Ciblage contextuel en 2021 : tout ce que vous devez savoir avant que les cookies ne disparaissent

D'abord, les réglementations relatives à la confidentialité des consommateurs telles que le RGPD et le CCPA . Puis vint l'annonce de Google que les cookies tiers disparaîtraient de Chrome en 2022 et l'annonce d'Apple que les utilisateurs d'iOS 14 devraient s'inscrire à l' IDFA (l'identifiant pour la publicité). Cela a créé de nombreux nouveaux défis pour la publicité sur l'Internet ouvert.

Les annonceurs numériques s'appuient sur les données pour personnaliser et optimiser chaque campagne. Après s'être précipités pour se conformer aux réglementations en matière de confidentialité et maintenir leurs ensembles de données de première partie, les annonceurs sont maintenant en train de déterminer à quoi ressemblera l'avenir de la publicité sans accès aux données de tiers pour améliorer leurs profils clients.

Bien que les cookies tiers soient toujours là, les annonceurs espèrent offrir suffisamment de valeur à leurs clients pour qu'ils choisissent de continuer à partager leurs données personnelles. Cependant, ce ne sera pas le cas pour tout le monde. Pour que les campagnes publicitaires engagent le public à grande échelle, les annonceurs et les éditeurs considèrent le ciblage contextuel comme la réponse à la publicité sans cookies.

Ce n'est pas le ciblage contextuel des premiers jours de la publicité numérique. Dans cet article, nous expliquons comment la publicité contextuelle offre des avantages aux annonceurs, aux éditeurs et aux consommateurs, pourquoi elle est plus sophistiquée qu'auparavant et quelles fonctionnalités rechercher dans une solution de ciblage contextuel.

Ciblage contextuel : des avantages pour tous

Les solutions publicitaires dans un monde post-cookie doivent avoir un échange de valeur égale entre l'annonceur, l'éditeur et le consommateur. Voici comment le ciblage contextuel répond aux attentes de toutes les personnes impliquées :

Avantages pour les consommateurs

Les consommateurs viennent en premier sur notre liste pour une raison : toutes les réglementations et modifications de l'industrie de la publicité visent à donner aux consommateurs le plus de contrôle et de transparence sur la manière dont leurs données sont utilisées par les entreprises.

Mais, en plus de vouloir plus de confidentialité, les consommateurs souhaitent également un certain niveau de personnalisation des annonces. La majorité (82 %) des personnes interrogées dans le sondage DISQO sur la pertinence des annonces déclarent vouloir voir des annonces pertinentes. ¹

Le ciblage contextuel diffuse des publicités pertinentes en analysant le contenu consommé (et non la personne spécifique qui le consomme) et, par conséquent, il ne repose pas du tout sur des cookies tiers. La personnalisation des annonces est basée sur les signaux contextuels d'une page Web, et il est de plus en plus courant pour les annonceurs d'utiliser également les signaux commerciaux de leurs données de première partie. Les consommateurs n'ont pas nécessairement à choisir de partager leurs données pour que le ciblage contextuel les atteigne.

Avantages pour les annonceurs

Aujourd'hui, le « nouveau » ciblage contextuel présente de nombreux avantages pour les annonceurs. Ici, concentrons-nous sur le fait que les annonceurs doivent continuer à engager les consommateurs lorsqu'ils naviguent sur Internet ouvert, et le ciblage contextuel est l'une des meilleures solutions post-cookies.

Dans l'enquête de Criteo menée auprès de 1 000 cadres supérieurs du marketing du monde entier, un tiers déclarent penser que leurs campagnes dépendent trop de Facebook, Google et Amazon. ²

Les annonceurs comprennent l'importance d'atteindre les consommateurs à chaque point de contact qui peut influencer leurs décisions d'achat. Le ciblage contextuel permet aux annonceurs de continuer à toucher les consommateurs sur leurs sites Web préférés tout en diffusant des publicités pertinentes (nous expliquons comment ci-dessous).

Avantages pour les éditeurs

Bien que l'accent soit mis sur les annonceurs, les éditeurs ressentent autant de pression pour trouver des solutions publicitaires sans cookies et continuer à monétiser leur public. En adoptant le ciblage contextuel, les éditeurs peuvent toujours proposer des emplacements publicitaires efficaces sans cookies tiers.

Un autre avantage du ciblage contextuel pour les éditeurs est qu'il nécessite moins d'exclusions de mots clés. Avec le bon niveau de sophistication, le ciblage contextuel peut aller au-delà des mots-clés pour comprendre le sentiment d'une page et déterminer sa pertinence et sa sécurité. Cela élimine le besoin de mettre des catégories de contenu entières hors limites (des choses comme les dernières nouvelles).

Le ciblage contextuel ouvre également la porte aux petits éditeurs de niche pour gagner des revenus publicitaires, car ils auront un contenu contextuellement pertinent pour des publics très spécifiques.

Le prochain niveau de ciblage contextuel

Pour créer des campagnes contextuelles qui fournissent des résultats comparables à la publicité basée sur les cookies d'aujourd'hui, l'industrie va au-delà du ciblage traditionnel par mots clés. L'objectif est de rassembler les données de première partie et les signaux contextuels qui aident à atteindre les consommateurs qui sont dans un état d'esprit d'achat. Voici comment le ciblage contextuel est mis à jour en 2021 :

Analyse approfondie du texte et des images

Aujourd'hui, le traitement du langage naturel (NLP) permet une compréhension approfondie du contexte et des sentiments de chaque page Web. L'apprentissage automatique aide les annonceurs à s'éloigner des mots clés et des listes d'inclusion et à s'appuyer plutôt sur l'IA pour trouver le contenu le plus pertinent, ouvrant ainsi des opportunités pour que leurs campagnes aient plus de portée.

Par exemple, si vous cherchez à vous aligner sur un mot clé de style de vie, mais qu'une partie du contenu de ce mot clé est critique vis-à-vis de ce style de vie, vous ne voudriez pas que vos annonces soient diffusées sur ces pages Web. Plutôt que d'exclure une catégorie de contenu entière, l'IA peut comprendre le sentiment de chaque page Web et déduire où vos annonces ne doivent pas être placées.

En plus de l'analyse de texte, l'apprentissage automatique peut numériser des images, des vidéos et des fichiers audio et comprendre leur signification. Cela ajoute à la compréhension globale d'une page Web et offre aux annonceurs d'autres options d'inventaire, telles que les publicités vidéo et TV connectée (CTV) et vidéo over-the-top (OTT).

Ressemblances médiatiques

Les annonceurs utilisent leurs données de première partie pour le ciblage contextuel afin de mieux comprendre les intérêts de contenu de leur clientèle et d'engager le public par le biais de sosies médiatiques.

Recherchez une solution de publicité contextuelle capable d'analyser vos données de première partie sur les transactions récentes et de découvrir quelles pages Web et catégories contextuelles ont précédé ces transactions. Ce sont des signaux commerciaux.

Il devrait être capable d'afficher des publicités pour les bons produits ou services sur des pages et catégories similaires à celles où se trouvaient les clients avant d'acheter ces articles, en fonction des signaux commerciaux nouvellement découverts ainsi que des signaux contextuels en temps réel.

Cela permet aux annonceurs d'atteindre les consommateurs susceptibles d'acheter sans avoir besoin de cookies tiers.

La clé du succès avec cette approche est de travailler avec un partenaire qui a accès à un grand nombre de données commerciales montrant les transactions sur le Web.

Sécurité de la marque

Une technologie sophistiquée s'accompagne d'une sécurité de marque intégrée. Lorsque l'apprentissage automatique analyse chaque élément d'une page Web, il garantit que les annonces n'apparaissent qu'à côté du contenu pertinent et évite le contenu inapproprié. Cela ouvre encore plus d'inventaire publicitaire et de portée de campagne tout en offrant aux annonceurs une tranquillité d'esprit.

Essayez de travailler avec un partenaire qui a suffisamment de relations d'éditeurs premium pour fournir une échelle supplémentaire à vos campagnes, et qui fournit également les données commerciales de première partie qui permettent un ciblage plus sophistiqué.

Optimisation créative en temps réel

Les créations pour le ciblage contextuel doivent être optimisées en temps réel pour fournir les recommandations de produits les plus pertinentes sur le plan contextuel pour chaque page Web. Les produits ou services de vos annonces peuvent être basés sur des signaux commerciaux, une pertinence contextuelle ou vos produits les plus populaires, et vous devriez avoir la possibilité de filtrer les articles de votre catalogue qui apparaissent dans les annonces en fonction de la disponibilité, de l'emplacement ou de la sous-catégorie.

Liste de contrôle du ciblage contextuel

Voici une simple liste de contrôle des éléments à rechercher lorsque vous trouvez un partenaire pour lancer vos campagnes publicitaires contextuelles :

1. Analyse approfondie du texte et des images
   Assurez-vous que l'apprentissage automatique analyse le texte, les images et même la vidéo et l'audio pour comprendre le contexte complet d'une page Web.
2. Ressemblances médiatiques
   Utilisez vos données propriétaires pour créer des sosies médiatiques et toucher les consommateurs susceptibles d'acheter sans cookies tiers.
3. Sécurité de la marque
   Étendez la portée de vos campagnes en utilisant le machine learning pour éviter les contenus inappropriés.
4. Optimisation créative en temps réel
   Affichez les produits ou services les plus pertinents du point de vue contextuel pour chaque page Web en temps réel.

Pérennisez votre stratégie publicitaire

Le ciblage contextuel fait partie des quelques solutions publicitaires que les entreprises doivent tester cette année pour être prêtes pour l'avenir de la publicité. Téléchargez le manuel de publicité numérique 2021 : Repenser les budgets et les canaux pour le nouveau parcours client pour commencer à ajuster votre stratégie publicitaire :

Êtes-vous une agence de marketing? Téléchargez l' édition Agence du Manuel de la publicité numérique 2021 : De nouvelles opportunités pour stimuler la croissance des clients pour des stratégies de données et de publicité qui vous aideront à servir vos clients de nouvelles façons.

¹ enquête DISQO sur la pertinence des annonces, États-Unis, mai 2020, n=999
² Enquête Criteo COVID-19 Impact on Marketing, Global, octobre 2020, n=1 039