Comment Gen-Z et Covid remodèlent le marketing d'influence

Publié: 2021-02-20

En 2020, deux facteurs se sont manifestés pour remodeler à la fois l'industrie du marketing d'influence et la culture numérique en général: le pouvoir d'achat de la génération Z et la pandémie mondiale.

Alors que Gen-Z a été une force motrice derrière les changements croissants de la culture numérique, la pandémie a entraîné un arrêt mondial et des ordonnances d'auto-quarantaine qui ont obligé les consommateurs à tout repenser, de leurs interactions personnelles à leurs achats.

Cependant, malgré les circonstances désastreuses, la société post-covid a connu une accélération rapide de l'adoption du numérique, la pandémie mondiale cimentant les tendances numériques changeantes incarnées pour la première fois par la génération-Z.

Ensemble, ces agents de changement font entrer les marques, l'industrie et la société dans une nouvelle ère de connectivité numérique. Voici quelques points à retenir:

  • Le Gen-Zer passe en moyenne 30% plus de temps en ligne que les générations précédentes.
  • Ils ont également un pouvoir d'achat accru. 36% des achats des ménages sont influencés par les Gen-Zers.
  • Malgré cela, la confiance à la marque est en baisse au sein de la génération Z, avec seulement 43% pour cent du groupe faisant confiance aux marques établies.
  • La consommation de contenu ainsi que la création de contenu ont augmenté.
  • D'ici 2022, 82% du contenu sera du contenu vidéo.
  • Les marques tirent parti du contenu généré par les utilisateurs ou UCG pour combler les lacunes de la production et se rapprocher davantage des consommateurs.
  • 72% des consommateurs américains souhaitent voir leurs valeurs reflétées par les marques et les influenceurs qu'ils suivent.
  • Le nombre de téléspectateurs en direct a augmenté de 99% par rapport à l'année précédente pendant la pandémie.
  • De plus en plus de marques investissent dans des expériences personnalisées pour fidéliser les utilisateurs. 80% des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter un produit si l'expérience est personnalisée.
  • Les données démographiques traditionnelles deviennent rapidement obsolètes en tant qu'identificateurs, les consommateurs ayant tendance à former des communautés autour de valeurs partagées.

Comment Gen-Z et Covid remodèlent le marketing d'influence:

  • L'impact sur les consommateurs
  • L'impact sur les marques
  • Un paysage changeant
  • La puissance de l'expérience partagée

L'impact sur les consommateurs

Plus de temps passé en ligne

Nos vies sont de plus en plus numériques depuis un certain temps. Cette tendance a culminé chez Gen-Z, la première génération de natifs du numérique.

Avec Gen-Z, plus que toute autre génération, la vie se vit en ligne. En ce qui concerne le temps passé sur les médias sociaux, la diffusion de films et de musique en continu, PRDaily rapporte que la Gen-Z consacre trente pour cent de temps de plus à ces efforts que ses prédécesseurs.

Cependant, l'avènement de la pandémie mondiale s'est accompagné d'un nombre record d'engagement sur les réseaux sociaux et les services de streaming.

Selon un rapport de Statisita, l'utilisation de services de streaming tels que Netflix a augmenté de cinquante et un pour cent dans le monde. Pendant ce temps, l'utilisation d'applications de messagerie telles que WhatsApp et Facebook Messenger, et le temps global passé sur les médias sociaux, ont également augmenté à l'échelle mondiale, respectivement de 45 et 44%.


Augmentation de la création de contenu vidéo

Avec cette augmentation de l'engagement et de l'activité en ligne, vient une augmentation de la demande.

Selon Cisco, d'ici 2022, quatre-vingt-deux pour cent de tout le contenu sera de la vidéo, et pour une bonne raison.

Des applications comme TikTok et plus récemment, l'extension Reels d'Instagram, facilitent la création et le score de votre propre contenu vidéo.

Et bien que ces deux applications aient été extrêmement adoptées par des Gen-zers, la pandémie a entraîné une augmentation des téléchargements de TikTok, étendant la portée de l'application au-delà de la foule des milléniaux et de la génération Z.


UGC est l'avenir  

L'attrait est facile à comprendre. TikTok et des applications similaires fournissent aux utilisateurs des outils faciles à utiliser pour éditer et ajouter des effets à leurs propres vidéos.

Le contenu étant consommé à un niveau record, les utilisateurs de médias sociaux disposent désormais de tous les outils dont ils ont besoin pour créer le type de contenu attrayant qu'ils souhaitent voir.

Avec plus de temps passé à la maison en raison de la pandémie, les utilisateurs ont plus de temps pour investir dans la création de contenu qui résonne avec leur public.

Et les marques le remarquent.


L'influenceur en tant que studio de production

Dans les premiers mois de la pandémie, avec la production et de nombreux membres du personnel relégués au travail à domicile, les grandes marques ont commencé à suspendre leurs campagnes de marketing d'influence.

Cependant, alors que les ordres de verrouillage se prolongeaient, certaines marques ont commencé à tendre la main aux influenceurs afin de les utiliser comme studios de production impromptus. En conséquence, nous avons constaté un afflux de contenu plus personnel ou plus pertinent, motivé par la connexion des créateurs avec leurs abonnés.

Pour les marques, tirer parti de ce type de relation et du contenu produit sera extrêmement important à l'avenir.


L'impact sur les marques

Pouvoir d'achat de la génération Z

Malgré leur âge relativement jeune, selon Deloitte, la génération Z représente déjà un tiers de l'économie mondiale. Mais ce qui illustre leur pouvoir d'achat, c'est l'influence qu'ils exercent.

Un rapport de NRF montre que 36% des achats des ménages sont influencés par les Gen-Zers. Compte tenu des chiffres, il n'est pas exagéré de supposer que les valeurs de la génération Z ont rapidement un impact et un changement sur celles des générations précédentes.

Et comme Covid maintient les familles à proximité les unes des autres, ce changement de valeurs a déjà un impact sur les marques.


Un plus grand accent sur l'authenticité ...

C'est parce que, dans notre monde post-Covid, la clé pour se connecter avec les consommateurs est l'authenticité.

La confiance a toujours été un facteur important du marketing. Cependant, ce qui a changé au fil des ans, ce sont les critères pour gagner cette confiance. Avec la génération Z, l'authenticité est la clé.

L'authenticité est devenue un peu un mot à la mode au cours des deux dernières années, mais avec les natifs du numérique, son importance cache un scepticisme naturel. Un rapport de CNBC indique que seulement 43% des membres de la génération Z font confiance à des marques établies de longue date.

À la lumière de cet examen minutieux, les marques ne pourront pas se reposer sur leurs lauriers ou leurs distinctions passées lorsqu'elles tenteront de leur commercialiser. Au lieu de cela, ils devront se concentrer sur leurs actions.


La responsabilité sociale est un must

En tant que groupe démographique, les Gen-zers sont généralement passionnés par les valeurs qu'ils détiennent.

Mais ce qui change vraiment le paysage du marketing d'influence, c'est que les consommateurs d'aujourd'hui recherchent que ces valeurs soient reflétées par les marques qu'ils achètent et les influenceurs qu'ils suivent.

Selon une étude de BBMG et de GlobeScan, une majorité de la génération Z estime que les entreprises devraient servir les intérêts de la société. Cela signifie qu'à l'avenir, ce que représente une marque sera tout aussi important que l'image qu'elle promeut ou ce qu'elle vend.


Responsabilité accrue

Mais ce n'est pas seulement la Gen-Z qui tient les marques et les influenceurs responsables de leurs actions. Dans le climat créé par la pandémie mondiale, les faux pas sont coûteux et se répercutent immédiatement.

Les gens passant plus de temps sur les réseaux sociaux, visionnant des flux en direct, etc., la vie sous covid a permis à beaucoup d'entre nous d'avoir un aperçu de la vie des autres.

Les influenceurs Daniel Bernstein et Namoi Davis ont tous deux été victimes de réactions négatives pendant la pandémie mondiale. Source: Instagram

Des célébrités en quarantaine dans de somptueuses demeures, des influenceurs fuyant les directives de quarantaine pour faire des voyages impromptus sur la route, ces actions sont apparues comme sourdes. Et ils sont venus au détriment du capital social.

Et dans certains cas, capital littéral.


Le pouvoir du sac à main

Selon Kantar, soixante-huit pour cent des consommateurs américains s'attendent à ce que les marques soient claires sur leurs valeurs. Et lorsque ces valeurs ne correspondent pas aux leurs, les consommateurs d'aujourd'hui n'hésiteront pas à rompre les liens.

Les boycotts de marques, comme celui récemment lancé contre Goya Foods, sont devenus un outil populaire pour les consommateurs pour renforcer leurs valeurs.

En tirant parti de leurs relations avec les marques et en retirant vocalement leur soutien, les consommateurs ont la capacité d'avoir un impact là où leurs entreprises préférées se situent sur des questions importantes.


Un paysage changeant

Un monde plus centré sur le consommateur

Cet effet de levier du consommateur est important car il marque un changement dans la dynamique du pouvoir. Avant l'avènement de l'ère numérique, le marketing et la publicité étaient principalement une industrie descendante. Cependant, en raison de l'essor des médias sociaux, c'est devenu un dialogue.

De plus, les consommateurs sont désormais ceux qui dirigent les conversations, comme en témoignent les exemples ci-dessus. Les marques, si elles veulent prospérer dans le monde post-Covid, doivent les rencontrer là où elles sont.


Publicité empathique

Dans le climat actuel, écouter les consommateurs est extrêmement important. Et ce qu'ils disent est clair.

Un rapport de Kantar montre que 74% des consommateurs estiment que les marques ne devraient pas exploiter l'état actuel du monde et s'engager dans l'auto-promotion ou promouvoir un produit. Au lieu de cela, ce que les consommateurs recherchent, c'est l'empathie.

La publicité empathique est une publicité qui prend en considération le contexte et la situation des consommateurs. Nike en est un excellent exemple.

Un exemple du jeu de Nike pour la campagne mondiale

Leurs publicités au début de la pandémie mondiale ont évité le placement de produits pour se concentrer sur un message de solidarité et de responsabilité sociale.

De plus, le mantra «Jouez à l'intérieur, jouez pour le monde». non seulement met l'accent sur les circonstances partagées du plus grand collectif, mais incorpore également parfaitement le message d'autonomisation qui a historiquement défini l'entreprise.


La migration de l'expérience de marque

Dans ce paysage centré sur le consommateur, les consommateurs se retrouvent avec plus de contrôle sur quand, où et comment ils vivent une marque.

Toujours en ligne, les natifs du numérique d'aujourd'hui sont des pros pour passer d'une application à l'autre et passer à la volée, analysant une grande quantité d'informations en peu de temps pour trouver le message qui résonne le plus.

Et ce message est de plus en plus personnalisé.


Interactions personnalisées

Selon une étude d'Epsilon, quatre-vingts pour cent des consommateurs sont plus susceptibles d'acheter un produit ou un service offrant des expériences personnalisées.

Mais qu'est-ce qu'une expérience personnalisée?

Les interactions personnalisées peuvent couvrir toute la gamme, de la musique ou des recommandations de produits, aux expériences utilisateur interactives qui permettent aux consommateurs d'adapter la façon dont ils achètent ou consultent un site Web particulier.

En outre, les marques peuvent exploiter les données collectées pour améliorer l'expérience des consommateurs au fil du temps, enregistrer les préférences, les achats passés, etc. pour atteindre un niveau de personnalisation plus profond.


Audience croissante des diffusions en direct

L'augmentation du temps global en ligne et le manque d'options en personne ont signifié que, pendant la pandémie, les expériences numériques ont dû devenir plus robustes. À cette époque, le streaming en direct est devenu le premier plan du contenu expérientiel.

En mai, Stream Elements a rapporté que la diffusion en direct avait augmenté de 45% en un mois. Depuis l'année précédente, l'industrie a affiché une croissance de quatre-vingt-dix-neuf pour cent.

Et bien que cette croissance n'ait pas été uniformément répartie, Twitch ayant enregistré la plus forte augmentation, elle aide à brosser un tableau de la façon dont la pandémie a changé la manière dont les consommateurs interagissent.

Les deux avec le contenu et les uns avec les autres.


Contenu expérientiel plus diversifié

En même temps que nous avons vu le pouvoir migrer des marques vers les consommateurs, nous avons vu les aspects physiques de nos vies migrer en ligne.

Le contenu expérientiel est un contenu qui, au-delà de la fourniture d'un message relatable, offre une expérience aux consommateurs qui surpasse ce que nous attendons de nos espaces numériques.

Diverses expériences telles que les achats en direct, où les utilisateurs se connectent de n'importe où dans le monde pour acheter des produits tout en les voyant modelés et en posant des questions à l'hôte, relèvent de cette bannière.

Donc, pour faire des extensions de services existants, comme la fonction «fête» de Netflix.


La puissance de l'expérience partagée

Une taille unique ne convient pas à tous

Le monde post-Covid est un monde de valeurs changeantes et de conversations bidirectionnelles, un lieu où la démographie commence à être remplacée par des comportements collectifs.

À l'avenir, les marques doivent comprendre que ces valeurs peuvent différer autant entre les membres d'une même génération que d'une génération à l'autre.

En bref, une taille ne convient pas à tous

L'essor des communautés fondées sur la valeur

Les communautés basées sur les valeurs sont des groupes de consommateurs qui évitent la catégorisation dans des données démographiques traditionnelles telles que la localisation par âge et le sexe, et sont plutôt unis par des valeurs et des comportements partagés.

Ces valeurs peuvent facilement traverser les générations. Par exemple, les enseignants et les joueurs sont deux groupes où la démographie peut varier énormément, mais le comportement et les valeurs sont plus cohérents.

Plus important encore, plutôt que d'être liés par des facteurs indépendants de leur volonté, les relations des membres des communautés basées sur la valeur sont plus personnelles car elles tournent autour du choix et de l'expérience partagée.

Aller de l'avant

À l'avenir, les marques et les influenceurs qui réussiront dans la nouvelle normalité seront ceux qui pourront apporter quelque chose de comparable aux expériences et aux valeurs partagées qui animent ces communautés.

Mais à quoi cela ressemble-t-il en action? Eh bien, pour commencer, les marques devraient chercher à mettre davantage l'accent sur la narration que sur le placement de produit. Et les histoires racontées doivent se rapporter d'une manière ou d'une autre aux valeurs de la communauté qu'elles ciblent.

Créer une meilleure expérience en ligne est également crucial. C'est plus qu'un simple cas de rencontre avec les consommateurs là où ils se trouvent, mais en tenant compte des circonstances auxquelles de nombreux consommateurs sont confrontés pendant la pandémie.

Enfin, les marques doivent chercher non seulement à refléter les valeurs de leur public cible, mais aussi à renforcer ces valeurs grâce à des éléments exploitables. Les marques qui offrent des rabais ou des rachats pour soutenir la durabilité ou qui font des dons à des causes sociales donnent à leurs clients la possibilité de faire la différence tout en prenant position.

Ce type d'autonomisation transforme les clients de destinataires passifs du message d'une marque, en une partie active du processus, transformant l'influence en dialogue. Et c'est ce genre d'autonomisation qui définira l'industrie dans les années à venir.

A PROPOS DE L'AUTEUR

Maira Genovese est la fondatrice de MG Empower, une des principales agences mondiales de marketing d'influence. Elle a construit sa carrière dans le marketing et le numérique, en travaillant sur certaines des marques les plus appréciées au monde telles que American Express, Yves Saint Laurent, Burberry et Value Retail. Depuis qu'elle a lancé sa propre entreprise MG Empower en 2015, elle a conseillé de grandes marques grand public telles que TikTok, Chopard, Ford, Porsche, Bumble, Biossance, StarzPlay et SnapChat.