Pourquoi vous avez besoin d'une stratégie de contenu avant la planification éditoriale

Note de l'éditeur: Vous avez peut-être manqué cet article lorsque CMI l'a publié pour la première fois. Nous le partageons maintenant parce que les entreprises doivent faire passer la stratégie de contenu avant la planification éditoriale aujourd'hui plus que jamais.

«J'ai ce truc de stratégie de contenu», pensez-vous. Vous connaissez votre voix et votre ton, vous savez pour quels formats et canaux vous allez créer du contenu et vous savez à quelle fréquence vous allez publier ou partager du contenu.

Génial! Sauf que ce n'est pas une stratégie de contenu. C'est un plan éditorial.

Ne vous méprenez pas. Les spécialistes du marketing de contenu ont besoin d'un plan éditorial, surtout s'ils créent régulièrement du nouveau contenu. Dans le même temps, vous devez comprendre beaucoup d'autres choses avant de tracer vos idées de contenu sur un calendrier.

Entrez - vous l'avez deviné - stratégie de contenu.

Qu'est-ce que la stratégie de contenu, alors?

Voici comment je définis la stratégie de contenu:

La stratégie de contenu aide les organisations à fournir le bon contenu, aux bonnes personnes, au bon moment, pour les bonnes raisons.

Lorsque l'un de ces éléments stratégiques manque, votre plan éditorial ne vous donnera probablement pas les résultats dont vous avez besoin. Exemples:

• Pas le bon contenu. Si votre contenu ne convient pas (ni utile ni pertinent) pour les personnes que vous espérez toucher, ces personnes ne le liront pas, et encore moins agiront en conséquence.
• Pas les bonnes personnes. Si vous n'avez pas défini et hiérarchisé vos audiences, vous ne pouvez pas transmettre votre contenu aux bonnes personnes car vous ne savez pas qui elles sont ni où les trouver. (Indice: le grand public n'est le public de personne.)
• Pas les bons moments. Si vous ne comprenez pas les questions ou les tâches de votre public, vous ne savez pas quand il a besoin de votre contenu.
• Pas les bonnes raisons. Si vous ne pouvez pas articuler des objectifs commerciaux mesurables comme raisons de produire ou de partager du contenu, vous gaspillez probablement l'argent de votre entreprise. (L '«engagement» à lui seul n'est pas une raison de produire du contenu; il est rarement défini suffisamment bien pour être lié à des objectifs commerciaux significatifs.)

Chez Brain Traffic, lorsque nous créons une stratégie de contenu, nous prenons en compte ces quatre aspects, comme le montre l'image ci-dessous:

• Substance: de quoi parle le contenu
• Structure: comment le contenu est organisé et affiché
• Workflow: quelles personnes et quels processus sont nécessaires pour soutenir la création et la gestion de contenu
• Gouvernance: qui décidera quoi au fil du temps pour garder le contenu sur la stratégie

Les quatre aspects de ce cadre sont ancrés dans une déclaration de stratégie de contenu de base, une déclaration qui aide votre équipe de contenu à déterminer sur quoi concentrer ses efforts. Un énoncé de stratégie de contenu de base répond aux questions suivantes:

• Quelle est la mission de l'organisation?
• Quel est le public cible?
• Quels sont les objectifs commerciaux?
• Quels sont les objectifs du contenu?

Vous n'avez pas besoin d'un énoncé de stratégie de contenu de base pour trouver de bonnes idées de contenu, mais cela aide certainement. (Souhaitez-vous un exemple d'énoncé de stratégie de contenu de base pour le moment? Patience. J'ai mes raisons de me retenir. Nous y arriverons.)

SEO `` chat noir '': une histoire

Pour transmettre la valeur d'un énoncé de stratégie de contenu de base, j'ai une histoire pour vous. Il y a un an, j'ai interviewé une partie prenante client lors de la phase de découverte d'un projet. Son équipe était responsable du référencement, y compris de la création de contenu pour générer du trafic de recherche vers le site Web de l'entreprise. Le client était un grand détaillant qui vend, entre autres, des aliments pour animaux de compagnie. J'ai posé une question sur le référencement. La conversation suivante (paraphrasée) s'ensuit.

Client: "Notre consultant en référencement nous recommande de publier du contenu en octobre pour essayer de classer le terme" chat noir ", car c'est quelque chose que les gens utilisent souvent sur Google avant Halloween."

Moi: "Lorsque ces personnes accèdent à votre page, quel est votre appel à l'action?"

Client: «Achetez notre nourriture pour chat.»

Moi: «Pouvez-vous donner une idée du folklore des chats noirs qui inciterait ces gens à acheter de la nourriture pour chats?»

Client: «Non»

Moi: «Alors…»

Client: «Nous voulons juste qu'ils achètent notre nourriture pour chats.»

Moi: "Les gens qui recherchent 'chat noir' à Halloween ne se soucient probablement pas de la nourriture pour chats."

Client: "Je suppose que non."

Henry Ford a dit un jour: «Penser est le travail le plus difficile qui soit, et c'est probablement la raison pour laquelle si peu de gens s'y engagent.» Malheureusement, ce consultant SEO ne réfléchissait pas. Il ou elle a probablement gaspillé des milliers de dollars de mon client. Cette stratégie de référencement «chat noir» a peut-être temporairement amélioré le classement de recherche de mon client, mais elle n'a probablement pas stimulé les ventes d'aliments pour chats ni incité les chercheurs de chats noirs à acheter la nourriture pour chats de mon client à l'avenir.

Si seulement une déclaration de stratégie de contenu de base avait guidé l'effort de référencement (un exemple de déclaration arrive, n'ayez crainte!), Mon client aurait pu créer un contenu significatif qui aurait pu améliorer son classement de recherche et l'aider .

Mettez la stratégie avant la tactique

L'une des principales fonctions de la stratégie de contenu en général, et d'un énoncé de stratégie de contenu de base en particulier, est d'aider les organisations à dire non aux idées de contenu qui ne servent pas le public ou l'entreprise - des idées qui placent la tactique avant la stratégie, comme l'optimisation pour «Chat noir» à Halloween dans un effort malavisé pour vendre de la nourriture pour chats.

Voyons un exemple qui place la stratégie avant la tactique. Dans les sections ci-dessous, je génère et affine quelques idées de contenu pour un service de repas que j'utilise appelé Origin Meals, qui vend des plats fraîchement cuisinés basés sur le régime paléo. Dans cette procédure pas à pas, nous examinerons toutes les questions auxquelles une déclaration de stratégie de contenu de base répond (voir la liste ci-dessus), mais au lieu d'avoir une déclaration pour nous guider, nous allons sauter sans une, en prenant une question à la fois temps.

Voici ce que nous allons faire:

1. Générer des idées de contenu basées sur la mission Origin Meals
2. Affinez la liste en fonction du public cible
3. Réduisez davantage la liste en fonction des objectifs commerciaux
4. Affinez la liste en fonction des objectifs de contenu

Je pense que vous trouverez cette procédure pas à pas une manière utile - si elle est prolongée - d'apprécier la valeur d'une déclaration de stratégie de contenu de base (et d'apprécier l'exemple de déclaration lorsque j'y arriverai enfin).

1. Générer des idées de contenu basées sur la mission de l'organisation

Voici la mission Origin Meals:

Nous pensons qu'une alimentation saine doit être pleine de vrais aliments, riche en nutriments et exempte d'ingrédients potentiellement irritants qui ne servent pas les fonctions de votre corps (en bref, un régime paléo).

Ne connaissant que ce qu'il vend et sa mission, j'ai réfléchi à un tas d'idées de contenu qui pourraient sensibiliser et promouvoir ses produits. Cette image montre la liste résultante.

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Jolie petite liste de trucs sympas qui pourraient être faits. Quelles idées devrions-nous choisir de développer? Il y a fort à parier que toutes ces idées ne plairont pas au public cible, alors nous devons ensuite considérer ce public.

2. Affinez la liste en fonction du public cible

Disons que nous venons d'apprendre que les personnes du public cible ont ces caractéristiques:

• Ils sont célibataires.
• Ils sont occupés.
• Ils croient en la philosophie paléo.
• Ils mangent du paléo lorsqu'ils ont le temps de cuisiner et de préparer les repas.
• Ils s'entraînent régulièrement dans un gymnase CrossFit ou dans un autre petit gymnase local.

Que font ces informations sur notre liste d'idées? Il élimine les éléments qui auront peu d'attrait pour ce public. Ces personnes ne recherchent pas de conseils sur le paléo, d'informations sur l'alimentation d'une famille de style paléo, les avantages de manger du paléo ou d'autres informations pour les personnes novices en paléo. (L'image suivante montre ces idées rayées de la liste.) Nous ne pouvons pas nous attendre à ce que ces lecteurs se soucient plus des sujets barrés, pas plus que nous ne pouvons nous attendre à ce que les personnes recherchant sur Google «chat noir» à Halloween se soucient de la nourriture pour chats.

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Maintenant que nous nous sommes concentrés sur les idées de contenu les plus attrayantes pour le public cible, nous sommes prêts à considérer les objectifs commerciaux.

3. Réduisez davantage la liste en fonction des objectifs commerciaux

Ensuite, imaginons quelques objectifs commerciaux sur lesquels Origin Meals pourrait se concentrer:

• Augmenter les premières commandes des membres du gymnase partenaire
• Augmenter les commandes récurrentes des membres du gymnase partenaire

Notre liste originale continue de diminuer, comme le montre cette image, ne nous laissant que les idées de contenu qui soutiennent ces deux objectifs commerciaux.

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Maintenant que nous avons passé au crible les idées de contenu les plus attrayantes pour le public principal et qui soutiennent les objectifs commerciaux, nous sommes prêts à appliquer les objectifs de contenu.

4. Affinez la liste en fonction des objectifs de contenu

Un objectif de contenu est ce que vous voulez qu'un élément de contenu accomplisse. Pour notre scénario, voici quelques objectifs de contenu possibles:

• Démontrez comment Origin Meals aide les athlètes à manger pour être performants.
• Aidez les athlètes à choisir les options de repas qui correspondent le mieux à leur vie.

Ces objectifs de contenu nous permettent d'affiner nos trois idées de sujet restantes, comme le montre cette image.

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Bummer, vous pourriez penser. Tout cet effort, et nous n'avons que trois idées à montrer. En fait, trois idées stratégiquement judicieuses ont battu un grand nombre d'idées qui ne parviennent pas à se connecter avec votre public cible, vos objectifs commerciaux et vos objectifs de contenu. Pourtant, il a fallu beaucoup d'efforts pour arriver à ces trois idées.

Saisissez enfin l'énoncé de stratégie de contenu principal.

L'énoncé de stratégie de contenu principal: un raccourci

Et si nous avions eu une déclaration de stratégie de contenu de base dès le départ? Notre liste initiale aurait-elle pu ressembler davantage à ce avec quoi nous nous sommes retrouvés? Probablement.

Comme indiqué précédemment, une déclaration de stratégie de contenu de base répond à ces questions:

• Quelle est la mission de l'organisation?
• Quel est le public cible?
• Quels sont les objectifs commerciaux?
• Quels sont les objectifs du contenu?

Pour notre exemple de repas d'origine, les réponses pourraient ressembler à ceci:

• Mission: promouvoir le style de vie paléo
• Public cible: athlètes occupés et simples d'esprit paléo
• Objectifs commerciaux: augmenter les commandes nouvelles et récurrentes
• Objectifs du contenu: motiver les gens à manger du paléo et leur montrer comment cette façon de manger s'intègre dans leur style de vie

Donc, pour Origin Meals, à quoi ressemblerait une déclaration de stratégie de contenu de base? Voici enfin l'exemple que vous attendiez:

Énoncé de stratégie de contenu de base: Chez Origin Meals, nous contribuons à augmenter les commandes nouvelles et récurrentes en créant, distribuant et gérant un contenu motivant qui montre aux athlètes occupés, célibataires et paléo-pensants comment Origin Meals s'intègre dans leur style de vie.

Essayez-le par vous-même. Réfléchissez à quelques idées de contenu basées sur cette déclaration de stratégie de contenu de base.

Si vous avez commencé avec un énoncé de stratégie de contenu de base comme celui-ci, les idées seraient plus susceptibles d'accomplir les tâches suivantes:

• Avoir un sens stratégique pour l'entreprise
• Mieux utiliser le temps et l'argent de l'entreprise
• Fournir des informations que le public cible peut utiliser
• Influencer positivement l'acquisition et la fidélisation des clients (gagner plus d'argent)
• Donner une meilleure orientation aux producteurs de contenu lorsqu'ils créent du contenu

Yay!

Bien sûr, comme nous l'avons vu plus tôt dans notre exercice de brainstorming sur le processus d'élimination, vous n'avez pas besoin d'un énoncé de stratégie de base pour trouver de bonnes idées de contenu qui soutiennent l'énoncé de mission, les objectifs commerciaux, le public cible et les objectifs de contenu d'une organisation. Je trouve, cependant, que la distillation de ces informations fondamentales dans une déclaration mémorable aide de plusieurs manières. Premièrement, cela permet de mettre les parties prenantes sur la même longueur d'onde. Deuxièmement, cela donne aux créateurs de contenu un moyen simple de se souvenir du type de contenu qu'ils souhaitent créer et pourquoi.

Pour plus d'outils pour vous aider à développer une déclaration de stratégie de base et à l'utiliser pour prendre des décisions relatives au contenu, consultez Gardez votre contenu sur la stratégie avec cette déclaration unique [modèles] .

Sommaire

La prochaine fois que vous réfléchissez à des idées de contenu, suivez le processus en quatre étapes décrit ici pour arriver rapidement à des idées ciblées. Ou essayez de créer un énoncé de stratégie de base pour guider votre brainstorming. Quoi qu'il en soit, mettez la stratégie avant la tactique. Vous obtiendrez de meilleurs résultats pour votre entreprise ou votre client - et pour votre public.

J'aimerais savoir comment vous réfléchissez à vos idées de contenu. Veuillez partager les commentaires.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute