Marketing de contenu en 2022: très personnel, sans silos et beaucoup de voix

Ou vous voyez-vous dans cinq ans?

Détestez-vous cette question autant que moi? Bien que je ne sois pas fan (peut-être parce que je n'ai jamais eu de bonne réponse), je comprends pourquoi elle est posée. L'enquêteur veut savoir que le candidat à l'emploi a envisagé l'avenir à court terme et veut voir comment le chemin potentiel du candidat pour réussir correspond à l'entreprise.

Avec une touche professionnelle, nous avons demandé aux experts qui ont présenté à Content Marketing World ce qu'ils considèrent au cours des cinq prochaines années comme les plus grands changements dans le marketing de contenu. Ce n'est pas une liste d'avancées technologiques prévues ou de suppositions farfelues - c'est pratique et proactif. Vous pouvez en prendre un ou tous les 25 et commencer à y travailler dès aujourd'hui (si ce n'est déjà fait) - pour planifier stratégiquement le succès à court et à long terme.

Nous avons séparé les réponses en fonction des cinq thèmes émergents: personnalisation, formats, implémentation, activation vocale et données.

Comme vous le verrez, l'impact de l'intelligence artificielle est un thème qui traverse toutes les catégories. Ironiquement, souligne Michael Brenner, c'est la technologie qui nous aidera à mieux communiquer avec les gens. «Nous sommes dans une marche rapide vers une personnalisation approfondie du contenu, en ajoutant l'apprentissage automatique et l'IA pour nous aider à prédire ce qu'il faut créer, pour qui, où et à quelle fréquence», déclare le PDG de Marketing Insider Group.

Rendez-le personnel

Publiez des sites Web individuels

L'option de contenu variable disponible maintenant dans le marketing par e-mail sera une option pour tout le contenu marketing. Nous pouvons avoir un site Web ou un blog qui se crée à la volée pour chaque visiteur en fonction de la connaissance contextuelle de ce visiteur (c'est-à-dire ce qu'il a recherché avant d'arriver, à quelle fréquence il est venu sur le site et sur quoi il a cliqué une fois) ils étaient là).
Jessica Best, directrice du marketing axé sur les données, Barkley

Créez une expérience transparente

Le plus grand changement est la possibilité de fournir des informations contextuellement pertinentes de manière transparente, personnalisées en fonction de l'appareil, de l'emplacement et du format préféré. (À cette fin, lisez le nouveau livre de Rebecca Lieb Content: the Atomic Particle of Marketing.)
Heidi Cohen, directrice du contenu, Guide de marketing exploitable

Rencontrez votre public très segmenté

Je m'attends à voir une fragmentation continue du public. Nous devrons rencontrer notre public dans plus d'endroits à l'avenir (en évaluant chaque endroit de manière stratégique, bien sûr). Obtenir le ton sur les bons canaux alors que notre audience se divise sera un défi pour les marques.
Amanda Changuris, directrice associée de la communication d'entreprise, BNY Mellon

Structurer la mise en œuvre intelligemment

Soyez prêt, soyez très préparé

Le rêve de conversations réelles, privées et en tête-à-tête entre les marques et les gens se réalisera à mesure que l'IA, l'apprentissage automatique, la reconnaissance du langage naturel et d'autres technologies prendront forme en tant que robots et assistants numériques. Les gens, bien sûr, mèneront ces conversations et les marques répondront.

Ce rêve ne deviendra réalité que si les technologues ont l'aide de personnes de contenu - des écrivains et des créatifs talentueux - qui peuvent structurer les conversations et concevoir un bon dialogue pour donner aux machines des histoires à raconter et des choses à dire. Cela signifie (1) beaucoup plus de vrais scénaristes dans le marketing de contenu et (2) un énorme bond en avant dans les capacités nécessaires pour créer les API et structurer les données nécessaires pour prendre en charge des milliards de conversations en temps réel avec des millions de personnes chaque jour.
Kirk Cheyfitz, co-fondateur, Story Worldwide

Passez aux ventes

Les équipes de marketing traditionnelles et le contenu disparaissent déjà, et les frontières entre les ventes et le marketing vont s'estomper jusqu'à ce que les deux deviennent un. D'ici 2022, le marketing de contenu sera vraiment «la vente de contenu. Si votre contenu ne génère pas de ventes, pourquoi le créez-vous?
Skyler Moss, directeur du marketing numérique, HCSS

Accédez à chaque point de vente

Le contenu sera essentiel pour faire converger les messages marketing et le contenu de formation à la vente dont les vendeurs ont besoin pour être efficaces dans toutes les situations de vente. Des playbooks intégrés et interactifs (qui correspondent au message à la situation de vente) y parviendront. La technologie est là pour cela, mais le contenu doit rattraper son retard.
Tim Riesterer, directeur de la stratégie et du marketing, Corporate Visions

Reconnaissez que tous les employés sont des spécialistes du marketing

Le marketeur de demain doit avoir un ensemble de compétences diversifié et une bonne compréhension des canaux qui correspondent aux besoins de la marque et aux intérêts du public potentiel. L'équipe doit également travailler au sein du reste de l'entreprise plutôt que comme un silo en son sein. Encourager les autres employés à penser et à agir comme des spécialistes du marketing est une ressource secrète. D'autres employés sont impliqués dans toutes les étapes du parcours de l'acheteur, qui sont des informations précieuses pour créer un contenu de qualité, en particulier lorsque vous devez créer du contenu pour encourager vos clients à devenir des champions de la marque.
Colleen Weston, directrice marketing, Britton Gallagher

S'engager dans des sprints

Les équipes de contenu se développeront de manière exponentielle à mesure que de plus en plus d'organisations comprendront le besoin de créateurs de contenu internes de premier ordre pour diriger leurs efforts. Dans le cadre d'initiatives de marketing de contenu de longue date, nous verrons également plus d'expérimentation et d'itération Agile, qui seront toutes rendues possibles par une augmentation du nombre d'équipes de contenu utilisant des approches Agile pour gérer leur travail.
Andrea Fryrear, fondateur et directeur du contenu, Fox Content

Voir les lacunes

Nous aurons une génération entière de spécialistes du marketing sans aucune expérience en marketing direct. Ce sera un problème beaucoup plus important que ne le prévoient de nombreuses organisations.
Jonathan Kranz, directeur, Kranz Communications

Ne soyez pas à l'aise

J'ai lu un article sur une entreprise au Royaume-Uni qui a commencé à utiliser Albert (une plate-forme de marketing basée sur l'IA) pour son marketing sur les moteurs de recherche - PPC, AdWords, publicité sociale. Cela a si bien fonctionné qu'ils ont fini par abandonner leur agence. Cela va devenir monnaie courante rapidement.
Gini Dietrich, PDG, Arment Dietrich

Faites évoluer vos formats

Ne montre pas, fais-le

Au lieu de montrer aux gens comment faire quelque chose, nous devrons déplacer notre marketing de contenu pour aider les gens à le faire. Par exemple, plutôt que d'écrire un article sur le référencement, Neil Patel a créé un utilitaire pour revoir le référencement sur un site Web. Aujourd'hui, nous écrivons un contenu long et détaillé, car ces éléments sont partagés et liés à plus et donc bien classés dans Google. Mais la plupart des gens ne lisent pas de longs articles de blog, donc le contenu ne fournit pas réellement de valeur parce que les lecteurs (clients potentiels) ne mettent pas en œuvre ce que nous écrivons. Nous devons faciliter la mise en œuvre de ce que nous partageons et aider les gens à faire au lieu de montrer aux gens comment, pour avoir un meilleur impact.
Ian Cleary, fondateur, RazorSocial

Engagez-vous en temps réel

La montée en puissance de l'expérience en direct - il ne s'agit pas seulement de la diffusion à un public passif, mais de vraiment s'appuyer sur la participation pour bâtir des communautés plus fortes. C'est ainsi que les marques peuvent devenir des hubs, de la même manière que les détaillants deviennent des hubs communautaires en utilisant leurs espaces pour offrir des expériences plus profondes à leurs clients. Cela peut se produire dans le monde B2B au-delà des limites d'un espace de médias sociaux - un engagement plus élevé peut se produire avec l'expérience de blogage en direct et rendre tout beaucoup plus face à face plutôt que derrière un écran.
Mark Masters, directeur général, The ID Group

Soit bref

Les blogs ne seront pas aussi gros qu’aujourd’hui. L'algorithme de Google valorisera de plus en plus le contenu en temps réel et de forme courte, de sorte que les producteurs de contenu suivront.
Matt Heinz, président, Heinz Marketing

Privilégiez le plus pratique, pas le plus brillant

Je vois la renaissance du podcasting. Nous pensions tous que le contenu audio mourait avec l'arrivée du contenu visuel. Cependant, l'audio a un énorme avantage lorsqu'il s'agit de gagner du temps. Tout le monde est multitâche ces jours-ci. Par exemple, vous pouvez toujours écouter un podcast pendant vos déplacements. De plus, nous voyons une génération plus motivée qui préfère écouter des astuces et des hacks pour améliorer sa vie au lieu d'écouter de la musique.
Srinivasa Raghavan, PDG et fondateur, Animaker

Soyez mémorable

Le changement de comportement consistera à passer du mode d'acquisition constante (se mettre devant les gens, acquérir des adeptes, des lecteurs, des abonnés, etc.) au mode de rétention (être mémorable pour les gens, retenir l'attention au fil du temps pour gagner en confiance et en fidélité et déclencher des actions) .

Le changement tactique passera de la publication pièce par pièce à une utilisation plus répandue de séries originales - vidéos, articles, podcasts, publications sociales, etc. Ces entités ouvertement nommées se concentrent sur le fait que votre marque possède une idée importante dans l'esprit du public, la cimentant au fil du temps. Les séries originales utilisent les bons mécanismes de narration ou d'éducation pour inciter les gens à revenir à une époque où nous passons peu de temps avec une seule chose.
Jay Acunzo, créateur et animateur, Impensable

Aller en profondeur

La narration multimédia immersive va prendre feu. Qu'est-ce que je veux dire par là? Je reviens toujours à l'exemple des chutes de neige du New York Times car il transcende le modèle de texte avec images pour créer une expérience lorsque le spectateur lit et fait défiler vers le bas. Un reporting et une collecte d'informations axés sur les détails sont indispensables. Ensemble, les anecdotes et les informations quantitatives sont puissantes. Les visuels sont indispensables. Réfléchir à la manière dont le public est le plus susceptible de rester avec vous à travers une histoire de 4300 mots (oui, je l'ai fait) est un must.
Michelle Park Lazette, écrivain, Federal Reserve Bank

Mettez-vous devant votre public

Allez-y par vous-même

Les marques modernes adopteront un modèle de marketing centré sur les médias détenus et n'utiliseront les médias payants que lorsque cela sera nécessaire par rapport au modèle actuel centré sur les médias.
Dan Curran, PDG, PowerPost

Soyez le lieu de rassemblement

La distribution deviendra coûteuse pour les entreprises qui ne possèdent pas de canaux auxquels les gens prêtent attention. En 2022, il sera difficile de créer des suivis car le public va se lasser des énormes quantités de contenu et ne se rendre que dans quelques «trous d'eau» pour le contenu. Si vous n'en faites pas partie, vous aurez un grand défi.
John Hall, PDG, Influence & Co.

Agir comme une maison d'édition

Nous verrons plus d'équipes de marketing de contenu fonctionner comme des médias. Cela signifierait une gestion centralisée des personnes et de la plate-forme, avec des spécialistes du marketing de contenu indépendants et à distance exécutant la stratégie de contenu.
Erika Heald, consultante, Erika Heald Marketing Consulting

Spécialisez-vous et / ou dépensez beaucoup

La distribution du contenu sera difficile. Les navigateurs auront des bloqueurs de publicités intégrés et une plus grande partie de nos budgets publicitaires ira à certaines des forces géantes comme Google et Facebook. L'encombrement sera encore plus épais et plus difficile à éliminer et laissera aux spécialistes du marketing de contenu deux options: (1) Avoir un budget énorme ou (2) être précis sur le public auquel vous parlez.
Joakim Ditlev, spécialiste du marketing de contenu, Content Marketing DK

Répondez à l'appel de Siri et Alexa

Donnez des réponses directes

D'ici 2020, il y aura plus de 200 milliards de requêtes de recherche vocale par mois, selon le Trends Report. Ce volume représentera la moitié de toutes les requêtes de recherche. Au fur et à mesure que l'utilisation d'Alexa, Echo Dot, Google Home, Siri et d'autres appareils de recherche sans écran augmentera. Les nouveaux appareils et la technologie avancée permettent aux chercheurs de poser des questions très facilement.

Les spécialistes du marketing de contenu devront en tenir compte lorsqu'ils créent du contenu. Les recherches vocales sont plus directes, le chercheur recherchant une réponse rapide. La réponse à leur requête n'aura pas besoin de contexte supplémentaire.
Andy Crestodina, directeur principal et stratégique, Orbit Media

Faites évoluer votre contenu

D'ici 2022, les spécialistes du marketing de contenu devront remodeler leur format, leur ton et leur style de contenu pour un monde connecté activé par la voix où le contenu est consommé dans de nouveaux environnements en déplacement. Le contenu efficace se divise en trois camps: pratique (aidez-moi à obtenir ce dont j'ai besoin), éducatif (apprenez-moi) ou émotionnel (divertissez-moi). Il y aura peu de place pour le sous-bois actuel du bruit du marketing de contenu.
Heather Pemberton Levy, vice-présidente, Publication de contenu, Gartner

Se faire de nouveaux amis

La recherche activée par la voix sera le prochain grand défi à résoudre pour les professionnels du contenu. Faites-vous des amis avec des stratèges de contenu et des linguistes pour que votre contenu soit prêt pour ce défi.
Ahava Leibtag, directrice, AHA Media Group

Big Data

Faites attention

Avec chaque année qui passe, la société est plus connectée et les entreprises fournissent plus d'informations et de données. Le plus grand changement que je constate est la quantité de données à laquelle nous prêtons attention, non seulement pour prouver le retour sur investissement, mais pour nous aider à mieux comprendre notre public.
Jason Schemmel, responsable des médias sociaux, Harper Collins Christian Publishing

Décomposer

Je pense que les «big data» devront devenir des «small data». Nous devrons faire un bien meilleur travail pour prendre les énormes quantités de données que nous collectons et les réduire en informations essentielles qui nous aident à mieux identifier les problèmes quotidiens auxquels les gens sont confrontés et comment nous pouvons aider à les résoudre. leur.
Ryan Knott, spécialiste des relations publiques, TechSmith Corp.

Conclusion

Où en sera le marketing de contenu dans cinq ans? En constante évolution.

Ces experts partagent une excellente vision de l'orientation du marketing de contenu - plus de personnalisation, un contenu inter-fonctionnel, des formats pertinents et une activation vocale. Mais le point le plus important à retenir est que votre programme de marketing de contenu doit être structuré de manière à pouvoir s'adapter, que le changement provienne de la technologie, des préférences du public ou même d'un changement dans les offres commerciales de votre entreprise.

Maintenant, où en serez-vous dans cinq ans avec vos programmes de marketing de contenu? Partagez dans les commentaires.

Vous pouvez rencontrer et apprendre de ces experts lors de leur présentation au Content Marketing World 2017 du 5 au 8 septembre à Cleveland, Ohio. Inscrivez-vous aujourd'hui et utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute