L'identité compte: comment les stratèges de contenu renforcent la confiance et la loyauté

Cet article a été co-écrit par Julie C. Lellis, Ph.D.

En 2009, que vous soyez golfeur ou non, vous avez probablement entendu parler de Tiger Woods. Tout a commencé par une soirée de Thanksgiving remplie de drames avec sa femme. Elle s'est terminée par des excuses publiques en février suivant. L'image saine de la superstar s'est révélée publiquement alors qu'une maîtresse après l'autre se manifestait. Bientôt, son mariage a été perdu, les parrainages ont disparu et les fans ont été déconcertés. Nous nous sommes demandé: qui était le vrai Tiger Woods de toute façon? Est-ce que tout ce que nous pensions de lui était juste une imposture?

Woods n'avait pas besoin d'un consultant pour l'aider avec sa marque. Il avait besoin d'un thérapeute. Il l'a déclaré lui-même dans des excuses publiques quelque peu bizarres de 14 minutes. Il aurait également pu bénéficier d'un expert en communication de crise. Mais surtout, Woods avait besoin de découvrir son identité - qui il était et qui il voulait être. L'identité est le fondement d'une vie authentique.

De nombreuses entreprises doivent également se recentrer sur l'identité. Lorsque les entreprises n'ont pas une identité claire, elles agissent souvent dans une certaine mesure comme Woods. Nous appelons cela «un zombie qui va». Tout comme les zombies, les entreprises sont souvent confuses quant à leur identité, au hasard dans leurs comportements et parfois carrément effrayantes. Cela laisse les clients se demander qui sont vraiment ces entreprises. Le changement de marque n'est pas une solution solide à ce problème.

Une base solide bâtie sur l'identité

Voici comment nous décrivons l'identité dans notre récent livre, The Zombie Business Cure. Cela diffère de la marque. L'identité est construite à partir de valeurs fondamentales. C'est la fondation qui informe à la fois la culture d'une organisation et sa (ses) marque (s). Lorsque l'identité est unique - ou claire et distincte - une organisation attirera un public qui partage ses valeurs fondamentales.

Il est facile de confondre identité et marque, surtout parce que les mots sont souvent utilisés de manière interchangeable.

Le mot «marque» est devenu quelque peu terni - surtout en dehors du secteur des communications. Par exemple, dans les groupes de discussion que nous avons dirigés, les participants associaient souvent le mot «marque» à «spin» ou à une sorte de supériorité artificielle. Cette perception a créé un obstacle supplémentaire. C'est désormais entre le groupe de personnes qui composent l'entreprise et les clients avec lesquels elle souhaite se connecter. Pourquoi ajouter une couche supplémentaire de complexité si ce n'est pas nécessaire?

Que le mot «marque» ait une connotation positive ou négative, cela rend une entreprise moins humaine. Cela peut affecter l'expérience client. Voulons-nous que les employés pensent à «notre voix de marque» ou simplement à «notre voix»? Devrions-nous dire «Notre marque représente…» ou simplement «Nous représentons…?» Nous pensons que ce dernier est plus puissant et implique une véritable propriété.

Les personnes qui interagissent avec vous et qui achètent chez vous veulent savoir qui vous êtes vraiment. Votre public veut connaître votre identité - pas seulement votre idée de marque.

Les entreprises qui n'ont pas d'ensembles clairs et responsables de valeurs fondamentales appliquées se présentent effectivement comme inauthentiques et inhumaines. Peu importe à quel point leurs efforts de branding sont créatifs et voyants. Vous éviterez d'être un zombie si vous vous recentrez sur votre identité.

Comment l'identité se mêle à la stratégie de contenu

Les stratèges de contenu ne déterminent pas seulement comment positionner un produit ou une idée. Ils ont besoin de savoir comment transmettre le bon message aux bonnes personnes au bon moment dans le bon format. Une partie de ce bon message inclut l'identité. Deux principes axés sur l'identité sont les plus utiles aux stratèges de contenu: la cohérence et l'originalité.

La cohérence de l'identité est essentielle pour instaurer la confiance avec les clients. Le public devrait facilement reconnaître qui vous êtes. Ils doivent être en mesure de se forger des attentes réalistes sur ce que vous proposez. Les messages et canaux de communication spécifiques que vous choisissez peuvent s'adapter et changer. Votre identité ne devrait pas. Si vous rédigez des messages cohérents en tenant compte de vos valeurs fondamentales, vous montrez au public que vous savez qui vous êtes. Vous montrez qu'ils peuvent vous faire confiance pour rester en ligne avec votre identité. L'élaboration d'un plan de communication publié qui détaille vos valeurs fondamentales aidera tous les membres de votre équipe. Même ceux qui ne font pas partie du service marketing ou des relations publiques en bénéficieront. Tout le monde peut rester cohérent dans les messages, le ton, la voix et le style lors de la production de contenu. Cela augmentera la cohérence même lorsque vous expliquez l'entreprise aux autres. Que ce soit lors d'une réunion interne, d'un événement de réseautage ou même d'un tournoi de golf caritatif, vos employés représentent votre entreprise et ses valeurs.

Vos efforts de communication doivent avoir une forme de supervision de haut niveau. Cela garantit que la même identité se retrouve dans tous les canaux de communication. Tous vos efforts de communication sont-ils supervisés par différentes personnes? Si oui, comment pourriez-vous créer un moyen de vérifier l'uniformité?

Vous vous souvenez de la communication bâclée de lululemon liée à son pantalon de yoga transparent? Lors d'entretiens avec les médias à l'époque, le PDG de lululemon semblait blâmer la taille des cuisses des femmes pour le tissu transparent. Sa réponse ne correspondait pas bien au manifeste public de lululemon sur l'importance de l'amitié, de la gentillesse et de l'amour. La gaffe nous a laissés nous demander: quel genre d'entreprise était réellement derrière ces pantalons de yoga coûteux?

Moo, l'imprimerie londonienne axée sur le design, met l'accent sur l'humain et la convivialité dans toutes ses communications. Des confirmations de commande au contenu du site Web, l'entreprise se sent comme une unité cohérente avec une identité claire.

La stratège de contenu Margot Bloomstein partage une étude de cas approfondie de Moo. Découvrez son excellent livre sur la stratégie de contenu au travail.

L'originalité dans la communication allie créativité et identité. L'originalité consiste à être créatif au sein de l'identité que vous avez déjà déterminée pour vous-même. Vous devez être unique, inhabituel et - surtout - vous! Tout contenu que vous produisez - que ce soit sur votre site Web, dans des publicités numériques ou ailleurs - ne doit pas être confondu avec celui de quelqu'un d'autre.

Il peut être créatif et intéressant pour une compagnie d'assurance, par exemple, de bloguer sur les dangers des licornes. Ils peuvent partager comment l'entreprise protège ses clients contre les dommages causés par la licorne. Mais si cette idée amusante ne correspond pas au fonctionnement normal de l'entreprise traditionnelle, l'idée peut dérouter les clients ou tomber à plat.

Le courtier à escompte E-Trade Financial a atteint l'originalité avec ses publicités populaires pour bébés. Le bébé E-Trade discute des investissements et fait des transactions en ligne.

Et personne ne se méprendra sur les panneaux d'affichage vantant des vaches à l'orthographe. Nous savons que l'entreprise derrière eux est Chick-fil-A. E-Trade et Chick-fil-A utilisent des stratégies distinctes et peuvent être facilement reconnus.

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La communication originale est inhabituelle - que ce soit dans son style ou en proposant une nouvelle idée. Les bébés échangent des actions… des vaches essayant de nous convaincre de manger plus de poulet. Ce sont des idées absurdes qui ne correspondent pas tout à fait à la réalité, alors bien sûr, nous nous en souviendrons.

Être conscient de l'identité dans la stratégie de contenu

Pour être conscient de l'identité dans votre stratégie de contenu, considérez ces questions:

1. Les valeurs fondamentales de notre entreprise se reflètent-elles dans tous nos contenus? Sinon, pourquoi pas?

2. Les clients savent-ils qui nous sommes et ce que nous représentons? Les clients nous font-ils confiance? Comment savons nous?

3. Notre communication est-elle cohérente? Avons-nous la même apparence et le même son sur tous nos canaux? À qui incombe cette responsabilité dans notre entreprise?

4. Avons-nous quelque chose d'original à dire? Ou avons-nous simplement l'air de nos concurrents?

5. Utilisons-nous des mesures à la fois qualitatives et quantitatives pour voir si notre communication décrit fidèlement qui nous sommes? Ou sommes-nous juste en train de deviner?

Vos réponses à ces questions montreront à quel point vous avez bien intégré votre identité et votre contenu. Tenez compte de votre identité dans toutes les communications pour un succès durable et la fidélisation de la clientèle. Comme nous l'avons vu avec Tiger Woods, après être devenu zombie, il peut être difficile de se remettre sur les rails. Mais il vaut mieux relever le défi que de vivre parmi les morts-vivants.

La pleine conscience de l'identité est payante

Charles Schwab, la société de services financiers basée à San Francisco, se démarque. Depuis le début, Schwab a défié les normes de son industrie. Depuis qu'il a fondé l'entreprise il y a plus de 40 ans, le fondateur Charles «Chuck» Schwab et ses employés ont servi les investisseurs petits et grands. Ils se distinguent en priorisant les besoins des clients et en maintenant les coûts bas. Au fil des décennies, les équipes de communication de Schwab ont soutenu l'entreprise alors qu'elle se développait dans le monde entier. L'entreprise compte désormais plus de 330 succursales dans le monde et plus de 16 000 employés. Lorsque nous avons interviewé le directeur marketing de Schwab, Jonathan Craig, il nous a semblé exceptionnellement dévoué à rester fidèle à l'identité de Schwab et à l'amélioration continue. Ses suggestions de succès comprennent:

• Gardez tout le monde aligné sur les valeurs fondamentales. Dans une petite entreprise, les employés peuvent facilement être sur la même longueur d'onde, mais une entreprise de la taille de Schwab nécessite plus d'attention. Avec Schwab accueillant chaque jour de nouveaux employés, l'entreprise a développé une formation spéciale. Les recrues récentes sont formées sur le but, l'histoire et les valeurs de Schwab. Par exemple, les employés participent à des ateliers dans lesquels ils discutent de la manière dont ils définissent personnellement les valeurs de Schwab. Ils s'exercent également à expliquer la société à des tiers.

• Consolider pour assurer la cohérence et la surveillance. En 2015, l'entreprise a consolidé l'ensemble de ses services de communication. Son marketing, ses relations publiques, ses communications avec les employés et ses communications avec les dirigeants sont devenus un grand groupe. Auparavant, bien qu'ils travaillaient en étroite collaboration, ils étaient dispersés. Craig et d'autres pensent qu'être dans un seul espace physique facilite une coopération plus forte.

• Innover et changer même dans les bons moments. La mémorable campagne «Talk to Chuck» de Schwab a bien fonctionné pendant de nombreuses années. Mais en 2012, Craig savait qu'il était temps de changer. Il a expliqué qu'il «s'est à nouveau tourné vers nos valeurs fondamentales pour voir comment nous pourrions nous connecter avec notre public.»

Crispin Porter + Bogusky, une agence de publicité basée à Boulder, Colorado, a aidé Schwab à développer un nouveau thème marketing. «Own Your Tomorrow» a été lancé en 2013. Le langage est venu directement de la bouche de Chuck dans les années 1970. Le nouveau thème met l'accent sur le pouvoir de l'engagement.

La plateforme Own Your Tomorrow incarne les valeurs de transparence et de faible coût de Schwab. Il a accru la notoriété et la considération de Schwab par les clients potentiels au plus haut niveau de l'histoire de l'entreprise. La société a publié des résultats de mi-année en 2016 qui indiquaient qu'elle était sur le point de gagner 100 milliards de dollars en actifs nets de nouveaux clients pour la cinquième année consécutive.

L'extrait du livre et le cas Charles Schwab sont adaptés et réimprimés, avec l'autorisation de l'éditeur, de THE ZOMBIE BUSINESS CURE © 2017 Julie C. Lellis, PhD, et Melissa Eggleston. Publié par Career Press, Wayne, New Jersey. 800-227-3371. Tous les droits sont réservés.

Une version de cet article a été initialement publiée dans le numéro de février du magazine CCO. Abonnez -vous pour votre copie imprimée gratuite dès aujourd'hui.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute