Pourquoi un bon audit de contenu est le meilleur ami de votre entreprise

Que seriez-vous prêt à faire pour obtenir des conseils fiables sur les types de contenu à créer plus ou moins pour avoir un plus grand impact sur votre entreprise ? Iriez-vous jusqu'à *gulp* auditer votre contenu ?

Ne cliquez pas ! Oui, un audit de contenu peut sembler une tâche écrasante – « quelque chose que nous pensons être la responsabilité de quelqu'un d'autre », déclare Cathy McKnight, partenaire fondatrice de Digital Clarity Group et conférencière à l'Intelligent Content Conference. « Mais c'est essentiel à nos métiers » en tant que marketeurs.

Cet article résume les principaux points de la conférence ICC de Cathy, Exécuter un audit de contenu utilisable qui aura immédiatement un impact sur votre contenu marketing.

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Qu'est-ce qu'un audit de contenu ?

Un audit de contenu est un examen du contenu existant. Il prend généralement la forme d'une feuille de calcul qui répertorie vos actifs de contenu - tous les types de contenu, tous les canaux, tous les formats de distribution - et capture des informations sur chaque actif. La liste elle-même est parfois appelée inventaire de contenu ; l'audit est le processus d'évaluation de chaque élément de l'inventaire.

Il n'y a pas d'ensemble universel d'informations que vous devriez capturer pendant votre audit. Tenez compte des besoins de votre projet et de vos objectifs commerciaux, et évaluez votre contenu en fonction de ce que vous voulez savoir. Tenez compte à la fois des informations quantitatives (combien, combien) et des informations qualitatives (qui, quoi, quand, où, comment, pourquoi).

Pour des exemples de types d'informations que vous pourriez vouloir collecter dans votre audit, consultez la section – Quelles données un inventaire de contenu doit-il inclure ? - dans cet article.

Pourquoi faire un audit de contenu ?

Un audit de contenu révèle quels aspects de nos actifs numériques nécessitent une attention particulière. Entre autres, il peut identifier :

• Pages qui n'ont pas bien fonctionné
• Pages obsolètes
• Désinformation, informations obsolètes et informations incomplètes
• Informations SEO invalides

Un audit de contenu peut vous aider à :

• Rationalisez les opérations du site
• Réorganiser et améliorer le contenu existant le cas échéant
• Augmenter la qualité de tout le contenu - actuel et prévu - et maintenir ce niveau de qualité

De nombreux stratèges de contenu désignent l'audit de contenu comme leur meilleur ami. Il vous donne une vue de haut niveau de votre contenu afin que vous puissiez l'organiser, le gérer de manière efficace et efficiente, le tenir à jour et prendre des décisions éclairées sur les types de nouveau contenu qui fonctionneront probablement bien.

Quand et à quelle fréquence devons-nous auditer notre contenu ?

Il est temps de procéder à un audit de contenu si vous vous trouvez dans l'une de ces situations :

• Vous n'en avez jamais fait.
• Personne ne se souvient de la dernière fois que vous en avez fait un.
• Votre contenu a augmenté depuis le dernier audit.
• Votre contenu est ancien, obsolète ou sous-performant.
• Vous développez une nouvelle stratégie de contenu.
• Vous envisagez de mettre en œuvre une nouvelle technologie de gestion de contenu.

Il est temps de procéder à un audit si vous envisagez de mettre en œuvre une nouvelle technologie de gestion de contenu @cathymcknight via @marciarjohnston Cliquez pour tweeter

Cathy attire l'attention sur ce dernier point :

Lorsque vous passez à une nouvelle technologie de gestion de contenu, le contenu est souvent l'élément qui retarde le projet. Vous êtes tellement concentré sur la mise en place et le fonctionnement du système de contenu - vous le construisez, vous le testez, vous examinez les fonctionnalités - et tout à coup, votre développeur dit : « OK, les gars, où est le contenu ?' Vous allez, 'Huuuh! Teneur?' Cela devient un ascenseur et un changement.

Un nouveau système brillant ne vous fera pas beaucoup de bien si vous soulevez et transférez tout votre ancien contenu non audité dedans. Faites d'abord votre audit et prenez des décisions en conséquence.

Paula Land, auteur de Content Audits and Inventories: A Handbook, recommande de mettre à jour votre audit de contenu au moins une fois par an. « Si vous créez et mettez à jour fréquemment du contenu, mettez à jour votre inventaire et effectuez des audits fréquemment », dit-elle. « De cette façon, vous comprenez toujours votre ensemble de contenus. »

Si vous créez et mettez à jour fréquemment du contenu, mettez à jour votre inventaire et auditez fréquemment, dit @plland. Cliquez pour tweeter

Vous pouvez même vouloir mettre à jour votre audit tous les mois. Quel que soit le rythme que vous fixez, Cathy dit de planifier un audit continu : « Vous ne voulez pas que l'audit de contenu soit considéré comme un projet ponctuel – un et terminé, vous l'avez coché, vous passez à autre chose. »

Quel contenu doit-on auditer ?

Avant de pouvoir décider du contenu à auditer, découvrez tous les éléments associés dont votre organisation dispose. Exemples:

• Canaux de contenu pertinents
• Contenu que votre organisation possède : en direct, en production et archivé
• Les utilisateurs de contenu génèrent au-delà de votre pare-feu
• Autre contenu que votre équipe informatique peut connaître
• Métadonnées contenues dans votre CMS, DAM, CRM ou autres systèmes de contenu

Idéalement, selon Paula, incluez tous les actifs de contenu « sur tous les types de contenu, canaux et formats de distribution ». Un inventaire complet comprend même du contenu imprimé, ajoute-t-elle, "vous permettant d'évaluer tous les points de contact avec les clients".

Pas moyen de contourner cela – vous avez une enquête à faire. Parlez à toutes les personnes impliquées dans le contenu de votre organisation. Tant que vous ne savez pas quels types de contenu votre organisation produit, vous ne pouvez pas prendre de bonnes décisions sur le contenu à auditer.

Tant que vous ne savez pas quels types de contenu votre organisation produit, vous ne pouvez pas prendre de bonnes décisions, déclare @cathymcknight. Cliquez pour tweeter

Une fois que vous avez une idée de tout le contenu que vous pouvez auditer, décidez quel contenu vous auditerez - peut-être tout, peut-être un sous-ensemble - en fonction de vos objectifs commerciaux. (Pour vous aider à déterminer la quantité de votre contenu à auditer, consultez la section – Examinez-vous chaque élément de contenu ou un échantillon ? – dans cet article.)

Que devons-nous faire avant de commencer l'audit de contenu ?

Avant de vous lancer dans un audit de contenu – qui vous laissera avec « une mer de données » – Cathy suggère de faire ces choses :

• Déterminez où vous allez. Ce que vous recherchez dans votre audit dépend de si vous vous dirigez vers une actualisation, une refonte, une migration ou une refonte.
• Mettre en place des normes de contenu. Il est utile d'avoir « une base de normes que les gens peuvent utiliser pour suivre le delta » de votre contenu à mesure que vous avancez. Sans normes de contenu, le contenu ne peut pas être régi – et si vous n'allez pas régir votre contenu, il ne sert à rien de l'auditer. Pour en savoir plus sur les normes de contenu et la gouvernance, consultez Comment prendre le contrôle de votre contenu numérique : leçons d'Intel.

N'auditez pas votre contenu sans normes pour le gouverner, dit @cathymcknight. Cliquez pour tweeter

Que devons-nous faire lors de l'audit de contenu ?

Il n'y a pas d'ensemble universel de choses à faire pendant un audit. C'est à votre équipe d'aligner votre audit avec votre stratégie de contenu. Pour atteindre cet alignement, vous devez comprendre vos objectifs commerciaux, les besoins et les tâches de votre public, ainsi que vos systèmes de contenu et vos contraintes techniques (comme indiqué à droite de la diapositive de Cathy ci-dessous). Ensuite, en fonction de votre compréhension de ces choses, vous décidez quoi faire pendant votre audit. (Quelques exemples sont répertoriés sur la gauche de cette diapositive).

Au cours de votre audit, Cathy suggère de signaler les éléments suivants :

• Contenu pertinent et performant à réutiliser
• Contenu obsolète à actualiser
• Contenu non pertinent à tuer

Paula note que l'évaluation de "tout le contenu par rapport au même ensemble d'objectifs et de directives montre où les messages sont présentés de manière incohérente". Vous voudrez peut-être mettre en évidence les incohérences critiques pour l'entreprise afin que votre équipe puisse les corriger et mettre en place des mesures pour éviter des incohérences similaires à l'avenir.

Pendant que vous auditez le contenu, Cathy dit, optez pour des gains rapides : « S'il y a des choses que vous pouvez modifier en cours de route pour améliorer votre site, faites-le.

• Si vous trouvez un contenu erroné qui peut être facilement corrigé, corrigez-le.
• Si vous trouvez du contenu qui ne se connecte à rien, comme des pages orphelines ou des microsites, connectez-le ou supprimez-le.
• Si vous trouvez du contenu en double, consolidez-le.
• Si vous trouvez des URL peu conviviales, rendez-les conviviales. (Des plug-ins peuvent être disponibles pour vous aider.)
• Si vous découvrez qu'un contenu important est manquant, ajoutez-le.

Voici quelques exemples de choses à évaluer (et, si le temps le permet, à régler) lors d'un audit de contenu :

• Appels à l'action
• Messages cliquables pour tweeter
• Texte rempli de jargon et autrement difficile à lire
• Liens et contenu dupliqué
• Titres, sous-titres, titres et légendes
• Termes utilisés de manière incohérente
• Dates de parution
• Noms des auteurs
• Métadonnées
• Mots clés
• Longueur de défilement
• Points de rupture
• Temps de chargement
• Accessibilité
• Référencement
• Partageabilité

Ce ne sont que des possibilités pour vous faire réfléchir. Évaluez les éléments qui vous aideront à atteindre vos objectifs commerciaux. Demandez-vous ce que vous devez savoir sur votre contenu pour soutenir votre stratégie - que vous dirait un audit réussi ? Creuser en conséquence.

Comment constituer une équipe qui fonctionne ?

Pour qu'une équipe d'audit de contenu réussisse, elle a besoin d'un chef d'équipe, explique Cathy, et elle a besoin de membres de tous les groupes de parties prenantes : informatique, marketing, métiers, etc. Une fois l'équipe en place, l'entreprise doit s'engager à auditer le contenu régulièrement et correctement.

Les audits de contenu doivent faire partie des exigences du poste. Comme le dit Cathy, « si les gens doivent être mesurés à la fin de l'année, vous pouvez être à peu près sûr que ce sera fait. »

Conclusion

Cathy compare le contenu non inventorié et non audité à une bibliothèque sans catalogue. Vous ne pouvez pas gérer votre contenu – garder toute la collection à jour, utile, trouvable et pertinente – si vous ne savez pas ce que vous avez.

À quelle fréquence auditez-vous votre contenu ? Qui le fait? Quelles sont les choses les plus importantes que vous évaluez pour soutenir vos objectifs commerciaux ? Combien d'ajustements faites-vous pendant l'audit ? (Il me semble que même des solutions rapides pourraient vous entraîner au fond d'un marais de contenu.) Veuillez partager ce qui fonctionne pour vous dans un commentaire.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute