Smackdown Content Marketing Secrets de la WWE

Mon collègue et moi avons remarqué la tendance pour la première fois il y a un an et demi. Chaque jour, presque sans faute, un article de la WWE, avec ses lutteurs professionnels trempés de sueur dans diverses poses, atteignait le tableau des tendances créé à partir de nos données BuzzSumo.

Pour apparaître sur le graphique de contenu tendance, le contenu doit avoir été partagé très rapidement. C'est un domaine de premier choix pour le contenu viral.

Aucun de nous n'est fan de catch professionnel, alors nous avons noté le phénomène et sommes passés à autre chose. Mais le contenu de WWE.com a continué à évoluer et j'ai décidé de creuser dans les données de partage pour le contenu de sport et de divertissement.

J'ai découvert que la WWE est le patron légitime de l'arène du marketing de contenu de divertissement sportif, peu importe qui est sur le ring. WWE.com a:

• Plus de parts moyennes et médianes que la NFL, la MLB, l'UFC et d'autres ligues sportives
• Plus d'épingles sur Pinterest que sur la NFL
• Plus de partages moyens que le réseau de diffusion sportive ESPN.com
• Plus de partages moyens que de contenu sur Game of Thrones

Comme le célèbre lutteur (et porte-parole de Hefty poubelle) John Cena pourrait le dire, le marketing de contenu de la WWE a gagné le respect .

Pour déterminer les types de tactiques contribuant au succès de la WWE, j'ai analysé 482 000 titres de sport et de divertissement et comparé les meilleurs sites de ligue sportive à la WWE. (La WWE étant un sport scénarisé, il était logique d'évaluer à la fois les industries du sport et du divertissement. Le site institutionnel de la WWE l'identifie comme une «organisation médiatique intégrée», tandis que sa page Facebook l'appelle une «ligue sportive».

Les principaux facteurs de différenciation utilisés par la WWE pour encourager un engagement phénoménal du public comprennent:

• Emplacement du bouton de partage social
• Une narration magistrale
• Personnages féminins
• Importance des images
• Attachement émotionnel avec les fans
• Stratégie de contenu Less-is-More
• La longueur du contenu qui fonctionne le mieux pour la WWE
• Mots et phrases de titre qui génèrent des partages pour la WWE

Allons plus loin dans la recherche.

La WWE domine les actions

Le contenu de la WWE a plus de partages que d'énormes ligues sportives avec d'importantes bases de fans, plus de partages que de contenu sur la centrale HBO Game of Thrones et plus de partages que ESPN.com, qui héberge un contenu qui plaît aux fans de divers sports.

En 2016, la WWE a dominé NFL.com et MLB.com en termes de parts moyennes et médianes par publication:

En 2017, la WWE a non seulement dominé la NFL et la MLB, mais également l'UFC et ESPN.

Par rapport à un segment purement divertissant, la WWE a également réalisé des performances incroyables. En 2016, les parts moyennes et médianes de la WWE étaient respectivement de 6447 et 68 - 17 fois et 11 fois plus que le contenu sur Game of Thrones, qui avait une moyenne de 380 actions et une médiane de six.

Commandes WWE Pinterest

Une chose qui m'a intrigué était le niveau d'engagement avec le contenu de la WWE sur Pinterest.

En 2016, WWE.com a accumulé 57 749 broches, soit une moyenne de 3,4 par article; NFL.com avait 4 604 broches au total. Le nombre moyen de broches pour le contenu sur Game of Thrones en 2016 était de 2,88, et au cours des six premiers mois de 2017, ESPN.com avait en moyenne 0,18 broches par article.

J'ai demandé à Alisa Meredith, responsable du marketing de contenu pour Tailwind et spécialiste du marketing Pinterest, de comparer la présence Pinterest de la WWE et de la NFL.

Le fil NFL est dominé par les photos de produits, souligne Alisa. Mais lorsque vous regardez le contenu de la NFL que les fans ont épinglé, les épinglettes principales sont des vidéos de récapitulation du jeu et un article sur le quart-arrière des New England Patriots Tom Brady et le mannequin Gisele Bundchen.

Il y a donc un décalage entre ce que les gens épinglent de la NFL et ce que la NFL partage. Les épingleurs s'intéressent aux histoires d'intérêt humain, aux actualités et aux personnes impliquées dans le jeu. Mais ce n'est pas ce que la NFL épingle sur ses tableaux.

Dans ce qui pourrait être décrit comme l'opportunité Pinterest manquée du siècle, la NFL a le droit d'utiliser le terme «Super Bowl», mais elle n'a pas de tableaux Pinterest pour des choses comme la planification des fêtes du Super Bowl, la décoration, les collations, les desserts, boissons, etc., un choix naturel pour le public Pinterest. Ce déficit est une énorme opportunité manquée pour le trafic de Pinterest et de Google, qui indexe les broches et les tableaux, dit Alisa.

Les meilleures épinglettes de la WWE étaient pour les femmes lutteuses en bikini, mais ces photos ne représentent pas pleinement les parts de contenu de wwe.com. Au lieu de cela, dit Alisa, de nombreux tableaux sont créés par des femmes et nommés d'après des personnages de la WWE, hommes et femmes.

«Il semble que l'attachement émotionnel au sport et à ses athlètes est fort», conclut Alisa.

Je dirais que la WWE courtise activement l'attachement émotionnel, en donnant à ses fans des articles qui décrivent non seulement ce qui s'est passé lors d'un match de lutte, mais aussi ce que les lutteurs ont ressenti à ce sujet, ce qui les a motivés et comment ils ont réagi à la situation.

La transparence est un outil puissant de connexion, non seulement sur Pinterest, mais également sur le Web.

Les principaux partages de la WWE sur Pinterest incluent presque toujours le mot «photo» dans le titre, ce qui n'est pas le cas du contenu le plus partagé sur Facebook. «Les gens sur Pinterest sont absolument d'humeur à parcourir de nombreuses photos», dit Alisa. "Ils sont heureux de cliquer sur votre site pour en voir plus - s'ils savent qu'ils seront bons."

Leçon de la WWE: créez des titres qui attirent des parts

Quand j'ai réalisé à quel point le contenu de la WWE fonctionnait, j'ai creusé un peu plus profondément à la recherche d'indices sur la formule du contenu. Les titres les plus partagés de la WWE ont trois thèmes clés:

• Poussé par la personnalité
• Tenez les fans informés des événements et des scénarios
• Promettez un accès exclusif à l'information

Des superstars comme John Cena, l'Undertaker, Seth Rollins, Alexa Bliss et les Bella Twins dominent le contenu le plus partagé de la WWE.

Le site est également la source incontournable de contenu sur la WWE. Pour suivre les activités d'un lutteur préféré en ligne, les fans doivent suivre la WWE. Le site fournit des mises à jour sur les événements de la ligue, comme en témoigne la terminologie comme «moments», «faits saillants» et «clips», ainsi que dans le contenu qui résume ce qui s'est passé un jour, un mois ou une année.

La WWE promet également un contenu exclusif. Le mot «exclusif» apparaît fréquemment dans les titres les plus partagés. Les images sur le site positionnent également WWE.com comme un média unique. Même les fans qui assistent à un événement de la WWE ont peu de chances d'avoir le regard de près et personnel sur les lutteurs que WWE.com fournit dans son contenu.

Vous pouvez appliquer les thèmes WWE réussis à votre propre programme de marketing de contenu:

1. Développez un réseau d'influenceurs capables d'amplifier votre contenu.
2. Faites attention aux personnalités (et aux sujets) qui intéressent votre public. Recherchez des moyens de les présenter dans votre contenu.
3. Soyez la première, la meilleure et la source d'information la plus fiable sur votre sujet.
4. Promettez à votre public quelque chose de précieux en utilisant des titres attrayants et tenez ces promesses.

Leçon WWE: Rendez le partage attrayant et facile

Comme les autres réseaux que j'ai examinés, la page d'accueil de la WWE est un index de son contenu le plus récent. Ce qui distingue la WWE, c'est le bouton de partage à côté de la liste d'index et l'utilisation cohérente des images - au moins une par article.

En d'autres termes, la WWE encourage les visiteurs du site à partager uniquement en fonction du titre et de l'image - avant même de voir l'article.

MLB.com et NFL.com n'incluent pas de boutons de partage pour leur contenu sur la page d'index. ESPN.com inclut des boutons de partage sous une partie du contenu vidéo sur sa page d'accueil, mais pas pour tous les articles. Ces réseaux incluent également des listes de contenu textuel uniquement sur leurs pages d'accueil.

Le placement des boutons de partage de la WWE est unique, même en dehors du monde du sport et du divertissement. Les sites de l'industrie du marketing de contenu tels que Content Marketing Institute et Social Media Examiner, Neil Patel et Top Rank Blog n'incluent pas de boutons de partage sur leurs pages d'index.

Placer des boutons de partage sur la page d'index est une tactique avisée, car elle tire parti de la tendance à partager du contenu en se basant uniquement sur le titre.

Les boutons de partage sur la page d'accueil de la WWE sont compatibles avec les appareils mobiles. Si je suis connecté à WWE.com sur mon téléphone, je n'ai pas besoin de cliquer sur l'article pour le partager. Je peux apprécier le titre et l'image, et partager le contenu en un minimum de clics.

La version mobile de la WWE comprend également une image pour chaque élément de contenu sur sa page d'accueil, ce qui rend le site et les articles beaucoup plus attrayants visuellement. MLB, NFL et ESPN ne font pas cela. Les lecteurs mobiles devraient cliquer sur un lien contenant uniquement du texte et attendre que la page se charge pour partager du contenu ou afficher l'image d'un élément de contenu.

Voir une comparaison de la section d'actualités de chaque site telle qu'affichée sur la page d'accueil mobile:

Leçon de la WWE: rédiger du contenu long

Des recherches antérieures ont toujours montré que le contenu long est plus largement partagé que le contenu court. J'avoue avoir une idée préconçue selon laquelle la WWE et d'autres sites sportifs seraient une exception.

Ils ne le sont pas. Dans l'ensemble, le contenu de plus de 1 000 mots a obtenu plus de partages que le contenu plus court. Ce graphique affiche les parts moyennes par longueur d'article en 2016 pour la WWE, la NFL et la MLB.

La préférence pour le partage de contenu de forme plus longue se poursuit en 2017. Le contenu 2017 d'ESPN et de l'UFC a suivi le même schéma. Les publications longues ont également obtenu des parts médianes nettement plus élevées. Fait intéressant, tous les sites que j'ai consultés produisent beaucoup plus de contenu de forme courte que de forme longue.

On ne sait pas si un régime régulier de contenu long entraînerait une réduction des parts de messages plus longs. Il est possible que la rareté rende les messages plus longs plus précieux.

Mais, sur la base de ce regard sur la WWE et d'autres recherches, le contenu long devrait faire partie intégrante des kits d'outils des spécialistes du marketing de contenu.

Leçon WWE: Faites des expériences avant de vous engager dans du contenu vidéo

J'ai été surpris que le contenu vidéo, à l'exception d'ESPN, ne fonctionne pas mieux que le contenu non vidéo sur les sites sportifs.

Le monde du marketing de contenu semble particulièrement épris de contenu vidéo. En juin 2017, HubSpot a signalé que la demande de contenu vidéo «augmentait à un rythme incroyablement rapide» et que «51,9% des professionnels du marketing dans le monde désignaient la vidéo comme le type de contenu offrant le meilleur retour sur investissement».

Bien sûr, il existe de nombreux types de ROI, mais en évaluant le nombre de partages, les sites sportifs ne génèrent pas autant de partages pour leur contenu vidéo que pour d'autres contenus.

Des recherches supplémentaires sont nécessaires pour voir si la préférence vidéo est plus spécifique au contexte avant qu'une généralisation puisse être faite.

Leçon de la WWE: Pensez moins, c'est plus

La WWE publie beaucoup moins de contenu que les sites auxquels je l'ai comparé. Les données ne disent pas si le fait qu'il a moins de contenu produit plus de partages, mais il convient de noter que, pour certains publics, un contenu moins fréquent mais de meilleure qualité peut produire autant ou plus de partages que des sites plus prolifiques dans le même industrie.

Leçon de la WWE: racontez une bonne histoire

La WWE a du théâtre et des scénarios intégrés dans ses événements. Le contenu publié sur WWE.com en tire pleinement parti. Le site ne raconte pas seulement l'histoire des compétitions en rapportant les gagnants et les perdants, il raconte également la trame de fond.

Théâtre mis à part, le site a une sensation plus personnelle que les autres sites sportifs que j'ai consultés. Il invite le public à se connecter avec les lutteurs de la WWE à un niveau plus profond.

Par exemple, lors d'une récente visite sur WWE.com, le titre principal était "Jeff Hardy révèle la signification de son tatouage le plus personnel." Une autre lecture, "Hideo Itami révèle pourquoi il a attaqué Kassius Ohno." Et, "Nakamura réagit à l'annonce de son match de rêve avec Cena."

WWE.com regorge de réactions et de révélations, de sens et d'aspirations. Il a toutes les sensations.

En racontant à son public ce que les participants à ses événements ont ressenti et comment ils pensent, la WWE invite le public à partager l'expérience émotionnelle.

Les gens aiment se sentir connectés aux stars qui les divertissent. Ils aiment être «au courant» des acteurs, actrices et personnalités du sport. La WWE rend cela facile.

Les leçons de marketing de contenu sont claires: racontez des histoires aux gens, humanisez votre marque, donnez-leur des opportunités de se connecter avec vous émotionnellement.

Leçon WWE: Élargissez votre base de personnages

WWE.com a des superstars masculines et féminines. Cette mixité des genres permet au réseau de raconter des histoires différentes et plus complexes. La MLB et la NFL sont des sports masculins, ce qui limite leur capacité à élargir la gamme narrative des ligues.

Avec ESPN.com, la situation est un peu moins claire. Les athlètes professionnelles féminines ne sont pas très présentes sur le site ESPN. Cela pourrait être simplement dû au fait que les sports professionnels féminins ne sont pas aussi populaires que les hommes. Ce pourrait être une occasion manquée d'augmenter les parts sociales.

Les spécialistes du marketing de contenu doivent garder un œil sur les personnages et les points de vue qu'ils utilisent pour raconter des histoires de marque. Je suppose que la variété aidera à attirer un public plus large.

Conclusion

Mon intérêt pour le marketing de contenu de la WWE a commencé avec la curiosité lorsque j'ai réalisé à quel point les tendances de contenu du site sont cohérentes. Mais mon intérêt est devenu une admiration pour tous les composants que le réseau applique systématiquement:

• Des images attrayantes de haute qualité
• Lien émotionnel avec les fans
• Superbe narration
• Large gamme de caractères
• Emplacement ingénieux du bouton de partage social

Fan de catch professionnel ou non, la WWE propose des leçons de contenu de qualité pour les spécialistes du marketing.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute