Comment briefer une agence de communication ?
Publié: 2018-05-02Confier son projet à une agence de communication ne signifie pas lui donner carte blanche sur tout. Il lui faut un fil conducteur, des rails qui le guident, des attentes précises. Le moindre malentendu entre l'entreprise et son agence de communication peut mettre à l'épreuve toute la stratégie de communication. Parfois, c'est un retour à la case départ. Compte tenu de son rôle primordial, il est important de briefer votre agence de communication pour en faire une collaboration efficace. Comment fait-on cela? Quelles méthodes d'approche sont les meilleures? Sortlist est la personne idéale pour vous débriefer sur la façon de briefer une agence.
Table des matières
- Pourquoi rédiger un brief ?
- Un travail meilleur, plus efficace et mesurable
- Gain de temps et d'argent
- Rémunération plus juste
- Les bases
- Avoir un brief écrit
- Être clair
- Définir des objectifs spécifiques
- Le contenu de la brève
- Fond
- Objectifs
- Cibler
- Réponse recherchée
- Message
- Promesse
- Outils de mesure
- Médias à utiliser
- Contraintes
- Dispositions pratiques
- Nos conseils pour un brief qualitatif
- Rassemblez toutes les personnes concernées au préalable
- Soyez aussi « bref » que possible
- Faites un résumé à la fin de votre brief
- Rencontrez votre agence
- Vérifier que le brief a été compris
- Réduire la chaîne d'interlocuteurs au minimum
- Restez en contact avec votre agence pour répondre à leurs questions
- Une brève conclusion
Pourquoi rédiger un brief ?
Un travail meilleur, plus efficace et mesurable
Pour avoir un résultat de qualité visible et tangible d'une agence de communication, le brief est l'outil de référence pour l'entreprise. En d'autres termes, c'est la base de toute campagne de communication réussie. Il sert à communiquer vos idées et les actions que vous souhaitez mettre en place . Plus les points de vue de l'entreprise seront clairs et articulés , mieux l'agence de communication sera en mesure d'identifier les enjeux et de mettre en place une stratégie marketing adaptée.
Gain de temps et d'argent
Une action répétée génère des pertes qui pourraient rapidement s'accumuler pour l'entreprise, tant en termes de coûts que de temps. Lorsque les objectifs et les attentes sont définis simplement et clairement sur le papier dès le départ, l'agence de communication peut obtenir un résultat pertinent en peu de temps. Prendre le temps de donner un briefing évite de perdre du temps par la suite . De plus, l'entreprise doit fixer son cap, et ne pas changer d'avis impulsivement . Une bonne coopération et un respect mutuel sont les clés du succès.
Rémunération plus juste
La rémunération d'une agence de communication dépend en partie du résultat. Ce principe n'est valable que si les deux parties s'accordent sur le résultat attendu . D'où l'importance de rédiger un briefing qui stipule les véritables objectifs de performance qui, de surcroît, doivent être quantifiables . En même temps, cela évite les malentendus entre les différents départements de l'entreprise : finance et marketing.
Les bases
Avoir un brief écrit
D'une part, la rédaction seule incite l'entreprise à réfléchir à ses propres attentes . En revanche, un brief écrit est un support commun pour les réunions, le lancement et le suivi du projet. Il garantit également que les parties prenantes sont au courant des résultats attendus. Bien entendu, combiné à un briefing verbal , le brief écrit est d'autant plus efficace que l'agence peut demander plus de précisions ou apporter son point de vue. Le brief écrit est d'autant plus recommandé si l'entreprise travaille avec plusieurs agences de communication. De plus, il permet de consolider ses choix avec les responsables de l'entreprise et évite les changements de dernière minute initiés par un service extérieur au service. En amont, le dossier doit avoir l'accord de toutes les personnes concernées avant d'être soumis à l'agence. Une alternative est d'écrire un kit média.
Être clair
Il n'est pas nécessaire de rédiger un brief long et ennuyeux pour une agence de communication où l'on risque de s'embrouiller et de répéter les mêmes choses . Il suffit que l'essentiel soit défini le plus simplement et le plus clairement possible. Comme son nom l'indique, le brief doit être « bref » . Il ne doit contenir que ce qui est pertinent, susceptible de susciter la créativité et l'intérêt . Bien entendu, des informations complémentaires peuvent être jointes.
Définir des objectifs spécifiques
En ayant des objectifs orientés business et quantifiables, le brief est plus facilement compréhensible . Pour cela, il est plus que crucial de mettre noir sur blanc ce que l'entreprise attend vraiment, la stratégie qu'elle pense adopter… ainsi le résultat ne peut qu'être meilleur
Le contenu de la brève
Fond
Le contexte comporte trois éléments essentiels :
- Sur l'entreprise – donnez le maximum d'informations sur l'entreprise : description, politique stratégique, analyse SWOT…
- Le marché – fournir des informations sur l'environnement concurrentiel, le comportement des consommateurs vis-à-vis du produit, le nombre approximatif de clients, les canaux de communication et les médias utilisés, tant par l'entreprise que par le marché…
- Le produit – donner des détails sur le produit, mais aussi donner des détails sur l'histoire de la marque (plan de communication, évolution du chiffre d'affaires, et évaluation des plans de communication précédents en termes de qualité)
Objectifs
Le briefing écrit de l'agence a deux objectifs :
Au niveau commercial et marketing
- Augmenter les ventes
- Élargir le public cible
- Générer du trafic sur Internet
- Augmenter le nombre de distributeurs, etc.
Au niveau de la communication
- Améliorer l'image de marque
- Susciter l'intérêt
- Accroître la notoriété de la marque par le bouche à oreille, etc.
Cibler
Ne vous limitez pas aux critères habituels (âge, situation familiale et professionnelle, situation géographique, personnalité, etc.). Il est important d'avoir une vue plus large et d'essayer de vous mettre à la place de votre cible. Qu'est-ce qui pourrait inciter ou empêcher un certain public d'acheter le produit ? Bref, l'étude de la psychologie et du comportement du consommateur vis-à-vis d'un produit similaire (insights) est nécessaire.
Réponse recherchée
Ce sont des actions entreprises par les consommateurs après avoir été touchés par le message ou la campagne publicitaire. Cette réponse doit être engageante et apporter un réel changement.
Message
Le message publicitaire doit être clair et sans équivoque. Il a dû laisser sa marque sur les consommateurs.
Promesse
Le message doit reposer sur une argumentation cohérente et réelle, mais il doit aussi susciter l'émotion. Ainsi, il est toujours préférable de concevoir une partie « historique », des témoignages de clients satisfaits, un petit cadeau, ou encore la participation d'une célébrité qui fait confiance à la marque, etc…
Outils de mesure
L'entreprise doit définir à l'avance les méthodes qui seront utilisées pour mesurer la performance de la campagne, le service qui en est responsable et le délai de réalisation. Ensuite, une rencontre avec l'agence de communication est organisée pour expliquer les outils de mesure utilisés : suivi des ventes ou du chiffre d'affaires, tests qualitatifs ou quantitatifs, etc.
Médias à utiliser
En fonction de la cible, de son comportement, de ses habitudes, de son mode de vie, il faut trouver le support le plus adapté, le ton à adopter… L'objectif étant de toucher les bonnes personnes au bon moment. Si vous utilisez plusieurs médias, il est important de réfléchir au rôle de chacun.
Contraintes
Pour ne pas s'immiscer dans le rôle de l'agence de communication, l'entreprise doit se limiter à donner des instructions simples. Pour obtenir l'effet « wow », il est essentiel de laisser libre cours à la créativité de l'agence.
Dispositions pratiques
Le briefing écrit doit mentionner trois aspects pratiques principaux :
- Problèmes budgétaires . Dès le départ, le budget alloué à chaque étape de la campagne doit être défini par l'entreprise, afin d'optimiser le coût total. Il peut être défini en fonction du résultat. Il existe cependant une alternative qui consiste à demander à l'agence de communication le budget nécessaire pour avoir un résultat quantifiable.
- La chronologie . Il est préférable d'établir un calendrier avec les principaux points de référence, c'est-à-dire les dates d'essais, de livraison(s), de diffusion aux médias, de paiement des factures. Vous pouvez ajouter des éléments tels que des réunions de discussion, etc.
- Les spécificités de chaque projet . Prendre en compte les contraintes légales, éthiques et administratives pour certaines campagnes et notamment pour certains types de produits.
Lorsque tous les points ont reçu l'accord de l'agence de communication ou du moins de l'interlocuteur principal, il faut signer le briefing écrit pour démarrer la machine !
Nos conseils pour un brief qualitatif
Rassemblez toutes les personnes concernées au préalable
Avant même la rédaction du brief, tous les acteurs doivent se rencontrer, y compris les décideurs au sein de l'entreprise. Vous disposez ainsi d'un maximum d'avis et de points de vue et pouvez discuter de tous les détails, notamment budgétaires, qui font souvent l'objet de désaccords entre les managers et le service concerné.
Soyez aussi « bref » que possible
La précision est la base même d'un bon brief. Chaque aspect, chaque section du brief doit contenir un maximum de détails pour éviter les sous-entendus et les malentendus.
Faites un résumé à la fin de votre brief
Pour une praticité optimale, le brief doit contenir un rappel et une synthèse des objectifs attendus. Le but est évidemment de gagner du temps en évitant de parcourir l'intégralité du contenu à la moindre action.
Rencontrez votre agence
Chaque fois que l'agence a une question ou demande des éclaircissements sur un point, l'entreprise doit être présente et apporter les réponses nécessaires pour que les résultats répondent au mieux à ses attentes.
Vérifier que le brief a été compris
Le meilleur moyen de vérifier que le brief a bien été compris est d'organiser une réunion (en face à face ou en visioconférence). Ainsi, il sera encore temps de traiter les doutes, les points obscurs et les différences de compréhension.
Réduire la chaîne d'interlocuteurs au minimum
Trop de gens déforment souvent les informations. Ainsi, seules les parties concernées devraient être présentes lors de la brève réunion.
Restez en contact avec votre agence pour répondre à leurs questions
Pour être efficace, l'agence doit avoir suffisamment de temps pour produire une première version des attentes de l'entreprise. Une fois cette étape franchie, organisez une réunion de présentation pour échanger des points de vue et améliorer certains aspects qui mèneront au succès.
Une brève conclusion
Pour être bref, un mémoire doit être… bref. Il peut être court et doux, mais s'il est fait correctement, un brief peut déterminer la réussite ou l'échec d'une relation entre vous et votre agence de communication.
Bien que notre article ait pour objectif principal un brief pour une agence de communication, la majorité de nos conseils peuvent être appliqués à tous les briefs que vous pourriez rédiger pour n'importe quel type d'agence. Soyez aussi informatif et direct sur vos attentes vis-à-vis de votre agence partenaire, mais tenez également compte de leurs désirs et besoins potentiels. Si vous avez besoin de conseils supplémentaires pour rédiger un brief d'agence, consultez nos agences de relations publiques prêtes à vous aider ! Si vous avez votre brief prêt mais que vous avez besoin d'une agence de communication, nous pouvons également vous aider.