Marketing multicanal : un marketing cross-canal bien fait en 2020

Le marketing multicanal est un terme général qui décrit le processus d'interaction avec les clients en utilisant une combinaison de canaux de communication directs et indirects.

Creusez quelques années en arrière dans les archives du marketing numérique de Google et vous verrez que vers 2014, 2015 le marketing multicanal était à la mode. Cependant, depuis lors, la pratique a cédé la place à la stratégie omnicanale centrée sur le client.

Mais qu'est-ce que le marketing multicanal, et est-ce encore une stratégie efficace en 2020 et au-delà ?

Dans cet article, je vais parler du marketing multicanal ; Je couvrirai ses avantages, ses défis et pourquoi le simple fait d'être sur autant de canaux que possible ne suffit pas pour réussir dans le paysage complexe du marketing numérique d'aujourd'hui.

Ce que vous apprendrez :

• Qu'est-ce que le marketing multicanal
• Rassembler les canaux en ligne et hors ligne
• Les différences entre multicanal et omnicanal
• Avantages du marketing multicanal
• Comment créer une stratégie multicanal réussie

Qu'est-ce que le marketing multicanal ?

D'accord, avant d'aller trop loin, voici une définition rapide du marketing multicanal :

Le marketing multicanal est une stratégie qui consiste à promouvoir et à vendre vos produits ou services partout où les clients peuvent effectuer un achat. Cela inclut la publicité de tous types, les plateformes de médias sociaux, les applications de messagerie, les spots télévisés, votre site Web et les magasins physiques.

Au lieu de s'appuyer sur un seul canal pour communiquer avec votre public, la stratégie multicanal consiste à mettre vos œufs dans plusieurs paniers, augmentant ainsi votre capacité à toucher davantage de personnes susceptibles d'acheter votre produit ou de consommer votre contenu. La vidéo ci-dessous vous expliquera plus en détail comment créer la meilleure stratégie de marketing multicanal.

En ligne rencontre hors ligne

Un autre élément clé du marketing multicanal est que la stratégie rassemble des canaux en ligne et hors ligne.

Par exemple, les entreprises peuvent utiliser des publicités télévisées en conjonction avec des hashtags Twitter ou Instagram. Ou, ils pourraient se tourner vers leurs mots clés les plus performants pour informer la copie utilisée dans une annonce imprimée, la liste est longue.

Un exemple de stratégie multicanal est la façon dont REI utilise son bulletin électronique comme moyen de compléter sa communauté IRL de membres de la coopérative. Cet exemple fait partie d'une campagne par e-mail dans laquelle les membres ont partagé leurs propres expériences de randonnée, de camping ou de plein air :

La source

Le multicanal et l'omnicanal sont-ils la même chose ?

Il convient également de mentionner que le marketing multicanal n'est pas la même chose que le marketing omnicanal. Bien que les deux stratégies impliquent la vente sur plusieurs canaux, il existe une différence dans la façon dont l'expérience client est connectée entre ces canaux.

Le multicanal est défini comme toute stratégie impliquant plus d'une plate-forme et pouvant être quelque chose d'aussi simple qu'une marque qui possède à la fois un magasin physique et un site de commerce électronique.

L'omnicanal fait passer le multicanal au niveau supérieur et se concentre plutôt sur la création d'une expérience unifiée à chaque point de contact du parcours client.

Les avantages et les défis du marketing multicanal

Bien que la définition de base du marketing multicanal se réfère au marketing sur plusieurs canaux, une stratégie marketing multicanal réussie dépend de la création d'une expérience cohérente qui donne la priorité au client.

Bien que le marketing multicanal présente des avantages potentiels assez convaincants, la réalité est que de nombreuses campagnes multicanaux finissent par créer une expérience décousue.

Voici quelques domaines sur lesquels les marques doivent se concentrer pour réussir une stratégie cross-canal qui donne systématiquement des résultats.

Notoriété de la marque

Des recherches ont montré que la plupart des gens ont besoin de 5 à 7 impressions avant de se souvenir d'une marque.

Bien que la stratégie consiste souvent à lancer le réseau le plus large pour obtenir le maximum d'engagement client, cela ne vaut pas la peine d'être « partout », à moins que vous ne puissiez tout faire très bien.

Évitez de vous concentrer sur le nombre de canaux sur lesquels vous vous concentrez. Au lieu de cela, efforcez-vous de fournir à vos clients la meilleure expérience possible sur tous les points de contact.

Messagerie cohérente

Un message cohérent signifie plus que la promotion de votre logo à plusieurs endroits.

Alors qu'une stratégie multicanal peut aider à garantir que votre marque a un message cohérent, le marketing multicanal ne peut pas se produire

Plus d'opportunités de vendre

Parce que vous atteignez les clients selon leurs conditions et sur leurs canaux préférés, on peut supposer que vous recherchez plus de chances de conversion. Bien que cela fasse certainement partie de l'attrait d'une stratégie multicanal, votre meilleur pari est de considérer chaque canal dans le cadre d'une expérience cohérente.

Par exemple, les entreprises de vente au détail pourraient se demander comment elles pourraient utiliser leur site Web ou leurs plateformes de médias sociaux pour améliorer l'expérience en magasin.

Pour les entreprises B2B opérant avec un cycle d'achat plus long, le multicanal n'est pas nécessairement une voie vers des conversions plus rapides, mais plutôt une stratégie que vous pouvez utiliser pour créer une bonne volonté à long terme, en ciblant votre client avec le bon message au bon moment, sur son canal préféré , les guidant lentement vers une prise de décision éclairée.

La collecte de données

Bon type de. Parce qu'une stratégie multicanal repose sur cette idée que les marques doivent développer une présence sur autant de canaux que possible, il est facile de se laisser emporter par la collecte du plus de données, par opposition aux données les plus utiles.

Comment créer une stratégie de marketing multicanal réussie

Comme mentionné, les stratégies de marketing multicanal sont construites autour de l'idée de se connecter avec votre public à plusieurs endroits, qu'il s'agisse d'un article de blog, d'une publicité sur les réseaux sociaux ou même de quelque chose de plus « analogique » comme un spot radio.

L'objectif est double : vous essayez de renforcer la reconnaissance de la marque et de présenter plus d'opportunités d'achat chez vous.

Cela dit, une stratégie multicanal réussie ne signifie pas que vous devez simplement créer un tas de profils ou acheter des publicités diffusées dans divers endroits.

Avant de faire exploser votre budget marketing, vous devrez passer du temps à collecter des données sur votre public et sur la manière dont il préfère recevoir des informations.

À partir de là, vous utiliserez ces données pour créer une stratégie de contenu multicanal qui relie plusieurs canaux dans un message marketing unifié.

Utilisez les données pour connaître votre public

Tout d'abord, vous devez en apprendre le plus possible sur votre public pour savoir quels canaux fonctionneront le mieux pour votre entreprise. Votre stratégie multicanal consiste à intégrer toutes les activités, en ligne ou hors ligne, tout au long de l'entonnoir marketing.

Ce graphique de Smart Insights offre une représentation solide de la façon dont vous pourriez envisager de cartographier chaque point de contact - remarquez comment ils ont divisé le parcours en plusieurs étapes, puis énuméré tous les différents points de contact que quelqu'un pourrait rencontrer de la prise de conscience à l'achat et au-delà :

La source

Vous voudrez donc commencer par développer des personas pour chaque segment d'audience, puis définir un parcours de bout en bout pour chaque groupe.

Une fois que vous avez établi un « flux » pour votre parcours, réfléchissez aux canaux qui pourraient être les plus efficaces pour atteindre chaque groupe.

Par exemple, si votre clientèle est principalement composée de personnes âgées, Instagram n'est peut-être pas le meilleur endroit pour les atteindre. Si vos clients appartiennent à la génération Y ou à la génération Z, vous voudrez peut-être ignorer les publicités imprimées et faire un peu plus de recherches pour savoir si Facebook vaut toujours la peine.

Définissez vos objectifs

Comme c'est le cas pour toute stratégie marketing, vos efforts sont vains sans les bons objectifs en place.

Lorsque vous définissez vos objectifs, tenez compte de vos principaux objectifs commerciaux.

• Espérez-vous avoir plus d'abonnés ?
• Réduire le taux de désabonnement ?
• Attirer plus de trafic ?
• Augmenter le nombre de followers sur les réseaux sociaux ?
• Quelles mesures représentent le succès ?

Quels que soient vos objectifs, ils doivent être clairs et mesurables. S'ils sont trop généraux ou incluent plusieurs composants (par exemple, générer plus de trafic ET plus de ventes avec une seule campagne), il peut être difficile d'identifier les gains, les pertes et ce que vous devez faire pour atteindre ces objectifs.

Assurez-vous qu'il y a un alignement serré entre les départements

Le succès multicanal signifie abandonner les silos et mettre tout le monde sur la même longueur d'onde. Cela signifie que tout le monde, qu'il s'agisse du marketing, des ventes, du service ou du développement de produits, doit être unifié autour du même ensemble d'objectifs. Non seulement cela, tout le monde devrait être d'accord.

Planifier le contenu pour chaque chaîne

Après avoir fait quelques recherches et dressé une liste de chaînes sur lesquelles vous vous concentrerez, vous voudrez savoir quoi publier sur chaque plate-forme.

Comme mentionné ci-dessus, l'une des erreurs commises par de nombreuses marques avec le marketing multicanal consiste simplement à coller le même message dans leurs différents profils sociaux sans adapter le contenu à chaque plate-forme.

Les chercheurs d'Axios ont découvert que la fonction principale de chaque canal signifie que chaque plate-forme privilégie certains sujets.

En d'autres termes, les gens visitent différentes plateformes pour différentes raisons. Par exemple, Google, Facebook et Reddit sont des points chauds pour en savoir plus sur le droit, la politique et le gouvernement. Alors que les utilisateurs d'Instagram et de Pinterest souhaitent consulter des articles sur la mode, la beauté et la nourriture.

Bien que les informations démographiques et comportementales puissent vous aider à déterminer sur quelle plate-forme se trouve votre public, l'essentiel à noter ici est que vos clients peuvent se rendre sur Twitter pour rester informés des tendances de l'industrie, du coronavirus ou du cycle électoral.

Puis, plus tard dans la journée, cette même personne veut se détendre, faire du shopping, décompresser, alors elle fait défiler Instagram ou Pinterest avant d'aller se coucher.

Voici un graphique de l'article qui offre une bonne ventilation de base du contenu « appartient » à chacun des grands réseaux sociaux :

La source

Créez une expérience client cohérente

L'un des principaux avantages du marketing multicanal est que la stratégie offre une opportunité de se connecter avec le public à travers plusieurs points de contact.

Mais il est très important que vous compreniez que chaque canal fait partie d'une expérience plus large. Bien que je viens de mentionner que le même utilisateur se rend sur Instagram pour des raisons différentes de celles de LinkedIn ou Twitter, il est important de maintenir une voix cohérente sur toutes les plateformes, tout en gardant à l'esprit l'objectif et le format de chaque plateforme.

Considérez comment différents supports peuvent fonctionner ensemble pour créer une expérience transparente.

Capturez et analysez les bonnes informations

L'essentiel ici est que toutes les conversions, qu'elles soient en personne ou en ligne, peuvent être attribuées avec précision à la campagne appropriée, au lieu de se fier à la méthode obsolète de la « dernière touche ».

C'est pourquoi « l'établissement d'objectifs » est si important lorsque vous créez une stratégie cross-canal. Il est de plus en plus difficile de savoir quels canaux, campagnes ou combinaisons de points de contact ont permis de capturer ce prospect qualifié ou ont finalement poussé quelqu'un à s'engager dans cet achat.

Par exemple, vous pouvez examiner les domaines suivants :

• La fréquence à laquelle les gens ont vu votre contenu, en fonction des impressions et de la portée.
• Commentaires, likes, partages, etc.
• Conversions . Ventes, téléchargements, abonnements par campagne/segment/canal.

Sans ces données, les spécialistes du marketing doivent faire des hypothèses sur les efforts de marketing qui ont donné les meilleurs résultats, ce qui, malheureusement, peut entraîner des messages qui aliènent votre public et beaucoup de dépenses marketing gaspillées.

Automatiser là où c'est possible

Enfin, si vous voulez vraiment cerner une stratégie multicanale, vous devrez vous appuyer sur des solutions automatisées pour éviter de complètement épuiser vos équipes. Recherchez des outils tels que HootSuite, SproutSocial ou Buffer, qui vous permettent de précharger le contenu de vos réseaux sociaux (et de suivre ses performances).

Conclusion : le multicanal a ses limites

En théorie, l'idée d'une stratégie de marketing multicanal ressemble à un plan solide. Développer une présence sur plusieurs plateformes témoigne des comportements d'achat modernes et offre plusieurs façons d'effectuer un achat ou d'entrer en contact.

Cela dit, le multicanal est difficile à maîtriser, surtout si vous travaillez avec une approche fragmentaire.

En fin de compte, je pense (comme la plupart des experts en marketing en 2020) qu'il vaut mieux aller à fond avec une stratégie omnicanal.

Ici, la stratégie commence par le client et l'identité de marque cohérente, puis s'étend vers l'extérieur pour garantir que les clients reçoivent une expérience unifiée sur tous les canaux.