Qu'est-ce que le test de copie ? Est-ce nécessaire en 2021 ?

Utilisez-vous des tests de copie pour vous assurer que votre copie de vente de page de destination se connecte à votre public cible et génère des conversions ?

L'histoire des tests de copie remonte aux années 1930, lorsque les annonceurs utilisaient des méthodes qualitatives et quantitatives pour évaluer l'efficacité d'une publicité avant de la diffuser au public.

À l'ère de la publicité one-to-many qui utilisait les canaux médiatiques traditionnels comme la presse écrite, les panneaux d'affichage et les publicités télévisées, les responsables publicitaires devaient s'assurer que la copie de vente était parfaitement optimisée lors de la publication. À l'ère du marketing numérique, les annonceurs peuvent diffuser des publicités personnalisées avec une copie de vente générée dynamiquement à des milliers de clients potentiels chaque jour, et il est beaucoup plus facile d'apporter des modifications à la copie d'annonce à la volée.

Les tests de copie sont-ils donc encore nécessaires en 2021 ?

Pour répondre à cette question, approfondissons les tests de copie et le rôle qu'il peut jouer dans l'optimisation de la copie pour les spécialistes du marketing numérique.

Qu'est-ce que le test de copie ?

Le test de copie est une forme d'étude de marché utilisée par les annonceurs pour évaluer l'efficacité d'une annonce avant de la publier pour la consommation par le public.

Traditionnellement, le test de copie implique la présentation de l'annonce à un petit public de consommateurs dans un contexte qui encourage les commentaires constructifs. Lors des tests du contenu publicitaire, les audiences peuvent se voir poser des questions telles que :

• L'annonce a-t-elle attiré votre attention ? Avez-vous eu l'impression que c'était très visible ?
• Quel est le message principal de l'annonce ? Le message est-il fort et clair ?
• Avez-vous trouvé l'annonce mémorable ?
• Avez-vous aimé ou pas la publicité? Quelles parties vous ont fait vous sentir bien et quelles parties ont raté la cible ?
• Cette publicité a-t-elle changé votre perception de la marque ? Si c'est le cas, comment?
• Cette annonce aurait-elle un impact sur votre décision d'acheter ce produit ? Si c'est le cas, comment?
• Vous sentez-vous convaincu d'agir par les informations présentées dans cette annonce ?

Ces questions portent sur le ton général et l'impact de l'annonce, il est également possible pour les tests de copie d'aborder des aspects plus spécifiques d'une publicité, tels que la mise en page ou la copie de vente elle-même. Les auditoires de test pourraient être invités à choisir la mise en page d'une publicité qu'ils trouvent la plus attrayante visuellement ou à mettre en évidence les parties de la copie de vente qui ont l'impact le plus positif et à identifier les parties rebutantes ou inefficaces.

5 méthodes de test de copie et alternatives que vous devriez connaître

Maintenant que nous avons défini les tests de copie, examinons de plus près comment les annonceurs sur les supports traditionnels et numériques peuvent utiliser des méthodes et des alternatives de test de copie pour améliorer l'impact de leur copie de vente sur les publics cibles et générer des conversions.

Test de copie de groupe de discussion

Les groupes de discussion sont la méthode classique pour effectuer des tests de copie. Une agence de publicité pourrait sous-traiter les tests de copie à une société d'études de marché qui formerait un groupe de discussion en fonction de la population cible de l'annonce et commencerait à recueillir des commentaires. Les commentaires dans un scénario de test de copie de groupe de discussion sont souvent divisés en quatre parties :

1. Mesurer comment les consommateurs perçoivent la marque ou le produit avant de voir la publicité. Ceci est généralement accompli avec des questions d'enquête autodéclarées.
2. Présentation de l'annonce dans différents contextes, seule ou avec d'autres annonces dans un contexte plus réaliste. Les sociétés d'études de marché peuvent utiliser l'oculométrie ou l'enregistrement des expressions faciales pour mesurer la réaction du public à l'annonce elle-même.
3. Mesurer comment les consommateurs perçoivent la marque ou le produit après avoir vu la publicité.
4. Des questions de profilage d'audience peuvent être posées pour qualifier davantage les informations obtenues au cours du processus de test de copie. Les chercheurs peuvent vouloir en savoir plus sur les habitudes d'achat, les intérêts et les comportements d'achat du marché cible pour mieux comprendre comment une publicité peut ou non répondre à leurs besoins.

Test de copie basé sur le logiciel

Les tests de copie basés sur des logiciels sont devenus une option attrayante pour les organisations qui doivent effectuer des tests de copie avec des délais et des résultats rapides.

Les fournisseurs de services tels que Copytesting by CXL proposent des études d'audience en tant que service aux entreprises cherchant à recueillir plus de commentaires sur leur copie de vente avant de publier une publicité au public.

Image : Dans un monde de marketing axé sur les données, les tests de copie s'appuient sur les points de vue d'audiences de test humaines réelles pour aider les spécialistes du marketing à comprendre et à évaluer pourquoi leurs publicités ne fonctionnent pas et comment elles peuvent être améliorées.

Voici comment fonctionne leur processus :

1. Le test de copie attire les participants de divers services de panel et valide leur appartenance au groupe démographique cible avant de les inclure dans les tests d'audience.
2. Copytesting forme un groupe de testeurs , généralement composé de 20 participants.
3. Chaque testeur évalue la clarté et la pertinence des blocs de contenu individuels de votre publicité sur une échelle de 5 points.
4. Copytesting effectue un contrôle qualité et utilise la science des données pour garantir la signification statistique des résultats avant de les renvoyer à votre organisation.

Test de copie automatisé

Des outils logiciels tels que Qualtrics peuvent doter les entreprises de capacités de test de copie automatisé.

Alors que les tests de copie permettent aux spécialistes du marketing numérique d'externaliser leurs besoins de test de copie à un groupe de discussion géré, Qualtrics donne aux organisations le pouvoir de concevoir leurs propres flux de travail de test de copie et de collecter automatiquement les commentaires des personnes qui se sont inscrites pour participer aux tests de publicité. Qualtrics prend en charge les tests de copie pour tous les types d'annonces, y compris l'audio et la vidéo, afin que les spécialistes du marketing puissent gérer tous leurs tests de copie à partir d'une seule plate-forme.

Alternative aux tests de copie : expériences de contenu

Les méthodes traditionnelles de test de copie peuvent être tombées en désuétude au cours des vingt dernières années, alors que les spécialistes du marketing numérique se tournent vers des méthodes moins coûteuses pour évaluer le succès de leur copie de vente.

Les expériences de contenu sont les alternatives de test de copie les plus importantes que tous les professionnels de la publicité numérique devraient mettre en œuvre dans le cadre de tout plan marketing. Les expériences de contenu peuvent être utilisées pour mesurer le succès des annonces textuelles, des annonces graphiques ou des pages de destination au sein d'un marché cible.

Les trois principaux types de tests de contenu sont :

1. Test de partage d'URL : dans un test de partage, les spécialistes du marketing divisent le trafic d'une seule URL entre deux versions différentes de la page pour voir laquelle est la plus performante. Les tests fractionnés fonctionnent mieux lorsque les deux pages présentées sont totalement différentes, avec des titres, des textes de vente et des appels à l'action différents. Les tests fractionnés sont utiles pour identifier une esthétique générale ou une mise en page qui fonctionne le mieux avec les publics cibles.
2. Tests A/B : les tests A/B sont une version restreinte des tests fractionnés dans lesquels les spécialistes du marketing numérique présentent deux pages différentes à différents membres du public, mais ne modifient qu'un seul aspect de la publicité. Les deux pages peuvent être identiques, mais avoir un bouton CTA différent, une image différente ou un titre différent. Les tests A/B sont fortement axés sur les détails, mais sont finalement nécessaires pour garantir que les pages de destination fonctionnent à leur maximum.
3. Tests multivariés (A/B/n) : les tests multivariés sont une extension des tests A/B où les spécialistes du marketing testent différentes combinaisons de variantes du contenu publicitaire en présentant plus de deux variantes d'une page de destination aux publics cibles. Un spécialiste du marketing pourrait écrire trois titres et trois CTA pour une page donnée, puis les combiner pour créer 9 variantes de page différentes. L'étape suivante consisterait à présenter différentes versions de la page à neuf segments de visiteurs différents pour voir celles qui fonctionnent le mieux.

Alternative aux tests de copie : annonces Google réactives

Comme alternative finale aux tests de copie, les spécialistes du marketing numérique peuvent expérimenter des annonces Google réactives.

Les annonces Google réactives automatisent les tests multivariés pour les annonces textuelles diffusées via le réseau de recherche Google.

Les spécialistes du marketing peuvent rédiger jusqu'à 15 titres et 4 descriptions pour une annonce de recherche et Google utilisera l'apprentissage automatique pour mesurer la réaction du public à différentes combinaisons, optimisant éventuellement les conversions en montrant la bonne variation de l'annonce au bon membre du public au bon moment.

Image : Les annonces Google responsives permettent aux spécialistes du marketing numérique d'automatiser facilement les tests multivariés pour les annonces sur le réseau de recherche Google.

Les tests de copie sont-ils toujours nécessaires en 2021 ?

Dans le passé, les tests de copie étaient toujours utilisés pour mesurer l'efficacité d'une publicité avant sa diffusion au public.

En revanche, des alternatives telles que des expériences de contenu et des publicités réactives testent des variantes de votre publicité dans un contexte en direct avec de vrais membres de votre public cible.

Cela a des avantages et des inconvénients.

D'une part, les membres d'un groupe de discussion peuvent parfois donner des commentaires positifs sur une publicité parce qu'ils sont agréables ou qu'ils ne veulent pas offenser l'entreprise ou l'intervieweur qui paie pour leur opinion. Ces mêmes personnes pourraient avoir une expérience publicitaire totalement différente si elles rencontraient la publicité en dehors d'un groupe de discussion.

D'un autre côté, les tests de copie d'annonces avec des expériences de contenu dans un environnement en direct signifient que les spécialistes du marketing numérique finissent par diffuser des annonces non optimisées à une large partie de leur public cible, ce qui peut avoir un impact négatif sur l'image de marque. L'avantage ici est que l'environnement de test en direct produit des résultats totalement fiables. Si les clients se convertissent, vous savez avec certitude que l'annonce a été efficace. Si les prospects rebondissent sur votre page, votre copie de vente n'est clairement pas connectée et il est temps de retourner à la planche à dessin.

Bien que les tests de contenu soient un excellent moyen d'optimiser les annonces display et les pages de destination, les spécialistes du marketing numérique peuvent toujours rencontrer des problèmes lorsqu'une page de destination ne fonctionne pas bien et qu'il n'est pas toujours clair comment l'améliorer. C'est là que les spécialistes du marketing numérique peuvent commencer à bénéficier des commentaires du public de test et où les méthodes de test de copie automatisées ou basées sur des logiciels peuvent commencer à jouer un rôle.

De notre point de vue, les tests de copie sont toujours nécessaires en 2021 et sont là pour rester sous une forme ou une autre. Qu'il s'agisse de créer un groupe de discussion ou de mener des expériences de contenu, les annonceurs devront toujours mesurer et affiner leur copie de vente pour obtenir les meilleurs résultats de leur campagne publicitaire.

Résumé

Les spécialistes du marketing numérique qui souhaitent obtenir les meilleures performances possibles de leurs annonces display, annonces textuelles et pages de destination doivent investir du temps dans l'optimisation de la copie et intégrer une forme de test de copie dans leur flux de travail publicitaire numérique.

Bien que les annonces Google réactives et les expériences de contenu soient des méthodes fiables ici, il y a toujours une place pour les méthodes de test de copie traditionnelles dans les cas où les spécialistes du marketing ont besoin de données qualitatives plus spécifiques sur la façon dont les audiences réagissent à leurs annonces.

Nous espérons que cet article vous motivera à utiliser la recherche marketing pour tester les publicités et obtenir les meilleurs résultats de votre prochaine campagne publicitaire numérique.