Marketing de contenu dans le sport et le showbiz: exemples et conseils pour vous aider à gagner des fans fidèles

Publié: 2020-12-22

content-marketers-sports-divertissement Quiz rapide: à quand remonte la dernière fois que vous avez frappé votre multiplex local pour attraper un nouveau film, applaudi lorsque votre équipe préférée a pris le terrain, ou simplement veggé sur le canapé en regardant une émission sur Netflix ou Hulu. S'il vous faut plus de quelques secondes pour trouver votre réponse, vous venez de faire pleurer un spécialiste du marketing du divertissement.

Les propriétés sportives et de divertissement peuvent sembler faciles à vendre pour les spécialistes du marketing. Les marques de cet espace peuvent jouer un rôle majeur dans la manière dont les gens définissent et expriment leur identité personnelle, ainsi que dans la façon dont nous façonnons et vivons notre société dans son ensemble. Et, à mesure que notre passion collective pour la culture populaire se développe, nous en arrivons à nous attendre à un meilleur accès aux athlètes et aux artistes que nous aimons - une tendance qui accélère simultanément l'innovation dans les médias numériques, alimente le développement de plus d'expériences en direct et génère une narration plus engageante sur toutes les plateformes.

Mais ce n'est pas parce que les contenus sportifs et de divertissement sont très demandés qu'il est facile pour les spécialistes du marketing de ce secteur de trouver et d'engager le bon public pour leur contenu ou d'inciter les fans occasionnels à soutenir leurs habitudes de visionnage avec leur argent durement gagné.

Si vous pensiez que le marketing des sports et des divertissements était un jeu amusant, il y a quelques choses que vous devez savoir sur ce qu'il faut pour gagner des fans fidèles et influencer les achats dans ce paysage.

Le bruit dans cet espace va à 11 - et au-delà

Le dicton «Tout le monde est une scène» n'a jamais été aussi vrai. Pratiquement tout le monde avec un appareil photo pour smartphone et un rêve a le pouvoir de s'imposer comme des impresarios de divertissement grâce aux opportunités de création de marque personnelle et de génération de revenus offertes par les plateformes sociales populaires comme YouTube, Instagram et Snapchat.

Tout le monde avec un smartphone a le pouvoir d'être #entertainment #content impresarios, dit @joderama. Cliquez pour tweeter

De nouveaux joueurs entrent sur le terrain de tous les côtés

Par exemple, considérons que ces dernières années seulement, la définition même de «sport professionnel» s'est étendue au-delà des ligues professionnelles et collégiales qui dominaient autrefois la scène. Le football (et le Super Bowl en particulier) peut encore être un acteur de premier plan dans les médias audiovisuels, mais les quarts en fauteuil d'aujourd'hui se mettent également à l'écoute pour encourager les compétitions de parcours d'obstacles de type ninja, en suivant les statistiques des joueurs pour créer leurs propres équipes de sport fantastique, ou même participer à des tournois de jeux vidéo compétitifs. Cela a laissé les équipes sportives établies de longue date se démener pour mettre à jour leurs playbooks marketing et créer des expériences de contenu qui séduiront le public - et assureront le soutien essentiel des sponsors (plus d'informations à ce sujet dans une minute).

Le dilemme des données

Plus précisément, la concurrence accrue dans cet espace rend plus difficile pour les spécialistes du marketing de déterminer comment et où distribuer leur contenu pour une exposition maximale à leur public cible.

Pour le meilleur ou pour le pire, la solution à ce défi réside probablement dans une seule classe d'actifs toute puissante: les données. Le rapport 2017 Media and Entertainment Industry Outlook de Deloitte le confirme, affirmant que pour réussir à commercialiser des propriétés sportives et de divertissement auprès des masses avides de contenu, une compréhension intime de l'utilisateur final est essentielle. Deloitte conclut que les entreprises qui peuvent trouver comment aider les consommateurs à découvrir leur contenu auront probablement une longueur d'avance dans cet espace concurrentiel.

Pour réussir dans le #marketing sports & #entertainment, une compréhension intime de l'utilisateur final est essentielle. @DeloitteUS Cliquez pour Tweet

Mark Drosos, fondateur de Lodestone Social, convient que le marketing du sport et du divertissement est en grande partie un jeu de chiffres, soulignant que les données sont une monnaie particulièrement puissante pour ces entreprises, car elles jouent un rôle cyclique unique dans l'équation du contenu: " Non seulement vos efforts en matière de contenu doivent servir à aider votre marque à collecter des données d'audience critiques, mais tous vos efforts futurs en matière de contenu devraient, à leur tour, être éclairés par les informations sur l'audience que les données révèlent. "

Pourtant, d'après l'expérience de Mark, les marques de sport utilisent généralement le marketing de contenu uniquement à des fins d'engagement. Au lieu de rechercher les «j'aime» et les vues comme objectif final, il conseille aux spécialistes du marketing de positionner leurs efforts de contenu comme un moyen de générer des données de première partie plus robustes. «Les données de comportement qui en résultent peuvent être fusionnées avec d'autres données qu'ils ont collectées, ce qui peut révéler des opportunités de générer plus de revenus auprès des fans avec lesquels ils se connectent», dit-il.

Les spécialistes du marketing du sport et du #entertainment peuvent positionner le contenu pour générer des données de première partie robustes. @MarkDrosos Cliquez pour Tweet
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Une audience cachée pourrait nuire à votre croissance marketing

Nul doute que des données robustes peuvent pousser vos efforts de marketing bien plus loin que les seules hypothèses; mais ce potentiel de réussite accru dépend de la capacité de votre marque à capturer les bonnes informations auprès des bons publics en premier lieu - une tâche qui n'est pas aussi claire que cela puisse paraître.

Les marques de sport et de divertissement peuvent avoir plus de facilité que leurs pairs des secteurs moins connus lorsqu'il s'agit d'identifier leurs fans les plus actifs et les plus engagés (indice: ce sont probablement eux qui achètent des abonnements en ligne, achètent des marchandises dans les boutiques en ligne de l'équipe. , ou en publiant sur les réseaux sociaux leurs émissions préférées et leurs franchises sportives). Mais, comme l'explique Mark, il existe une base de fans encore plus grande qui n'est pas aussi visible, ce qui rend leurs comportements et leurs intentions encore plus difficiles à suivre.

En augmentant la capacité de votre marque à puiser dans cette source cachée de données, Mark pense que le véritable potentiel de croissance réside dans les marques de sport: «Des milliers de fans franchiront les portes lors d'un match ou d'un concert et resteront pourtant inconnus de la marque. Ce sont des clients de premier ordre que (les spécialistes du marketing) laissent passer entre leurs mains », dit Mark.

En outre, il souligne qu'il y a un grand pourcentage de fans qui ne peuvent jamais assister à un match (ou à un autre événement en direct) même s'ils se sentent tout aussi passionnés par leurs passe-temps et joueurs préférés: «Avec de plus en plus de fans de sports locaux et internationaux regarder depuis la maison, accéder à des divertissements via des services de streaming over-the-top (OTT) ou sur des appareils mobiles, ces entreprises doivent trouver de meilleurs moyens de transformer ces audiences moins évidentes en prospects. »

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Préparez votre contenu de divertissement à briller sous les projecteurs

Malgré ses défis, ce secteur offre encore de nombreuses opportunités pour propulser votre marque dans le temple de la renommée du contenu. Des innovations telles que les médias en continu, les réseaux sociaux conviviaux pour la vidéo et l'accès par OTT aux propriétés sportives et de divertissement ont créé un énorme marché pour le contenu dans des formats alternatifs - des séries télévisées en continu de grande qualité et axées sur l'histoire aux segments en ligne exclusifs de forme courte, aux podcasts sérialisés et plus encore. Et le succès que les marques de contenu rencontrent sur tant de plates-formes distinctes est la preuve que les consommateurs sont plus que disposés à payer - ou à accepter - si cela signifie qu'ils ont accès aux expériences de contenu qu'ils désirent le plus.

Pour votre considération, permettez-moi de vous offrir quelques conseils et exemples gagnants:

Embrassez et permettez une petite concurrence saine

Si vous pouvez trouver un moyen d'impliquer votre marque de sport / divertissement dans des compétitions basées sur les fans, vous attirerez probablement de nouveaux publics - et vous pourrez même ouvrir de nouvelles sources de revenus. Votre implication peut être aussi simple que de parrainer une ligue de softball communautaire ou aussi immersive que de créer votre propre compétition de marque et de diffuser les matchs.

Exemple: Tournois de League of Legends Riot Games
Autrefois considéré comme une activité solo reléguée au sous-sol de maman ou dans la caverne du célibataire, le jeu vidéo s'est transformé en un sport spectateur légitime (connu collectivement sous le nom de e-sports) qui devrait attirer une audience de 385 millions de dollars et gagner 696 millions de dollars en 2017. C'est un segment de marché du divertissement attrayant que personne n'a mieux conquis que Riot Games, qui encourage et incite les fans à jouer à League of Legends, son jeu d'arène de combat en ligne multijoueur, dans des tournois à travers le monde. Grâce en partie à son engagement à rendre son jeu compétitif et à promouvoir des événements en direct, la société surpasse facilement ses concurrents dans les classements de recherche et la popularité du jeu - sans parler du potentiel de croissance des revenus que représentent ses diffusions de tournois.

Les jeux vidéo devraient attirer une audience de 385 millions de dollars et gagner 696 millions de dollars en 2017 via le rapport @NewzooHQ. #esports Cliquez pour tweeter

Créez des expériences immersives qui encouragent les plongées profondes

Les fans d'aujourd'hui veulent une expérience - en particulier ceux qu'ils ne peuvent obtenir nulle part ailleurs. Étant donné que seule une petite minorité de votre public peut avoir l'occasion de voir la magie se produire dans un cadre en direct (par exemple, assister à un spectacle en direct, assister à un match au stade ou faire le tour du backlot d'un studio de cinéma), les marques de divertissement peuvent veulent se concentrer sur la simulation de ce niveau d'excitation grâce à des expériences de contenu uniques et exclusives.

La création de contenu immersif peut également apporter des avantages pour la marque qui vont au-delà des vues et des «likes» sociaux que vos actifs gagnent: cela peut inciter les fans à s'abonner à votre marque et / ou à fournir des données personnelles précieuses en échange de la valeur de divertissement que vous offrez.

Exemple: Rick et Morty Rickstaverse
En partie album photo interactif, partie jeu d'objets cachés, partie expérience de style aventure, et tout le plaisir! Le Rickstaverse permet aux fans du dessin animé subversif de rejoindre Rick et Morty dans une exploration de 11 planètes via un réseau de 80 comptes Instagram liés. Les adeptes inscrits de Rickstaverse peuvent plonger dans et hors des versions photo-alimentées des lieux vus dans l'émission et accéder à un… euh… univers de contenu exclusif, d'oeufs de Pâques et de blagues cachées.

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Encouragez l'identification et l'interaction du public

Permettre au public de personnaliser l'expérience du contenu est un autre moyen de le motiver à fournir à votre marque des informations personnelles - que vous pouvez ensuite fusionner avec d'autres informations que vous avez recueillies pour affiner votre ciblage et optimiser davantage le potentiel de votre contenu pour un engagement plus profond.

Permettez au public de personnaliser son expérience #content pour le motiver à fournir des informations personnelles. @joderama Cliquez pour Tweet

Exemple: Straight Outta Somewhere
Avant la sortie du biopic d'Universal Pictures, Straight Outta Compton, le studio s'est associé à la marque Dr.Dre's Beats pour une campagne numérique interactive qui invitait les participants à célébrer leur héritage en créant un mème personnalisé dans le style du illustration du titre du film. La campagne a atteint plus de 1,2 milliard de personnes; et plus de 9 millions d'entre eux ont créé leurs propres mèmes - y compris celui-ci, partagé par le personnel de la Maison Blanche américaine pour obtenir le soutien de l'accord nucléaire du gouvernement avec l'Iran:

Maison Blanche-Meme

Prenez soin de votre entreprise

Bien que l'industrie du sport et du divertissement ait une composante clairement orientée vers le consommateur, les opportunités B2B ne manquent certainement pas. Alors que les ventes de billets, les notes des téléspectateurs et même les ventes de marchandises peuvent être de solides indicateurs de l'intérêt du public, les marques de sport et de divertissement peuvent vivre ou mourir par leur capacité à attirer des contrats de sponsoring lucratifs. Si votre marque peut trouver un moyen élégant d'intégrer du contenu adapté aux sponsors dans le mix - sans perturber l'expérience du consommateur - vous aurez une longueur d'avance pour atteindre vos objectifs de revenus.

Intégrez du contenu adapté aux sponsors dans votre mix #marketing, déclare @joderama. #entertainment Cliquez pour tweeter

Exemple: le dernier appel de Harry Caray
En tant que sponsor de la Major League Baseball, Budweiser a tout intérêt à faire partie intégrante de l'expérience dans le stade. Par exemple, cette vidéo subtilement marquée capture toute l'excitation d'une victoire dans la série Chicago Cubs World que les fans de l'équipe ont attendu toute une vie (ou deux) pour voir - avec des images réelles des réactions joyeuses au stade et dans toute la ville. Le spot produit par VaynerMedia a immortalisé les derniers instants d'un match tendu et serré; Mais ce qui l'a élevé au rang de légende du sport, c'est la façon dont la marque de boissons a soigneusement édité les images pour inclure l'annonceur de longue date des Cubs Harry Caray, lui donnant une chance (posthume) d'appeler la finale et de célébrer les héros de la ville natale de Chicago.

Budweiser: Le dernier appel de Harry Caray de Boaz Freund sur Vimeo.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute