Tactiques d'entonnoir de marketing de contenu : augmentez vos conversions BOFU de 20 %
Publié: 2021-07-19Disons que vous dépensez beaucoup de ressources en services SEO et PPC. Votre trafic s'améliore de 10 % d'un mois à l'autre ; cependant, les conversions sont plates. Que fais-tu?
Ce fut une lutte pour l'un de nos clients qui crée un logiciel de gestion de projet de construction. Le trafic s'améliorait, mais personne ne s'inscrivait pour leurs démos.
C'est à ce moment-là que nous nous sommes concentrés sur l'optimisation des conversions. Les articles de blog ont généré le plus de trafic, nous avons donc pensé que c'était un bon endroit pour commencer. Nous avons décidé de donner la priorité aux tactiques d'entonnoir de marketing de contenu.
Pour notre client, la plupart des conversions ont eu lieu en janvier et février (fin hiver/début printemps). À la fin de cette campagne, nous avons augmenté les conversions de 10 % en mai par rapport à février, généralement leur mois le plus chargé.
Nous avons également constaté une augmentation de 50 % des conversions d'une année sur l'autre au deuxième trimestre.
Dans cet article, je vais vous expliquer l'ensemble de notre projet CRO et examiner comment vous pouvez utiliser la conception stratégique pour générer plus de revenus pour votre entreprise, tout en utilisant l'entonnoir de marketing de contenu.
Je couvrirai :
- Trouver les bonnes zones à optimiser
- Déterminer des objectifs réalisables
- Création d'appels à l'action
- Placer les boutons de manière stratégique
- Exécuter des tests intelligents
En fin de compte, quelques petites optimisations des blogs et des ressources ont suffi pour transformer le nadir historique de conversion en mois le plus performant de l'année.
Étape 1 : Trouver les bonnes zones à optimiser
Pour commencer, mon équipe a commencé par examiner les pages avec un nombre de visiteurs uniques.
Pourquoi?
Plus de visiteurs signifiaient des cycles de test plus courts et des résultats plus rapides. Nous avons effectué des tests sur la page d'accueil et les pages de signature de démonstration. Ensuite, nous avons réfléchi et réalisé que les articles de blog et les pages de ressources avaient les visiteurs les plus uniques, mais aucun appel à l'action pour envoyer les utilisateurs à l'étape suivante de l'entonnoir.
Nous avons émis l'hypothèse que si nous ajoutions des bannières d'appel à l'action pour visionner des vidéos de démonstration, cela pourrait augmenter la probabilité que les visiteurs demandent une démonstration.
Nous avons donc ajouté ces bannières via WordPress à des points d'arrêt clés dans les articles. Nous ne pensions pas que les visiteurs du blog seraient encore prêts pour une démo. Cependant, ils seraient prêts à regarder une vidéo qui ne nécessiterait pas d'interaction avec une autre personne.
Bon nombre de ces postes étaient axés sur la gestion de la construction et la comptabilité. Les personnes débarquant sur ces postes avaient probablement une entreprise de construction établie et essayaient activement de résoudre un problème de gestion connu.
Le point de départ était de trouver des pages avec un contenu de qualité et un nombre élevé de visiteurs uniques. Une page avec seulement 27 visiteurs mensuels uniques n'allait pas obtenir suffisamment de clics sur les boutons pour tester notre hypothèse.
Nous avons compilé une liste des dix premières pages et nous nous sommes concentrés sur quelques articles qui ont vécu au milieu de l'entonnoir.
Étape 2 : Déterminer des objectifs réalisables
L'objectif que nous nous sommes fixé avec le client pour ce projet était une augmentation de 20 % des conversions, des opportunités et des transactions. Ainsi, la meilleure façon pour nous de commencer à suivre cela était de lier nos efforts au tout dernier objectif de l'entonnoir de vente traçable via le site Web : les inscriptions à la démo.
Une fois que quelqu'un demande une démonstration, l'équipe commerciale peut contacter le client potentiel à partir de là.
La tactique la plus bénéfique que nous ayons pu suivre était la dernière étape avant que l'avance ne se transforme en opportunité.
Voir ci-dessous:
Pour ce faire, nous avons mis en place une conversion d'inscription à la démo pour toute personne ayant atteint la page de remerciement de l'inscription à la démo.
Étape 3 : Création d'appels à l'action
Après avoir trouvé les pages de départ, nous avons créé des bannières d'appel à l'action (CTA).
Pour plus de publications en haut de l'entonnoir, nous nous sommes concentrés sur une bannière proposant une vidéo de démonstration. Ce bouton a conduit à une page de destination qui abritait la vidéo de démonstration. Sur la page de remerciement de cette vidéo de démonstration, nous proposons une option pour obtenir une démonstration en direct.
C'était un moyen efficace de guider les visiteurs du blog à travers l'entonnoir de vente / marketing de contenu, ce qui signifie :
- S'ils aimaient ce qu'ils lisent, ils voudront peut-être voir une démo sans avoir encore à interagir avec les gens.
- S'ils aimaient ce qu'ils voyaient dans la vidéo, ils seraient peut-être convaincus de parler à quelqu'un qui pourrait leur expliquer les capacités de notre client.
Nous nous sommes assurés d'expliquer la valeur de notre offre dans le CTA, y compris ce que l'utilisateur vivrait, ce qu'il apprendrait et pourquoi elle était précieuse :
Nos CTA se sont appuyés sur quelques principes largement applicables :
- Relatif aux problèmes des clients : les gens essayaient de connecter leurs travailleurs dans le domaine de la construction à leur système au bureau.
- Mettre en valeur la proposition de valeur : nous mentionnons le « contrôle complet des documents » de notre client et expliquons comment il résout les problèmes des clients.
- Reliez le CTA au contenu du blog : ce CTA est apparu dans un article qui parlait de la comptabilité de la construction et de la gestion de projet.
Étape 4. Placement stratégique des boutons
Où doivent aller les bannières CTA ? Un CTA à la fin de l'article a permis de fidéliser les visiteurs. Sans cela, pourquoi devraient-ils rester sur votre site ?
Pour les publications plus longues, les CTA en double tout au long de la publication étaient également logiques. Notre équipe de conception a créé des maquettes de l'emplacement des boutons (une tâche nécessaire pour obtenir l'approbation du client avant de créer le test).
Placez des CTA supplémentaires dans les sections critiques et les points d'arrêt tout au long du billet de blog. Testez le changement de langue de chaque bannière pour se rapporter à la section que l'utilisateur vient de lire.
Nous avons créé une maquette de la page et placé cette vidéo de démonstration gratuite CTA dans les articles de blog aux points d'arrêt des sections.
Étape 5 : Exécuter des tests intelligents
Nous avons utilisé Google Optimize pour ces tests, qui est une excellente plateforme car :
- C'est gratuit
- Il est connecté à Google Analytics
- Il est facile de mettre en œuvre des changements simples
L'inconvénient est que vous ne pouvez rien ajouter de nouveau au site à moins de connaître HTML et CSS. Pour simplifier le processus, nous avons copié des éléments de bouton d'autres pages et les avons collés dans les sections souhaitées.
Pour le faire vous-même, cliquez avec le bouton droit sur le bouton en question, cliquez sur « Inspecter », puis cliquez avec le bouton droit sur l'élément, qui est alors mis en surbrillance dans la fenêtre Éléments. Cliquez sur "Copier l'élément" pour obtenir ce dont vous avez besoin pour votre expérience Google Optimize.
Si vous créez un bouton à partir de zéro, il doit être configuré comme ceci :
<a href="https://name.com/demo-page/" class="btn btn-default" style="border-radius: 50px ; bordure : aucune ; rembourrage : 20px ; background-color : rgb (46, 204, 113) !important ; » > Regarder la démo en direct</a>
Ce code fait ce bouton :
<!– Lancer la vidéo de démonstration gratuite en grande version pour la page de ressources–>
<p style="margin: 40px 0px;"><a href="https://name.com/demo-page/" target="_blank" rel="noferrer noopener">
<img class="aligncenter size-full wp-image-8781 dailyreportwhite" src="https://name.com/wp-content/uploads/2018/02/name_CTA_Desktop_950x100.png" alt="bannière de rapport quotidien" width= ”950″ hauteur=”100″ /></a></p>
<!– End Code Vidéo de démonstration gratuite Grande version pour la page de ressources→
Le code ci-dessus crée cette bannière :
Pour créer un nouveau test :
- Accédez à votre compte Optimize (Menu principal > Comptes).
- Cliquez sur le nom de votre conteneur pour accéder à la page Expériences.
- Cliquez sur CRÉER UNE EXPÉRIENCE.
- Saisissez un nom de test (jusqu'à 255 caractères).
- Saisissez l'URL de la page de l'éditeur (la page Web que vous souhaitez tester).
- Cliquez sur Test A/B.
- Cliquez sur CRÉER.
Vous pouvez tout savoir sur Google Optimize via leur documentation d'assistance ici ou lire cet article.
Une fois le test créé, rendez-vous dans la zone du code où vous souhaitez ajouter le bouton. Cliquez avec le bouton droit de la souris sur la zone et cliquez sur « Modifier le code HTML ». Ensuite, collez le code de votre bouton vers la fin.
Configurez les objectifs de votre expérience dans l'onglet OBJECTIFS :
- Sélectionnez une vue Google Analytics.
- Sélectionnez un objectif principal.
- (Facultatif) Cliquez sur + AJOUTER UN OBJECTIF pour ajouter un objectif. Les utilisateurs d'Optimize peuvent utiliser jusqu'à trois objectifs présélectionnés par test et consulter les données de ces objectifs dans les rapports Optimize.
- Ajoutez une description et une hypothèse.
- Cliquez sur ENREGISTRER.
Tester sans Google Optimize
Nous avons créé ces tests de bannières vidéo de démonstration directement dans WordPress au lieu de les tester A/B. C'était beaucoup plus facile à mettre en œuvre dans WordPress que dans Google Optimize.
Pour suivre l'impact du changement sur l'objectif principal des inscriptions à la démo, nous avons annoté Google Analytics le jour où nous avons effectué le changement.
En ajoutant simplement quelques bannières vidéo de démonstration sur les articles de blog les plus performants, nous avons constaté une augmentation de 12 % du taux de conversion sur la page de destination de la vidéo de démonstration.
Nous avons effectué des tests supplémentaires dans Google Optimize, en ajoutant des boutons d'inscription à la démonstration en direct tout au long des points d'arrêt clés de chaque publication. Ces messages étaient plus au milieu de l'entonnoir et parlaient de logiciels de comptabilité de construction et de gestion de projet (ce que fait notre client).
Il serait donc logique que ce public trouve une démo en direct plus précieuse qu'une courte vidéo de démonstration.
En raison de la nature MoFu de ces publications, nous avons estimé qu'il était plus approprié d'offrir une démo en direct.
Une fois votre test exécuté pendant un certain temps, vous pourrez voir comment il fonctionne dans l'onglet Rapports.
Pour la page des bons de commande, il y a eu 106 sessions, cinq conversions pour S'inscrire à la démo, avec un taux de conversion de 10,8 % ! Avec ce taux de confiance de 98%, nous pouvons appeler cela un gagnant.
Tactiques d'entonnoir de marketing de contenu - Les résultats
Notre objectif de croissance des opportunités était de 10 % MoM et de 20 % à la fin de notre projet de deux mois. De février à mars, nous avons constaté une augmentation significative du volume d'opportunités de 32,43%, que vous pouvez voir ci-dessous dans notre tableau de bord Sisense.
Mars 2019 : 147 opportunités (rappelez-vous : c'est généralement la période la plus lente de l'année chaque année)
Février 2019 : 111 opportunités (c'est la période la plus achalandée de l'année)
Ops de février : 111
Ops de mars : 147
% Différence : +32,43 %
Les inscriptions aux démos ont continué d'augmenter de 10 pour cent d'un mois à l'autre. Nous pensons toujours que cela est dû à l'ajout de nos CTA en ligne sur les pages de produits/solutions et à la mise en œuvre de fenêtres contextuelles d'intention de sortie. Voici un aperçu des conversions de demandes de démonstration d'avril par rapport à mars en comparant les mêmes périodes :
En mai, nous avons constaté une augmentation de 17,39% des inscriptions à la démo par rapport aux inscriptions juste avant le début de ce projet CRO.
Nous pensons que cela peut être attribué à tous les changements appliqués au site en ligne. Le taux de conversion s'est amélioré de 11,59 % depuis le début de ce projet en mars.
En conclusion
L'utilisation de pages de contenu et de ressources pour pousser les CTA au bas de l'entonnoir ne garantira pas que ces prospects se transformeront en ventes. Cependant, si vous avez affaire à un petit bassin de prospects qualifiés, ne préféreriez-vous pas un bassin au moins 20 % plus important ?
En augmentant le nombre de prospects BOFU, vous augmentez vos chances de transformer davantage de ces prospects en opportunités, puis en transactions.
Ces efforts prennent du temps et vous ne devriez pas essayer de vous attaquer à toutes les pages à fort trafic en même temps. Les tests A/B sont un processus qui doit être effectué par incréments plus petits. Cependant, si vous commencez lentement avec quelques-unes de vos premières pages, vous pourrez voir un schéma de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
Une fois que vous avez établi ce modèle, vous pouvez déployer des modifications similaires plus rapidement sur plus de pages, en augmentant progressivement vos conversions et votre taux de conversion au fur et à mesure.
Commencez par les domaines ayant le plus grand impact qui traitent de sujets à mi-entonnoir et qui ont un grand nombre de visiteurs uniques. Vous commencerez à voir le succès avec les CTA en ligne qui mèneront à la prochaine étape de l'entonnoir de vente/marketing de contenu.