L'écosystème des médias commerciaux, expliqué

Un écosystème, par définition, est un groupe d'éléments interconnectés, formés par leur interaction les uns avec les autres.

L'utilisation de ce mot en relation avec les médias commerciaux est délibérée. Sans la connexion directe entre les joueurs, les médias commerciaux ne fonctionneraient pas. C'est la symbiose à son meilleur, où le succès de chacun alimente le succès de l'ensemble du système.

Quels sont les acteurs qui travaillent ensemble dans cette nouvelle catégorie en pleine croissance ? Et quels sont les besoins qui les poussent vers les médias commerciaux ?

Les lecteurs multimédias du commerce

L'écosystème des médias commerciaux est composé de trois acteurs principaux : les spécialistes du marketing, les propriétaires de médias et les consommateurs. Chacun a ses propres objectifs, défis et besoins dans lesquels nous allons nous plonger.

Commerçants :

Les marques, les détaillants et les agences qui les soutiennent sont le côté demande de l'écosystème des médias commerciaux. Ils souhaitent activer des campagnes publicitaires pouvant atteindre les consommateurs du marché, de la découverte à l'achat, en mettant l'accent sur la conduite et la mesure des résultats à chaque étape. Les données commerciales et l'IA qui alimentent les médias commerciaux permettent aux spécialistes du marketing de lancer des campagnes plus efficaces et plus efficaces qui réduisent les déchets et augmentent les retours.

Les marketeurs ont besoin de :

• Données commerciales et IA pour mieux comprendre les intérêts et les intentions d'achat. L'exploitation d'un ensemble de données commerciales mondiales permet aux spécialistes du marketing d'identifier les modèles d'intérêt et d'intention pour enrichir le ciblage de l'audience et créer des modèles prédictifs pour améliorer les recommandations de produits et les enchères. Plus les spécialistes du marketing de données commerciales peuvent mettre la main sur, plus leurs campagnes sont intelligentes.
• Des solutions de publicité basée sur les données de première partie. Lorsque Google éliminera les cookies tiers, les données de première partie seront la voie à suivre. Avoir suffisamment de données de première partie est un problème, en particulier dans le système actuel où de nombreuses étapes de correspondance et de synchronisation peuvent entraîner une perte de données. Les spécialistes du marketing auront besoin de solutions de médias commerciaux qui les aident à la fois à sécuriser et à activer des données propriétaires sécurisées pour la confidentialité afin d'atteindre les objectifs de l'entonnoir complet.
• Options en plus des jardins clos pour plus de portée et plus de contrôle. Dans une enquête de Forrester Consulting que nous avons commandée, 80% des répondants nord-américains ¹ et 77% des répondants européens ² souhaitent réduire leur dépendance aux jardins clos. Ajoutez à cela le fait que la majorité du commerce électronique mondial se fait en dehors d'Amazon et qu'il existe un besoin impérieux de médias commerciaux sur l'Internet ouvert.
• La possibilité de lier les dépenses publicitaires aux résultats commerciaux. Qu'il s'agisse de notoriété, de trafic, de prospects ou de ventes, les spécialistes du marketing doivent être en mesure de mesurer l'impact de la publicité numérique à mesure que les consommateurs se déplacent dans l'entonnoir.
• Le moins de plateformes possible pour rationaliser la gestion. Aujourd'hui, les médias commerciaux sur l'Internet ouvert sont fragmentés, avec des plates-formes côté demande (DSP), des plates-formes côté offre (SSP) et des SSP de vente au détail fonctionnant tous séparément. Mais à mesure que les réglementations en matière de confidentialité continuent de croître et que la dépréciation des cookies tiers se profile, les spécialistes du marketing et les propriétaires de médias rechercheront des solutions plus rationalisées pour gérer, faire évoluer et activer les données de première partie et les publics adressables.

Propriétaires de médias :

Les éditeurs et les détaillants sont l'offre de l'écosystème des médias commerciaux. Ces acteurs souhaitent vendre leur inventaire publicitaire et promotionnel aux marketeurs. Les données de Commerce Media, l'IA et la connexion à la demande des marketeurs offrent un moyen d'enrichir et de monétiser leurs données d'audience et de générer plus de revenus publicitaires.

Les propriétaires de médias ont besoin de :

• Solutions pour les aider à monétiser leur audience de première partie et les données et augmenter le rendement. Pour les détaillants, la pile technologique nécessaire pour assumer avec succès le rôle d'éditeur est trop lourde pour la plupart à faire en interne. De même, les éditeurs qui cherchent à tirer le meilleur parti de leur inventaire ont besoin de données commerciales externes et d'actifs d'IA pour les aider à le faire.
• Pour pouvoir capturer plus de dépenses d'annonceurs. Un écosystème de médias commerciaux autonome peut simplifier le processus et réduire les frais qui pèsent aujourd'hui sur les bénéfices des propriétaires de médias.
• Solutions pour gérer la collecte de données, les droits et l'activation de première partie. Pour créer leurs données facultatives et sécurisées, les éditeurs ont besoin de solutions de médias commerciaux qui peuvent les aider à éduquer les consommateurs, à recueillir leur consentement et à leur donner la possibilité de gérer leurs préférences.
• Contrôler. Les propriétaires de médias ont besoin de contrôle, à la fois sur l'accès aux données et la tarification, et sur le contenu pour garantir la pertinence.

Consommateurs :

Les consommateurs sont le cœur battant de l'écosystème. C'est leur appel à plus de confidentialité et de contrôle qui remodèle l'industrie de la publicité et informe la catégorie naissante des médias commerciaux. Ce n'est qu'en travaillant ensemble que les spécialistes du marketing et les propriétaires de médias peuvent offrir des expériences qui permettront de gagner la confiance et la fidélité des consommateurs à l'avenir.

Les consommateurs ont besoin :

• La possibilité de contrôler les spécialistes du marketing et les propriétaires de médias avec lesquels ils acceptent de partager leurs données et de voir des publicités. Les consommateurs doivent comprendre clairement la valeur d' échange de consentir à l'utilisation de leurs données et être en mesure de gérer le consentement à accepter ou à tout moment.
• Expériences pertinentes. L'appel à plus de contrôle ne signifie pas que les consommateurs ne sont plus intéressés par des expériences pertinentes. Les spécialistes du marketing et les propriétaires de médias qui peuvent rencontrer les consommateurs dans un moment de besoin ou de besoin avec le bon contenu seront récompensés par plus d'opt-ins.
• Pour pouvoir toujours accéder à du contenu numérique de haute qualité, découvrir de nouvelles choses et avoir la liberté de choix. La publicité est ce qui rend tout cela possible aujourd'hui en fournissant les fonds dont les propriétaires de médias ont besoin pour continuer à fournir un contenu original et diversifié sur l'Internet ouvert.

Commerce media cherche à donner à chaque acteur ce dont il a besoin pour réussir, des données à la technologie en passant par les connexions, pour créer un système autonome. Les spécialistes du marketing obtiennent des résultats mesurables pour continuer à mener des campagnes, les propriétaires de médias obtiennent des revenus publicitaires pour continuer à développer du contenu et des expériences pour attirer le public, et les consommateurs bénéficient d'expériences plus riches auprès de spécialistes du marketing et de propriétaires de médias de confiance. Un écosystème équilibré est un écosystème florissant. Et les médias commerciaux sont en passe de porter leurs fruits pendant longtemps.

1 Une étude commanditée menée par Forrester Consulting pour le compte de Criteo, Amérique du Nord, juillet 2020

2 Une étude commanditée menée par Forrester Consulting pour le compte de Criteo, EMEA, août 2020