3 questions que vous devez vous poser pour élaborer une stratégie de contenu solide

Il y a une grande différence entre la tactique et la stratégie en matière de marketing de contenu.

En tant que stratège de contenu, j'entends souvent des propriétaires d'entreprise qui ont l'impression d'avoir essayé toutes les tactiques du livre. Articles de blog, podcasting, marketing par e-mail, Facebook Live, Instastories, YouTube - vous l'appelez, ils l'ont essayé.

Mais ils n'ont pas vu le genre de résultats qu'ils voulaient ou attendaient. Et donc ils sont devenus complètement frustrés par le marketing de contenu.

Au fur et à mesure que nous creusons plus profondément, cependant, je découvre généralement qu'ils ont une chose en commun: aucune stratégie globale liant toutes ces tactiques dans un plan cohérent.

Ils ont juste lancé des spaghettis sur le mur pour voir ce qui colle - et les spaghettis ne sont pas une stratégie.

Aussi différentes que soient toutes les entreprises avec lesquelles je travaille (d'un gars qui vend des vêtements pour hommes à une femme qui encadre les gens à travers la guérison du SCI et au-delà), je commence chaque session de stratégie avec trois questions de base.

Les réponses à ces questions me guident alors que j'élabore une stratégie globale pour les aider à obtenir les résultats dont ils rêvent, et elles peuvent vous aider à faire de même.

Question n ° 1: quel est votre objectif?

Tout dépend de vos objectifs.

Lorsque j'interroge les clients sur leurs objectifs de marketing de contenu, leurs réponses déterminent mes suggestions et ma stratégie.

Parce que l'objectif dicte la stratégie.

Répétez-le pour les gens à l'arrière: l'objectif dicte la stratégie.

Mais plus souvent que vous ne le pensez, mes clients ne savent pas quel est l'objectif de leur contenu.

J'ai récemment reçu un appel de consultation et j'ai posé cette question exacte au client.

Elle m'a dit que sa pratique était complète et qu'elle voulait continuer à bloguer chaque semaine juste pour maintenir sa présence en ligne - alors quand quelqu'un vient sur son site Web, il semble actuel et pertinent.

D'accord, c'est légitime, mais quand nous avons creusé plus profondément, elle a mentionné qu'elle prévoyait de lancer un cours en ligne l'année prochaine pour l'aider à évoluer.

C'est à ce moment que les voyants mauves ont commencé à clignoter dans mon cerveau.

Du coup, bloguer chaque semaine juste pour que les lumières soient allumées n'est plus une stratégie. Nous voulons collecter des adresses e-mail et des prospects, les nourrir et les amener au point où ils se feront un plaisir de lui verser de l'argent dès qu'elle annonce son cours.

Son objectif était de vendre un cours à l'avenir. Et elle savait que son contenu actuel n'attirait pas beaucoup de prospects ou le bon type de prospects.

Pourtant, elle ne voyait pas que son contenu pouvait résoudre ces problèmes maintenant - au lieu d'attendre jusqu'à six semaines avant son lancement.

Il est parfois difficile d'identifier comment le contenu soutiendra les objectifs commerciaux. Mais lorsque vous avez un objectif clair, nous pouvons travailler à rebours pour trouver une stratégie de contenu pour le soutenir.

C'est pourquoi chaque session de stratégie que je lance commence par cette question, et nous ne passons pas à autre chose tant que nous n'avons pas un objectif clair que nous pouvons suivre. Ce qui nous amène à…

Question n ° 2: Comment allez-vous suivre vos progrès?

J'étais un grand anti-nombre dans mon entreprise.

Je suis une fille de mots . Après avoir failli perdre les honneurs de l'algèbre, je suis allé dans une école d'arts libéraux qui n'exigeait aucun cours de mathématiques. (Histoire vraie!)

Mais ensuite, j'ai vu à quel point il était facile d'appliquer des mathématiques aux objectifs commerciaux afin d'obtenir des résultats meilleurs et plus rapides, et j'étais accro.

Pour que cette mathmagique fonctionne, cependant, vous devez vous concentrer sur les bons chiffres. Parce que se concentrer sur les mauvais chiffres peut aggraver les choses.

Disons, par exemple, que vous décidez de concentrer tous vos efforts sur l'obtention de plus de téléchargements de votre podcast. Vous concevez une stratégie et cela fonctionne! Les téléchargements passent par le toit.

Puis vient le temps de lancer votre truc et… ça marche mal. Vous n'avez pas assez de nouveaux prospects, donc vous ne faites pas vos objectifs de vente.

Si l'objectif commercial global était les ventes, alors le nombre de téléchargements d'un podcast n'est pas la bonne mesure à suivre - car, dans cet exemple, les téléchargements ne sont pas corrélés aux ventes.

Je vois tout le temps la même chose avec mes clients.

S'ils suivent des mesures, ils choisissent de se concentrer sur quelque chose comme le nombre de commentaires qu'ils reçoivent sur une publication ou le nombre de partages et de retweets.

Mais ces choses ne reflètent pas réellement leurs objectifs. Ces chiffres sont des indicateurs de vanité. Ils nourrissent notre ego - mais ne se traduisent pas nécessairement par plus d'affaires.

Vous avez peut-être vu cela par vous-même lorsqu'un article a reçu beaucoup de likes ou de commentaires, mais vous n'avez pas constaté d'augmentation correspondante des prospects ou des ventes.

Et c'est pourquoi tant de gens sont frustrés par les blogs et le marketing de contenu dans leurs entreprises! Parce qu'ils ne sont pas concentrés sur les bonnes mesures pour leurs objectifs, ils ne voient jamais les résultats qu'ils souhaitent.

Une fois qu'un client et je déterminer leurs objectifs au cours d' une séance de stratégie, nous prenons le temps de nous demander ce que les mesures indiquera les progrès vers l'objectif ... ou non.

Question n ° 3: Comment y arriverez-vous?

Une fois que je connais les réponses à la question 1 et à la question 2, c'est là que le plaisir commence.

Mon cerveau commence à couler et nous commençons à réfléchir et à élaborer une stratégie pour rapprocher l'entreprise de ses objectifs.

Mais la stratégie dépend des réponses aux deux premières questions. Sans ces objectifs, je ne peux pas construire une stratégie efficace pour un client - et vous ne pouvez pas en créer une pour vous-même.

Parce que chaque stratégie est différente:

• Si l'objectif est de constituer leur liste afin de vendre quelque chose dans quelques semaines, mes suggestions vont être différentes de celles qu'ils veulent vendre dans quelques mois.
• S'ils veulent attirer des gens sur un appel téléphonique, mes suggestions seront différentes de celles qu'ils veulent faire participer à un webinaire.
• S'ils vendent des services de conseil haut de gamme ou un cerveau de 50000 $, mes suggestions seront différentes de celles de la personne qui vend un cours de courrier électronique goutte à goutte à 59 $.

En fait, je comprends le défi d'aligner la stratégie avec les objectifs à un niveau profondément personnel…

En 2016, mon objectif commercial était d'augmenter le pourcentage de mes revenus provenant des ventes de cours. Je savais que les prospects étaient la métrique que je devais suivre, alors j'ai passé la première moitié de l'année à développer ma liste de diffusion et j'ai triplé ma liste en un peu moins de six mois.

GRANDE VICTOIRE.

Puis j'ai lancé mon cours de signature. Tout s'est bien passé, mon lancement s'est converti à 4,5% et j'ai atteint mon objectif.

ÉNORME VICTOIRE.

Mais j'étais épuisé. J'ai décidé que je ne voulais plus être sur la roue de lancement du hamster, et je voulais revenir à un travail de conseil haut de gamme.

PIVOT MAJEUR.

Curieux, j'ai interrogé ma liste en posant une question très simple: étaient-ils plus intéressés par des choses comme les cours de bricolage ou le support individuel?

Un peu plus d'un pour cent de ma liste ont déclaré qu'ils étaient intéressés par ce que je voulais vendre.

ÉNORME BUMMER.

La leçon? La stratégie qui m'a permis d'atteindre mes objectifs en 2016 n'allait plus être efficace en 2017 et au-delà. Et ça va. J'ai changé de stratégie et j'ai doublé mon chiffre d'affaires depuis.

Mais si j'étais resté fidèle à une stratégie alignée sur les mauvais objectifs, concentrée sur les mauvaises métriques, je n'aurais pas eu ce genre de succès.

Je décris souvent le marketing de contenu comme étant comme mettre des pierres dans une rivière. Votre client potentiel est assis d'un côté de la rivière et vous voulez l'amener de l'autre côté pour faire une vente. Chaque élément de contenu est un tremplin vers la réalisation de l'objectif.

Vous devez offrir le bon type de roches de contenu, à la bonne distance, à la bonne fréquence. Sinon, votre client tombe dans la rivière et se lave en aval, pour ne plus jamais être entendu.

Mais tant de propriétaires d'entreprise jettent des pierres dans la rivière au hasard. De gros rochers, de petits rochers, des blogs et des podcasts, des vidéos en direct et des Snapchats, sans se demander comment, ni même si, le contenu aidera le client à faire le voyage vers une vente.

C'est une énorme perte de temps, d'énergie et de ressources.

Le problème n'est pas que ces entreprises n'ont pas d'objectif; presque tous les propriétaires d'entreprise à qui vous parlez savent que son objectif est de faire plus de ventes.

Ce n'est pas qu'ils ont besoin d'une nouvelle tactique. Nous nous noyons dans les tactiques marketing à essayer, les nouvelles plates-formes à utiliser et les tendances à suivre.

Le problème est qu'ils n'alignent pas le contenu qu'ils produisent et la stratégie qu'ils suivent avec l'objectif.

Mais lorsque vous choisissez les bonnes roches aux bons endroits au bon moment et que vous savez comment elles fonctionnent ensemble pour mener à une vente, vous pouvez créer une stratégie de contenu qui a un impact réel sur votre entreprise.