Comment mesurer la valeur de vos abonnés
Publié: 2020-12-22Mis à jour le 21 octobre 2020
Peter Drucker a dit un jour que le but des affaires était de «créer un client». Je crois que c'est vrai. Mais les spécialistes du marketing (et autres chefs d'entreprise) prennent le terme «client» trop littéralement.
Beaucoup pensent qu'un client est créé lorsqu'ils achètent le produit ou la solution proposé par l'entreprise.
Je soutiens qu'une vente ponctuelle ne signifie PAS nécessairement que vous avez créé un vrai client. De même, je soutiens que les entreprises peuvent créer des clients qui n'ont acheté aucun produit ou service.
Comme l'a dit Drucker lui-même, «C'est le client qui détermine ce qu'est une entreprise. Car c'est le client (seul) qui, en étant prêt à payer pour un bien ou pour un service, transforme les ressources économiques en richesse, les choses en biens . "
Un excellent marketing ajoute de la valeur dans laquelle les clients sont prêts à investir et qui peut créer de la richesse pour l'entreprise. Mais tous les investissements des clients n'impliquent pas un achat. Ils peuvent inclure des éléments tels que le temps, l'attention, la référence, les données personnelles et la fidélité à la marque, qui peuvent tous être convertis en richesse pour l'entreprise.
Tous les investissements des clients n'impliquent pas un achat. Cela peut être du temps, de l'attention, des références, des données personnelles, explique @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeterLes entreprises de médias comprennent cela. Comme l'a déclaré un dirigeant de télévision il y a près de 20 ans dans le livre Audience Economics, «Je ne peux pas penser à une autre entreprise qui fabrique un produit, mais vend un produit différent. Nous créons des programmes et les diffusons. Nous ne vendons pas les programmes; nous vendons les personnes qui regardent les programmes. »
Si vous avez regardé le récent documentaire The Social Dilemma, vous avez une autre compréhension de la pertinence de ce modèle sur le marché numérique actuel.
Le marketing de contenu offre aux entreprises traditionnelles de produits et de services la possibilité d'élargir la définition classique d'un client et la manière dont la richesse peut être créée dans l'entreprise.
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Quelle est la valeur du marketing?
J'ai écrit sur les différents parcours de valeur des publics et des clients et sur la façon dont ils sont des atouts pour l'entreprise.
Les spécialistes du marketing modernes sont mesurés par leur capacité à faire passer les acheteurs potentiels à travers un processus qui augmente leur valeur pour l'entreprise tout au long du chemin pour devenir ce que nous pensons en tant que client (quelqu'un qui fait un achat). Selon la théorie, un prospect qualifié vaut plus qu'un visiteur, et une opportunité de vente (ou un panier rempli) vaut plus qu'un prospect qualifié, et une vente vaut plus qu'une opportunité. Les spécialistes du marketing évaluent ensuite leur marketing en divisant le total des dollars de marketing dépensés par la somme des revenus (ou des revenus potentiels) créés à chaque étape.
Mais ce calcul est là où nous obtenons le côté secondaire du directeur financier. Le défi classique de la résolution du retour sur investissement du marketing a toujours été d'associer une valeur tangible à ce «revenu potentiel».
En termes simples: quelle est la valeur réelle d'un visiteur non réalisé, d'un prospect ou d'une opportunité qualifiée? La réponse techniquement correcte est zéro puisque ces clients potentiels n'ont jamais rien acheté et que le ratio revenus / coûts marketing est la seule chose qui compte.
Mais attendez une minute, n'ai-je pas simplement dit que le marketing de contenu offre un moyen d'élargir la définition de la définition classique d'un client et de la création de richesse dans l'entreprise?
Pourquoi oui, je l'ai fait.
Et si nous examinions certains ou tous ces visiteurs, prospects et ventes qualifiés non réalisés comme le ferait une entreprise de médias?
Et si nous voyions notre relation avec le public comme nous le faisons avec nos clients? Et si nous les considérions comme un actif dont la valeur peut augmenter avec le temps?
Nous ne mesurerions pas simplement la taille du public. Nous mesurerions à quel point le public - en particulier, les différents types de membres du public - ajoute de la richesse à l'entreprise.
Mesurer la valeur de tous les clients en dit bien plus sur la santé de l'entreprise que simplement mesurer le nombre de clients payants.
Mesurer la valeur de tous les clients en dit beaucoup plus sur la santé de l'entreprise que simplement mesurer le nombre de clients payants, explique @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeterC'est quelque chose que les entreprises de médias d'aujourd'hui comprennent. La valeur commerciale astronomique des entreprises de médias comme Facebook, Google, Netflix, Amazon (oui, c'est une entreprise de médias) et d'autres qui ont adopté un modèle commercial de médias n'est pas seulement basée sur le fait qu'elles peuvent atteindre des millions (ou des milliards) de personnes. Leur valeur commerciale vient du fait qu'ils touchent des millions de personnes qui souhaitent activement, volontairement et avec confiance être atteintes.
Mais comment attribuer une valeur monétaire à quelqu'un de votre public qui participe activement et volontairement mais qui ne peut pas dépenser actuellement (ou jamais) d'argent pour votre produit ou service?
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Qu'est-ce qu'une évaluation d'audience?
Reculons une minute.
Avez-vous entendu cette blague classique? Un économiste, un physicien et un chimiste sont bloqués sur une île déserte. Un jour, une boîte de conserve se lave sur la plage. Le physicien et le chimiste conçoivent chacun des méthodes ingénieuses pour ouvrir la boîte. Quand c'est au tour de l'économiste, il dit simplement: «OK, supposons qu'il y ait un ouvre-boîte.»
Ce n'est peut-être pas si drôle.
Tout comme l'évaluation des entreprises, l'évaluation des audiences est floue et complexe, même pour les entreprises de médias où c'est une pratique courante. Attribuer une valeur réelle à l'investissement du public en temps, en données, en attention, en fidélité et en engagement dépend en grande partie de ce que nous faisons réellement avec cette participation.
Explorer comment établir une évaluation d'audience n'est pas autant un exercice comptable qu'un exercice de marketing qui vous aide à appliquer une valeur monétaire à d'autres parties de l'entreprise. En d'autres termes, pour paraphraser le dirigeant de l'entreprise de médias cité plus tôt, vous n'évaluez pas le contenu que le public consomme, vous évaluez le public qui consomme le contenu.
Vous ne valorisez pas le #contenu que le public consomme, vous valorisez le public qui consomme le contenu, dit @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeterPar exemple, la valeur du blog Health Essentials de Cleveland Clinic n'est PAS qu'il augmente le nombre de patients à l'hôpital (bien qu'il le fasse sans doute aussi). La valeur est plutôt qu'elle stimule la notoriété de la marque, augmente l'affinité avec la marque, fournit des informations incroyables sur les études de marché et (surtout) génère des revenus importants chaque mois grâce à la publicité.
Cleveland Clinic réalise la valeur monétaire réelle d'un effort de marketing de contenu d'un public qui ne deviendra presque jamais un patient de la Cleveland Clinic.
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Qu'est-ce qu'un actif d'audience?
La définition la plus simple du «public» est un groupe de personnes qui se rassemblent pour voir ou écouter des spectacles ou qui consomment ou admirent du contenu - un livre, un art ou d'autres médias.
En termes plus simples: les publics sont des groupes de personnes désireuses d'investir leur temps, leur attention et leurs actions sur le contenu que vous créez.
Si l'objectif est de donner une valeur financière à la profondeur et à la dimension de l'investissement du public, alors il est logique d'accorder une valeur plus élevée aux membres du public qui vous accordent cet investissement volontairement et de manière cohérente. Appelons-les «abonnés».
Ce qui rend un abonné mesurable, c'est qu'il est quelqu'un que vous pouvez atteindre (et savoir que vous avez atteint) à tout moment. Cela les rend encore plus précieux car vous ne pouvez pas vraiment savoir quels Facebook «aime», quels abonnés Twitter ou quels abonnés de podcast vous avez touchés.
Alors, affinons notre définition d'un actif d'audience pour dire que l'objectif est de mesurer les abonnés adressables.

Une note, je me rends compte qu'il existe des technologies qui rendent les gens sur différentes plates-formes adressables même si le public n'a pas fourni d'e-mail, de numéro de téléphone ou d'adresse physique. Cependant, les abonnés ont une valeur plus élevée car ils vous ont donné la permission de les joindre à volonté (dans leurs boîtes de réception, boîtes aux lettres ou téléphones portables).
En définissant un actif d'audience, limitons-le aux personnes qui ont fourni des informations identifiables qui vous permettent de leur délivrer les messages de votre choix.
Dans cet esprit, mesurons.
Fixer des objectifs d'investissement pour l'actif d'audience?
Comme le dirait Peter Drucker, vous n'ajoutez de la richesse aux entreprises que de deux façons: réduire les coûts ou augmenter les revenus. À mesure que votre audience grandit, vous pouvez assembler des objectifs commerciaux qui atteignent un ou plusieurs de ces objectifs.
Voici quelques objectifs hypothétiques à considérer:
- Utilisez les données de première partie des audiences pour augmenter l'efficacité de votre achat de média traditionnel ou de votre étude de consommation, ou pour améliorer la personnalisation d'un canal de commerce électronique. La société CPG Kraft-Heinz semble étendre ses efforts dans ce domaine.
- Vendez l'accès au trafic élevé et à l'engagement de contenu de votre public à des entreprises non compétitives. C'est ainsi que Cleveland Clinic monétise ses efforts de notoriété de la marque. C'est également ainsi qu'une petite société de logiciels comme Terminus peut autofinancer son événement client et transformer ce qui aurait été un élément de coût dans un budget marketing en un générateur de revenus.
- Créez une plate-forme de génération de revenus qui renforce également la notoriété d'une entreprise de niche. C'est ce qu'a fait la société de données et de recherche FreightWaves en 2016, en lançant FreightWaves TV et FreightWaves Radio, et elle a enregistré une croissance de 250% dans ses activités médias et données.
- Créez des propriétés multimédias qui créent des publics précieux pour générer des financements pour d'autres projets. C'est clairement ce que les Girl Scouts of America ont en tête avec leur nouveau magazine numérique CircleAround. Ils ont créé des partenariats de financement avec Shutterstock et Verizon afin de générer des revenus pour les missions locales d'Eclaireuses.
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C'est aussi pourquoi le fabricant d'ordinateurs Rasberry Pi a créé une division de l'entreprise pour publier des magazines et des livres afin de générer des revenus pour sa fondation qui fournit des ordinateurs à bas prix pour les enfants.
Tous ces objectifs sont soutenus par des abonnés prêts et adressables. Mais tout comme la portée de ces objectifs varie, il en va de même pour leurs aspirations avec leur public. En termes simples: tous les abonnés ont de la valeur, mais tous les abonnés n'ont pas la même valeur.
Tous les abonnés ont de la valeur, mais tous les abonnés n'ont pas la même valeur, déclare @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeterComment attribuer la valeur de l'actif aux abonnés
Tout comme pour une entreprise de médias, la valeur actuelle nette de tout actif d'audience est un instantané dans le temps. Aujourd'hui, votre public est peut-être petit, mais engagé et disposé à prendre de nombreuses mesures pour le faire progresser vers vos objectifs. Demain, le public sera peut-être plus grand mais peu engagé et peu disposé à vous aider.
Votre objectif est de prendre soin de l'actif comme vous le feriez pour n'importe quel autre. Vous pouvez mesurer et segmenter l'audience en fonction de son activité. Par exemple, chez CMI, nous mesurons les audiences non engagées, nos fans et nos superfans. Nous modélisons les abonnés comme des clients - en augmentant (ou en diminuant) la valeur à vie. L'abonné engagé et actif d'aujourd'hui est l'abonné désengagé de demain (ou un désabonné).
Alors que d'autres départements cherchent à augmenter la valeur client par des achats continus au fil du temps, les spécialistes du marketing peuvent considérer l'augmentation de la valeur des abonnés en fonction de sa fidélité, de son activité, de la profondeur de ses relations et de sa volonté d'agir au fil du temps.
N'oubliez pas que vous pouvez mesurer à la fois les audiences qui répondent aux objectifs liés au public et les audiences qui vous aident à atteindre des objectifs de marketing et de vente plus traditionnels.
Par exemple, vous pouvez «mesurer les croix». Si le public est censé soutenir un objectif de vente plus efficace ou plus efficace, mesurez la différence entre les chemins qu'il faut pour y parvenir. Certains abonnés passeront dans le processus de marketing traditionnel. Quand ils le font, leur valeur devient la différence entre le coût d'acquisition de ce prospect ou de ce client via des méthodes traditionnelles et la méthode de développement de l'audience.
ServiceNow en est un excellent exemple. Il a lancé sa publication Workflow Quarterly en 2019.
Au cours de la première année, le nombre d'abonnés a augmenté de 66%. Plus important encore, il constate que les abonnés sont 73% plus susceptibles de prendre l'action de remplir un formulaire sur le site Web. Non seulement cela donne à ServiceNow un générateur de leads plus efficace, mais il fournit également des données clients de meilleure qualité lors d'un achat.
Et, bien sûr, vous pouvez également mesurer l'autre chemin - ceux qui ne se convertissent pas en prospects et opportunités marketing traditionnels basés sur des objectifs monétisables. Réfléchissez à la façon de monétiser les abonnés ou des segments d'abonnés et attribuez une valeur en fonction de cela. Rappelez-vous comment la Cleveland Clinic monétise son blog Health Essentials? Un segment d'abonnés représente l'opportunité d'augmenter le nombre de patients locaux. C'est un pourcentage significatif mais faible des millions de visiteurs du blog. Le segment national plus large des abonnés «soucieux de leur santé» représentait l'opportunité pour Cleveland Clinic de vendre l'accès par le biais de la publicité des compagnies d'assurance, des sociétés de technologie et autres. Health Essentials est devenu une marque et un programme de marketing qui se rentabilisent grâce à son actif d'audience.
Lorsque vous réfléchissez à votre approche de création d'audience, ce qui émerge peut être à la fois un instantané d'une évaluation monétaire de la base d'abonnés existante et un modèle pour de nouveaux scénarios pour augmenter cette valeur au fil du temps.
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Les spécialistes du marketing de contenu sont confrontés à des pressions pour montrer les résultats de leur travail. Si vous ne faites que du marketing de contenu en remplacement de la publicité, votre programme échouera.
Si vous ne faites que #ContentMarketing en remplacement de la publicité, votre programme échouera, dit @Robert_Rose via @CMIContent. Cliquez pour tweeterUne approche de marketing de contenu réussie coûte plus cher que la publicité. Mais comme le marketing de contenu peut fournir plusieurs lignes de valeur intégrée dans toute l'entreprise, l'investissement peut être justifié.
Et cet investissement n'est pas dans le contenu. C'est le résultat du contenu - le public abonné. La seule valeur du contenu réside dans la mesure dans laquelle il déplace, construit ou maintient un public engagé.
Je travaille toujours sur ce modèle. Cela ira de mieux en mieux avec le temps. J'espère que cela pourra jeter les bases qui aideront les entreprises à définir ce dans quoi elles investissent réellement.
Je continue de croire que le but d'une entreprise est, comme dirait Peter Drucker, de «créer un client». Mais je crois aussi qu'en 2020, nous pouvons étendre la définition de client à une personne qui n'achète pas l'un de nos produits et services. Je n'ai jamais acheté de produit Google ou Facebook, ni de service Twitter, ni de contenu de Reddit. Mais je suis certainement un client de tous.
Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute