Comment créer des personas client (avec des données réelles et réelles)

Publié: 2021-07-22

Les personas clients sont des représentations détaillées de segments au sein de votre public cible. Alimentés par des recherches basées sur les données, ils cartographient le « qui » derrière les décisions d'achat de vos produits ou services.

Les informations provenant des personas des clients peuvent aider à améliorer la copie, à personnaliser le ciblage et à éclairer le développement de produits. Les grands personnages, cependant, ne font pas qu'apparaître. Il faut commencer par la recherche. Cet article vous montre comment le faire correctement.

Si vous pouvez créer des personas authentiques et axés sur les données, et prendre des décisions marketing en fonction de ces personas, vous aurez une longueur d'avance sur la concurrence.

Les risques de ne pas comprendre vos clients

Selon une étude du Groupe Edelman, les marques ne parviennent pas à comprendre certaines des motivations et préoccupations fondamentales de leurs clients.

L'étude de marketing auprès des consommateurs d'Edelman a interrogé 11 000 personnes dans huit pays qui avaient participé à au moins une activité d'engagement de la marque (par exemple, suivre une marque sur Facebook) au cours de l'année précédente.

Quelque 51% des personnes interrogées ont estimé que les marques sous-performaient lorsqu'il s'agissait de poser des questions sur leurs besoins. Seulement 10 % considéraient que les marques s'en sortaient bien.

tableau des attitudes des consommateurs. — *(Source de l'image)*

Ça s'empire. Deux études de recherche supplémentaires brossent un tableau encore plus sombre. Responsys a interrogé plus de 2 000 adultes américains pour savoir ce qu'ils pensaient de leurs relations avec les marques. Quelque 34% ont déclaré avoir « rompu avec une marque en raison de la réception de messages marketing médiocres, perturbateurs ou non pertinents ».

Le spécialiste de l'engagement client Thunderhead a mené une étude similaire. Ils ont découvert qu'un quart des consommateurs américains changeraient de fournisseur après une expérience négative.

les plus grosses erreurs que les entreprises font avec le graphique des clients. — *(Source de l'image)*

Comme le montrent les données, trop de gens en ont marre de la façon dont les entreprises interagissent avec eux. Tout n'est pas risqué : il y a des récompenses pour les entreprises qui font les choses correctement. Une étude de 2017 a montré que 79 % des consommateurs américains sont des acheteurs fidèles de marques qui « me comprennent et se soucient de moi ».

Et pourtant, seuls 6 % des cadres dirigeants estiment que leur entreprise comprend extrêmement bien les besoins de leurs clients. Pas étonnant que l'acquisition et la rétention de clients soient un tel problème.

Alors, que pouvez-vous faire à ce sujet ?

Les arguments en faveur de la création de personas clients grâce à la recherche basée sur les données

Regrouper des informations exploitables sur vos clients avec des sentiments instinctifs, de bonnes intentions et du ruban adhésif n'est pas une recette pour réussir.

Si les études ci-dessus ne suffisent pas à vous faire frémir dans vos bottes, jetez un œil à la débâcle du rebranding 2012 de JCPenney.

Moins d'un mois après être devenu PDG, Ron Johnson a lancé un rebranding radical. Il a changé l'apparence et la convivialité des magasins en se débarrassant des marques de distributeur lucratives et en les remplaçant par des marques inspirées par des créateurs qui, il s'est avéré, étaient trop chères pour la plupart des clients.

Johnson a également remanié la façon dont l'entreprise faisait des affaires. JCPenney est passé d'un modèle de vente basé sur des coupons et des démarques constants à des « prix bas de tous les jours ». Ce fut un désastre. Les ventes se sont effondrées quelques mois après le rachat de Johnson.

Johnson a expliqué l'échec :

«Je pensais que les gens en avaient marre des coupons et de tout ça. La réalité, c'est tout le couponnage que nous avons fait, il y avait une certaine partie des clients qui ont adoré ça. Ils se sont tournés vers les magasins qui rivalisaient de cette façon. Donc, notre principal client, je pense, était beaucoup plus dépendant et appréciait les coupons plus que je ne le pensais.

Johnson a admis qu'il ne comprenait pas ce que ses clients voulaient. Mais il a également expliqué pourquoi il ne comprenait pas. Lorsqu'on lui a demandé d'envisager de déployer les nouveaux changements sur une base limitée, sa réponse a été : « Nous n'avons pas testé chez Apple. »

Il a mis en place aveuglément un plan basé sur ce qui fonctionnait ailleurs sans tester ou, apparemment, en tenant compte de ce qui a poussé sa clientèle à magasiner. Une plus grande appréciation des personas des clients aurait pu éviter la débâcle.

Alors, que sont les personas clients ?

Au cas où vous n'êtes pas familier avec le terme, commençons par une définition d'un expert de premier plan dans le domaine de la recherche d'informations sur les acheteurs.

who what what how how why Les acheteurs personas sont des représentations archétypales (modélisées) basées sur la recherche de qui ce quels comment comment pourquoi Tony Zambito

Essentiellement, les personas sont des représentations fictives de segments d'acheteurs basées sur des données réelles reflétant leurs comportements. Leur but est de mettre les personnes en charge de la prise de décision de l'entreprise à la place du client.

Le problème avec de nombreux personas est qu'ils sont soit basés sur des données non pertinentes, des données mal sourcées ou pas de données du tout . Comme le note le spécialiste du marketing B2B Ardath Albee dans une interview :

Je vois beaucoup de personas qui sont ce que j'appelle en quelque sorte les personas « Ouija Board », car ils sont basés sur des choses que les spécialistes du marketing ne connaîtraient jamais.

Bien que certaines informations démographiques de base, telles que le sexe et l'âge, puissent être applicables, d'autres attributs très spécifiques (par exemple, ce que mange le chien de la famille, à moins que vous ne vendiez de la nourriture pour chiens) que vous pouvez glaner à partir de recherches ou d'anecdotes sont inutiles.

A quoi ressemble un bon persona client ?

Les personas clients peuvent être aussi basiques ou compliqués que vous le souhaitez. Ils peuvent prendre diverses formes, mais en fin de compte, leur valeur réside dans la clarté avec laquelle ils révèlent ce qui motive les différents types d'acheteurs.

Bien qu'il existe de nombreux modèles et exemples à suivre en ligne, pensez à modéliser des personnages à partir de vos recherches qualitatives et quantitatives disponibles. Concentrer sur:

Conducteurs comportementaux. Ceux-ci englobent les objectifs de vos clients, ce qu'ils veulent accomplir et leur parcours pour trouver votre entreprise.
Obstacles à l'achat. Prenez en considération les hésitations et les préoccupations de vos clients. Comment voient-ils votre produit ou service ? Comment cela a-t-il un impact sur les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision ?
Mentalité. Vos clients viennent à l'expérience d'achat avec des attentes et des idées préconçues. Sont-ils des acheteurs qui veulent le frisson de la bonne affaire, ou s'attendent-ils à une expérience raffinée ? Vendre un programme de perte de poids sera plus chargé émotionnellement que, disons, vendre des routeurs.

Donner des noms et des visages à vos personas est moins important que de vous assurer qu'ils sont basés sur de vraies personnes, et non sur des stéréotypes. Comme le note Tony Zambito, les acheteurs inefficaces « se lisent comme des descriptions de poste et offrent peu d'informations ».

Mener des recherches qualitatives pour les acheteurs personas

Pour comprendre des segments de votre clientèle et ce qui les motive, commencez par leur poser des questions. Il y a trois façons de commencer.

1. Enquêtes clients

Mener des sondages en ligne ou hors ligne avec des questions ouvertes est essentiel pour comprendre comment vos clients définissent leurs motivations et leurs besoins.

L'objectif est d'entrer dans la tête de vos clients et de vous assurer que vos personas sont basés sur ce que pensent de vraies personnes, et pas seulement sur votre idée de ce qu'ils pensent.

Posez entre 7 et 10 questions sur leurs facteurs comportementaux, les obstacles à l'achat et l'état d'esprit. Selon votre entreprise, les questions varient. Mais l'objectif final est toujours le même : des informations exploitables qui répondent à vos besoins.

Par exemple, les questions d'enquête peuvent inclure :

Quand avez-vous réalisé que vous aviez besoin d'un produit/service comme le nôtre ?
Quel problème notre produit/service résout-il dans votre vie ?
Quels doutes ou hésitations aviez-vous avant d'acheter ?

Nous avons beaucoup écrit à ce sujet. Obtenez plus d'informations ici.

2. Entretiens téléphoniques et en personne

18 conseils pour mener des entretiens avec des clients tueurs de Zachary Cohn

Parler à vos clients existants peut fournir des informations précieuses sur leurs habitudes d'achat, ce qui les motive et les mots qu'ils utilisent pour décrire votre produit ou service.

Mener des entretiens peut être coûteux et demander beaucoup de travail. Cependant, les réponses peuvent être éclairantes. Vous pouvez revenir en arrière et demander à vos répondants d'élaborer, en obtenant des détails non disponibles dans les sondages.
Sean Murphy a quelques bons conseils pour mener des entretiens avec les clients.
3. Enquêtes Web et de sortie
Ces sondages sont conçus pour qu'une seule question apparaisse sur votre site à un moment donné. Ils sont particulièrement utiles pour découvrir pourquoi vos clients ne terminent pas un achat.
La question à poser dépend de votre objectif. Vous souhaitez savoir si votre site ou vos produits/services répondent à leurs besoins ? Ou voulez-vous comprendre les sources de friction qui les empêchent d'acheter ?
Expérimentez avec votre question pour voir ce qui obtient le plus de réponses et quelles réponses renvoient le plus d'informations. Par exemple, si « Pourquoi n'avez-vous pas effectué d'achat aujourd'hui ? » n'est pas aussi réussi que prévu, essayez : « Avez-vous des questions auxquelles vous n'avez pas pu répondre aujourd'hui ?
Distiller votre recherche qualitative
Segmentez les utilisateurs en fonction des points communs que vous trouvez. Regardez d'abord l' intention, puis les hésitations possibles et les façons dont les clients sont susceptibles d'être persuadés.
Vous pouvez trouver deux personnages que vous pouvez clairement définir ; vous pouvez en trouver quatre. Le nombre dépend de ce que la recherche soutient.
Supposons que vous vendiez des nettoyants ménagers biologiques. Après avoir passé au peigne fin les données, vous identifiez un personnage : Beth, une femme de 35 ans qui s'inquiète de l'exposition de sa famille aux produits chimiques présents dans l'environnement.
Elle se soucie de réduire son empreinte carbone et est prête à payer un petit supplément pour s'assurer qu'elle achète un produit durable.
Quels sont les moteurs comportementaux de Beth ? Ces produits donnent à Beth le sentiment qu'elle fait quelque chose de bien pour sa famille et l'environnement. Elle peut facilement les commander en ligne, ce qui convient à son emploi du temps chargé.
Quels sont les obstacles de Beth à l'achat ? Elle craint que les informations sur les sources des ingrédients soient correctes. Elle s'inquiète de l'emballage qui abrite les produits et de la façon dont ils sont expédiés (c'est-à-dire s'ils contiennent des substances nocives).
Quelles sont les attentes de Beth vis-à-vis de l'expérience d'achat ? La présentation est importante. Elle veut un produit qui reflète ses valeurs. Faire une bonne affaire n'est pas aussi important que d'obtenir un produit en qui elle a confiance.
Bien que choisir un nom et un âge ne soit pas indispensable pour les personas, cela aide à visualiser une personne derrière le persona. Beth se sent réelle par opposition à "Persona #1". Vous serez peut-être plus susceptible de demander ce dont ce personnage a besoin et ce qu'il veut lors de la création de choses comme la copie ou la conception.
Utilisez des données quantitatives pour sauvegarder vos personas qualitatifs
Vous avez créé quelques personas avec votre recherche qualitative, des segments basés sur des objectifs, des comportements et des attitudes. Google Analytics peut compléter vos personas avec des résultats quantitatifs.
Les segments de Google Analytics peuvent présenter le comportement sur site des principaux groupes de clients. Créez des segments pour :
Revenu moyen par utilisateur ;
Transactions par utilisateur ;
Nouveaux clients par rapport aux clients réguliers ;
Clients fréquents.
(Pour plus d'idées, jetez un œil à l'article de Brian Massey.)
Même seules, les données quantitatives peuvent vous aider à trouver et à commercialiser vos personnalités clés plus efficacement. Watchfinder, un détaillant de montres en ligne au Royaume-Uni, a constaté que moins de 1% de leurs visiteurs ont effectué une transaction lors de la première visite sur le site.
En conséquence, ils ont décidé de créer une campagne de remarketing à l'aide de Google Ads. Ils ont commencé avec des informations sur les segments de clientèle de Google Analytics, créant des listes basées sur la langue de l'utilisateur, l'emplacement et l'étape de l'entonnoir d'achat.
En conjonction avec une analyse des performances du trafic, ils ont réalisé que des taux d'engagement et de conversion beaucoup plus élevés provenaient des adresses de FAI dans le quartier financier de Londres.
En reciblant ces utilisateurs du site avec des messages adaptés spécifiquement aux employés des grandes banques d'investissement, ils ont augmenté la valeur moyenne des commandes de 13%, avec un retour sur investissement global après 6 mois de 1 300 %.
S'ils avaient voulu faire passer cet effort au niveau supérieur, ils auraient pu ajouter une modélisation qualitative de la personnalité pour affiner davantage leurs efforts de marketing.
Appliquer les personas des clients au comportement des acheteurs
Vous vous souvenez du récit édifiant de Ron Johnson et JCPenney ? Pour lui, un modèle de tarification « juste et carré » et une relative transparence étaient parfaitement logiques. Pour sa clientèle fidèle, pas tellement.
L'acheteur JCPenney s'attendait à voir des démarques et à utiliser des coupons. Lorsqu'ils ne pouvaient plus voir les prix à travers le même objectif, quelle que soit la rationalité du point de vue, ils n'en voyaient plus la valeur.
Kahneman et Tversky attribuent ce comportement économique à la « théorie des perspectives ». Les gens évaluent les résultats par rapport à un point de référence qui implique généralement leur situation actuelle. Les gains et les pertes sont considérés à travers le prisme des résultats perçus , et non absolus.
En 1981, les deux chercheurs ont posé cette question d'enquête à un ensemble de répondants choisis au hasard :
Imaginez que vous êtes sur le point d'acheter une veste pour 125 $ et une calculatrice pour 15 $. Le vendeur de calculatrice vous informe que la calculatrice que vous souhaitez acheter est en vente au prix de 10 $ à l'autre succursale du magasin, située à 20 minutes de route. Feriez-vous le déplacement dans l'autre magasin ?
68 % des répondants étaient prêts à faire le voyage supplémentaire pour économiser 5 $ sur la calculatrice. Lorsque la question a été posée à un autre groupe de répondants mais que le prix s'est inversé (la calculatrice était en vente pour 120 $ ailleurs), seulement 29 % des personnes étaient prêtes à traverser la ville en voiture.
Les économies étaient les mêmes, mais le cadrage de la question était différent. Comme le note William Poundstone dans son livre Priceless: The Myth of Fair Value,
"Le prix d'être si intensément sensible aux rapports et aux contrastes est une insensibilité relative à l'absolu."
Si seulement Ron Johnson avait passé un peu de temps à y penser.
Comment Facebook a utilisé la recherche de personnalité pour améliorer son système de signalement
Facebook traite des millions de plaintes d'utilisateurs chaque semaine. De nombreuses plaintes sont anonymes, ce qui rend le traitement difficile et long pour Facebook.
En enquêtant sur ces plaintes anonymes, Facebook s'est concentré sur les adolescents des deux sexes pour comprendre un problème commun : lorsqu'un utilisateur voulait qu'une photo, publiée par une autre personne, soit supprimée.
Après avoir discuté avec différents segments d'adolescents, ils ont découvert que le mot « signaler » en tant que déclencheur de clic provoquait des frictions. Les enfants ne voulaient pas causer d'ennuis à leurs amis. Lorsqu'ils ont changé la formulation en « Ce message est un problème », il a été plus facile pour les adolescents de citer le problème spécifique.
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Facebook a également testé un changement qui permettait à la personne qui se plaignait de nommer le destinataire et l'émotion déclenchée par la publication.
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Selon les données, ils ont trouvé près de 85 % de probabilité que l'auteur de la publication photo réponde à la personne offensée ou retire la photo lorsque les mots « C'est embarrassant » sont utilisés.
C'est un bon exemple de la façon dont vous pouvez utiliser votre recherche qualitative pour les personas, l'appliquer à un autre domaine de votre entreprise, puis la tester à l'aide de moyens quantitatifs.
Conclusion
Les personas clients sont un outil. Comme pour tous les outils, ils sont aussi bons que les personnes qui les utilisent. Ils peuvent fournir des informations précieuses sur la manière de créer de meilleures expériences utilisateur, des textes persuasifs ou des modèles de tarification.
La clé est de faire des recherches qualitatives et quantitatives qui vous permettent de modéliser des personnages à partir de données, et non d'intuition.
Plus important encore, rappelez-vous que vos personas doivent refléter de vraies personnes avec de vraies motivations, désirs et préoccupations. Quand on perd de vue l'humain, le client n'est pas loin.
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