Le marketing de contenu n'est pas une activité décontractée dans l'industrie du voyage

J'ai entendu dire qu'il y a des gens qui croient vraiment que «y arriver est la moitié du plaisir». En revanche, j'ai le sentiment que lorsqu'il s'agit de voyager, tout ce qui se passe entre ma décision initiale de quitter ma maison et mon allongement sur une chaise de plage avec une boisson fruitée à la main n'est qu'une gratification statique et retardée induisant le stress.

Pour réduire les frictions que je suis susceptible de ressentir à n'importe quelle étape de mon voyage, je compte beaucoup sur les conseils de voyage en ligne (des pros et des amateurs). Et, à en juger par le grand nombre d'entreprises qui s'adressent à la catégorie des voyages et du tourisme en ligne en constante expansion, je ne suis certainement pas seul.

Telle est la puissance du rôle que jouent les spécialistes du marketing du voyage et du tourisme dans la vie de leurs clients. Avec autant de points de contact différents avec lesquels s'engager, tant de façons de faciliter et d'améliorer l'expérience de voyage, et tant de points faibles pour aider les clients à surmonter, ce domaine offre d'énormes opportunités pour créer des connexions basées sur le contenu, renforcer la confiance et ajouter de la valeur pour intrépide. les explorateurs du monde, les voyageurs d'affaires fatigués de la route et tout le monde entre les deux.

Bien sûr, le marketing de l'industrie du voyage ne consiste pas seulement à publier des instantanés pittoresques et à raconter des histoires sur la façon de s'amuser au soleil. Il y a des défis importants en matière de narration réussie dans cet espace, sans parler de beaucoup de concurrence. Des grandes chaînes d'hôtels, aux chambres d'hôtes de charme, en passant par les fournisseurs de services B2B et les amateurs de plage eux-mêmes, il semble que tout le monde ait des conseils de voyage à partager en ligne - et il n'est pas toujours clair de savoir lequel est le plus précis, le plus fiable ou le plus utile. Les spécialistes du marketing des voyages professionnels doivent faire un effort supplémentaire lorsqu'il s'agit de créer du contenu qui distingue leur expertise et gagne des réservations, pas seulement des «regards».

La richesse des canaux rend la priorisation du budget difficile: selon Neal Tornopsky, éditeur associé, numérique, chez Northstar Travel Group, l'un des principaux défis auxquels sont confrontés les spécialistes du marketing du voyage et du tourisme est de savoir comment allouer le budget et les ressources aux nombreux canaux de voyage.

Les informations de voyage sont omniprésentes sur le Web, et le public est tout aussi susceptible de les chercher pour une petite séance d'évasion en fauteuil que pour un voyage imminent. Il est difficile pour les marques de voyage de déterminer où prioriser leur distribution de contenu pour s'assurer qu'elles retiennent l'attention des consommateurs sur le marché, pas seulement de ceux qui prennent des envolées.

Ajoutant encore plus de complexité, les marques de voyage sont désireuses d'explorer le potentiel des formats de contenu et des canaux émergents, comme la réalité virtuelle, pour rester en phase avec les tendances et les intérêts des consommateurs. «Bien que les publicités traditionnelles restent une pièce clé du puzzle, il est impératif de communiquer avec le public à un niveau plus profond», déclare Neal. «Le contenu qui permet (au public) de découvrir un produit peut être très excitant, c'est pourquoi tant (de spécialistes du marketing B2B) sont enthousiasmés par ce que la RV devrait apporter.»

Cette soif d'expérimentation témoigne également du besoin pressant des entreprises de ce secteur de rester en phase avec les préférences et les tendances médiatiques de leurs clients. En fin de compte, c'est cette force motrice qui pourrait enfin relâcher la dépendance des spécialistes du marketing du voyage à la publicité traditionnelle - une tendance qui s'étendra probablement aux entreprises qui traitent directement avec les voyageurs. En fait, la stratège des médias sociaux Donna Moritz voit déjà les autorités touristiques internationales tirer parti du potentiel de la RV pour engager, immerger et convertir les consommateurs curieux en visiteurs réguliers.

Par exemple, Kerala Tourism en Inde a mis en place des expériences de réalité virtuelle dans les aéroports pour encourager les gens à ressentir la sensation de naviguer dans une péniche Kettuvallum (toit de chaume avec coque en bois). «Les gens qui n'avaient peut-être jamais envisagé de se rendre au Kerala ont soudainement tweeté à ce sujet, l'ajoutant à leurs projets de vacances, et même ceux qui ne pourraient jamais y voyager ont raconté leur expérience à leurs amis», dit Donna.

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La croissance des catégories est difficile à réaliser. Dans un espace aussi bruyant, voler la part du public est déjà assez difficile lorsque vous êtes une énorme agence de voyages en ligne comme Travelocity ou Priceline, sans parler d'un hôtel de charme régional ou d'un B&B géré indépendamment qui doit rivaliser avec ces services pour les mêmes réservations. Offrir une expérience différenciée grâce au contenu peut donner aux entreprises (grandes et petites) un avantage sur un marché local; mais même cela peut ne pas suffire si les avantages ne se traduisent pas par une croissance évolutive contre les Goliath de cette industrie.

S'il peut être difficile pour les marques de voyage de gagner du terrain dans leur propre catégorie, le contenu peut ouvrir la voie à une évolution dans l'industrie du voyage. Comme le souligne le rapport sur les perspectives de l'industrie 2017 de Deloitte, les voyages sont fragmentés à travers de nombreuses micro-expériences. Le secret de la croissance peut résider dans la conceptualisation de votre marque en tant que plate-forme de contenu qui améliore toute l'expérience de voyage du client, en particulier dans des domaines qui vont au-delà des services fournis par votre propre entreprise.

Cette stratégie est également bien adaptée pour le côté B2B des voyages et de l'hôtellerie. Par exemple, Neal évoque un article de leadership éclairé récemment publié par Travel Weekly pour éduquer son public d'agents de voyages sur les moyens de tirer parti du marché de la location de luxe - un domaine dont le partage de services économiques comme Airbnb et VRBO les a précédemment écartés.

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L'entonnoir de vente n'est pas fixe, pas plus que la tarification: contrairement aux marchés où le processus de considération est plus ou moins universel pour tous les consommateurs, le chemin d'achat dans l'industrie du voyage et de l'hôtellerie est fortement soumis aux préférences personnelles de chaque voyageur - là où il le souhaite. voyager, combien ils veulent dépenser, quelles activités ils veulent réserver, etc. En outre, chaque point de contact dans le processus de planification peut être influencé par une myriade de facteurs imprévisibles - les fluctuations des prix du carburant, la saisonnalité, les tendances actuelles des voyages, et même (malheureusement ) actes de violence dans une région particulière. Tous ces éléments peuvent avoir un impact sur l'attrait de vos offres à un moment donné, sans parler de la compétitivité de leur prix.

Le rapport sur les perspectives de l'industrie de Deloitte souligne également une complication supplémentaire: un client de voyage peut demander à Jekyll-and-Hyde d'agir auprès de ses fournisseurs de services lors de la planification de différents types de voyages. Par exemple, un client voyageur d'affaires peut complètement confondre votre capacité à prédire ses besoins en contenu si son prochain voyage à New York est une sortie en famille. Jetez ces personnages soigneusement conçus par la fenêtre, car ils ne peuvent pas vous aider lorsque même votre client le plus fidèle retourne le script sur ses comportements de voyage typiques.

L'effet d'entraînement social: avec les médias sociaux devenant un puissant influenceur dans ce secteur, même une infraction mineure que votre marque est accusée d'avoir commise (à tort ou à raison) peut dégénérer rapidement, transformant une expérience isolée en un gros casse-tête de relations publiques, ou pire. Il suffit de regarder la baisse de la valeur des actions que United Airlines a connue lorsqu'elle est passée d'une réputation de marque qui «casse les guitares» à celle qui a brisé le nez d'un passager.

Dans un paysage où une critique en ligne d'un consommateur insatisfait ou une vidéo diffusée en direct d'un incident de service client mal géré peut parler plus fort que tout le contenu soigneusement conçu que votre marque crée, les entreprises de voyage ont un besoin urgent de surveiller attentivement leur réputation en ligne et répondre rapidement - et pas seulement sur les canaux sociaux qu'ils utilisent couramment pour communiquer avec les clients. Par exemple, un seul avis d'une étoile sur un site comme TripAdvisor peut annuler les opinions favorables de dizaines de fans enthousiastes de la marque sur votre page Facebook.

Cependant, l'effet d'entraînement social peut être appliqué en faveur de la marque. Comme le souligne Donna, il existe une énorme opportunité pour les entreprises touristiques de permettre aux voyageurs de raconter leurs propres histoires (contenu généré par les utilisateurs), puis d'amplifier ces messages. «Tant de destinations font déjà de grandes choses avec UGC; mais c'est toujours un énorme potentiel », dit-elle.

Opportunités basées sur le contenu

Malgré les défis importants que les spécialistes du marketing du voyage et du tourisme doivent surmonter, ils ont de nombreux attributs qui jouent en leur faveur lorsqu'il s'agit de créer du contenu - dont le moindre n'est pas le potentiel de mettre un monde d'expériences de voyage à la portée du consommateur. La bonne expérience de contenu peut rendre le processus de planification d'un voyageur plus simple, son voyage plus facile à gérer et son expérience globale plus agréable. Et au-delà des aspects pratiques, il y a un haut degré de cache émotionnel à gagner sur ce marché. La narration immersive peut non seulement simuler l'excitation d'explorer un lieu exotique pour la première fois, mais le contenu peut également être utilisé pour aider le consommateur à transformer ses fantasmes de voyage les plus fous en réalité virtuelle.

Voici quelques exemples supplémentaires de la façon dont les entreprises de voyages et de tourisme peuvent mettre en jeu le pouvoir polyvalent du contenu:

Adoptez l'inspiration et la visualisation: les consommateurs en ligne de cet espace s'attendent à être informés, inspirés et divertis tout au long de leur phase de «rêve et de découverte», tout autant qu'ils souhaitent que leurs demandes de planification et de réservation soient satisfaites. L'attention gagnée en partageant des idées inspirantes et en permettant au public de personnaliser le contenu peut vraiment donner à votre entreprise un avantage lorsque ces consommateurs engagés sont prêts à faire un achat. Il s'agit d'un domaine où des contenus tels que des configurateurs de voyage interactifs, des visites virtuelles et des expériences de réalité virtuelle peuvent aider votre entreprise à briller vraiment.

Exemple: application Qantas VR - La compagnie aérienne officielle australienne a créé une application améliorée en réalité virtuelle qui offre aux visiteurs potentiels des visites vidéo à 360 degrés de plus de 13 expériences touristiques qu'ils ne trouveront nulle part ailleurs sur terre. Par exemple, la compagnie aérienne a obtenu l'autorisation de capturer des vues aériennes de sites sacrés d'Uluru et de Kata Tjuta - y compris des zones interdites au public telles que le parc national d'Uluru-Kata Tjuta. Et, après avoir pratiquement monté un hélicoptère pour voir l'ancien Uluru ou admirer les sites spectaculaires de VIVID Sydney, les voyageurs en fauteuil qui souhaitent vivre une expérience plus personnelle et plus personnelle peuvent réserver eux-mêmes un vol dans l'application.

Note de l'éditeur: vous aurez besoin d'un casque VR pour visionner la vidéo comme prévu.

Faites en sorte que l' aventure se déroule plus facilement: si la possibilité d'explorer virtuellement des scénarios de voyage de rêve depuis votre salon peut être un puissant moteur de l'intention et de l'action du consommateur, il existe de nombreuses décisions pratiques dont les voyageurs ont besoin pour naviguer tout au long de leur voyage (fantaisie ou autrement) un succès. Créez du contenu qu'ils peuvent utiliser pour faciliter un processus de planification plus fluide et votre marque peut gagner le genre d'appréciation qui conduit à des critiques en ligne plus favorables, à une évangélisation plus fervente de la marque et à davantage de réservations répétées.

Exemple: #nsfavourites - L'opérateur ferroviaire néerlandais, connu sous le nom de NS, souhaitait encourager les citoyens du pays à voyager plus souvent en train. En travaillant avec G + J Custom Content, la société a identifié les principaux blogueurs et influenceurs néerlandais, qui ont choisi quatre villes néerlandaises pour être profilées. Dans une série de courriels exclusive, NS a partagé les recommandations de l'influenceur sur l'hébergement, les restaurants et les bars, les activités et la façon de tirer le meilleur parti d'une visite dans chaque destination. Cet effort de contenu collaboratif a également conduit à un site Web réactif et à une application mobile associée qui permettent aux visiteurs de composer leurs propres listes de lieux préférés - et de recevoir une carte pour les aider à trouver leur chemin depuis la gare la plus proche. Ainsi, l'effort a ajouté de la valeur réelle en incluant un contenu interactif qui a éliminé une partie des conjectures des voyages en train.

Une page de préparation vaut 1000 tweets de cure: quand il s'agit d'une industrie aussi imprévisible que le voyage, les consommateurs ne peuvent jamais être trop bien informés sur ce qu'il faut faire en cas de problème. Bien qu'il soit probable que votre entreprise soit prête à réagir sur les réseaux sociaux lorsqu'une crise de voyage survient, vous pourriez marquer plus de points de fidélité des consommateurs si vous disposez d'informations facilement accessibles pour les aider à éviter les pièges potentiels du voyage - ou du moins à les garder leur stress au minimum quand ils sont au cœur d'une situation imprévisible (comme celle que j'ai vécue il y a quelques années).

La création de contenu stratégique qui élimine la peur des voyageurs de l'inconnu et les frictions causées par l'incertitude est également un excellent moyen de différencier votre contenu de vos concurrents qui se concentrent sur des photos glamour de lieux exotiques.

Exemple: l'application de suivi des bagages RFID de Delta - L'année dernière, Delta est devenu le premier grand transporteur américain à accorder aux passagers la possibilité de suivre leurs bagages enregistrés via leur application pour smartphone. Grâce à la technologie d'identification par radiofréquence (RFID), Delta rend chaque étape du processus d'acheminement visible pour le propriétaire du bagage - du moment où le passager dépose le sac à l'enregistrement jusqu'à son arrivée sur le carrousel à destination. À l'aide de notifications push et de cartes visuelles, l'application permet aux passagers de savoir quand leurs bagages ont atteint chaque point de contrôle de manutention; et, comme le système de suivi utilise une puce RFID chargée des coordonnées du voyageur, si un sac est mal manipulé en cours de route, il peut être localisé plus facilement et livré au propriétaire avec moins de retards.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute