Guide de publicité CTV & OTT : 5 grands défis résolus

Il y a dix ans, un abonnement à la télévision par câble était votre billet pour les nouvelles, les divertissements, les sports et les émissions dont tout le monde parlait. Désormais, le câble n'est qu'un des nombreux moyens par lesquels les consommateurs peuvent accéder au contenu vidéo grâce à l'essor de la télévision connectée.

La télévision connectée, ou CTV, fait référence à la diffusion en continu de contenu vidéo premium via des téléviseurs intelligents, des appareils connectés à Internet, des tablettes, des ordinateurs portables, des consoles de jeux, etc. sans utiliser un abonnement au câble traditionnel. Ceci est également appelé over-the-top ou OTT lorsque les téléspectateurs passent "sur" un abonnement au câble et utilisent des applications pour accéder au contenu via Internet.

Cette année, 30% de la population mondiale utilisera la vidéo OTT selon les prévisions du marché de Statista. Dans des pays comme l'Australie, le Canada, l'Allemagne, l'Italie, le Royaume-Uni et les États-Unis, la pénétration des utilisateurs est beaucoup plus élevée à plus de 70 %. ¹

L'essor de la télévision connectée, accéléré par le besoin de divertissement abordable et de haute qualité à domicile, a créé une opportunité grande ouverte pour les spécialistes du marketing.

Ce guide aidera les spécialistes du marketing à commencer et à étendre leur publicité télévisée connectée en abordant cinq des plus grands défis pour le lancement et la mesure des campagnes.

Qu'est-ce que CTV vs. OTT vs. Adressable vs. Publicité TV linéaire ?

Comme tout canal publicitaire émergent, il existe un nouvel ensemble de jargon de l'industrie qui accompagne la télévision connectée et la publicité OTT. Il peut être difficile de simplement parler des campagnes CTV et OTT.

Ici, apprenez tous les acronymes et le jargon courant avant de commencer.

Conditions de diffusion en continu

Télévision linéaire
Télévision traditionnelle par câble ou par satellite avec des heures de visionnage fixes.

Télévision avancée
Tous les contenus TV diffusés via Internet, en direct ou à la demande.

Télévision connectée
Tout appareil utilisé pour diffuser du contenu de fournisseurs vidéo via Internet.

Over the Top (OTT)
Tout contenu diffusé depuis l'application d'un fournisseur vidéo sur un CTV ou un autre appareil connecté à Internet.

Dispositifs
Les appareils physiques utilisés pour accéder à Internet et au contenu vidéo sur CTV et OTT.

Smart TV
Un téléviseur avec une connexion Internet intégrée qui donne accès aux services de streaming.

Appareil connecté à Internet
Un appareil qui se branche sur un téléviseur non intelligent pour le connecter à Internet et donne accès à des services de streaming. Les exemples incluent Apple TV, Chromecast et Roku.

Console de jeu connectée
Un système de jeu qui connecte un téléviseur à Internet et donne accès à des services de streaming. Les exemples incluent Xbox et PlayStation.

Décodeur connecté
Un décodeur câble qui connecte également un téléviseur à Internet et donne accès à des services de streaming.

Prestations de service
Les applications des sociétés de streaming (Netflix) ou des réseaux (Disney+) utilisées pour accéder à leur contenu via Internet.

Applications authentifiées
Applications de streaming détenues et exploitées par un réseau câblé ou de télévision pour rendre le contenu de streaming disponible.

Vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD)
Un service d'abonnement vidéo gratuit pour les consommateurs mais incluant de la publicité. Les exemples incluent Crackle, Tubi et Pluton.

Distributeur de programmation vidéo multicanal (MVPD)
Un service d'agrégation détenu et exploité par une société de streaming qui propose du contenu en direct et à la demande à partir de différents réseaux. Peut inclure du contenu original. Les exemples incluent Hulu et Sling TV.

Vidéo à la demande par abonnement (SVOD)
Un service d'abonnement détenu et exploité par une société de streaming, telle que Netflix, pour offrir du contenu vidéo à la demande.

Conditions de publicité

Publicité vidéo en ligne (OLV)
Terme générique désignant toutes les publicités vidéo en ligne, y compris les annonces vidéo pré-roll et mid-roll in-stream, outstream et display.

InStream
Annonces vidéo affichées avant, au milieu ou à la fin du contenu en streaming qui sont souvent non désactivables.

Sortie
Annonces vidéo affichées en dehors des lecteurs vidéo en streaming.

Pré-rouler
Annonces InStream diffusées avant le contenu vidéo.

Mid-roll
Annonces InStream diffusées au milieu du contenu vidéo.

Publicité TV adressable
Terme désignant la diffusion de différentes publicités à différents foyers qui regardent le même contenu vidéo. Également appelé VOD adressable (Vidéo à la demande).

Publicité TV connectée
Publicité vidéo diffusée via tout contenu diffusé par un fournisseur de vidéo via un appareil connecté à Internet.

Publicité OTT
Publicité vidéo diffusée via tout contenu diffusé depuis l'application d'un fournisseur vidéo sur un téléviseur via un appareil connecté à Internet.

Termes des KPI

Atteindre
La part de votre audience exposée à au moins une annonce. Exprimé en pourcentage.

Taux d'affichage terminé
La part d'impressions qui sont vues jusqu'à la fin. Calculé comme le nombre total d'impressions divisé par le nombre total de vues terminées.

Coût par vidéo terminée
Le prix que vous payez chaque fois qu'une annonce vidéo est visionnée jusqu'à la fin. Calculé comme le coût total divisé par le nombre total de vues terminées.

Visibilité
La part d'impressions publicitaires réellement vues par les consommateurs.

CPM
Le prix que vous payez pour mille impressions publicitaires. Calculé comme le coût total divisé par le nombre total d'impressions multiplié par 1 000. L'utilisation du CPM comme modèle de tarification étend l'échelle et la portée des campagnes vidéo.

Résoudre 5 défis de la publicité CTV et OTT

Contrairement aux spots télévisés traditionnels qui touchent un large public mais dont le prix est élevé, les publicités télévisées connectées s'avèrent être une alternative efficace pour les spécialistes du marketing. Au quatrième trimestre 2020, les impressions publicitaires dans la vidéo en streaming ont augmenté de 31 % d'un trimestre à l'autre selon la série de rapports Conviva sur l'état du streaming ² . Les impressions d'annonces ont encore augmenté de 13 % au premier trimestre 2021. ³

La publicité télévisée connectée peut atteindre des publics ciblés de téléspectateurs très engagés et fournir des mesures de campagne plus détaillées que la télévision traditionnelle, ce qui en fait un investissement plus efficace. Cependant, alors que les spécialistes du marketing commencent à tester la télévision connectée, ils se heurtent à de nouveaux obstacles.

Trouvez ci-dessous des solutions aux cinq plus grands défis publicitaires de la télévision connectée.

Défi n°1 : la télévision connectée n'est pas aussi rentable que les autres canaux de publicité display.

Lorsque les spécialistes du marketing numérique comparent CTV à d'autres canaux publicitaires, ils peuvent calculer le coût élevé de la création d'annonces télévisées connectées et de l'inventaire publicitaire CTV/OTT premium et penser que ce type de publicité n'est pas pour eux.

Solution : Adoptez une approche centrée sur le client pour la publicité CTV.

Pour qu'une campagne publicitaire soit efficace, vos annonces doivent atteindre des publics où ils consomment déjà du contenu. Et comme les consommateurs diffusent plus de contenu vidéo que jamais, la publicité sur CTV n'est pas facultative.

Selon le rapport State of Online Video 2020 de Limelight, le temps passé à diffuser des émissions de télévision a augmenté de 48 % dans le monde d'une année sur l'autre en 2020 pour atteindre une moyenne de 4,6 heures par semaine. De plus, le temps passé à regarder des films en streaming a augmenté de 22 % d'une année sur l'autre pour atteindre 4,5 heures par semaine. ⁴

Pour faire évoluer votre création vidéo et obtenir le meilleur retour sur votre investissement créatif, exécutez des campagnes publicitaires CTV avec toutes les autres campagnes vidéo via un partenaire publicitaire. Une excellente création vidéo peut renforcer la notoriété de la marque sur les appareils de diffusion en continu, les services OTT, les ordinateurs de bureau, le Web mobile et les applications intégrées.

Les publicités CTV et vidéo en ligne permettent toutes deux des emplacements d'annonces pré-roll ou mid-roll in-stream, et la vidéo en ligne propose également des emplacements outstream. Lorsque vous utilisez les bonnes données pour créer votre audience vidéo, vos annonces atteignent les clients les plus intéressants pour votre entreprise à des moments où ils sont hyper-engagés, ce qui vous permet de dépenser plus efficacement.

Défi n°2 : l'inventaire des téléviseurs connectés est trop fragmenté.

Les spécialistes du marketing ont la possibilité d'acheter un inventaire CTV à partir de plusieurs sources, notamment des sociétés d'appareils de diffusion en continu, des fabricants de téléviseurs intelligents, des MVPD, des échanges d'annonces programmatiques, des éditeurs de vidéos numériques et des réseaux. L'inventaire est étalé et les spécialistes du marketing ont du mal à accéder à un inventaire publicitaire de qualité suffisante pour faire évoluer les campagnes CTV, en particulier par rapport à la publicité télévisée linéaire.

Solution : Trouvez un partenaire publicitaire avec une large empreinte.

Recherchez un partenaire publicitaire TV connecté qui entretient des relations directes avec les services de streaming, les principaux réseaux, etc., et qui a accès aux principaux partenaires côté offre (SSP). Demandez avec quels appareils (téléviseurs intelligents, appareils OTT, etc.) et services (applications authentifiées, SVOD, etc.) ce partenaire travaille directement, ainsi que les échanges avec lesquels ils travaillent.

Cela vous permet d'atteindre les consommateurs quelles que soient leurs préférences en matière de streaming.

Défi n°3 : La mesure est naissante et incohérente avec les autres canaux.

L'absence de mesure standard est le principal défi de la publicité vidéo sur tous les appareils, selon le rapport Video Advertising Convergence d'Advertiser Perceptions. Plus de la moitié (57 %) des spécialistes du marketing en interne et en agence interrogés ont cité cela comme un obstacle. ⁵

Solution : obtenez des mesures de visibilité claires grâce à votre solution de publicité CTV.

Avant de commencer à créer une campagne CTV, sachez dès le départ à quelles mesures vous aurez accès via la plate-forme de gestion de campagne. Recherchez des statistiques standard telles que la portée, les vues terminées et la visibilité.

Pour augmenter les taux de visionnage complet, assurez-vous que votre partenaire publicitaire CTV propose des formats non désactivables.

Défi n°4 : le ciblage de l'audience est plus large que prévu sur la télévision connectée.

Dans la publicité numérique, le gros avantage pour les spécialistes du marketing est de pouvoir cibler le bon public au bon moment sur le bon écran. Avec CTV, cela peut être difficile sans accès aux bonnes données. Les spécialistes du marketing peuvent ne pas savoir à quel foyer ils s'adressent, et encore moins quelle personne regarde à ce moment-là.

Solution : créez des audiences avec des données de première partie.

Utilisez les données de première partie des appareils CTV et des services de diffusion en continu combinées à vos propres données et à celles de votre partenaire publicitaire pour cibler les publics de consommateurs les plus susceptibles d'acheter vos produits ou services. Voici quelques exemples d'audiences de CTV :

Publics commerciaux
Atteignez de nouveaux clients intéressés par des produits ou des services comme le vôtre. Développez votre audience avec des données commerciales qui montrent les produits qui intéressent les gens, les marques qu'ils aiment et des données démographiques significatives telles que le pouvoir d'achat et le sexe pour susciter l'intérêt et l'engagement.

Publics similaires
Atteignez de nouveaux clients qui agissent comme vos meilleurs clients. Développez votre audience avec des données commerciales qui montrent les comportements de navigation et d'achat pour susciter l'intérêt et l'engagement.

Liste de contacts
Atteignez les clients en ligne et hors ligne déjà présents dans votre base de données. Créez des audiences à l'aide de vos données client et transactionnelles propriétaires pour générer des ventes auprès de clients connus. Améliorez ces audiences avec des données commerciales montrant de vrais parcours clients.

Défi n°5 : La télévision connectée n'a pas d'impact clair sur les ventes et les revenus.

Les spécialistes du marketing sont soumis à une pression accrue pour prouver le retour sur investissement de chaque campagne publicitaire et générer des résultats commerciaux tels que les ventes et les revenus. Pour la publicité CTV, les spécialistes du marketing ont du mal à trouver les données dont ils ont besoin auprès des fabricants d'appareils OTT et des services de streaming pour lier les dépenses CTV aux résultats commerciaux réels.

Solution : créez une stratégie publicitaire complète avec une seule plate-forme média.

En plus d'étendre la créativité et de maximiser la portée, l'exécution de toutes les campagnes CTV, vidéo et display ensemble donne aux spécialistes du marketing plus de transparence sur le parcours client et sur la façon dont les campagnes de l'entonnoir supérieur ont influencé les consommateurs au point de vente, à condition que votre partenaire fournisse l'entonnoir complet rapporter.

Au fur et à mesure que vous créez des campagnes CTV, ayez des campagnes actives au milieu et au bas de l'entonnoir prêtes à faire passer les clients de leur première exposition à leur achat.

En utilisant des rapports complets et des données multi-appareils sur les parcours clients réels, les spécialistes du marketing peuvent voir l'impact d'une campagne de télévision connectée sur les ventes et les revenus.

Voici une structure simple à suivre pour une stratégie d'entonnoir complet, en commençant par une campagne CTV :

1. Engagez les consommateurs susceptibles d'acheter chez vous avec des publicités CTV de notoriété
2. Engagez les consommateurs qui ont vu vos publicités CTV avec des publicités vidéo de considération
3. Engagez les consommateurs qualifiés de votre campagne de considération avec des annonces display de conversion

La publicité TV connectée est l'une des solutions que les marketeurs doivent tester cette année pour être prêts pour l'avenir de la publicité. Téléchargez le Manuel de la publicité numérique 2021 : Repenser les budgets et les canaux pour le nouveau parcours client pour commencer à ajuster vos dépenses publicitaires :

Êtes-vous une agence de marketing? Téléchargez l' édition Agence du Manuel de la publicité numérique 2021 : De nouvelles opportunités pour stimuler la croissance des clients pour des stratégies de données et de publicité qui vous aideront à servir vos clients de nouvelles façons.

¹ Statista Market Forecast, OTT Video, Worldwide (Prévision ajustée pour l'impact attendu de COVID-19)
² État du streaming de Conviva au quatrième trimestre 2020, mondial
³ État du streaming de Conviva T1 2021, mondial
⁴ Limelight's State of Online Video 2020, Global (États-Unis, France, Allemagne, Royaume-Uni, Inde, Indonésie, Italie, Japon, Singapour et Corée du Sud), n = 5 000 ; les réponses des consommateurs qui regardent une heure ou plus de contenu vidéo en ligne chaque semaine
⁵ Convergence de la publicité vidéo des perceptions des annonceurs 2H 2019, États-Unis, n = 356 via eMarketer