Cartes de parcours client : un guide étape par étape

« Comment amener nos clients à faire ce que nous voulons qu'ils fassent ? » Les spécialistes du marketing numérique se posent cette question tout le temps.

Mais c'est la mauvaise question.

Ce que les entreprises devraient vraiment demander est : « Comment puis-je aider mes clients à atteindre leurs objectifs sur mon site Web tout en atteignant les miens ? » Se concentrer sur cette question est le point de départ de la création d'une carte du parcours client.

Une carte de parcours client est une illustration ou un diagramme de tous les points de contact que vos clients ont avec votre entreprise, en ligne ou hors ligne.

En ce qui concerne votre site Web, il peut révéler exactement où votre site aide les visiteurs à réussir ou les laisse tomber.

Pourquoi avez-vous besoin d'une carte de parcours client ?

Kerry Bodine, consultante en expérience client, a expliqué le but des cartes de parcours client dans un tableau blanc Moz vendredi :

L'objectif de la carte du parcours client est vraiment d'avoir une vue holistique de ce que le client traverse de son point de vue et vraiment ce que c'est pour lui à un niveau personnel, ce niveau humain.

Vous pouvez regarder l'intégralité de la conférence ici :

À quoi ressemble une excellente carte de parcours client ?

Il n'y a pas deux cartes de voyage exactement identiques. Selon l'expert en expérience client que vous suivez et l'entreprise (c'est-à-dire le produit ou le service) que vous cartographiez, la conception sera différente.

Adaptive Path, une agence UX/design numérique qui a été rachetée par Capital One, parle de « cartes d'expérience ». Leur visualisation comporte deux parties :

1. Montre comment un client se déplace à travers chaque phase d'interaction.
2. Montre comment un client vit chaque phase.

Après avoir mené des recherches qualitatives et quantitatives, Adaptive Path construit un inventaire des points de contact :

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, ils démarrent le processus de cartographie des clients en définissant les étapes comportementales par lesquelles passe un client type. Ensuite, ils ajoutent de la granularité à chaque point de contact.

Une fois cela en place, ils font appel à leurs personnalités client pour créer une « lentille » à travers laquelle visualiser le parcours. Chaque personnage peut produire sa propre carte, devenant ainsi le point de référence à partir duquel ils basent le voyage.

Pour aider son client, Rail Europe, à comprendre comment les voyageurs nord-américains interagissent avec l'entreprise à tous les points de contact, et pas seulement lors de la réservation de billets, Adaptive Path a créé cette carte du parcours client à partir de ce schéma initial :

Une carte du parcours client aide à cristalliser les endroits où les clients sont bloqués ou frustrés sur leur chemin d'achat et au-delà. C'est une représentation visuelle qui synthétise les données sur les personas et le comportement des utilisateurs.

Alors que les cartes de parcours peuvent couvrir toutes les interactions avec une entreprise, cet article se concentre sur la façon de créer une carte pour optimiser votre site Web. Et, comme le suggère l'exemple d'Adaptive Path, cela commence par les personas.

Vous ne pouvez pas cartographier le parcours client sans personas pilotés par les données

Qu'est-ce qui motive vos clients ? Quels sont leurs besoins, leurs hésitations et leurs préoccupations ? Savoir à qui vous parlez est le point de départ. Les suppositions ou les anecdotes ne suffisent pas.

Pour créer des personas viables, vous avez besoin de données. Aujourd'hui, les entreprises les plus performantes creusent profondément dans leurs données pour créer des personas. Il y a dix ans, peu le faisaient. En effet, une étude du CMO Council de 2008 a révélé que :

Plus de 50 % des spécialistes du marketing dans le monde déclarent avoir une connaissance juste, faible ou nulle des données démographiques, comportementales, psychographiques et transactionnelles des clients. Seulement 6% déclarent avoir une excellente connaissance du client.

En 2019, selon l'enquête CMO, la tendance à la prise de décision basée sur les données avait changé. Pourtant, les données marketing sont utilisées dans la prise de décision moins de la moitié du temps :

Si vous n'avez pas encore créé de personas basés sur les données pour votre entreprise, jetez un œil à ces publications. Chacun vous aidera à créer une personnalité client basée sur des recherches et non sur des conjectures :

• Comment identifier votre public cible en ligne et vendre plus ;
• Comment créer des personas clients avec des données réelles et réelles ;
• Pulvériser et prier ne fonctionne pas : comment identifier et cibler les micro-segments ;
• Comment stimuler la croissance des produits avec des personnages comportementaux ;
• Comment les spécialistes du marketing axés sur les données utilisent la psychographie ;
• Comment créer des personas d'utilisateurs robustes en moins d'un mois.

Ou, approfondissez avec un cours complet. Une fois que vous avez vos personas, vous pouvez combiner ces données avec un examen approfondi du comportement des utilisateurs sur votre site Web. Le résultat sera votre carte de parcours client.

Comment construire une carte de parcours client en 5 étapes

Étape 1 : Définir les étapes comportementales.

Selon votre entreprise, les clients peuvent passer par différentes étapes lors de la navigation sur votre site. Une entreprise de commerce électronique B2C peut n'avoir que quelques phases clairement définies ; une entreprise B2B SaaS vendant au Fortune 100 peut en avoir plus.

Vos personas devraient vous donner une assez bonne idée du processus par lequel les clients passent de leur premier atterrissage à un achat éventuel et aux interactions ultérieures.

L'étape suivante identifie quelles interactions correspondent à quelles étapes.

Étape 2 : Alignez les objectifs du client à chaque étape.

Cela peut être l'étape la plus critique - et, dans certains cas, la plus difficile - lors de la création d'une carte de parcours client.

Qu'est-ce que les clients veulent accomplir à chaque étape comportementale ? Vous pouvez extraire un certain nombre de sources de données pour obtenir ces informations :

• Réponses à l'enquête ;
• Tests utilisateurs ;
• Transcriptions des entretiens ;
• E-mails du service client ou transcriptions d'assistance.

Ensuite, vous pourrez voir si votre site Web prend en charge chacun de ces objectifs.

Étape 3 : Tracez les points de contact.

Considérez les points de contact comme des endroits où les clients interagissent avec votre site et où vous soutenez la réalisation de leurs objectifs. Ces points de contact seront regroupés sous l'étape pertinente du parcours de votre client.

Pour les détaillants, un point de contact commun peut être une page de description de produit ; pour une entreprise de services, cela peut aller d'une page de tarification à un formulaire de contact.

Vous pouvez identifier les points de contact tout au long du parcours de l'utilisateur dans deux rapports dans Google Analytics :

1. Rapport de flux de comportement ;
2. Rapport de flux d'objectifs.

1. Rapport de flux de comportement

Le rapport "Flux de comportement" montre comment les utilisateurs passent d'une page ou d'un événement à l'autre. Cela peut vous aider à montrer où les utilisateurs ont du mal à se rendre là où ils veulent aller sur votre site.

Vous pouvez segmenter le trafic selon n'importe quelle dimension, puis analyser des étapes spécifiques du flux en passant la souris dessus.

2. Rapport de flux d'objectifs

Le rapport Goal Flow vous aide à voir si les utilisateurs atteignent un objectif de votre choix via un entonnoir.

Vous serez en mesure de déterminer si les utilisateurs (ou un sous-ensemble d'entre eux) partent de manière inattendue au milieu de leur voyage sur le chemin de l'objectif, ou s'il existe un endroit où votre trafic reboucle.

Si vous débutez avec Google Analytics, vous pouvez en savoir plus sur la façon d'interpréter vos données, notamment en ce qui concerne les flux de conversion :

• Plus de 7 rapports Google Analytics sous-utilisés pour les statistiques de conversion ;
• Google Analytics 101 : Comment configurer Google Analytics pour obtenir des données exploitables ;
• 6 façons de configurer des entonnoirs dans Google Analytics.

Étape 4 : Déterminez si les clients atteignent leurs objectifs.

C'est là que vous prenez les données que vous avez collectées et que vous les mesurez par rapport à la facilité avec laquelle vos clients peuvent faire ce qu'ils doivent faire. Posez-vous les types de questions suivants :

• Où y a-t-il des barrages routiers ?
• Est-ce que des tonnes de personnes abandonnent leur panier sur la page de paiement ?
• Les utilisateurs accèdent-ils à votre page de téléchargement opt-in mais ne remplissent-ils pas le formulaire ?

Les rapports Google Analytics que vous avez extraits pour obtenir des informations vous montreront où les problèmes surgissent. La recherche qualitative existante que vous avez – la même recherche que vous avez utilisée pour construire vos personas – devrait vous aider à comprendre le pourquoi des problèmes.

Analysez les actions (ou leur absence) de vos clients. Dans quelle mesure leurs besoins sont-ils satisfaits à chaque point de contact et au cours de chaque phase ?

Étape 5 : Recommander des modifications.

Commencez par prioriser les pages ou les points de contact à traiter en premier. Vous pouvez classer les pages par facilité et rentabilité pour mettre en œuvre des changements. Ensuite, il s'agit de déterminer ce qu'il faut tester.

Par exemple, si la recherche suggère que les clients craignent de se retrouver bloqués dans un plan particulier après leur inscription, peaufiner votre copie sur une page pertinente pourrait atténuer leurs hésitations.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les tests ou nos cadres de recherche et de hiérarchisation, consultez ces articles :

• Maîtrise des tests A/B : de débutant à professionnel dans un article de blog ;
• Comment proposer plus de tests gagnants à l'aide de données ;
• PXL : Une meilleure façon de hiérarchiser vos tests A/B.

Comment visualiser votre carte de parcours client

Les feuilles de calcul ne sont peut-être pas sexy, mais elles sont idéales pour organiser les données. Votre carte de parcours client n'a pas besoin d'être compliquée ou belle.

N'oubliez pas : c'est un outil pour vous aider à comprendre comment les utilisateurs interagissent avec votre site, où ils sont bloqués et comment améliorer les points chauds.

Ci-dessus se trouve un exemple que j'ai mis en place pour représenter le parcours qu'un client peut suivre avec une entreprise SaaS. Chaque étape a un objectif client correspondant, ainsi que les points de contact pertinents.

Gardez une trace des rapports et des enquêtes auxquels vous faites référence, ainsi que des étapes qu'ils éclairent :

Obtenez aussi granulaire que vous le souhaitez. Ajoutez des annotations lorsque vous constatez que les clients semblent manquer des étapes ou revenir en arrière. Ensuite, ajoutez votre analyse du parcours sous « Résultats clés » et les hypothèses à tester sous « Recommandations ».

Étude de cas : comment l'amélioration du parcours client n'a pas seulement permis d'améliorer les résultats

Les gars de TrackDuck, une société SaaS dotée d'un outil Web pour les commentaires et le suivi des bogues, ont glané des informations à partir des commentaires des clients pour améliorer les inscriptions.

Ils ont reconnu que les utilisateurs avaient des difficultés à s'inscrire. Ils ont réduit l'enregistrement en 10 étapes à un processus en quatre étapes, augmentant ainsi le nombre d'inscriptions terminées de 120 %.

TrackDuck s'est rendu compte que leurs données qualitatives pouvaient à la fois améliorer les revenus et préparer le succès de leurs clients.

Si vous travaillez sur une application pour développeurs, préparez-vous à un taux de rebond élevé au stade de l'enregistrement de l'utilisateur. Convertir un visiteur en client est vraiment difficile. Pour y parvenir, il est essentiel que le visiteur comprenne le fonctionnement de votre application dans les 3 à 5 premières minutes.

Eddy Balcikonis – PDG de TrackDuck

Conclusion

La façon dont vos clients interagissent avec votre site Web ou votre marque n'est pas un processus linéaire, peu importe à quel point vous le souhaitez. Amener les gens à se déplacer d'un point A à un point B sans quitter le navire ou manquer une étape ne se produit pas toujours.

Mais prendre le temps de comprendre autant que possible les objectifs de vos clients et la façon dont ils se déplacent sur votre site Web peut grandement contribuer à les satisfaire. Cela permettra également de développer votre entreprise.