Marketeurs: 14 opportunités pour rendre vos efforts de contenu plus évolutifs [Nouvelle recherche]

Toute personne impliquée dans la planification, la création, la distribution ou la mesure du contenu sait à quel point cela peut être long et coûteux. Cela n'a pas de sens de simplement publier quelque chose, de le promouvoir et de ne jamais regarder en arrière. C'est un moyen terrible de tirer le meilleur parti de votre investissement - sans compter que cette approche se traduit souvent par une mauvaise expérience pour vos prospects et clients.

Pensez à la dernière fois que vous êtes allé sur un site Web à la recherche de réponses, et au lieu de tomber sur quelque chose d'actuel et d'utile, vous avez trouvé ROT - un contenu redondant, obsolète et trivial. Avez-vous fouillé pour trouver de meilleures informations ou êtes-vous allé ailleurs?

Le ROT se produit lorsque vous ne planifiez pas ce qu'il advient de votre contenu après avoir cliqué sur Publier et effectué la promotion initiale. Cette approche unique est coûteuse pour les entreprises et, à mesure que votre bibliothèque de contenu se développe, elle rend souvent l'expérience des lecteurs moins qu'idéale.

Si vous venez du monde de la technologie, pensez à la façon dont le produit est géré au cours de sa vie. Les chefs de produit abordent plusieurs étapes, notamment la planification, la création, le lancement, les mises à jour et le retrait. Les professionnels du contenu doivent également le faire.

Où commencer? Affichez le contenu en tant qu'actif commercial - quelque chose que vous devez gérer de manière stratégique afin d'obtenir le meilleur retour sur investissement de contenu.

La bonne nouvelle est que 92% des personnes interrogées lors de la première enquête sur la gestion de contenu et la stratégie du Content Marketing Institute indiquent que leur organisation considère effectivement leur contenu comme un actif commercial - «un actif ou un processus dans lequel il y a un investissement direct et un objectif d’augmentation valeur au fil du temps. »

Les mauvaises nouvelles? Peu de spécialistes du marketing ont les processus et les outils nécessaires pour en faire une réalité.

Examinons les résultats pour voir ce qui se passe - et, plus important encore, identifions les opportunités pour les spécialistes du marketing de vraiment gérer leur contenu en tant qu'actif commercial.

Dans quelle mesure les efforts des spécialistes du marketing sont-ils vraiment évolutifs?

Les spécialistes du marketing qui gèrent leur contenu en tant qu'actif commercial offrent non seulement une meilleure expérience à leurs clients, mais ils ressentent également moins de stress car ils disposent des systèmes et des processus nécessaires pour créer du contenu de manière évolutive.

Des processus répétables sont essentiels afin que vous ne passiez pas de temps à comprendre comment faire le travail et que vous ayez le temps de faire le travail. Les systèmes aident également à éliminer le temps intensif nécessaire pour recréer manuellement chaque élément de contenu.

Mais nos recherches montrent que seule une petite minorité de spécialistes du marketing dispose des processus pour être complètement évolutifs.

Bien que cela puisse sembler une mauvaise chose, c'est une excellente opportunité pour les spécialistes du marketing qui le découvrent. Si vous disposez des bons processus, vous êtes sur le point de créer un meilleur contenu plus rapidement.

Les opportunités abondent pour les spécialistes du marketing avant-gardistes

Documentez votre stratégie de gestion du contenu comme un atout. Tout comme nous parlons de l'importance d'une stratégie de marketing de contenu, il est également essentiel d'avoir une stratégie documentée pour gérer votre contenu en tant qu'actif commercial. Mais seuls 46% des répondants ont une telle stratégie.

Bien qu'il n'existe pas de modèle unique pour créer une stratégie de gestion de contenu, la section suivante décrit certaines structures que vous voudrez peut-être documenter.

Avoir les bonnes structures

Les spécialistes du marketing doivent disposer de nombreuses structures pour gérer efficacement le contenu en tant qu'actif. Cependant, selon notre enquête, moins de la moitié des répondants possèdent plusieurs de ces structures.

Examinons chacun de ces éléments par ordre de fréquence d'utilisation.

Directives de style et de marque
La plupart des spécialistes du marketing ont des directives de style et de marque. Celles-ci sont essentielles pour que tous les membres de l'équipe représentent votre marque de manière cohérente. Sasha LaFerte propose de nombreux détails et exemples dans son article, Comment rédiger un guide de style pour votre marque.

Équipes de contenu
Les gens, les processus et la technologie. Ce sont les trois éléments essentiels dont vous avez besoin - dans cet ordre - pour avoir un programme de marketing de contenu opérationnel et évolutif. Bien que l'on puisse dire tant de choses sur une équipe, commencez par cet article qui examine les 10 rôles clés.

Processus de flux de travail formel
Une fois que vous avez une équipe, vous devez savoir qui fera quoi. Rob Mills a un excellent article qui explique comment définir votre flux de travail, et le message de Brian Watson sur la façon de trouver et de surmonter les goulots d'étranglement dans votre flux de travail est un excellent suivi.

Personnages clients
Bien sûr, vous devez tout savoir sur votre client si vous voulez faire des progrès significatifs - et ces personnages doivent être partagés au sein de l'équipe. Ardath Albee a un merveilleux processus que vous pouvez utiliser pour créer des personas - ou vous pouvez en savoir plus sur les personas itératives, qui ne sont pas aussi formelles.

Analyse des performances du contenu
Comment savez-vous quel contenu fonctionne? Il y a tellement de façons d'examiner l'analyse, mais chaque équipe doit avoir une compréhension commune de la façon dont le succès est mesuré. Dans un article récent, Mike Murray a partagé plus de 101 KPI. Vous pouvez également apprendre à utiliser Google Analytics pour découvrir des informations clés sur votre contenu.

Cartes de parcours client
Comme l'explique Marcia Riefer Johnston, les cartes de parcours client répondent à la question: «Quel contenu devons-nous créer?» Si les cartes de parcours client sont un concept flou pour vous, lisez la description de Marcia de ce que sont les cartes de parcours client et comment les créer.

Contenu structuré
Je pense au contenu structuré comme des blobs ou des morceaux ou du contenu qui peut être utilisé dans plusieurs applications. Ils sont à la base de la stratégie de création unique, de publication partout, mais vous pouvez bénéficier de ces blocs de contenu même si votre processus n'est pas aussi formel.

Architecture de message / cadre de messagerie
Les architectures de messages sont un moyen de mettre tous les membres de votre équipe sur la même longueur d'onde sur les messages que vous souhaitez transmettre. Comme l'explique Marcia dans mon article préféré sur le sujet, une architecture de message «leur dit quels messages leurs mots (et images, etc.) doivent véhiculer et l'ordre d'importance de ces messages».

Gouvernance du contenu
Si vous ne savez pas qui dans votre équipe est responsable de quelles décisions ou si vous voulez un meilleur moyen de garder votre contenu cohérent et vos processus efficaces, vous avez besoin d'une gouvernance numérique. Voici une introduction essentielle sur le sujet. Vous pouvez également lire comment Intel a développé son programme de gouvernance numérique.

Audit de contenu et rapports d'inventaire
Je regroupe volontairement des rapports d'audit de contenu et d'inventaire. Le rapport d'inventaire vient en premier, car il s'agit de la liste de tout votre contenu, alors que l'audit est une évaluation de ce contenu. Paula Land fournit de nombreuses explications sur ces deux concepts, et la récente présentation de Cathy McKnight à l'Intelligent Content Conference jette beaucoup de lumière sur les audits.

Taxonomies
Une taxonomie est essentielle pour l'évolutivité, car elle organise votre contenu afin que les éléments connexes puissent être mis en évidence. Les catégories d'articles de blog sont un exemple de taxonomie simple. Les lecteurs peuvent cliquer sur un sujet pour voir d'autres articles qui couvrent le même sujet. Rachel Lovinger a de bonnes idées sur les bases des taxonomies (et un compagnon proche, les métadonnées).

Cartes d'histoire
Si les Story Maps sont un nouveau terme pour vous, vous pouvez apprendre beaucoup de Robert Rose. Comme il l'explique, «La Story Map aide à organiser vos éléments de contenu sur une chronologie. Cela vous oblige à considérer vos éléments de contenu comme des «chapitres» ou des «scènes» et peut aider à révéler les lacunes. Il peut ressembler à un calendrier éditorial de haut niveau, mais il est structuré en mettant l’accent sur la narration de l’histoire complète de votre marque tout en poursuivant votre processus de développement de contenu. »

Considérez comment la technologie s'intègre dans l'image

Bien sûr, non seulement vous avez besoin de processus, mais vous avez également besoin de technologie - la bonne technologie. La bonne nouvelle est que des technologies sont disponibles pour accélérer les processus à forte intensité de main-d'œuvre. Pourtant, selon nos recherches, seuls 18% des spécialistes du marketing pensent que leurs organisations disposent de la bonne technologie pour gérer leurs efforts de marketing de contenu. Un autre 45% disent que leur organisation a la technologie mais ne l'utilise pas à son potentiel.

C'est un autre domaine dans lequel vous avez la possibilité de le comprendre - et de l'utiliser en conjonction avec une solide stratégie de marketing de contenu - pour prendre une longueur d'avance sur la concurrence.

Si vous vous demandez par où commencer, pensez à la pile de technologies de marketing de contenu, qui fait référence aux outils et aux technologies permettant aux spécialistes du marketing de faire au moins l'une de ces choses:

• Rendre le contenu plus efficace (c'est-à-dire qu'il les aide à obtenir de meilleurs résultats)
• Réduisez le temps passé sur diverses tâches liées au flux de travail
• Rendre possible des techniques de marketing plus sophistiquées (pensez: personnalisation ou intelligence artificielle, par exemple)

Pour rappel, avant de vous lancer dans des décisions technologiques, sachez que vous devez disposer des bonnes personnes et des bons processus à mettre en œuvre et à exécuter sur les systèmes que vous choisissez.

Bien que l'utilisation de la technologie dans le marketing de contenu soit un sujet important, voici un article pour vous aider à démarrer: 7 façons dont la technologie peut faire de vous un acheteur de contenu plus intelligent.

Conclusion

Pour voir comment vos pairs abordent la gestion de contenu, lisez l'intégralité du rapport, Content Marketing Institute Content Management & Strategy Survey.

Note de l'éditeur: Un merci spécial à Lisa Murton Beets, directrice de recherche CMI, qui a créé cette recherche et a contribué à cet article.

Inscrivez-vous à notre bulletin électronique hebdomadaire sur la stratégie de contenu pour les spécialistes du marketing , qui présente des histoires et des idées exclusives du conseiller en chef du contenu de CMI, Robert Rose. Si vous êtes comme beaucoup d'autres spécialistes du marketing que nous rencontrons, vous aurez hâte de lire ses pensées tous les samedis.

Si vous avez une expertise dans ce domaine, envisagez de postuler pour prendre la parole lors de notre prochaine conférence sur le contenu intelligent. L'appel à conférenciers est maintenant ouvert jusqu'au 18 août 2017.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute