Vous voulez un contenu plus utilisable et réutilisable? Chunk It

En tant que spécialiste du marketing, vous souhaitez fournir le contenu le plus utilisable et le plus réutilisable possible, ce qui permet à votre équipe de gagner du temps à mesure que vous augmentez la valeur que votre public tire de vos actifs. Mais comment fais-tu cela?

Voici une façon: Chunk it. En d'autres termes, créez votre contenu par blocs - considérez-les comme des composants ou des modules - en fonction des types d'informations que vous souhaitez transmettre.

«Chunk» est un mot abstrait par nécessité. Un morceau est simplement une unité discrète de contenu. Il peut être aussi petit qu'une puce ou aussi gros qu'un livre. Il peut s'agir d'un paragraphe, d'une section, d'un graphique, d'un tableau ou d'un livrable entier. Une infographie, par exemple, est un morceau de contenu lui-même, même s'il peut faire partie d'un plus gros morceau (un article de blog, par exemple) et même s'il contient des morceaux (comme des graphiques tweetables) que vous pouvez retirer et réutiliser hors de leur contexte.

Il s’agit de se demander constamment: «Quels types d’informations voulons-nous transmettre ici et quel est le meilleur moyen de séparer ces types d’informations?»

Cet article a été inspiré par une conférence donnée par le stratège de contenu Noz Urbina lors de l'Intelligent Content Conference: Comment créer du contenu d'actualité et permanent à partir des mêmes actifs de contenu.

Cas pour segmenter votre contenu

Si vous ne pensez pas aux types d'informations, vous risquez de les mélanger ou de les regrouper - le contraire de la segmentation. Par conséquent, votre public peut trouver votre contenu difficile à utiliser et vos équipes de contenu peuvent avoir du mal à le réutiliser.

Voici, avec une légère modification, un exemple de Noz. Il a choisi un exemple ésotérique exprès. Vous n'avez pas à le lire pour voir que la version révisée est plus utilisable.

Dans la version originale, vous devez lire le texte, éventuellement plusieurs fois, pour comprendre qu'il comprend à la fois une description et une méthode. Dans la version révisée, même si vous ne lisez pas le texte, vous pouvez dire que vous regardez des types d'informations distincts.

Potentiel de réutilisation: les types d'informations étant séparés, non seulement les lecteurs ont plus de facilité, mais les créateurs de contenu ont également plus de possibilités de réutilisation. Imaginez, par exemple, que votre référentiel contienne de nombreux rapports comme celui-ci. Vous pouvez mélanger et assortir ces morceaux pour créer de nouveaux livrables de contenu. Par exemple, vous pouvez extraire les descriptions dans un catalogue et omettre les sections de méthode. Ce type de réutilisation, qu'elle soit manuelle ou automatisée, n'est possible que lorsque vos équipes séparent les types d'informations.

Exemples de segmentation

Passons à quelques exemples de CMI - un livre électronique et une paire d'articles de blog. N'oubliez pas que vous pouvez regrouper tout type de livrable: infographie, webinaires, etc.

Exemple 1: segmentation dans un livre électronique

Noz pointe vers le playbook CMI comme un exemple de contenu qui a été segmenté en fonction du type d'information. Cet e-book examine 21 tactiques utilisées par les spécialistes du marketing. Chaque tactique comprend quatre éléments:

• La description
• Statistiques d'utilisation
• Directives d'utilisation
• Exemple

Potentiel de réutilisation: Bien que ces quatre morceaux soient disposés de gauche à droite pour créer une planche dans le playbook, ils peuvent être réutilisés seuls ou mélangés et mis en correspondance de différentes manières pour former de nouveaux livrables.

Exemple 2: découpage en articles de blog séparés

L'année dernière, alors que j'écrivais la conférence ICC 2016 d'Ardath Albee pour ce que je pensais devenir un seul article de blog, j'ai remarqué qu'elle couvrait deux types d'informations: descriptive et pratique. Étant donné qu'Ardath avait beaucoup à dire, j'ai créé des articles distincts pour chaque type d'informations - Personnages d'acheteurs que vous souhaitez utiliser: les 9 éléments essentiels et comment créer des personnalités d'acheteur qui génèrent des ventes.

Ces deux postes fonctionnent séparément ou comme un ensemble. Les titres indiquent le type général d'informations. Dans chaque article, il y a plus de morceaux. Par exemple, le premier article commence par une définition du terme «persona» et continue en recommandant neuf bonnes pratiques.

Potentiel de réutilisation: le contenu fragmenté est un contenu potentiellement réutilisable. Par exemple, si vous aviez un tas de définitions de «persona» éparpillées dans votre référentiel de contenu, vous pourriez les compiler dans une liste.

Types d'informations à prendre en compte

Noz suggère de découper votre contenu en termes de types d'informations Precision Content®: concept, tâche, référence, processus, principe, narratif et ornemental. La principale chose à noter à ce sujet est que chacun répond à un type de question unique.

Question bonus: quel type d'information est ce tableau lui-même? Le premier à entrer la bonne réponse dans un commentaire gagne le droit de se vanter.

Ce cadre de typage des informations a été développé par les partenaires de Noz chez Precision Content sur la base d'une longue tradition de regroupement des meilleures pratiques pour les informations après-vente et les politiques. Noz a travaillé avec Rob Hanna chez Precision Content pour étendre les types afin de couvrir également les besoins de contenu marketing.

D'autres cadres de typage des informations existent, par exemple, DITA (Darwin Information Typing Architecture), qui comprend cinq types de sujets standardisés: concept, tâche, référence, entrée de glossaire et dépannage.

Même si vous ne souhaitez pas utiliser les noms ou les types recommandés dans le tableau ci-dessus, ce framework et d'autres comme celui-ci peuvent vous faire réfléchir à un framework qui fonctionnerait pour votre équipe.

Tâche: un type d'information que les spécialistes du marketing négligent

Noz dit que «de nombreux spécialistes du marketing de contenu sous-estiment la valeur et le potentiel des informations sur les tâches», ce qui «aide le public à faire avancer les choses et à faire progresser ses objectifs, créant ainsi une valeur réelle dans leur vie». Il cite Robert Rose: «La vente ouverte a cédé la place à la résolution de problèmes.»

À titre d'exemple, Noz mentionne l'explication de Pocket sur la façon d'utiliser le courrier électronique pour enregistrer un lien vers l'application. Voici un extrait de ce contenu (type d'information = tâche):

Vous pouvez dire qu'il s'agit de documentation, pas de marketing de contenu. Et oui, cette page est sur help.getpocket.com. Mais considérez qu'il s'agit du septième article le plus enregistré dans les articles technologiques tendance de Pocket. Il a été sauvé 20000 fois - plus que des choses par Feedly, Life Hacker, Vox et Search Engine Land - parce que c'est un bon contenu à valeur ajoutée qui aide les utilisateurs à atteindre un objectif. Cela accroît la notoriété de la marque. Les gens y participent. Ils le partageront.

Dans un podcast This Old Marketing l'année dernière, le fondateur de CMI, Joe Pulizzi, a déclaré que les spécialistes du marketing accordaient trop peu d'attention au contenu après-vente:

Notre recherche montre que le pourcentage le plus bas de spécialistes du marketing se concentre sur la fidélité et la rétention. Si nous nous concentrions davantage sur cela, nous aurions moins de chagrin… Concentrez-vous d'abord sur les clients qui vous connaissent déjà et qui ont déjà acheté chez vous.

Considérez toute la valeur inexploitée de toutes les fonctionnalités qui ne sont pas utilisées dans les produits simplement parce que les informations pratiques sont insuffisantes ou insuffisantes, dit Noz. Réfléchissez aux avantages pour votre marque si votre équipe marketing créait plus d'informations sur les tâches visant à ravir les clients fidèles. Comme le dit Joe, "N'ignorez pas les clients actuels au détriment des activités haut de gamme."

Conclusion

Si vous souhaitez créer le contenu le plus utilisable et réutilisable possible tout en augmentant la rétention et la fidélité des clients, suivez ces conseils de Noz:

• Déterminez vos types d'informations les plus couramment utilisés et segmentez systématiquement votre contenu en fonction de ces types.
• Pensez à ajouter plus d'informations pratiques à votre mix.

Quels types d'informations votre équipe de contenu prévoit-elle? Dans quelle mesure votre contenu aide les gens à accomplir des tâches? Faites-nous savoir dans un commentaire.

Voici un extrait de la conférence de Noz:

Inscrivez-vous à notre bulletin électronique hebdomadaire sur la stratégie de contenu pour les spécialistes du marketing , qui présente des histoires et des idées exclusives du conseiller en chef du contenu de CMI, Robert Rose. Si vous êtes comme beaucoup d'autres spécialistes du marketing que nous rencontrons, vous aurez hâte de lire ses pensées tous les samedis.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute