La « malédiction du savoir » : comment l'expertise peut nuire au marketing

Publié: 2021-07-22

Les spécialistes du marketing connaissent intimement leur industrie et leur produit. Mais cette familiarité n'est pas toujours un avantage.

Souvent, ils submergent ou confondent sans le savoir les mêmes visiteurs qu'ils cherchent à persuader (avec de longues pages de produits remplies de jargon, par exemple).

Vos connaissances, en d'autres termes, peuvent devenir une malédiction, un obstacle qui vous empêche de communiquer ce qui intéresse les clients dans un langage qu'ils comprennent.

Ce n'est pas inévitable. Mais il faut savoir le repérer et l'éviter.

Qu'est-ce que la malédiction du savoir ?

La malédiction de la connaissance est un biais cognitif dans lequel vous avez du mal à expliquer quelque chose parce que vous ne pouvez pas vous identifier à ceux qui ont moins de connaissances.

Il a ses origines dans un article universitaire qui remet en question une hypothèse traditionnelle d'asymétrie de l'information. L'hypothèse est que l'expertise permet à certains, comme les vendeurs, d'anticiper les besoins de leurs acheteurs non experts. Cependant, comme l'expliquent les auteurs :

Les agents mieux informés sont incapables d'ignorer les informations privées même lorsque c'est dans leur intérêt de le faire ; plus d'informations n'est pas toujours mieux.

La recherche de suivi met en évidence comment la malédiction s'applique à d'autres domaines. Les connaissances techniques avancées des professeurs d'université en ingénierie et en sciences, par exemple, rendent plus difficile pour eux d'enseigner efficacement aux étudiants de première année.

Le biais rétrospectif, selon les chercheurs originaux, nous conduit à surestimer notre capacité à prédire un résultat passé. Cela nous rend plus vulnérables à la malédiction de la connaissance.

Les auteurs du premier article prennent comme exemple les diagnostics des médecins :

Par exemple, les discussions publiques sur des cas médicaux font penser aux médecins que les maladies sont plus faciles à diagnostiquer qu'elles ne l'étaient en réalité.

Au fil du temps, une expertise sans cesse croissante peut rendre les connaissances introductives intuitives alors qu'elles ne le sont pas. Il est donc plus difficile d'anticiper les besoins des personnes moins informées.

La malédiction du savoir en marketing

En marketing, les implications sont évidentes. Rob Balon, PDG de The Balon Research Group, explique :

Vous devez garder à l'esprit que même si vous avez une connaissance approfondie de votre produit et de votre marque, ce n'est pas le cas de la cible. De plus, ils ne s'en soucient probablement pas.

Les marketeurs sont souvent victimes de la malédiction de la connaissance car ils sont :

  • Intimement familier avec leur propre produit ; ou alors
  • Vendre un produit complexe/technique à un public moins averti.

Supposons que vous travaillez dans une entreprise SaaS vendant des logiciels d'IA. Vous souhaitez vous positionner comme un leader de l'industrie. Les articles de blog de votre équipe de développement expliquent les complexités du fonctionnement du système d'IA, mettent en évidence la façon dont vous collectez et analysez les données de formation et répertorient les cas d'utilisation adaptés aux clients Fortune 500.

Mais si vous essayez de servir un marché plus large, y compris les petites et moyennes entreprises, votre contenu et votre copie peuvent ne pas trouver de résonance. Les lecteurs non techniques peuvent être dépassés au lieu d'être impressionnés, et ils cliqueront probablement pour quitter.

La malédiction de la connaissance s'applique à bien plus qu'une simple copie. Cela peut également survenir lors de réunions en face-à-face – argumentaires de vente, conférences, revues de compte, etc. Si vous surestimez les connaissances des personnes à qui vous parlez, elles risquent de ne rien en retirer.

(Source de l'image)

Vous voulez plutôt que les gens quittent votre présentation en se sentant comme ceci :

Pour les spécialistes du marketing dans les ventes B2B, le défi augmente. La chorégraphie d'une vente B2B, dans laquelle la décision d'achat moyenne implique plus de cinq personnes, peut nécessiter une copie ou des supports destinés à plusieurs publics.

Pour revenir à un exemple précédent, un examen approfondi de votre système d'IA peut être facile à comprendre (et convaincant) pour un collègue développeur. Mais lorsque ces utilisateurs finaux doivent également présenter le produit aux dirigeants, votre contenu peut sembler surchargé de détails techniques. Vous avez besoin d'un contenu qui peut conquérir les deux.

Avant de pouvoir créer cela, vous devez savoir à quel point l'écart de connaissances est important entre vous et vos clients.

Pourquoi il est si difficile de repérer une malédiction de la connaissance

Il est notoirement difficile de savoir si vous avez été maudit par la connaissance. Toi non plus:

  1. Ne vous arrêtez pas à vous demander si votre public a des connaissances préalables ; ou alors
  2. Vous avez du mal à vous mettre à la place de votre public.

Les frères Heath expliquent :

Une fois que nous savons quelque chose, nous avons du mal à imaginer ce que c'était que de ne pas le savoir. Notre savoir nous a « maudits ». Et il devient difficile pour nous de partager nos connaissances avec les autres, car nous ne pouvons pas recréer facilement l'état d'esprit de nos auditeurs.

De manière critique, votre public ne vous contactera pas pour vous dire qu'il ne comprend pas. Quelques-uns pourraient trouver des réponses sur Google pour mieux comprendre un terme ou une expression technique dans votre contenu. La plupart, cependant, iront simplement sur un autre site qui répond mieux à leurs besoins.

Il existe plusieurs façons d'identifier si votre site souffre de la malédiction de la connaissance et d'éliminer son impact négatif. Voici sept critiques.

7 façons de vaincre la malédiction de la connaissance

Votre public n'a-t-il aucune connaissance ? Expliquez votre point dans les termes les plus simples que vous puissiez utiliser.

Si non, où commencent leurs connaissances ? Sont-ils quelqu'un avec deux mois de recherche à son actif, ou un opérateur expérimenté à la recherche de ressources avancées ?

Vous avez besoin de cibler plusieurs publics ? Vous devrez déterminer ce que chaque personne dans le processus de prise de décision sait ou ne sait pas. Et cela nous amène à la première étape.

1. Connaissez vos clients de fond en comble

La malédiction de la connaissance se produit lorsque vous assumez le niveau d'éducation de vos clients. Abandonnez vos hypothèses et effectuez des recherches qualitatives pour savoir ce qu'ils savent.

Joanna Wiebe, rédactrice de conversion et cerveau derrière Copyhackers, recommande de « Commencez à « écouter de manière éthique » les personnes qui sont, seront et devraient être vos clients. » Pour ce faire, Wiebe a poursuivi :

  • « Écoutez-les parler d'eux-mêmes et de votre produit sur les sites d'évaluation » ;
  • « Regardez-les utiliser votre produit lors de sessions de test » ;
  • « Demandez aux nouveaux clients pourquoi ils sont venus vous chercher aujourd'hui » ;
  • « Envoyez des sondages non pas sur les fonctionnalités qu'ils aiment le plus, mais sur les résultats catastrophiques qu'ils ont obtenus avec votre produit, les mots qu'ils utilisent pour le décrire, ce qui s'est passé en essayant de l'intégrer dans leur vie, etc. »

"Observez jusqu'à ce que vous compreniez ce qui compte pour eux", a conclu Wiebe, "puis continuez à observer pour ajouter de la largeur et de la profondeur."

Posez des questions stupides qui vous semblent trop évidentes, que ce soit par le biais d'enquêtes individuelles ou en interrogeant les abonnés des réseaux sociaux.

Par exemple, si vous vendez une plateforme de messagerie, ces questions « idiotes » pourraient être :

  • Savez-vous ce que signifie CTR ?
  • Savez-vous ce que signifie « double opt-in » ?

Vous pourriez être surpris par les réponses.

Social Animal inclut des questions dans son processus d'intégration. Je suis un nouvel utilisateur de leur produit, mais ils ne supposent pas que j'ai des connaissances préalables sur leur logiciel. Ils profitent de l'occasion pour en savoir plus sur moi, leur client type, pour cibler d'autres personnes comme moi.

Talia Wolf, l'expert CRO derrière GetUplift, recommande également des enquêtes pour juger du niveau de connaissance de votre audience :

L'objectif est de combler cet écart entre nos hypothèses et les données. Les sondages nous permettent de puiser dans les préoccupations, les hésitations et les résultats souhaités des gens.

Une fois que nous avons terminé ces étapes dans notre phase de recherche, le jeu de devinettes et les hypothèses n'ont plus leur place dans le processus. Nous savons quels tests A/B nous devons effectuer pour améliorer les conversions, nous avons des hypothèses basées sur la recherche et toutes les recommandations, les textes, la conception et les suggestions sont basés sur la voix des recherches des clients.

La malédiction de la connaissance ne s'applique pas à la recherche client. On ne peut jamais trop en savoir.

2. Surveillez la façon dont les nouveaux visiteurs interagissent avec votre contenu

Pour identifier les pages ou le contenu qui peuvent souffrir d'une « malédiction de la connaissance », regardez ce que font les nouveaux visiteurs sur votre site. L'engagement des utilisateurs (ou leur absence) peut fournir des indices sur l'adéquation de la copie et du contenu de votre site avec leurs connaissances.

Méfiez-vous simplement d'un autre biais cognitif : le sophisme narratif. Les données analytiques sont une pièce du puzzle à associer à la recherche qualitative. Cela n'expliquera pas pourquoi vos visiteurs se comportent comme ils le font.

Le segment par défaut Nouveaux utilisateurs vous permet d'afficher les données de Google Analytics à travers le prisme des nouveaux visiteurs. (Mise en garde : le suivi basé sur les cookies signifie que tous les « nouveaux utilisateurs » ne sont pas vraiment nouveaux.)

Il existe des dizaines d'autres segments que vous pourriez (et devriez) examiner. La segmentation par source de trafic et démographique peut être particulièrement utile lorsqu'il s'agit de la malédiction de la connaissance. (Pour plus d'informations sur la segmentation, consultez cet article.)

Mais les nouveaux utilisateurs sont un point de départ.

  • 90% de vos nouveaux visiteurs lisent-ils du contenu de base, ou la majorité consomme-t-elle des plongées approfondies sur des sujets de niche ? Dans les deux cas, où vont-ils ensuite? Rebondissent-ils ? Cliquez sur les pages de produits ?
  • Les appels à l'action sont-ils alignés sur la profondeur du contenu ? Si vous catégorisez vos publications en sujets débutants, intermédiaires et avancés, quel segment génère le plus de conversions ? Ou a le taux de rebond le plus élevé ?
  • Où vont les nouveaux utilisateurs lorsqu'ils arrivent sur votre page d'accueil ? Si, comme de nombreuses entreprises SaaS, vous avez des éléments de menu « solutions » et « produits », où les nouveaux visiteurs de la page d'accueil se dirigent-ils en premier ? Connaissent-ils déjà votre catégorie de logiciels et souhaitent-ils simplement comparer les options ? Ou bien commencent-ils une étape avant, dans la section « solutions » ?

Des outils comme Hotjar peuvent suivre les mouvements de la souris ou identifier jusqu'où quelqu'un descend sur une page. C'est une autre façon d'associer des données quantitatives aux informations qualitatives que vous avez glanées précédemment.

Par exemple, si une carte de défilement devient glaciale lorsque vous entrez dans les détails sanglants de vos fonctionnalités logicielles, cela peut être un indice que le contenu est trop avancé.

Cependant, si tout le monde fait défiler tout le long, des détails supplémentaires peuvent aider à différencier votre entreprise pour votre public (vraisemblablement) avancé.

3. Mangez votre propre nourriture pour chien

Vous connaissez votre produit de fond en comble. Mais vous êtes-vous déjà poussé dans votre processus d'intégration, dès le début ?

Andra Zaharia recommande de le faire pour vaincre la malédiction du savoir :

Mangez votre propre nourriture pour chien. Réinstallez le produit et faites attention à chaque étape du processus. Utilisez le produit sur un nouvel appareil que vous n'utilisez pas aussi souvent pour vous sortir de votre zone de confort.

Contrôlez tout, des e-mails d'intégration aux documents d'aide. Demandez à toute votre équipe de faire de même, en notant les hypothèses ou les raccourcis que vous prenez que les nouveaux utilisateurs ne peuvent pas.

Il est difficile de se mettre à la place des autres. Invitez votre famille, vos amis, toute personne que vous pouvez convaincre, à vivre chaque expérience de vos clients. Ces personnes ont une connaissance limitée (ou aucune) de votre produit. Quelles questions leur regard neuf suscite-t-il ?

Je l'ai fait avec un e-mail d'intégration de Brand Yourself :

En tant qu'utilisateur novice qui n'a pas encore ouvert son logiciel, je n'ai aucune idée de ce que sont les « problèmes de médias sociaux » ou de ce que les « réparer » implique. Ce serait beaucoup plus facile pour moi de comprendre si cela était formulé comme « supprimer les images problématiques des réseaux sociaux, comme les photos ivres ».

Ils ont été maudits par leurs propres connaissances : ils connaissent tous les cas d'utilisation et les processus et, par conséquent, ne partagent pas d'exemples spécifiques avec les nouveaux utilisateurs. Sans cette compréhension, le pitch de mise à niveau vers le premium perd de la valeur.

Comparez cela avec PayTM. Ils incluent un rappel de la façon d'utiliser leur produit dans chaque e-mail de confirmation :

(Source de l'image)

Ils ne supposent pas que leur public sait comment fonctionne leur produit. Ils rappellent aux utilisateurs avec une petite boîte qui les dirige vers une vidéo explicative à la place.

4. Écrivez en termes simples et sans jargon

Ne vous attendez pas à ce que vos clients investissent du temps pour apprendre le vocabulaire de votre produit ou de votre industrie. Nichole Elizabeth DeMere soutient que

Beaucoup de propriétaires d'entreprise [. . .] supposent qu'ils connaissent les réponses, ils supposent qu'ils savent qui sont leurs « clients idéaux », ils supposent que leur profil de client idéal est exact et ils fondent leurs décisions sur ces hypothèses.

Disons que vous vendez des ressources pour aider les gens à améliorer leur planification nutritionnelle. Citer des articles de recherche avancés ou détailler les processus métaboliques peut ne pas convaincre vos visiteurs. Certains peuvent Google termes ou concepts inconnus. Mais la plupart ne le feront pas.

Votre maîtrise de la terminologie de l'industrie n'est pas considérée comme une expertise ; cela ne fait que créer de la confusion.

Une solution consiste à écrire dans la voix de votre client. Cette page de vente, par exemple, s'adresse directement au public dans sa langue :

Il n'y a aucune confusion sur ce qu'ils vendent. Ils ne supposent pas que je connais les détails de la planification nutritionnelle.

Faites de même avec votre contenu en menant des recherches sur la voix des clients :

  1. Parlez à vos prospects ou aux visiteurs du site de sondage.
  2. Explorez les réponses pour trouver des phrases qui décrivent les points douloureux, les besoins et les désirs, et les préoccupations avant l'achat.
  3. Trouvez les lacunes dans votre copie. Utilisez la langue des clients pour les remplir.

Supposons que vous découvriez que de nombreux indépendants achètent votre produit SaaS car ils ont besoin d'un moyen plus rapide de traiter les transactions des clients.

Mais votre page de destination utilise des expressions telles que « délai d'attente de 2 jours entre la soumission, l'autorisation et le traitement de chaque transaction ». Vos clients comprennent-ils vraiment ou se soucient-ils de chaque étape du processus ? Ou pensent-ils simplement qu'ils veulent « être payés plus rapidement » ?

L'avantage évident d'être payé plus rapidement est facile à comprendre (et c'est une phrase que vous pouvez facilement diviser le test par rapport à l'explication originale, plus technique).

(Source de l'image)

5. Utiliser des exemples pour expliquer les concepts

Les gens apprennent mieux lorsqu'on leur donne des exemples ou des histoires pour concrétiser les concepts théoriques. Cette clarté peut également ajouter de la crédibilité :

  • Études de cas. Au lieu de dire « Nous aidons les annonceurs à obtenir de meilleurs résultats sur Facebook », incluez (ou créez un lien vers) une étude de cas d'une entreprise qui a amélioré son retour sur investissement publicitaire après avoir mis en œuvre vos recommandations.
  • Témoignages. Au lieu d'utiliser la copie pour faire des réclamations sur votre produit, laissez les témoignages faire de même.
Le témoignage sur la page d'accueil montre l'impact de Mailchimp plutôt que de revendiquer les avantages potentiels.

6. Obtenez les commentaires des clients en temps réel

Trois types de commentaires des utilisateurs en temps réel peuvent aider à identifier ou à valider si votre copie est victime de la malédiction de la connaissance.

1. Enquêtes sur site : Les visiteurs du site rencontrent-ils des problèmes ? Qu'est-ce qu'ils aiment le plus ? Ont-ils des recommandations d'améliorations ?

Des outils tels que Feedier, Survicate ou Informizely peuvent afficher des fenêtres contextuelles qui incluent une liste de contrôle des raisons pour lesquelles quelqu'un envisage de partir (par exemple, « Je n'ai pas le temps de lire ceci » ou « Je cherchais quelque chose de plus simple »).

Les réponses peuvent vous aider à mieux comprendre pourquoi les visiteurs quittent votre site et si la malédiction de la connaissance peut en être la cause.

2. Chat en direct : vous pouvez agréger les données que vous collectez sur les interactions du public avec les représentants du chat en direct ou les chatbots.

Cela peut vous aider à identifier les questions courantes auxquelles vous ne répondez pas avec votre copie, votre contenu ou même votre navigation (par exemple, l'utilisation d'un terme technique pour une étiquette de navigation peut amener tout le monde à demander : « Où puis-je trouver… »).

3. Programmes bêta : utilisez les programmes bêta pour recueillir des commentaires sur votre contenu, votre conception et votre site Web avant de lancer votre produit SaaS. Pilcro a été lancé avec un court essai gratuit pour savoir si les gens paieraient pour leur produit. Ils n'ont pas eu assez de retours d'utilisateurs, alors ils ont ensuite lancé un modèle freemium pour acquérir plus d'utilisateurs.

Les commentaires en temps réel peuvent aider à identifier quand les utilisateurs sont confus. Ajustez la copie ou le contenu pour répondre aux questions les plus fréquentes des utilisateurs, en reproduisant leur langue.

7. Avoir un vaste processus de révision

N'envoyez pas de brouillons de contenu ou de maquettes de conception de site à votre seule équipe marketing. Incluez les représentants du service client, les embauches récentes et d'autres personnes qui n'ont peut-être pas vos connaissances techniques.

Si vous craignez de ne pas recevoir de commentaires honnêtes, vous pouvez configurer un document Google pour recueillir des commentaires anonymes. Vous pouvez faire des commentaires anonymes en :

  • Rendre le document Google accessible à toute personne disposant du lien.
  • Demander aux gens d'ouvrir le lien dans une fenêtre de navigation privée (ou de se déconnecter de leur compte Google).

Répondre aux commentaires. Posez des questions de suivi. Transférez des parties de la conversation dans votre copie. Kaleigh Moore est d'accord :

Parfois, je pense que la meilleure solution est de parler du sujet avec quelqu'un qui ne sait rien de ce que vous essayez d'écrire. Le fait de devoir l'expliquer en détail à quelqu'un qui ne connaît pas le concept suscitera souvent naturellement des questions et des discussions qui vous aideront à écrire sous un nouvel angle.

Réfléchissez aux questions qu'ils posent, à la direction de leur curiosité et aux idées qu'ils fournissent au fur et à mesure que vous abordez le sujet, puis associez-les au fur et à mesure que vous écrivez.

A quoi cela ressemble-t-il en pratique ? Jordie Black, fondateur de Copy and Check, a un processus en six étapes pour tout le contenu client. Elle gère la stratégie puis passe un brief à leur équipe de rédacteurs. Un éditeur examine le produit final.

Elle m'a expliqué comment ce vaste processus d'examen aide à surmonter la malédiction de la connaissance :

Nos stratèges comprennent les exigences du client et la place de chaque élément de contenu dans le plan marketing global. Lorsqu'ils lisent le contenu pour la première fois, ils sont immédiatement en mesure de dire s'il a atteint ou non les objectifs souhaités.

Nos éditeurs éditent pour plus de clarté, de grammaire et de structure. En tant qu'étranger, et souvent pas un expert en la matière, ils prennent le contenu pour argent comptant pour voir s'il a du sens dans la façon dont il est mis en place.

Si le contenu « complexe » est correct, voici comment le faire correctement

Pour éviter la malédiction du savoir, vous simplifiez souvent votre contenu. Mais pas toujours. Votre recherche peut montrer que vous ciblez un public très informé. Des sujets complexes peuvent mettre en valeur votre expertise ou donner aux prospects les réponses granulaires dont ils ont besoin pour différencier votre produit.

Comme indiqué précédemment, les marques B2B servent souvent les praticiens techniques avancés et les décideurs C-Suite. Dans ces cas, vous devrez peut-être créer du contenu pour servir plusieurs publics.

Search Engine Journal le fait avec son blog. Ils produisent du contenu pour les débutants, les experts et tout le reste. Voici un exemple :

  1. Connaissances des débutants : qu'est-ce que le référencement ?
  2. Connaissance intermédiaire : Google a publié un algorithme de recherche de base large le 12 mars
  3. Connaissances avancées : mettons les choses au clair : la mise à jour de l'algorithme "Florida 2" de Google n'est pas liée à la mise à jour originale de la Floride

Même avec un contenu avancé, ne confondez pas les informations avancées avec un niveau de lecture avancé . Comme l'expliquent Sarah Horton et Whitney Quesenbery dans A Web for Everyone :

Il ne s'agit pas d'abêtir. Il s'agit de rencontrer les gens là où ils sont et de gagner du temps. Les gens ne viennent pas sur des sites Web fonctionnels pour perdre du temps. Ils sont très occupés avec d'autres parties de leur vie. Ils doivent être capables de trouver, de comprendre et d'utiliser les informations dans le temps et les efforts qu'ils pensent que cela vaut la peine.

Les recherches menées par Kathryn et Michael Summers soutiennent cette théorie. Les diplômés ont reçu deux sites Web, chacun écrit à des niveaux de lecture élevés et faibles. Les chercheurs ont ensuite surveillé les tâches qu'on leur a demandé d'accomplir.

Le résultat? Sur les sites avec un niveau de lecture inférieur :

Les utilisateurs très alphabétisés ont pu accomplir leurs tâches presque trois fois plus rapidement avec le site révisé qu'avec l'original. Ces utilisateurs étaient également plus susceptibles d'être en mesure d'accomplir leurs tâches avec succès, en accomplissant 93% de toutes les tâches avec succès sur le site révisé.

Conclusion

Pour éviter la malédiction de la connaissance, il faut d'abord la chercher. Cela commence par ne pas supposer que votre public a (ou manque) un certain niveau de connaissances.

Les recherches qualitatives et quantitatives sur les clients vous aideront à comprendre qui est sur votre site, où ils vont, ce qu'ils lisent, ce qu'ils ne lisent pas et à quelles questions votre site ne répond toujours pas.

Cette connaissance, à son tour, peut guider les tests de conception et de copie. Vous serez en mesure de répondre aux questions de vos utilisateurs, dans l'ordre où ils les ont posées, tout en utilisant le même langage qu'eux.