Comment le contenu influence le processus d'achat: conseils pour les spécialistes du marketing de contenu [Recherche]

Chaque année, chez CMI, nous interroge les spécialistes du marketing sur la manière dont ils utilisent le marketing de contenu et comment ils réussissent en interne. Les informations sont utiles, mais ce que nous voulons aussi savoir, c'est ce qui se passe dans l'esprit des personnes qui consomment le contenu?

Nous avons donc été heureux de nous associer à SmartBrief lorsque nous avons été invités à mener un projet de recherche conjoint sur la manière dont le contenu influence le processus d'achat. L'enquête représente les points de vue de 1 200 abonnés SmartBrief impliqués dans le processus d'achat. La recherche se concentre sur le type de contenu le plus influent, la façon dont ces décideurs perçoivent le contenu provenant d'un fournisseur, etc.

Vous pouvez télécharger le rapport ou lire la suite pour quelques idées sur ce que les spécialistes du marketing de contenu comme vous doivent savoir.

Les décideurs comptent sur vous pour obtenir des informations

Il n'est peut-être pas surprenant que 81% des répondants mènent des recherches avant de vous amener, le fournisseur, à discuter d'un projet.

Mais vous serez peut-être surpris de voir à quel point les décideurs veulent vous entendre. La majorité déclare n'avoir aucune préférence quant à l'endroit où ils obtiennent leurs informations - dont 40% qui disent que la source du contenu n'a pas d'importance, tant que l'information est crédible. Et 24% préfèrent que les informations proviennent du fournisseur qu'ils envisagent.

VOTRE ACTION: Les données confirment quelque chose que la plupart d'entre nous savent (bien qu'il soit bon de partager avec tous les opposants): les décideurs veulent vous entendre .

Vous avez une opportunité substantielle de fournir des informations et de répondre aux questions - et cela aide les chercheurs d'informations à vous trouver.

Bien que beaucoup de choses aient été écrites sur la façon de répondre aux questions de vos clients - et d'être trouvé sur la recherche - j'aime cette approche de bon sens (mais souvent négligée) d'Andy Crestodina. Il explique comment mieux comprendre l'intention d'un utilisateur lors de la recherche - et comment créer quelque chose pour lequel votre marque se classera réellement.

La recherche originale est considérée comme très influente

Si vous deviez deviner quelle source d'information a eu le plus d'influence sur un décideur en matière d'achat, vous risquez de penser que les recommandations des pairs arrivent en tête - et vous avez raison. Mais, juste après le bouche à oreille, il y a une recherche originale.

La recherche originale est beaucoup plus influente que de nombreux autres types de contenu, y compris les tactiques axées sur les produits telles que les critiques de produits, les démos, les critiques de tiers, etc.

VOTRE ACTION: Je suis un grand fan de la recherche originale car j'ai vu d'énormes résultats du côté marketing - et j'étais heureux de voir les décideurs regarder aussi favorablement là-dessus.

Bien que s'attaquer à une recherche originale ne soit pas nécessairement facile, cela en vaut la peine - et c'est quelque chose que je suggère systématiquement aux personnes qui cherchent à développer leur public. Dans un article récent sur les défis et les opportunités auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing de services professionnels, Christina Galoozis, responsable du marketing de contenu, de la société de conseil West Monroe Partners, a déclaré que ces spécialistes du marketing considèrent le contenu basé sur la recherche comme le contenu le plus efficace qu'ils produisent.

Christina explique: «C'est parce que nous avons quelque chose d'original à dire que le lecteur ne peut aller nulle part ailleurs. Nous investissons dans plus d'enquêtes exclusives cette année que jamais. »

La recherche a joué un rôle si critique dans la croissance de CMI que nous avons une directrice de recherche à plein temps, Lisa Murton Beets (qui partage ses secrets pendant Content Marketing World). Notre consultante en relations publiques, Amanda Subler, propose des instructions étape par étape tout en faisant connaître notre recherche, qui est écrite ou citée au moins une fois (généralement plus) par jour chaque jour.

Les décideurs partagent par e-mail au lieu de social

Ce n'est pas une nouvelle que les partages sociaux ne devraient pas être votre principale métrique (Steve Rayson le couvre très bien), et la recherche nous donne une autre façon de voir cela.

Nous avons demandé aux décideurs comment ils partageaient les informations sur les décisions d'achat avec leurs équipes, et 82% d'entre eux déclarent envoyer des informations par e-mail. Comme vous pouvez le voir dans le graphique ci-dessous, seul un petit pourcentage partage des informations avec leurs équipes via les réseaux sociaux.

Cette découverte reflète celle d'une étude de RadiumOne qui soutient que 84% du partage qui a lieu se fait via le dark social. Si vous n'êtes pas familier avec le terme «dark social», c'est tout ce qui est partagé d'une personne à une autre (pensez: e-mail, message instantané, etc.) Ce type de partage est très difficile à suivre, mais il est utile de comprendre que lorsque vous suivez les partages sociaux, vous ne voyez probablement qu'une petite pièce du puzzle. Cet article de Hootsuite offre une excellente introduction au dark social si vous souhaitez en savoir plus.

VOTRE ACTION: Premièrement, si vous subissez des pressions pour afficher des partages sociaux, partagez cette recherche. Si vous essayez d'atteindre le décideur, le nombre de partages de votre contenu n'est probablement pas une bonne mesure de l'efficacité de votre contenu.

Au-delà de cela, réfléchissez à la façon dont vous pouvez rendre votre contenu plus partageable par e-mail - ou comment vous pouvez créer quelque chose qui peut être partagé pendant les appels ou en tant que documents autonomes. Toby Lee, directeur du marketing, division juridique, chez Thomson Reuters, propose également une bonne suggestion. Disons que quelqu'un assiste à un webinaire. Au lieu de communiquer uniquement avec cette personne, déclenchez une conversation entre ce participant et son responsable, qui est probablement la personne impliquée dans une décision d'achat.

Conclusion

Votre public souhaite vraiment vous entendre et vous pouvez apporter des changements simples à votre approche pour vous assurer que vous donnez aux décideurs ce qu'ils veulent.

Note de l'éditeur: Un merci spécial à Lisa Murton Beets, directrice de recherche CMI, et Nancy Reese, consultante en recherche CMI, qui ont créé cette recherche et aidé avec ce poste.

Téléchargez le rapport complet sur la manière dont le contenu influence le processus d'achat de SmartBrief et CMI.

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