Comment éviter que votre stratégie de marketing de contenu ne soit piratée

Publié: 2020-12-22

empêcher le contenu d'être détourné

Vous obtenez enfin le C-suite à bord avec la mise en œuvre d'un programme de marketing de contenu. Pas seulement créer un blog ou un compte Twitter, mais développer une stratégie et utiliser un vrai plan - un plan qui comprend votre public, comment répondre à ses besoins et où les trouver.

Avance rapide… Vous avez commencé. Vous avez transpiré. Vous avez lancé. Votre public a pris note et a agi. Votre stratégie fonctionne (pour le moment) et votre client / patron est content. Mais avant de mettre votre chapeau de fête, méfiez-vous des problèmes qui peuvent vous attendent.

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Qu'est-ce qui peut mal tourner?

Beaucoup. Lorsqu'une stratégie naissante dont personne ne se souciait au départ apporte soudainement des yeux et des clients à votre entreprise, la dynamique interne peut changer. Il peut y avoir un intérêt accru pour le marketing de contenu, un désir d'élargir l'approche à d'autres domaines de l'organisation ou même une impatience de voir les gains s'accumuler plus rapidement.

Lorsqu'une stratégie de #contentmarketing amène des clients dans votre entreprise, la dynamique interne peut changer. @ KLundT3 Cliquez pour tweeter

Mon agence voit ces «détournements» se produire de deux manières. Premièrement, lorsque vous prouvez en interne que le marketing de contenu fonctionne, d'autres personnes au sein de l'organisation peuvent considérer l'approche comme le remède à ce qui les afflige - et veulent s'appuyer sur ce que vous faites. Bien que ce soit un bon signe lorsque d'autres veulent vous rejoindre, cela se fait souvent sans réfléchir à une stratégie et à un processus intégrés. Tout aussi commun, les spécialistes du marketing sont trop désireux de prouver que le marketing de contenu fonctionne, et les équipes de contenu utilisent donc les données de manière imprudente - les pliant et les étirant pour répondre à leurs besoins plutôt que de les faire servir le plus grand bien de l'amélioration du contenu et de la stratégie.

Passons en revue chaque exemple et montrons comment éviter (ou corriger) les problèmes.

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Gérer les suspensions

Lorsque votre stratégie de marketing de contenu gagne du terrain, les autres membres de votre organisation en prendront note et voudront en faire partie; cependant, lorsqu'ils viennent d'autres divisions, ils arrivent souvent avec leurs propres programmes, protocoles et même allégeances. Il est naturel qu'ils se soucient davantage de leurs propres initiatives que des vôtres, mais des priorités concurrentes peuvent conduire à la création de silos qui sont en contradiction les uns avec les autres. Et c'est là que les problèmes commencent.

Le problème commence lorsque votre stratégie #contentmarketing gagne du terrain et que les autres membres le souhaitent. @ KLundT3 Cliquez pour tweeter

Quels sont les symptômes des efforts de contenu ciblés? Frustration et goulots d'étranglement bien sûr, mais pire encore, un programme insouciant peut nuire à votre succès durement gagné. J'ai vu des cas dans lesquels une stratégie de marketing de contenu solide et efficace est jugée infructueuse parce que les programmes d'une division complémentaire ont englouti tout l'effort.

Pensez à votre programme de marketing de contenu comme si vous dirigiez la cuisine chez McDonald's. Au cours de ses premières années, McDonald's a compris comment augmenter sa croissance et servir tout le monde rapidement, efficacement et (sans doute) délicieusement. Aucun client avide de hamburgers n'a attendu plus de quelques minutes. En utilisant un modèle de chaîne de montage né des meilleures pratiques de fabrication à l'époque, le placement de chaque cuisinière, réfrigérateur et friteuse a été pensé. Chaque étape de la cuisine a été soigneusement chorégraphiée, rasant quelques secondes ou minutes de l'heure de commande de chaque client.

Il en va de même pour le marketing de contenu: une stratégie et un plan de marketing de contenu bien définis offrent des objectifs clairs et des instructions à exécuter. Quand quelqu'un dans votre organisation est enthousiasmé par ce que vous faites avec le marketing de contenu - et demande à vous rejoindre d'une manière ou d'une autre - il est comme le cuisinier supplémentaire (et indésirable) dans la cuisine. Chaque fois que vous ajoutez un composant ou un programme à votre mix, il est essentiel d'en faire une partie cohérente de votre opération et de votre stratégie existantes afin que l'ensemble fonctionne efficacement.

Tout d'abord, prenez du recul et rappelez-vous qu'une stratégie de marketing de contenu n'appartient généralement pas à une personne ou à une division. Ce n'est pas non plus un document statique. Acceptez l'attention positive que votre stratégie attire et cherchez des moyens d'aligner votre travail sur ceux qui souhaitent participer, et donnez gracieusement des conseils au nouveau groupe.

Alignez votre travail de #contentmarketing avec d'autres personnes qui souhaitent participer et fournir des conseils, déclare @ KLundT3. Cliquez pour tweeter
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Éduquer

Avoir un processus d'intégration pour éduquer les nouveaux visages et équipes sur tout, de la stratégie de haut niveau de l'initiative aux exigences éditoriales, y compris le ton de la voix. Cela peut être une session de formation régulière (soyez bref - moins d'une heure) chaque fois qu'un nouveau groupe de contributeurs souhaite se connecter à votre stratégie.

Atelier

Si vous découvrez grâce à une conversation ouverte et à la transparence que votre stratégie de marketing de contenu doit changer, c'est OK. Les stratégies sont censées évoluer - et il est important de plaider pour le changement si un changement est nécessaire.

Même si vous êtes prêt à changer, ne laissez pas «changement» être synonyme de «paillasson». Assurez-vous que votre entourage parvient à un consensus sur la stratégie avec vous. De plus, appliquez «l'intention du commandant» sur la façon dont les choses seront faites. Lorsqu'une stratégie de marketing de contenu est clairement comprise et acceptée par tous, chacun est responsable de savoir quoi faire et comment le faire. Cela devrait réduire le risque que les silos deviennent voyous et sapent la stratégie.

Lorsqu'une stratégie de #contentmarketing est comprise et acceptée, tout le monde est responsable, déclare @ KLundT3. Cliquez pour tweeter
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Adapter

Lorsque vous rencontrez et réfléchissez avec toutes les parties prenantes impliquées, déterminez si vous allez: (1) vous en tenir à l'ancienne stratégie et former de nouvelles parties prenantes, (2) la peaufiner et mettre tout le monde sur la même longueur d'onde, ou (3) réviser les principaux composants de la stratégie et recycler tout le monde sur la nouvelle stratégie. Cela pourrait aller aussi loin que de repenser la stratégie de marketing de contenu pour tenir compte de nouveaux publics ou aussi modeste que de réviser la stratégie éditoriale pour inclure de nouveaux canaux numériques.

Quelle que soit l'option que vous choisissez, il est essentiel de laisser votre ego à la porte. Prenez la décision et discutez de la meilleure façon d'avancer en tant que front uni.

Données au service du mauvais maître

Les données sont la pierre angulaire d'une stratégie de marketing de contenu réussie et à long terme. Mais il y a une bonne façon de collecter des données, et il y a une mauvaise façon. Et comme votre jeune initiative a besoin de toute l'aide possible, il vaut la peine d'être vigilant dans ce domaine - car il peut être tentant d'utiliser les données pour se défendre à tout prix, plutôt que d'améliorer vos efforts.

Pour comprendre le rôle que jouent les données, il est important d'examiner la stratégie de manière collaborative et holistique au lieu d'une pièce à la fois par une personne ou une équipe de l'organisation. Je ne peux pas vous donner le meilleur moyen d'analyser les données (il n'y en a pas), mais méfiez-vous de ces mauvaises pratiques.

Ne regardez pas les données un élément de contenu à la fois. Regardez les données de contenu de manière holistique, conseille @ KLundT3. Cliquez pour tweeter

Produire les données.

Lorsque les données sont utilisées pour valider une opinion, elles sont anti-collaboratives et peuvent conduire à une prise de décision biaisée. Comment repérer le problème? Les données proviennent d'une seule source et sont probablement mesurées par une seule personne. Il est mesuré sans contexte approprié et / ou il est sujet à des erreurs ou des omissions. Chacun de ces éléments doit éveiller le soupçon que la personne qui effectue l'analyse travaille dans son propre intérêt.

Données sans contexte.

Les charpentiers respectent la règle: «mesurer deux fois, couper une fois». Cela vaut également pour la stratégie de marketing de contenu. De nombreuses entreprises mesurent une fois et coupent sans égard. Pas de pause. Le raisonnement est: "les données indiquent X, nous devons donc faire Y." Le problème est que les variables cachées peuvent conduire les résultats. Sans interprétation collaborative des données - par exemple en permettant à d'autres membres de l'équipe, y compris vous-même ou vos experts en la matière - de contester les idées, de fausses hypothèses sont souvent faites.

Données prématurées.

Trop souvent, les spécialistes du marketing font des hypothèses avant que la stratégie ne puisse prendre racine et avoir un impact, ce qui conduit à une mauvaise prise de décision. La pression exercée sur les spécialistes du marketing est énorme pour obtenir des résultats, mais essayez de définir des attentes réalistes parmi les parties prenantes quant au temps qu'il faudra pour que le marketing de contenu porte ses fruits. Dans la plupart des cas, les données peuvent être raisonnablement analysées en six à douze mois, selon la stratégie et le canal de contenu. Avant que ce délai ne soit écoulé, utilisez vos compétences en analyse de données pour apporter des modifications ou identifier les premiers points chauds.

Les spécialistes du marketing font des hypothèses avant que la stratégie ne puisse prendre racine, ce qui entraîne une mauvaise prise de décision. @ KLundT3 Cliquez pour tweeter
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Données insuffisantes.

Si vous avez 100 000 personnes qui visitent votre blog, mais que trois d'entre elles se plaignent que la taille de la police du texte est trop petite, votre taille de police est probablement correcte. Vous ne plairez jamais à tout le monde. (Et lorsque vous augmentez la taille de votre police, quelqu'un d'autre se plaindra qu'elle est trop grande.) Faire des changements basés sur de petits sous-ensembles de données non concluantes peut vous induire rapidement en erreur et vous distraire de vos vraies priorités.

Pour bien comprendre ce qui est mesuré, il faut plusieurs ensembles de données, une collaboration et la capacité de remettre en question les hypothèses. De cette façon, les données reflètent correctement ce qui se passe réellement afin que les hypothèses correctes soient validées et que vous puissiez prendre les mesures appropriées.

Perdez la bataille et gagnez la guerre

Comme vous l'avez peut-être deviné, il n'y a pas de solution miracle pour empêcher le piratage de votre stratégie de marketing de contenu. Assurez-vous que dans les premiers mois, vous maintenez la transparence et des lignes de communication ouvertes avec tous ceux qui jouent un rôle dans l'exécution de la stratégie; vous construirez un consensus et vous formerez des alliés. Et prenez le temps de comprendre les objectifs de l'organisation sans que votre propre agenda ne vous gêne. C'est lorsque tout le monde se sent entendu et que les ego sont laissés à la porte que vous serez mieux placé pour mener une discussion productive sur la prochaine étape à suivre pour la stratégie.

Une version de cet article a été initialement publiée dans le numéro d'août du Chief Content Officer . Inscrivez-vous pour recevoir votre abonnement gratuit à notre magazine imprimé bimensuel.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute