Tendances du marketing de contenu à surveiller pour 2018

Publié: 2020-12-22

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Il y a environ 12 mois, j'ai couvert certaines tendances du marketing de contenu à surveiller pour 2017. J'ai récemment relu cet article et la plupart des tendances sont très en jeu pour 2018 et au-delà. La plupart des entreprises travaillent encore à la création d'une véritable stratégie de marketing de contenu vivante pour leurs organisations. La publicité native est toujours la drogue de passage pour de nombreux programmes de marketing de contenu, et le mobile est, eh bien, il continue d'être la saveur de chaque mois à mesure que l'utilisation des consommateurs augmente.

Mais certains événements vraiment intéressants se sont produits au cours des derniers mois qui, je crois, commencent à parler de l'évolution de la pratique du marketing de contenu elle-même.

De gros paris sur le contenu original

Des rapports ont récemment révélé qu'Apple, la société la plus précieuse au monde en termes de capitalisation boursière, prévoyait d'investir plus d'un milliard de dollars dans du contenu original. (Robert et moi en avons longuement discuté dans l'épisode 197 du podcast This Old Marketing). affaires. Apple doit rester pertinent et cohérent; une programmation précieuse peut accroître son audience et retenir son attention (comme pour toute autre entreprise).

Nous savons également que Google achète du contenu original à la fois auprès de marques et de sociétés de médias (nous l'avons appris de première main), spécifiquement pour combler les lacunes de contenu trouvées grâce à leurs algorithmes de recherche. Et, pour ne pas être en reste, Facebook dépense des dollars importants en vidéo originale directement sur le budget marketing. Et ne laissez pas de côté peut-être le plus gros acheteur de contenu original, Amazon.

Ce que tout cela signifie, nous ne le savons pas encore, mais une chose est sûre: un contenu cohérent, original et addictif fait fureur. À certains égards, nous assistons à l'âge d'or d'un nouveau téléviseur… cela se produit sur tous les appareils imaginables.

Un # contenu cohérent, original et addictif fait fureur, dit @JoePulizzi. Cliquez pour tweeter

Comment cela vous affecte-t-il? Premièrement, si votre principal concurrent ne parie pas gros sur le contenu original, il le sera bientôt. La fenêtre pour bâtir un public fidèle et fidèle est en cours. Deuxièmement, ceux qui créent de nouvelles marques de contenu de confiance auront plusieurs options pour monétiser ce contenu, soit directement auprès des clients ou des prospects, soit en second lieu à partir de la syndication via les pommes et les googles du monde.

Créez des marques de contenu de confiance et obtenez plusieurs options pour monétiser ce contenu, prédit @JoePulizzi. Cliquez pour tweeter
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Assaut d'acquisitions

Certains créeront, tandis que d'autres achèteront. Après avoir porté cela à votre attention pendant des années, l'acquisition de marques de contenu est désormais une tendance majeure.

L'acquisition de marques #content est désormais une tendance majeure, déclare @JoePulizzi. Cliquez pour tweeter

Arrow Electronics, l'Amazonie des composants électroniques, a acheté 51 propriétés multimédias (oui, c'est vrai) à UBM et Hearst, et a créé la plus grande entreprise de médias de l'industrie électronique B2B. Elle atteint désormais 76% des ingénieurs électroniciens et dispose d'une division distincte gérant l'unité à but lucratif.

Début août, Netflix a réalisé sa première acquisition médiatique majeure, en achetant l'éditeur de bandes dessinées Millarworld. C'est encore un autre signe que Netflix s'éloigne de l'octroi de licences pour le contenu d'autres personnes pour créer sa propre propriété intellectuelle.

La question de la construction ou de l'achat est toujours en jeu, et d'après le flux actuel d'argent, il semble que les deux voies soient fortes et se développent dans l'espace de création et de distribution de contenu.

Marketing comme centre de profit

À la fin de l'année dernière, Mondelez et Pepsi ont annoncé des investissements importants dans le lancement de studios de contenu internes. À en juger par les commentaires des responsables marketing des deux sociétés, une partie de ces branches de marketing générera des revenus et comprendra la possibilité d'entreprises à but lucratif.

CMI pense qu'il s'agit de la prochaine itération du marketing de contenu - créer plusieurs groupes d'audience au sein de l'entreprise et monétiser ces groupes de dizaines de façons. À terme, certaines entreprises innovantes, comme Arrow et Johnson & Johnson (avec son babycenter.com), généreront suffisamment de revenus pour dépasser les dépenses. Le service marketing deviendra une entité autonome.

Les entreprises innovantes généreront suffisamment de revenus à partir du contenu pour dépasser les dépenses, prédit @JoePulizzi. Cliquez pour tweeter

Comme Robert Rose et moi le discutons dans notre nouveau livre, Killing Marketing, même si le centre de profit marketing n'est pas possible dans votre organisation, le processus consistant à comprendre les coûts et les avantages de la création de contenu est essentiel. Tous les cadres supérieurs du marketing sont curieux de connaître la création et le flux de contenu, d'autant plus que presque toutes les entreprises créent plus de contenu cette année que l'année dernière.

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Budgets marketing de contenu dans le monde

Une étude récente a révélé que maîtriser le marketing de contenu est l'objectif n ° 1 des spécialistes du marketing en Asie-Pacifique. En outre, nos propres recherches ont révélé que la plupart des spécialistes du marketing américains augmentent leurs budgets de marketing de contenu de la même manière que ceux du monde entier. (Voici une étude intéressante des pays nordiques.)

Maîtriser le #contentmarketing est l'objectif n ° 1 des spécialistes du marketing en Asie-Pacifique via l'étude @thenewbase. Cliquez pour tweeter

Ceci est à la fois bon et mauvais. Je suis dans ce secteur depuis près de 20 ans et c'est incroyable de voir des départements marketing engagés dans la pratique du marketing de contenu avec de vrais dollars de marketing.

Cela dit, je suis également préoccupé par la nature de campagne de ces budgets.

Récemment, j'ai rencontré un groupe de spécialistes du marketing d'une grande entreprise de technologie grand public. Ils ont doublé leur budget de création et de promotion de contenu de 2015 à 2017 (ce qui est excellent), mais la plupart des investissements ont été consacrés à des projets (ce qui n'est pas génial). Ces projets étaient des séries vidéo de trois à six mois ou des programmes publicitaires natifs basés sur le temps.

Semble familier? Cela devrait. La plupart des marques traitent toujours leur marketing de contenu comme de la publicité. Pour que le marketing de contenu fonctionne vraiment, il doit être différencié et produit de manière cohérente sur une longue période (comme le font les entreprises de médias). J'ai peur que la plupart de ces investissements en marketing de contenu ne portent aucun fruit… et c'est pourquoi nous avons encore un long chemin à parcourir dans notre parcours de marketing de contenu.

Un #contentmarketing réussi doit être différencié et produit de manière cohérente sur une longue période. @JoePulizzi Cliquez pour tweeter
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La guerre de gazon est lancée

Au cours de l'été, nous avons commencé à travailler avec une grande entreprise de soins de santé. Ses résultats de marketing de contenu ont été exceptionnels car il a développé un certain nombre de marques de contenu et d'audiences tout en s'éloignant lentement de la publicité traditionnelle. Le succès a été tel qu'il a attiré l'attention du directeur marketing et l'ensemble de l'organisation marketing a la fièvre du contenu.

La conséquence inattendue est une guerre de territoire et une stratégie décousue. Les relations publiques et les communications ont embauché leurs propres membres de l'équipe de contenu, séparés du studio de contenu officiel de l'entreprise. Les rôles des médias sociaux se chevauchent et tout le monde et personne n'est en charge de la stratégie de marketing de contenu.

Nous avons vu cela se produire (c'est l'une des raisons pour lesquelles nous avons écrit Killing Marketing). Les responsables marketing doivent se mobiliser et donner la responsabilité à quelqu'un pour diriger la stratégie de contenu, qui doit finalement être un mandat émanant du directeur marketing (ou supérieur). Les praticiens, à leur tour, doivent se réunir avec les autres chefs de service le plus rapidement possible et s'assurer que tout le monde est sur la même longueur d'onde. C'est un défi difficile, car certains responsables du marketing peuvent penser qu'une saisie des terres est nécessaire (afin qu'ils puissent sauver leurs emplois).

Les responsables marketing doivent se mobiliser et donner la responsabilité à quelqu'un de diriger la stratégie #content. @JoePulizzi Cliquez pour tweeter

Dans l'ensemble, je considère qu'il s'agit de la période la plus excitante du marketing, où nous pouvons créer directement des audiences et avoir un impact majeur sur le modèle commercial global de l'organisation. Cela dit, cette décision s'accompagnera de problèmes et de défis, car nous voyons la déconstruction et la reconstruction du département marketing tel que nous le connaissons.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute