Connaissez-vous votre pourquoi? Votre réussite en marketing de contenu en dépend

Publié: 2020-12-22

content-marketers-ce-qui-n'a-pas-d'importance-pourquoi-manque Note de l'éditeur: vous avez peut-être manqué cet article lorsque nous l'avons publié l'année dernière. Nous le partageons maintenant, car c'est un rappel essentiel de l'ingrédient clé de tout programme de marketing de contenu réussi.

Après avoir écouté This Old Marketing Episode 116, le professeur Marc Resnick de l'Université Bentley a répondu peu avant sa mort avec le commentaire suivant:

«Qu'est-ce qui me dynamiserait (ou pour quiconque) plus en tant que professionnel des affaires créatives?

  1. Créer du contenu qui a pour objectif principal de conduire le pipeline de ventes et un objectif secondaire d'améliorer la vie de mon utilisateur.
  2. Créer du contenu qui a pour objectif principal d'améliorer la vie de mon utilisateur et un objectif secondaire de piloter le pipeline de vente.

«Clairement le deuxième.

«Je trouve que c'est une excellente proposition de valeur pour expliquer pourquoi les organisations devraient utiliser votre approche de marketing de contenu. Avoir des employés motivés est excellent pour la productivité. Il est présenté comme le Saint Graal pour les employés de la génération du millénaire. Et contrairement aux autres hypes de gestion, celui-ci fonctionne vraiment. »

Je pense que la plupart des spécialistes du marketing seraient d'accord avec Marc en théorie mais pas en pratique.

Changer de mission

Dans le documentaire The Story of Content: Rise of the New Marketing, le copropriétaire de River Pools & Spas, Marcus Sheridan, raconte ce qui suit sur le passage de la société de la quasi-faillite à devenir le leader mondial de l'éducation en fibre de verre pour les piscines (26:54 mark):

Au moment où nous avons cessé de dire: «Nous sommes des constructeurs de piscines», et avons commencé à dire: «Nous sommes les meilleurs enseignants au monde en matière de piscines en fibre de verre et nous les installons aussi,»… c'était l'un des jours les plus prospères. de nos vies.

Avant cela, River Pools était comme toutes les autres sociétés de piscines - elle installait des piscines. Ce qui est devenu la différence dans le succès de River a été de faire passer le produit du primaire au secondaire dans la mission.

Le succès de @RiverPoolsBlog s'est produit lorsqu'il a déplacé le produit du primaire au secondaire en mission. @JoePulizzi Cliquez pour tweeter

Que vendez-vous? Très probablement, ce que vous vendez est essentiel à la mission de votre entreprise, qui est ensuite transmise à votre mission de marketing de contenu. Savez-vous ce que cela crée? Un contenu égoïste qui ne fait rien pour le public et qui fait perdre du temps et des ressources à la marque.

Prenons une grande entreprise comme 3M comme exemple de ce que vous devriez faire. Au cours des cinq prochaines années, la majorité des ventes de 3M proviendront de nouveaux produits. Si 3M concentrait sa mission sur des produits et services spécifiques, ce ne serait pas seulement impossible (3M fournit des milliers de produits), sa mission changerait constamment car les produits changent.

En réalité, la mission de 3M est d'aider les gens à vivre une vie meilleure grâce aux progrès de la science. C'est une noble mission sur laquelle baser la direction de son contenu - centrée sur les besoins du public avec une inclinaison de contenu spécifique (science).

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Plus que nous

La plupart des spécialistes du marketing sont si terribles dans la création de contenu parce que le «pourquoi» pour eux consiste à stimuler la demande et à vendre plus de widgets.

Kirk Cheyfitz, PDG de Story Worldwide, déclare que «comme un être humain décent, les marques doivent être plus qu’elles-mêmes».

Comme un être humain décent, les marques doivent être plus qu’elles-mêmes, dit @KirkCheyfitz. #contentmarketing Cliquez pour tweeter

Cela semble trop simple, mais presque toutes les marques se trompent. Nous nous concentrons sur notre objectif organisationnel et créons du contenu qui, selon nous, conduit cet objectif organisationnel. Cela fonctionne dans la publicité, pourquoi ne devrait-il pas fonctionner dans le marketing de contenu?

Malheureusement, ce n'est pas le cas.

Bien sûr, l'objectif organisationnel (par exemple, les ventes, les économies, la fidélisation de la clientèle) est important, mais pour atteindre cet objectif, nous devons nous concentrer sur les besoins et les désirs du public. Comment pouvons-nous être si utiles et percutants pour le public en dehors des produits et services que nous vendons?

Pour atteindre l'objectif organisationnel, nous devons nous concentrer sur les besoins et les désirs du public, explique @JoePulizzi. Cliquez pour tweeter

Pour reprendre le point précédent de Marc, l'objectif principal doit être totalement axé sur le public, et l'objectif commercial doit être secondaire. Ou, peut-être mieux dit, vous ne pouvez pas atteindre l'objectif commercial sans d'abord répondre aux besoins du public. Une fois que nous fournissons une valeur constante à notre public - et qu'il commence à nous connaître, à nous aimer et à nous faire confiance - nous pouvons alors tirer parti de cette relation.

Voulez-vous un meilleur programme de génération de leads? Ensuite, concentrez toute votre énergie sur la création d'abonnés permanents à votre contenu, et PUIS créez des prospects à partir de votre base d'abonnés. Nous avons travaillé avec des centaines d'entreprises B2B au cours des sept dernières années et personne ne fait cela.

Prenons CMI par exemple. Nous croyons au point de vue de Marc à la fois en théorie et en pratique. Notre mission est de faire progresser la pratique du marketing de contenu afin que les spécialistes du marketing d'entreprise puissent mieux réussir dans leur travail - obtenir l'adhésion à la pratique, montrer le retour sur investissement et organiser l'approche pour réussir.

C'est l'objectif principal de CMI. Comment «montrer» le retour de nos efforts? Nous construisons une audience d'abonnés au contenu lui-même. Une fois que nous avons une relation continue avec eux (autour de leurs besoins) et qu'ils commencent à nous connaître, à nous aimer et à nous faire confiance, alors (et alors seulement) nous présentons des produits (comme Content Marketing World) devant eux qui correspondent à cela le public a besoin et aide les résultats financiers de CMI.

Marriott estime que s'il peut résoudre les problèmes de voyage de son public de manière cohérente, ce public sera plus susceptible de rester dans un Marriott. Indium estime que s'il peut répondre aux besoins de son public autour des équipements de soudage industriels, le public sera plus enclin à acheter les équipements de brasage d'Indium.

En revanche, si la vraie raison de créer votre contenu est un objectif commercial interne, les chances de réussite sont de 99 contre 1.

Si le véritable «pourquoi» de créer votre contenu est un objectif commercial interne, les chances de réussite sont de 99 contre 1. @JoePulizzi Cliquez pour tweeter

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Votre «pourquoi» affecte votre «quoi»

Vous vous demandez peut-être pourquoi c'est si important. C'est ici.

Je vais laisser le comédien Michael Jr. expliquer. Ça vaut les 3 minutes. Allez-y, j'attendrai.

Quand les gens parlent de leur marketing de contenu, ils parlent de QUOI… les blogs, les podcasts, les vidéos, les événements, les publications sociales. Mais le QUOI n'a pas d'importance si le POURQUOI fait défaut.

Le QUOI n'a pas d'importance si le POURQUOI fait défaut.

Le QUOI n'a pas d'importance si le POURQUOI fait défaut, dit @JoePulizzi. #contentmarketing Cliquez pour tweeter

Personne ne se soucie de vos produits ou services. Si votre pourquoi est basé sur la vente de plus de chaussures ou de services de conseil ou de routeurs, votre QUOI n'aura aucune âme. Votre contenu manquera.
Pourquoi vous existez n'est pas votre produit. Votre pourquoi est le problème que votre produit résout.

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Prochaines étapes

Si vous lisez jusqu'ici, il y a de fortes chances que vous soyez dans cette situation exacte. Changer votre POURQUOI est un défi désespéré. C'est un changement culturel, qui prend toujours du temps. IL FAUT LE FAIRE.
Commencez lentement mais commencez maintenant. La présentation d'un audit de contenu visuel pourrait être une première étape solide. Placez simplement des échantillons de votre contenu devant votre équipe de direction et demandez-leur de s'engager dans le contenu que vous produisez. Le contenu est-il conforme à la mission plus profonde de votre marque ou votre contenu existe-t-il uniquement pour présenter votre produit?

Vos découvertes peuvent révéler que certains de vos QUOI devraient cesser d'exister jusqu'à ce que vous puissiez régler votre POURQUOI. Bonne chance.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute