en haut ou ajoutez du texte dans l'article pour pointer vers la version la plus récente.
• Que faire avec le nouveau message: Incorporer dans le texte (pas une note de l'éditeur) qu'il s'agit d'une mise à jour sur un thème et pointer vers la ou les versions précédentes.
• Inclure "Retour à la demande générale" dans l'image de couverture: Non

Par exemple, nous avons publié des versions de notre publication d'idées marketing volées en 2013, 2015 et 2016.

Exemple: publication originale de Joe Pulizzi en 2013: idées de marketing de contenu volées

J'ai redécouvert son message lors de l'audit du site et j'ai décidé de réutiliser le concept pour un article de vacances en 2015. Comme vous pouvez le voir, le titre est similaire et je fais référence au message original de Joe dans le texte. Étant donné que ces articles sont des variations sur un thème et non des articles mis à jour ou révisés, nous avons décidé de ne pas inclure «Retour à la demande générale» dans les images de couverture.

Comme la publication de 2015 s'est bien comportée, j'ai de nouveau utilisé la construction en 2016, mais cette fois, j'ai «volé» mes idées à nos finalistes de Content Marketer de l'année. Comme vous pouvez le voir, nous avons référencé les messages précédents dans le texte.

J'adorerais avoir de vos nouvelles. Republiez-vous des articles de blog dans le cadre de votre stratégie? Quels ont été vos résultats - et quelles leçons avez-vous apprises en cours de route?

Maintenant que vous savez comment nous réalisons nos publications Back by Popular Demand, pourquoi ne pas vous assurer de les obtenir? Abonnez-vous à la newsletter CMI de synthèse quotidienne ou hebdomadaire.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute