Que pensent vos clients? Rechercher des secrets cachés à la vue de tous

Que donneriez-vous pour lire dans les pensées de vos clients? Dans son discours à l'Intelligent Content Conference, Wil Reynolds, autoproclamé «chercheur», a partagé quelques conseils pour se rapprocher le plus possible de la lecture des pensées en utilisant des ressources - certaines intemporelles, d'autres modernes - qui se cachent à la vue.

«Si vous ne regardez que les mots-clés recherchés par les internautes, vous passez à côté de bon nombre de leurs besoins réels», déclare Wil, qui est directeur de la stratégie numérique dans sa propre entreprise, Seer Interactive.

Cet article résume certaines choses que Wil exhorte les spécialistes du marketing à faire pour devenir plus empathiques - «pour comprendre les personnes derrière les recherches» - afin que nous puissions nous concentrer «non pas sur le classement, mais sur les remerciements».

Parlez avec les gens

Le premier conseil de Wil est si évident qu'il peut sembler aller de soi: parlez avec les gens. Pourquoi commencer ici? Parce que les spécialistes du marketing «ont ruiné certaines parties de nos emplois parce que nous n'avons pas pris le temps de comprendre comment vendre des choses aux gens. Nous avons tous ces outils et plates-formes sympas dans lesquels nous pouvons simplement ajouter des éléments, et ils nous disent quoi faire. »

Ayant travaillé en tant que professionnel du référencement pendant près de deux décennies, Wil décrit sa «renaissance» de cette façon:

Un jour, je me suis réveillé et j'ai regardé toutes les années et tout le temps que j'ai passé à essayer de comprendre comment Google classe les choses. J'étais tellement désemparé. J'avais passé tout ce temps à rechercher ce que Google voulait et où ils voulaient les mots et je n'avais jamais essayé de comprendre comment les gens prennent les décisions qu'ils prennent.

Wil cite l'exemple des guides de voyage Michelin au début des années 1900, lorsque les voyages en voiture sont devenus une possibilité. Michelin a puisé dans un besoin répandu d'informations fiables sur les voyages. L'entreprise a en quelque sorte identifié ce besoin et l'a comblé sans l'aide d'Internet.

En se référant au livre de Claude Hopkins, Scientific Advertising, publié en 1923, Wil nous rappelle que nous pourrions apprendre beaucoup des spécialistes du marketing porte-à-porte d'hier qui ont appris les préoccupations de leurs clients par la conversation.

Nous disons: `` Oh, je dois optimiser pour le mot SEO blah, blah, blah afin que je puisse me classer pour SEO blah, blah, blah, blah, blah. '' Nous oublions qu'il y avait un besoin que quelqu'un avait avant de taper ce mot. Comment comprenez-vous le besoin si vous ne parlez jamais aux gens? La réponse est que non. Vous faites des suppositions, et c'est une erreur lorsque vous pouvez simplement parler à quelqu'un.

Nous perdons quelque chose d'important lorsque nous agissons comme si entrer dans l'ère numérique signifiait abandonner les connexions humaines qui ont toujours fait fonctionner le marketing.

Écoutez les gens pendant qu'ils recherchent

Pour découvrir ce qui se cache derrière les mots recherchés par les internautes, Wil vous recommande de vous asseoir avec les internautes lors de leurs recherches en ligne, de les encourager à exprimer ce qui leur passe par la tête à chaque clic et d'écouter.

Wil souligne, par exemple, que les sino-américains qui suivent les principes du feng shui basent souvent leurs décisions d'achat d'une maison sur des facteurs que la recherche de mots-clés ne peut pas vous dire. Certains aspects d'une maison - comme l'emplacement dans une rue sans issue, les escaliers face à la porte, les portes avant et arrière qui s'alignent - sont des facteurs décisifs.

Si vous aviez une entreprise immobilière, une recherche de mots clés SEO typique pourrait aboutir à un classement Google décent pour votre site Web, et pourtant, si vous ne connaissiez pas ces critères feng shui, une partie des personnes qui cliquent sur vos pages Web peut ne pas louer chez vous… et vous ne saurez peut-être jamais pourquoi. Si vous ne vous asseyez pas avec certains membres du public sino-américain, écoutant leur processus de pensée lorsqu'ils cliquent sur une expérience de recherche, vous n'avez aucune idée des préoccupations qui déterminent leur prise de décision. Vous ne pouvez pas savoir comment adapter votre contenu pour répondre à leurs besoins.

Vous seriez classé mais pas remercié.

Un autre exemple que Wil donne vient de conversations qu'il a eues avec des gens alors qu'ils cherchaient en ligne des conseils de déménagement. Deux personnes avec lesquelles il a parlé ont cliqué sur le même article BuzzFeed, qui leur avait semblé prometteur mais les a déçus. Il a écouté pourquoi ils étaient déçus. Une personne a trouvé le conseil «lowbrow». Un autre a déclaré que les informations auraient été plus utiles sous forme de liste de contrôle.

Si vous étiez dans le secteur du déménagement, ce type d'informations pourrait vous aider à voir le contenu que les gens veulent et ne trouvent pas. C'est le genre de contenu que nous voulons tous créer.

À quel point votre stratégie de contenu serait-elle meilleure si vous demandiez aux acheteurs potentiels de votre produit ou service d'effectuer une recherche, et que vous regardiez comment ils recherchent et leur demandiez ce qu'ils aiment et n'aiment pas dans le contenu existant déjà classé? Vous pouvez ensuite créer du contenu qui répond mieux aux questions des gens.

Wil a observé, à ma grande surprise, que les gens sautent souvent les résultats de recherche les mieux classés. Votre page peut se classer parmi les cinq premières, mais cela ne signifie pas que les internautes cliquent dessus. Une personne à la recherche d'un rapport récent, par exemple, peut sauter à un titre qui cite une année. Dans l'exemple illustré ci-dessous, le chercheur qui a ignoré le lien du bas a été dessiné sur un texte bleu incluant «2016».

C'est le type d'informations dont vous avez besoin lorsque vous créez la balise de titre de votre contenu - et vous les obtenez lorsque vous vous asseyez avec des gens.

Les spécialistes du marketing peuvent perdre beaucoup d'efforts à rechercher un classement qui, en fin de compte, ne parvient pas à générer des clics. Mieux vaut chercher à comprendre les êtres humains faisant le clic en s'asseyant à côté d'eux et en ouvrant les oreilles.

Laissez Google vous dire ce que les gens veulent

Les moteurs de recherche comprennent mieux le contenu que les gens veulent et le contenu qu'ils trouvent décevant. La bonne nouvelle pour les spécialistes du marketing numérique? Les moteurs de recherche présentent, à la vue de tous, une grande partie de ce qu'ils apprennent. Notre tâche est de savoir ce que nous regardons. "Je vous montre des choses qui vous ont regardé en face", dit Wil, "des choses dont vous étiez aveugle."

Voici quelques-unes des façons dont les moteurs de recherche révèlent des informations inestimables qui vous permettent de découvrir ce que les gens veulent.

Découvrez les types de contenu que les gens recherchent généralement

Google, par exemple, extrait souvent un tas d'informations connexes sur l'écran des résultats en fonction des éléments que les gens recherchent de manière prévisible sur un sujet donné. Voici les résultats obtenus lorsque Wil a recherché des informations de surf sur les Outer Banks de Caroline du Nord. Les cinq cercles rouges représentent cinq types d'informations que Google sait que beaucoup de gens trouvent utiles.

Si vous créiez votre propre contenu sur les Outer Banks, vous voudriez savoir pour quel contenu les gens ont voté avec leurs clics dans le passé. Le moteur de recherche sait - et laisse ses connaissances à la vue.

Ce sont les choses que les gens veulent quand ils cherchent à faire un surf trip dans les Outer Banks. Il vous regarde en face, les gens. Les données sont là. Les prédictions de Google vous regardent en face tous les jours, et 99% des spécialistes du marketing de contenu n'ont rien changé sur cette base.

Êtes-vous parmi ces 99%?

Découvrez les questions que les gens se posent

Certaines expressions de recherche font apparaître des résultats Google qui incluent une section intitulée "Les gens demandent aussi". Vous ne serez pas plus proche de la lecture des pensées que cela. Voici un exemple:

Lorsque les internautes accèdent à votre site Web, vous souhaitez qu'ils trouvent des réponses à de nombreuses questions. D'une part, si vos visiteurs retournent rapidement sur Google, l'algorithme peut décider qu'ils ont trouvé votre contenu insatisfaisant. Cependant, Google ne saute pas à cette conclusion, car s'attarder sur une page peut également indiquer une confusion. «Google essaie d'être plus intelligent pour faire la différence», déclare Wil.

Ne placez pas trop de stock dans le temps que les internautes passent sur vos pages. Au lieu de cela, concentrez-vous sur fournir des réponses satisfaisantes aux questions brûlantes des gens. À cette fin, lorsque vous découvrez une section «Les gens demandent aussi» dans les résultats de recherche liés aux sujets que vous souhaitez posséder, considérez qu'il s'agit d'un plan de Google. Parcourez la liste des questions et créez des réponses que les gens apprécieront - peut-être même suffisamment pour diriger les autres vers vos pages. Google vous récompensera pour ces backlinks. Comme Josepf Haslam l'a dit lors de la conférence sur le contenu intelligent de l'année dernière, les backlinks «servent de bouche à oreille numérique»; les araignées de recherche "ont leurs pieds collants sur les backlinks."

Répondez-vous à toutes les principales questions que vos visiteurs sont susceptibles de se poser? Pour le savoir, utilisez Google pour rechercher des expressions clés que votre public est susceptible d'utiliser, et recherchez dans les résultats de recherche des questions «Les gens posent aussi». Si vous en trouvez, intégrez-les à votre stratégie de contenu. Créez des réponses que vos visiteurs voudront partager.

Découvrez les chaînes de recherche pertinentes les plus populaires

La liste de saisie semi-automatique que Google affiche sous votre champ de recherche vous indique, en fonction des caractères que vous avez tapés jusqu'à présent, quelles chaînes de recherche sont les plus populaires - un autre coup d'œil dans l'esprit des gens.

Par défaut, votre navigateur affiche quatre chaînes de recherche prédictive. Pour en faire 10 chaînes de recherche, modifiez les paramètres:

1. Accédez à n'importe quelle page de résultats de recherche Google.
2. Cliquez sur Paramètres> Paramètres de recherche.
3. Sous "Prédictions instantanées Google", sélectionnez "Ne jamais afficher les résultats instantanés".

Voici à quoi cela ressemble sur mon système:

Désormais, lorsque vous saisissez le texte de recherche, vous verrez 10 chaînes prédictives, vous donnant un meilleur accès à ce qui est dans l'esprit de millions de personnes:

Allez-y et recherchez certaines chaînes utilisées par votre public cible. Une fois de plus, le résultat du vaste apprentissage automatique de Google est à portée de main, comme pour dire: «C'est parti. C'est le contenu que votre peuple souhaite. »

Découvrez les mots qui fonctionnent bien dans vos annonces de recherche payante

Lire dans les pensées des gens, avec l'aide de Google, est payant. Voici un exemple. L'un des clients de Wil a vu le taux de clics d'une page sur les robes de mariée grimper de 307% - tripler le trafic, sans augmentation du classement de recherche - simplement en raison d'un changement de mot dans la méta-description de la page.

Comment Wil a-t-il su changer ce mot? Il a remarqué que son équipe de recherche payante avait rédigé un texte publicitaire pour déclencher l'émotion. L'annonce s'adressait aux futures mariées en utilisant le terme "magnifique", tandis que la méta-description de la page utilisait le terme "dentelle". La méta description n'avait pas été écrite pour les mariées autant qu'elle avait été (supposément) optimisée pour Google. Étant donné que la copie d'annonce de recherche payante recevait des clics élevés, Wil a fait en sorte que les méta descriptions ressemblent davantage à la copie d'annonce haute performance.

Que pourriez-vous changer dans les méta-descriptions de votre page pour imiter le libellé de vos annonces de recherche payante très performantes?

Découvrez les termes de recherche associés

Au bas de l'écran des résultats de recherche, Google répertorie les termes de recherche associés populaires - des termes qui vous en disent long sur les personnes qui ont recherché un mot-clé donné.

Disons que vous travaillez pour une entreprise qui vend des fontaines à eau aux entreprises. Vous pourriez supposer que vous voudriez classer le terme «refroidisseur d'eau». Recherchez ce terme et, en quelques secondes, vous découvrez que les personnes qui recherchent «refroidisseur d'eau» ne sont généralement pas vos clients; ce sont des acheteurs au détail qui veulent acheter une fontaine d'eau à domicile chez Lowes, Walmart ou Home Depot. L'optimisation de votre contenu pour le mot-clé «refroidisseur d'eau» pourrait vous faire classer. il ne vous remerciera pas.

Google possède des millions de points de données sur le terme «refroidisseur d'eau» et certains des esprits les plus intelligents au monde en matière d'apprentissage automatique. Lorsque Google vous dit que les sites B2B n'ont aucune entreprise qui essaie de se classer pour ce terme, croyez-le.

Lorsque vous recherchez des expressions pour lesquelles vous souhaitez classer, consultez les listes de termes de recherche associés au bas des pages de résultats. Quels indices de lecture mentale trouvez-vous?

Découvrez des sujets difficiles que vous devez aborder

Si votre entreprise est confrontée à une controverse ou à une crise, la pire chose que vous puissiez faire est de l'ignorer. Lumber Liquidators, par exemple, a fait les manchettes pour une poursuite liée au formaldéhyde dans les produits de revêtement de sol. Les gens ont cherché sur Google pour savoir ce qui se passait.

L'entreprise aurait pu connaître les sujets liés négatifs qui apparaissaient lorsque les gens recherchaient la marque en examinant les termes de saisie semi-automatique qui apparaissaient dans un test de recherche. Les liquidateurs de bois auraient alors pu aborder le sujet de front. Au lieu de cela, l'entreprise a choisi de laisser à d'autres le soin de combler ce manque d'information.

«Ils n'ont rien fait», dit Wil. «Ils n'ont aidé personne.»

En revanche, regardez Airbnb, qui a créé du contenu pour résoudre la controverse et même annoncé ce contenu. Lorsque le racisme des hôtes Airbnb a fait l'actualité et inspiré le hashtag #AirbnbWhileBlack, la société a immédiatement créé un contenu qui ne laissait aucun doute sur sa position. Voici une annonce Airbnb qui est apparue en haut d'une page de résultats de recherche:

Qu'on le veuille ou non, les gens entendront parler de la saleté de votre entreprise. Vous pouvez laisser Google vous aider à faire face à la tempête de contenu, ou vous pouvez laisser les autres générer la tempête de contenu pendant que vous vous cachez et tentez votre chance.

Explorez d'autres sites de recherche intelligents

Wil pointe vers un site appelé Answer the Public, qui utilise l'apprentissage automatique pour créer un visuel à la volée de questions liées à un mot clé donné. L'exemple de Wil ci-dessous montre les questions que les gens saisissent dans les champs de recherche sur les vestes North Face.

Voici un gros plan:

Essayez-le. Accédez à ce site Web et saisissez n'importe quelle phrase. Un pissenlit de questions - de vraies questions que les gens ont tapées dans les champs de recherche - apparaît instantanément.

Vous pouvez également afficher les questions sous forme de liste. Par exemple, voici la liste des questions qui apparaissent lorsque je saisis l'expression «marketing de contenu»:

Cliquez pour agrandir

Si vous voulez savoir ce que les gens veulent savoir, un site de recherche intelligent comme celui-ci vous aidera à le découvrir. Gardez l'oreille ouverte pour d'autres sites Web qui offrent des informations basées sur des données. Je dois croire que de nombreuses expériences de ce type nous attendent.

Conclusion

«Je n'essaie plus d'être un meilleur professionnel du référencement», dit Wil. «J'essaie simplement d'être un meilleur spécialiste du marketing.» D'après son expérience, les informations dont vous avez besoin se trouvent souvent juste là, attendant que vous ouvriez les oreilles et les yeux.

Quelles sont vos façons préférées d'entrer dans la tête de vos clients?

Wil est un présentateur au Content Marketing World 2017. Inscrivez-vous aujourd'hui pour entendre en personne plus d'informations de la part du chercheur autoproclamé. Utilisez le code BLOG100 pour économiser 100 $ supplémentaires.

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Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

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