Comment rendre votre contenu plus pertinent dans la recherche: 3 leçons tirées du Big Data

Quelle est la meilleure chose à faire pour que Google s'assoie à côté de vous à votre bureau, regarde par-dessus ses lunettes sur votre écran et vous explique comment améliorer la visibilité de vos pages Web? Écoute du fondateur de Searchmetrics, Marcus Tober.

Dans son discours de conférence sur le contenu intelligent, Maîtriser le monde du Deep Learning: Comment le Big Data rend le contenu plus pertinent dans la recherche, Marcus a partagé quelques informations glanées au cours d'années d'étude de l'analyse de recherche dans de nombreux secteurs et sujets.

Pionnier des logiciels d'analyse de recherche, Marcus a vu les moteurs de recherche s'améliorer de plus en plus pour déterminer quelles pages Web les gens trouveront pertinentes. Il a vu les moteurs de recherche évoluer de la lecture des chaînes de texte des gens à la lecture pratique de leurs pensées. Sur la base de ce qu'il a appris des mégadonnées sur la visibilité SEO, Marcus exhorte les entreprises à faire trois choses avec leur contenu:

• Développer une niche
• Débarrassez-vous du contenu redondant, obsolète et trivial (ROT)
• Mettez à jour le contenu restant pour répondre aux intentions des gens

Les conseils de Marcus ne sont pas nouveaux, mais il les étaye avec des données. Ses chiffres renforcent l'importance de faire ces choses que nous savons tous que nous devrions faire.

Bien qu'il ne soit pas assis à côté de vous, poursuivez votre lecture pour découvrir ce que cette personnalité de l'année de la recherche européenne a à dire.

Développez votre niche de contenu

Un site Web d'intérêt général tentaculaire - un Goliath qui produit des tonnes de contenu sur toutes sortes de sujets - peut bénéficier d'une forte visibilité de recherche pendant un certain temps, mais ce type de performance peut être annulé par un site plus petit qui se présente et répond aux besoins d'information des gens. de manière plus ciblée.

Prenez About.com, par exemple, un site qui, comme le dit Marcus, «a inventé du contenu évolutif de masse en ligne» au milieu des années 1990. Au fil des décennies, About.com a publié des millions d'articles. Au moment de l'entretien de Marcus, ce site comptait encore plus d'un demi-million de pages indexées par Google. Pourtant, malgré la taille du site, «au cours des deux dernières années, ils ont perdu presque toute leur visibilité SEO», dit-il.

(La visibilité SEO - comme indiqué dans ce graphique - est une métrique développée par Marcus en tenant compte de plusieurs facteurs de recherche pertinents pour calculer la visibilité d'un site Web dans les résultats organiques d'un moteur de recherche, fournissant un index unique et universel pour mesurer et comparer les performances en ligne de différents domaines.)

Marcus s'est demandé comment la visibilité sur About.com se comparait à un site spécialisé dans un domaine. Parce qu'il aime cuisiner, Marcus a distingué les pages de recettes sur About.com - les quelque 17 000 pages avec le mot «recette» dans le titre - et les a comparées au site beaucoup plus petit TheKitchn.com, qui comptait 5 400 pages de recettes.

En d'autres termes, il a opposé un e-David à un e-Goliath.

Il a constaté qu'au cours des deux mêmes années (avril 2015 à mars 2017) qui avaient vu la visibilité SEO d'About.com tomber à presque rien, la visibilité SEO de TheKitchn.com, avec son accent sur les recettes et les informations de santé liées à l'alimentation, avait augmenté de 53%.

En superposant les deux graphiques sur la même échelle de visibilité SEO, Marcus a constaté que, malgré son relatif manque de poids, TheKitchn.com, plus spécialisé, avait dépassé About.com en termes de performances de recherche.

Marcus dit: «Cela signifie que si vous vous spécialisez dans quelque chose et que vous le faites vraiment bien parce que vous comprenez l'utilisateur, vous pouvez avoir d'excellentes performances de recherche» par rapport à un site énorme qui produit du contenu sur tout.

Il souligne qu'About.com a pris cette réalité à cœur, en créant des marques de contenu spécialisées avec leurs propres domaines, tels que ThoughtCo.com (apprentissage tout au long de la vie), TheSpruce.com (ménage) et TheBalance.com (gestion de l'argent). Chaque domaine a son propre ensemble d'experts en la matière; et dans chaque cas, la visibilité SEO a décollé.

Trouvez votre créneau de contenu et faites bien cette chose. «Si vous isolez ce qui compte et que vous l'améliorez, l'utilisateur sera plus heureux», déclare Marcus.

Débarrassez-vous de ROT

L'analyse des mégadonnées a également appris à Marcus l'importance de nettoyer le ROT (contenu redondant, obsolète et trivial) sur n'importe quel site Web. «Pensez à votre maison. Nous sommes tous un peu en désordre et un peu paresseux. De même, je peux imaginer que vous avez beaucoup de contenu dont vous devriez peut-être vous débarrasser ou que vous devriez fusionner avec quelque chose d'autre », dit-il.

Prévoyez suffisamment de temps pour vous débarrasser de l'ancien contenu - 12 à 18 mois - pour être sûr de ne pas vous débarrasser de quelque chose qui entraînera probablement du trafic, surtout si vous avez un trafic saisonnier.

Une société avec laquelle Marcus a travaillé fournit des informations aux seniors sur Pflege.de, un site allemand similaire à Care.com. L'équipe de contenu avait peur de se débarrasser de l'ancien contenu car elle ne voulait pas perdre tous les liens internes et elle pensait que certaines personnes pourraient toujours vouloir voir leur ancien contenu.

Lorsqu'ils ont finalement éliminé le ROT, ils se sont retrouvés à se débarrasser de 95% de leur contenu, ne leur laissant que 243 pages indexées dans Google. Quelques mois après avoir fait ce désherbage, leur visibilité SEO avait augmenté de 240%.

«La suppression de l'ancien contenu peut conduire à une croissance impressionnante», déclare Marcus.

Mettre à jour le contenu restant pour répondre aux intentions des utilisateurs

Le nettoyage de votre contenu comprend non seulement la suppression de ROT, mais également la mise à jour du contenu que vous conservez. «Vous devez rendre ce qui reste vraiment bon», dit Marcus.

Que veut-il dire par contenu «vraiment bon»? Il signifie un contenu qui répond aux intentions des gens - un contenu qui répond aux besoins d'information sous-jacents aux mots-clés et aux expressions qu'ils utilisent.

Le Big Data peut vous y aider. Par exemple, Marcus pointe vers le site appelé Answer the Public, qui utilise l'apprentissage automatique pour créer un visuel à la volée de questions liées à un mot clé donné. (Si vous lisez régulièrement ce blog, vous vous souviendrez peut-être que Wil Reynolds a également fait l'éloge du site Answer the Public dans son discours sur l'ICC.) Ce passage de cet article montre des questions que les gens ont tapées dans les champs de recherche sur les vestes The North Face.

Cliquez pour agrandir

Essayez-le. Accédez au site Répondez au public et saisissez une phrase. Un pissenlit de questions - de vraies questions que les gens ont tapées dans les champs de recherche - apparaît instantanément.

La société Searchmetrics de Marcus fournit également des questions sophistiquées dans sa gamme de services. Les questions sont nettoyées et filtrées afin que les rédacteurs puissent les utiliser immédiatement. Le volume de recherche est également partagé pour que les utilisateurs voient la demande derrière chaque sujet.

Voici une capture d'écran avec des questions sur le «marketing de contenu»:

Cliquez pour agrandir

Si vous voulez savoir ce que les gens veulent savoir, un site de recherche intelligent comme celui-ci peut vous le dire.

Voici comment Marcus le dit:

Lorsque vous comprenez les questions, les problèmes, les préoccupations - lorsque vous comprenez ce que l'utilisateur veut vraiment - vous pouvez devenir très performant. Vous n'avez pas besoin d'être une marque connue. Tout le monde peut le faire.

Conclusion

Vous saviez probablement déjà que vous pouviez améliorer la visibilité SEO de votre site en faisant ce que Marcus recommande: Développer une niche de contenu, vous débarrasser de ROT et mettre à jour le contenu restant pour répondre aux intentions des gens. Parfois, ce dont vous avez besoin n'est pas le conseil mais la motivation. Si tel est votre cas, les chiffres de Marcus peuvent vous donner juste la motivation dont vous avez besoin.

Quel type de big data votre équipe analyse-t-elle? Qu'apprenez-vous de vos chiffres?
Voici un extrait de la conférence de Marcus:

Inscrivez-vous à notre bulletin électronique hebdomadaire sur la stratégie de contenu pour les spécialistes du marketing , qui présente des histoires et des idées exclusives du conseiller en chef du contenu de CMI, Robert Rose. Si vous êtes comme beaucoup d'autres spécialistes du marketing que nous rencontrons, vous aurez hâte de lire ses pensées tous les samedis.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Remarque: tous les outils inclus dans nos articles de blog sont suggérés par les auteurs et non par l'équipe éditoriale du CMI. Aucune publication ne peut fournir tous les outils pertinents dans l'espace. N'hésitez pas à inclure des outils supplémentaires dans les commentaires (de votre entreprise ou de ceux que vous avez utilisés).