Comment créer une newsletter brillante que les gens veulent lire

Je ne sais pas si vous l'avez remarqué, mais les newsletters sont populaires en ce moment.

Ils reçoivent beaucoup moins d'attention que les dernières technologies whizzy, comme la vidéo en direct, la personnalisation et le contenu interactif. Mais cela ne signifie pas qu'ils ne sont pas incroyablement populaires et incroyablement puissants.

Prenez par exemple theSkimm, une newsletter avec un tour d'horizon quotidien d'articles intéressants. Lancé en 2012, il compte plus de 4 millions d'abonnés.

Les newsletters fonctionnent également pour les marques business-to-business - avec AppSumo, une liste de diffusion proposant des offres régulières, comptant plus de 700 000 abonnés actifs.

Le blog que vous lisez en ce moment - Content Marketing Institute - compte près de 200 000 abonnés, un nombre énorme qui l'aide à continuer à engager les lecteurs sur une base régulière.

Même le New York Times, l'un des établissements médiatiques les plus vénérables au monde, est grand sur les newsletters, en diffusant pas moins de 33 (et en lançant plus), avec un taux d'ouverture moyen de 50%. Si cela ne légitime pas les newsletters en tant que force majeure, alors je ne sais pas ce qui le fera.

Pourquoi sont-ils en vogue?

Pour les lecteurs, les newsletters offrent un moyen simple de rester en contact avec leurs marques ou sites média préférés. Pas de recherche sur Google et pas besoin de faire défiler les flux de médias sociaux surchargés de publicités.

Les newsletters sont envoyées régulièrement dans leurs boîtes de réception. Avec de simples filtres dans les applications de messagerie populaires, toutes les ordures sont gardées à l'écart, de sorte que ce que les gens veulent lire est plus facile à discerner de nos jours.

Pour les expéditeurs, les newsletters sont un moyen efficace de rester au premier plan des lecteurs, leur offrant un moyen direct d'attirer leur attention. Les meilleures newsletters - celles que les lecteurs apprécient le plus - obtiennent une ouverture presque automatique parce que les lecteurs veulent voir ce qu'il y a de bon ce jour-là.

Comment créer une newsletter qui s'ouvre à chaque fois que vous l'envoyez? Considérez ces huit stratégies avec les meilleurs exemples de leur catégorie.

1. Soyez super organisé

Une de mes newsletters préférées absolues est ReadThisThing, un e-mail quotidien super organisé qui met en évidence un seul morceau de journalisme brillant. Il choisit parmi une gamme merveilleusement diversifiée de sujets, de sources et de formats, de sorte que chaque jour est vraiment une bonne surprise.

Cet élément de surprise est l'un des principes fondateurs de Hooked, le modèle psychologique (et livre) de Nir Eyal, pour fidéliser un public. Il y fait référence comme une «récompense variable».

Mais ne soyez pas dupe en pensant que la curation est facile. Même ReadThisThing a essayé d'inclure plus de contenu parce qu'il trouvait trop difficile d'omettre autant de bons articles de journalisme. Mais après les commentaires des lecteurs, ReadThisThing est revenu à son modèle à une seule histoire. La conservation bien faite est vraiment un service aux lecteurs pour lequel ils vous remercieront. Rappelez-vous, moins c'est plus.

2. Laissez briller votre personnalité

Les newsletters sont intrinsèquement plus personnelles - comme une lettre personnelle. Ne gaspillez pas cette ambiance unique en vous en tenant à un discours d'entreprise impersonnel.

Un exemple brillant est CB Insights, qui vend des renseignements commerciaux coûteux aux capital-risqueurs d'entreprise et à d'autres dirigeants d'entreprise. Vous vous attendriez à un contenu simple, mais c'est loin de là.

Chaque bulletin est signé avec «Je t'aime» et est généralement rempli de commentaires irrévérencieux et parfois coupants, appelant directement les critiques ou offrant des observations aléatoires.

Est-ce que ça marche? Eh bien, il compte maintenant plus de 240000 abonnés, une entreprise florissante et, de mon point de vue personnel, c'est l'un des points forts de ma boîte de réception chaque jour.

3. Valeur de l'offre

Finimize (Finance for Our Generation) est une newsletter à laquelle je me suis récemment inscrite. C'est un excellent exemple de bulletin d'information qui offre de la valeur car il m'explique succinctement les deux plus grandes nouvelles économiques ou commerciales de la veille de mon arrivée au bureau.

Cela ne prend que trois minutes à lire, mais cela explique ce qui se passe, ce que cela signifie et pourquoi je devrais m'en soucier. J'ai l'impression d'être au courant sans avoir à quitter ma boîte de réception - très pratique dans un train de banlieue bondé avec des données d'itinérance fragmentaires.

4. Faites-le personnalisé

La société pour laquelle je travaille, Eventbrite, a récemment mis à jour sa newsletter pour proposer des choix d'événements personnalisés en fonction des préférences du destinataire et de l'historique des commandes. Il est généré de manière algorithmique, ce qui signifie qu'il peut s'adapter à tous les destinataires. Il est parfaitement adapté à ce qu'il choisit chaque semaine, même avec des données relativement limitées. (Mon historique de participation aux événements est rare pour le moment. Je suis père, donc je ne sors plus autant.)

5. Gardez-le frais mais concentré

Tous les vendredis, je reçois «Your Friday Five» d'une petite agence numérique londonienne appelée Zone Digital. Je trouve toujours quelque chose de différent et qui a autrement échappé à mon attention malgré la lecture religieuse de dizaines d'articles par jour le reste de la semaine.

Zone Digital garde ses sources à jour, ce qui signifie que je ne suis jamais sûr à 100% de ce que je verrai dans la newsletter chaque semaine. Cependant, je sais que cela sera centré sur l'innovation numérique et la technologie future, donc cela sera toujours dans ma rue.

6. Aller au créneau

Les newsletters, peut-être plus que tout autre format, vous permettent d'aller vraiment dans une niche.

Prenons par exemple Disturbances, un bulletin d'information de super niche qui médite sur la nature de la poussière et comment elle peut être «une méthode pour voir (la fin du) monde - de la poussière spatiale aux tempêtes de sable, du domestique au numérique».

Vous voyez, vous n'avez pas besoin d'un large public pour que votre newsletter soit utile, vous avez juste besoin des bonnes personnes - celles qui se soucient et qui sont engagées.

En fait, HubSpot a supprimé 250 000 de sa base de données de newsletter pour s'assurer qu'il ne l'envoyait qu'à ceux qui voulaient réellement le recevoir. Sinon, quel est le point?

Pour les petites entreprises, le créneau présente un autre avantage: la plupart des fournisseurs de services de messagerie offrent l'utilisation gratuite de leur logiciel pour les bases de données plus petites (2000 pour MailChimp), de sorte que votre newsletter destinée à un public de niche pourrait ne pas coûter du tout.

7. Soyez exclusif

En parlant d'argent, une façon de faire en sorte que les gens ouvrent votre newsletter est de les faire payer. La plupart des gens ont tendance à être plus engagés dans les choses dans lesquelles ils ont investi, en particulier dans le domaine financier.

C'est une approche adoptée par Ben Thompson, l'auteur de Stratechery, qui offre à ses lecteurs la possibilité de recevoir un e-mail quotidien exclusif avec son point de vue sur les nouvelles les plus importantes de la journée. Il facture 10 $ par mois ou 100 $ par an.

8. Gardez-le pur

Je garde le meilleur pour la fin. Pour ceux d'entre vous qui aiment écrire, les newsletters pourraient vraiment être votre truc. Vous n'avez pas besoin d'écrire en pensant au référencement ou de manière à cliquer pour vous élever au-dessus du bruit sur les réseaux sociaux.

C'est votre chance d'avoir une conversation pure et honnête avec vos lecteurs, et s'ils l'apprécient, ils vous récompenseront en ouvrant votre newsletter à chaque fois qu'elle sera envoyée - ne vous fiez pas à la boîte noire de Google ou à l'algorithme en constante évolution de Facebook.

Vous envoyez; ils reçoivent. Et si vous suivez certains des conseils ci-dessus, vous construirez un public fidèle de lecteurs - et c'est ce que chaque spécialiste du marketing de contenu veut après tout, n'est-ce pas?

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Image de couverture par Viktor Hanacek, picjumbo