Image de marque, équité, personnalité et archétypes : ce que chaque marketeur doit savoir

Votre marque n'est pas ce que vous pensez qu'elle est ! C'est ce que pensent vos clients ; son image de marque, sa personnalité et sa valeur pour eux.

Il y a quelques semaines, j'enseignais à l'Université de Miami sur l'image et la personnalité de la marque. Ce sont deux éléments essentiels de l'image de marque. Ils doivent être clairs et représentés de manière cohérente dans tous vos messages, qu'ils soient en ligne ou hors ligne.

Si vous rencontrez des problèmes avec votre propre marque dans l'un de ces domaines, vous trouverez l'article suivant à la fois intéressant et précieux.

POURQUOI NOUS ACHETONS DES MARQUES

Selon Wikipédia , une marque est :

"un ensemble de méthodes de marketing et de communication qui aident à distinguer une entreprise de la concurrence et à créer une impression durable dans l'esprit des clients."

Bien que cette définition soit un peu stérile à mon avis pour quelque chose d'aussi excitant que l'image de marque, j'aime qu'elle mentionne les clients. Cependant, pour moi, une marque se crée à la fois dans l'esprit et dans le cœur de ses clients.

On a tellement parlé de l'importance des émotions et de la résonance avec le client, qu'il ne faut plus les oublier. Et c'est là que l'image et la personnalité jouent un rôle essentiel. Ils sont tous deux plus ou moins créés dans le cœur plutôt que dans l'esprit du client.

Nous achetons souvent des marques sans même savoir nous-mêmes pourquoi nous les achetons. Nous pouvons, bien sûr, fournir une réponse claire et motivée lorsqu'on nous le demande, mais les explications viennent de l'esprit. Le cœur est ce qui nous fait acheter.

ÉLÉMENTS DE MARQUE

Une marque est composée d'un certain nombre d'éléments avec lesquels les gens apprennent à l'identifier et à la reconnaître. Ceux-ci incluent son logo, sa couleur, son emballage, sa forme, son goût, son arôme, ses sons et sa sensation. Il peut également y avoir d'autres choses qui sont directement associées à la marque, comme une célébrité, un événement ou une cause qu'elle soutient.

Une marque doit avoir une image claire, une personnalité et une équité dans l'esprit de ses clients. Ceux-ci sont le résultat de ces éléments de marque ainsi que de l'expérience personnelle du client avec celle-ci.

Tous ces éléments doivent être respectés afin de construire une marque forte à laquelle les clients peuvent s'identifier. Si ce n'est pas le cas, la marque risque de ne pas se développer correctement, ou pire encore, de devenir une simple marchandise.

Par conséquent, il est essentiel que les spécialistes du marketing sachent et comprennent ce que leur marque signifie pour les clients. Pas seulement ce que cela signifie pour leur organisation. Et puis, bien sûr, de le suivre dans le temps par des mesures régulières.

IMAGE DE MARQUE

Une marque est associée à de nombreux énoncés ou attributs. Ce sont ce que les clients actuels et potentiels pensent ou ressentent à ce sujet. Ils peuvent résulter d'une exposition à des communications ainsi que de leurs propres expériences personnelles.

Ces éléments sont généralement regroupés en trois types : les bénéfices rationnels/fonctionnels, les éléments subjectifs/émotionnels et les facteurs culturels/relationnels.

Le troisième groupe a été ajouté par David Armano d'Edelman Digital il y a près de dix ans. J'aime son idée parce que les relations qu'une marque établit avec ses clients sont devenues d'une importance vitale dans le monde des médias sociaux d'aujourd'hui. J'ai remarqué qu'il a récemment commencé à les qualifier de sociétal plutôt que de relationnel, conformément au vocabulaire plus habituel d'aujourd'hui.

• Les avantages rationnels / fonctionnels incluent des choses sur lesquelles tout le monde peut s'entendre et reconnaître. Par exemple être croustillant, coloré, disponible partout ou livré en flacon verre.
• Les éléments émotionnels / subjectifs sont ceux qui varient entre les clients et leur appréciation personnelle de la marque. Ceux-ci peuvent inclure un bon rapport qualité-prix, une meilleure qualité ou le meilleur service.
• Les facteurs culturels/relationnels (sociétaux) sont ceux associés à la confiance et à la responsabilité d'une marque. Les clients d'aujourd'hui s'intéressent de plus en plus à la manière dont une marque ou une entreprise aborde son utilisation des ressources et si elles sont ou non durables et écologiques. Les marques dépendent également des recommandations des autres, le bouche à oreille, notamment en ligne, est donc devenu une source supplémentaire vitale de réputation. Les attributs mesurés pourraient inclure digne de confiance, une marque que je recommanderais ou se soucie de ses clients.

LA PUISSANCE D'UNE MARQUE À TROIS PATTES

David Armano a montré que l'intégration des trois éléments dans l'image d'une marque se traduit par une marque plus forte. Il est beaucoup plus susceptible d'avoir une meilleure performance que les marques qui n'incluent pas les éléments sociétaux.

Il a indiqué que c'est dans les recommandations et le partage de contenu de marque que l'on peut trouver l'impact le plus positif.

Les clients sont également plus susceptibles de partager leurs informations personnelles avec la marque et de les acheter plus souvent. Ces deux actions témoignent d'un accroissement de la confiance , précurseur à la fois de la loyauté et du plaidoyer .

Le dernier indicateur de puissance est que cette confiance amène les clients à défendre la marque. C'est un merveilleux support à avoir dans un monde où tout est connu en un clic. Une marque qui a la confiance de ses clients sera plus souvent pardonnée pour les mésaventures occasionnelles.

Vous pouvez en savoir plus sur l'étude Brandshare d'Edelman dans le diaporama « Comment les marques et les personnes créent un échange de valeur ».

MESURER LE BR ET L'IMAGE

Je suis souvent surpris par le manque de compréhension sur la manière de mesurer l'image de marque lorsque je travaille sur des problématiques de branding avec des clients. Même les grandes entreprises ne font pas du bon travail en général.

Ils mesurent trop fréquemment, dans l'espoir que leur dernière campagne publicitaire ait eu l'impact souhaité. C'est rarement le cas car les images mettent du temps à changer. Ou ils mesurent trop rarement, voire jamais, et ne savent pas quelle est leur image de marque actuelle.

Un autre problème que je trouve est que le choix des attributs est souvent sous-optimal, pour être poli. Ils doivent être sélectionnés pour couvrir tous les éléments principaux de votre image souhaitée ainsi que celle de la concurrence.

J'ai souvent vu des clients heureux d'avoir de meilleurs scores que leurs concurrents. Cependant, lorsque j'examine leurs métriques, je constate qu'il leur manque celles qui représenteraient mieux les marques de leurs concurrents. Pas étonnant qu'ils se portent bien !

Une autre erreur que je rencontre est d'essayer de mesurer les slogans publicitaires. S'il est important de comprendre si votre message est entendu et compris, cela ne devrait pas être fait dans une enquête d'image de marque. Les slogans publicitaires doivent être évalués au moyen d'un test de communication.

PERSONNALITÉ ET VALEURS DE LA MARQUE

SOURCE : Wikipédia. Cliquez pour agrandir.

Les marques ont des personnalités, tout comme les gens. C'est Schwartz qui le premier a identifié les dix valeurs humaines qui composent nos personnalités. Ils sont importants à comprendre, en particulier pour les marques régionales et mondiales, car ils transcendent les cultures.

Nos valeurs déterminent également notre comportement. Platon a identifié les modèles typiques de comportement humain, qu'il a appelés archétypes . Le psychologue suisse Jung a ensuite utilisé ce concept dans sa théorie de la psyché humaine. Mais ce n'est qu'avec Margaret Mark qu'ils ont été mis en corrélation avec les marques pour la première fois dans son excellent livre « The Hero and the Outlaw ».

Les douze archétypes sont illustrés sur la gauche, avec quelques exemples d'adjectifs pour les décrire. Il est important de comprendre comment les clients voient votre marque. Savez-vous?

La personnalité de votre marque doit résonner auprès de vos clients, soit parce qu'ils sont similaires, soit parce qu'ils offrent le style de vie de rêve que vos clients désirent. Dans tous les cas, il est essentiel de comprendre le rôle de votre marque.

ARCHETYPES DE MARQUE

La personnalité de votre marque doit résonner auprès de vos clients, soit parce qu'ils sont similaires, soit parce qu'ils fournissent l'image que vos clients désirent. Dans tous les cas, il est essentiel de comprendre le rôle de votre marque.

Les marques peuvent représenter n'importe lequel des douze archétypes, qui sont généralement divisés en quatre sous-groupes, comme suit :

1. Stabilité, contrôle : Soignant, Dirigeant, Créateur
2. Risque, réussite : Héros, Rebelle, Magicien
3. Appartenance : amant, bouffon, homme ordinaire
4. Apprentissage, liberté : Innocent, Sage, Explorateur

Comme le montre le diagramme de droite, il n'y a pas d'archétype idéal et les marques peuvent se développer avec succès en représentant n'importe lequel d'entre eux. Ce qui est essentiel, c'est que l'archétype soit représenté de manière cohérente dans toutes les communications et visualisations.

EXEMPLES D'IMAGES ET DE PERSONNALITÉS DE MARQUE FORTES

Lors de ma conférence à l'Université de Miami, j'ai partagé de nombreux exemples d'images de marques et de personnalités. Il s'agissait notamment de montrer comment certaines marques ont réussi à changer les leurs.

Deux des marques dont nous avons discuté étaient Axe et Old Spice, car elles ont connu des évolutions intéressantes au fil des ans. Plus récemment, il semble même qu'ils se défient ouvertement par le biais de leur publicité.

Jetez un œil aux annonces ci-dessous et voyez si vous pouvez identifier les archétypes avant de continuer à lire le message.

AX : Cette marque Unilever a été décrite comme l'Amant, le Héros et plus récemment comme l'Everyman. Voici quelques-unes de leurs publicités pour montrer la transition de Hero (Fireman) à Everyman (Trouvez votre magie).

En particulier, notez la séquence de douche à la fin de la deuxième publicité Axe (une légère - ou est-ce une fouille sournoise - à Old Spice ?) et la démonstration de feu héroïque dans la publicité Old Spice !

OLD SPICE : Cette marque P&G a été décrite comme l'explorateur, Everyman (L'homme que votre homme pourrait sentir comme) et plus récemment comme le Rebel (Rocket Car) – ou est-ce, Hero ? Faites-moi savoir ce que vous pensez dans les commentaires ci-dessous .

Comme je l'ai fait pour Axe, j'ai sélectionné un exemple plus ancien et plus moderne de leurs campagnes, afin que vous puissiez comparer le changement d'approche.

J'ai hâte de voir comment ces deux campagnes publicitaires vont continuer à se développer. Il est clair qu'Unilever et P&G se suivent de près et s'inspirent peut-être même l'un de l'autre. Ce sont deux des actions de grands spécialistes du marketing.

Enfin, je ne pouvais pas quitter le sujet des personnalités sans mentionner Apple . Souvent considéré comme l'archétype du créateur, Apple est allé jusqu'à visualiser son personnage et sa personnalité dans sa campagne « Get a Mac ». (voir l'exemple d'AdAge ci-dessous)

Les publicités mettaient en vedette deux hommes, appelés Mac et PC, comparant leurs fonctionnalités. La campagne s'est déroulée de 2006 à 2009 et a été un succès hilarant, impactant positivement l'image du Mac. Dans les publicités, ils se décrivent comme :

Mac : Cool, branché, jeune, sympathique, décontracté, fiable, rapide et à la recherche de plaisir.

PC : Ennuyeux, formel, froid, vieux, peu fiable, lent, pas inspirant.

Quels archétypes suggèrent-ils ? Réponses dans les commentaires ci-dessous, s'il vous plaît.

ÉQUITÉ DE MARQUE

Le capital d'une marque est la valeur de la marque aux yeux de ses clients. C'est le pouvoir qu'elle tire de la bonne volonté et de la reconnaissance qu'elle a acquises au fil du temps.

Un capital de marque fort vient du développement d'une image et d'une personnalité solides. Ces deux éléments doivent être renforcés par chaque publicité, message et promotion produit par la marque. La cohérence est essentielle à la croissance d'une équité solide.

Les résultats de cette opération seront à la fois des ventes et des bénéfices plus élevés, en raison de sa valeur supérieure à celle de ses concurrents.

La cohérence est essentielle à la croissance d'une équité solide. Les résultats de cette opération seront à la fois des ventes et des bénéfices plus élevés, en raison de sa valeur supérieure à celle de ses concurrents.

L'importance du capital d'une marque est clairement indiquée par les nombreuses sources différentes de classements régionaux et mondiaux du capital de marque publiés chaque année.

Les deux plus connus, Interbrand et BrandZ de Millward Brown, ont des algorithmes et donc des résultats légèrement différents, mais tous deux incluent des mesures financières et de consommation.

INTERMARQUE

Le modèle d'Interbrand comporte trois éléments clés :

• analyse de sa performance financière
• analyse du rôle de la marque dans les décisions d'achat
• analyse de la force concurrentielle de la marque.

En plus d'une recherche documentaire approfondie et d'une évaluation par un panel d'experts, Interbrand inclut également des données de Reuters, Datamonitor et de la plateforme média Twitter.

BRANDZ DE MILLWARD BROWN

BrandZ, quant à lui, utilise un mélange d'informations financières et d'enquêtes auprès des clients. Leur recherche exclusive couvre 3 millions de consommateurs et 100 000 marques sur plus de 50 marchés. Eux aussi mesurent trois choses :

• Quelle est la « signification » de la marque, son attrait et sa capacité à générer « l'amour » et à répondre aux attentes et aux besoins du consommateur.
• À quel point il est « différent », quelles sont ses caractéristiques uniques et sa capacité à « définir les tendances » pour les consommateurs.
• À quel point la marque est-elle « saillante », si elle vient à l'esprit comme la marque de choix du consommateur.

Il est intéressant de noter que BrandZ 2016 montre que Google dépasse Apple en tant que marque la plus précieuse au monde. L'autre différence majeure dans le classement des dix premières marques est le nombre plus élevé de marques plus « techniques » dans les résultats de Millward Brown.

Alors voilà. Tous les points importants qu'un marketeur doit savoir sur l'image de marque, l'équité, les personnalités et les archétypes. Le rôle d'un marketeur est avant tout de défendre et développer l'image et l'équité de sa marque grâce à une forte personnalité et une communication cohérente. Si vous ne réussissez pas dans tous ces domaines, vous êtes presque certainement confronté à l'affaiblissement des ventes.

L'image de marque décline généralement avant les ventes, c'est donc une mesure inestimable de la santé de votre marque. Si vous souhaitez en savoir plus sur la mesure et l'analyse de l'image de marque, plusieurs chapitres sont consacrés à ce sujet dans mon livre « Winning Customer Centricity ».

N'oubliez pas d'ajouter vos réponses aux quelques questions que j'ai posées dans l'article dans les commentaires ci-dessous. Dites-moi ce que vous pensez de la défense de l'image de marque et de la croissance de l'équité. Et j'aimerais entendre parler de l'archétype de votre propre marque et si vous avez eu du mal à le définir.

Cet article est apparu pour la première fois sur C3Centricity et utilise des images du livre de Denyse « Winning Customer Centricity ».