Création axée sur les données: comment utiliser les données Twitter pour informer votre marketing

Publié: 2020-12-22

comment-utiliser-twitter-data-inform-marketing Note de l'éditeur: Andy Vale est un ancien gestionnaire de contenu chez Audiense.

Quelle que soit l'entreprise, les choix audacieux comportent souvent de gros risques. Et à la télévision, où les émissions peuvent facilement coûter des millions de dollars à produire et où la réaction du public peut être difficile à prévoir, l'aversion au risque est une science à enjeux élevés.

Après une carrière remplie de grands crédits d'écriture (Cheers, The Jon Stewart Show, Late Night with David Letterman) et plus de quatre ans en tant que responsable mondial de la télévision sur Twitter, Fred Graver s'est tourné de nouveau vers l'écriture de scénario - en le combinant maintenant avec son long -intérêt de temps pour la technologie. Je l'ai rencontré pour voir pourquoi il pense que les données sociales jouent un rôle central dans la création de spectacles, comment vous pouvez utiliser les données pour la créativité et comment la technologie fait partie intégrante du processus créatif de sa nouvelle émission.

CONTENU ASSOCIÉ À LA MAIN:
7 façons dont la technologie peut faire de vous un acheteur de contenu plus intelligent

Questions-réponses avec Fred Graver

Vale: Qu'est-ce qui a suscité votre intérêt pour la connexion entre les données sociales et la télévision?

Graver: Au milieu des années 90, je suis devenu fasciné par Internet… J'en suis totalement tombé amoureux. Je travaillais chez Disney et j'ai passé beaucoup de temps à rechercher les possibilités du médium et comment Disney pouvait être préparé à son expansion imminente dans notre société. J'ai ensuite rejoint MTV, où j'ai réuni l'équipe qui a construit le premier site Web pour VH1 et réalisé d'autres premières sur Internet dans mon rôle de SVP du contenu numérique. Apprendre comment les chaînes de télévision pouvaient tirer le meilleur parti d'Internet est devenu une obsession.

Avance rapide jusqu'à nos jours. Sur Twitter, j'ai vu des tonnes de studios de télévision utiliser les données de Twitter pour analyser les performances de leurs émissions et avec qui ils se connectaient.

Je les ai aidés à élaborer des stratégies pour les émissions de marketing avant leur diffusion, à interagir avec le public pendant leur diffusion et à mesurer la réponse par la suite. Il s'est levé
sur moi, pourquoi ne pas utiliser ces données dans la création de l'émission aussi? J'ai donc écrit une émission où j'ai fait exactement cela.

Vale: Que pouvez-vous nous dire sur le spectacle?

Graver: C'est une comédie qui se déroule dans 40 ans. J'ai vu beaucoup de films ou d'émissions dystopiques où les ordinateurs ont gagné en sensibilité, sont devenus méchants et ont pris le dessus. Je me demandais ce que ça ferait s'ils étaient aussi névrosés, erratiques, peu sûrs d'eux-mêmes et charmants que les gens qui les ont créés: nous. Quel est cet avenir? Quelles situations surviennent? Comment ces robots conscients gèrent-ils les problèmes émotionnels auxquels nous sommes confrontés chaque jour?

Vale: Pourquoi avez-vous eu besoin d'utiliser les données Twitter pour faire l'émission?

Graver: Dans mon brouillon original, j'ai remarqué qu'il était très fortement biaisé vers un groupe démographique, et je voulais qu'il soit pertinent pour un public plus large. Les personnages que je créais devaient plaire à ces personnes. Mais écrire ces personnages variés ne se résume pas à des références vestimentaires ou symboliques, il faut vraiment savoir qui ils sont à un niveau plus personnel. Je voulais explorer de nouvelles façons de construire cette compréhension, et Twitter étant un réseau ouvert que je connaissais bien, c'était un choix naturel.

Vale: Comment utilisez-vous la technologie pour aider?

Graver: Premièrement, j'utilise notre plateforme d'analyse sociale (Audiense) pour identifier un public de 850000 personnes qui ressemble au public auquel je tente de faire appel. Ensuite, j'utilise un outil optimisé par IBM Watson, qui fait partie de notre plate-forme d'analyse pour obtenir un aperçu détaillé de leurs caractéristiques, besoins et valeurs. Je me nourrissais également de certains groupes d'intérêts et cela me disait à quoi ressemblaient les gens qui les aimaient.

Vale: Pourquoi cela a-t-il été utile dans la création du spectacle?

Plus grave: en analysant différents segments de la démographie de notre audience, nous avons pu corriger ce qui s'est avéré être une sur-indexation sur un segment. Cela m'a également donné une inspiration supplémentaire pour certains personnages et leurs points d'intrigue, ainsi que pour confirmer des idées que j'avais pour d'autres.

De plus, cette nouvelle façon de créer un spectacle suscitera beaucoup d'intérêt de la part des sponsors potentiels. Une fois que vous avez ouvertement adopté votre public, vous pouvez attirer des annonceurs, car vous pouvez clairement indiquer à qui votre émission est susceptible de plaire avec beaucoup plus de précision. Ceci est d'une grande valeur pour eux, et donc aussi pour les studios.

Embrassez le public d'une émission et vous attirerez des annonceurs intéressés par eux, dit @FredGraver. Cliquez pour tweeter

Vale: À quel stade est le spectacle maintenant?

Graver: J'ai travaillé avec la société de divertissement Anonymous Content (Mr. Robot, The Revenant, Eternal Sunshine), qui a totalement embrassé ce concept de data intelligence dans la création de spectacles. J'ai remis un dernier pilote et nous sommes maintenant prêts à sortir et à le vendre.

Vale: Quels sont des exemples spécifiques de la façon dont vous avez utilisé les traits de personnalité?

Graver: L'un de mes personnages principaux est une femme latino-américaine qui gère la base de données américaine des réseaux informatiques, mais je voulais comprendre le public pour l'aider à l'écrire avec précision. Nous avons identifié 850 000 personnes dans ce créneau de femmes latino-américaines intéressées par la technologie.

Quelque chose que nous avons remarqué, c'est que bien qu'ils fussent très férus de technologie, ils tendaient à être moins impulsifs et à avoir des valeurs plus traditionnelles. Sans trop en dire, cette fusion nous a aidés à façonner l'intrigue dans le pilote de l'émission.

Vale: Comment équilibrer la relation entre le sentiment créatif et l'utilisation de données pour de bonnes histoires?

Graver: Premièrement, vous aurez toujours besoin de bons scénaristes, showrunners et acteurs pour donner vie aux idées. Je ne pense pas que les robots armés de données vont les remplacer de si tôt. Mais voici où cela aide: je m'assois souvent et je me demande comment écrire une émission pour le public X, et comment les différents segments de ce public l'aimeraient, ou comment écrire un personnage d'un certain milieu ou culture. Mais je ne sais pas toujours à quoi ils ressemblent vraiment ou comment les décrire avec précision, et un groupe de discussion ne me donnerait pas nécessairement une image large et précise.

CONTENU ASSOCIÉ À LA MAIN:
L'avenir de la création de contenu nécessite des humains et non des robots

Vale: En quoi l'analyse des données sociales diffère-t-elle de la conduite de groupes de discussion avec ces publics?

Plus grave: Il y a encore de la place pour ce niveau direct de recherche ciblée, mais ils ne vous diront que ce qu'ils savent qu'ils veulent, et cela ne peut pas être fait à grande échelle. En analysant les données sociales, vous trouvez des choses inestimables à leur sujet qu'ils pourraient ne pas connaître eux-mêmes; nous pouvons voir en masse ce qu'ils aiment, à quoi ils réagissent, ce qu'ils apprécient, ce qui les fait rire et quels sont leurs traits de personnalité généraux. Vous pouvez ensuite utiliser cette compréhension pour éclairer votre écriture et voir si votre interprétation de ces données correspond au public dans la vie réelle.

L'analyse des données sociales révèle des choses inestimables que même votre public ne sait peut-être pas sur lui-même. @FredGraver Cliquez pour Tweet

Vale: Pensez-vous que les cadres supérieurs de l'industrie du divertissement sont prêts pour cela?

Graver: Legendary Pictures utilise des données comme celles-ci tout le temps, tout comme MGM, car l'un de leurs investisseurs est un gars du big data. Cela grandit, mais il y a des obstacles, ce qui est dommage car cette approche supprime beaucoup de gros points d'interrogation. Le problème est qu'il y a encore des cadres en charge des réseaux qui se sont habitués à être des gardiens, un vestige d'une époque où il y avait un nombre limité de médias à concurrencer. Ils ont compris un modèle de création de télévision qui fonctionnait dans le passé et ils se méfient de ne pas s'en écarter.

Vale: Pourquoi pensez-vous qu'ils devraient s'en écarter si cela fonctionnait dans le passé?

Graver: Il y a maintenant une quantité illimitée de médias en concurrence pour notre attention; n'importe qui avec une caméra et une idée peut faire une émission de télévision. Cela peut être sur YouTube, Twitter ou Snapchat plutôt que sur une chaîne de télévision traditionnelle, mais quelle est la différence de nos jours? Tout est compétition pour les globes oculaires. Donc, pour attirer un public, vous devez faire des choses extraordinaires et travailler vraiment dur pour prouver que vous êtes précieux. Vous prouvez cette valeur en écoutant le public et en en montrant les résultats dans votre travail.

Pour attirer un public, vous devez faire des choses extraordinaires, dit @FredGraver. Cliquez pour tweeter

Vale: Quelle est la relation entre les créateurs d'émissions de télévision et Twitter?

Plus grave: il a encore un potentiel illimité. Les producteurs et les showrunners à qui je parle sont toujours très intéressés par l'utilisation de Twitter parallèlement à leurs émissions de télévision. Twitter est l'endroit où la conversation a lieu et offre de nouvelles façons de créer un public. Ils cherchent également à utiliser d'autres réseaux sociaux, et les meilleures pratiques diffèrent pour chaque plate-forme; mais l'opinion dominante est que pour un engagement en temps réel sur l'émission, Twitter est toujours le deuxième écran de choix.

Vale: Comment les écrivains et les producteurs utilisent-ils cette conversation pour façonner leurs émissions?

Graver: J'en ai parlé avec beaucoup d'écrivains et de producteurs. Beaucoup sont déjà sur Twitter et parlent au public. Ils sont à l'aise d'entendre ce que ressentent les téléspectateurs. C'est comme un troisième œil qui regarde ce que les téléspectateurs pensent de l'intrigue, des personnages et des épisodes. Pour en faire une boucle de rétroaction vraiment utile, les producteurs doivent alors se demander pourquoi le public dit-il VRAIMENT cela?

Vale: Comment les producteurs de télévision comprennent-ils les raisons sous-jacentes pour lesquelles un public donne le feedback qu'il fait?

Graver: Répondre à cette question relève essentiellement du métier d'écrire et de produire quelque chose. Ce n'est pas un processus strict de connexion des points, et c'est pourquoi vous aurez toujours besoin de talents créatifs de qualité supérieure. Mais pour moi, ce processus peut être considérablement aidé en analysant le public ayant ces conversations à l'aide d'IBM Watson et en implémentant vos découvertes dans la création de l'émission.

Vale: comment utiliser en marketing

Graver: J'entends votre monologue intérieur: «C'est fascinant, mais je ne fais pas une émission de télévision. Qu'est-ce que cela signifie pour un spécialiste du marketing comme moi? » Eh bien, voici quelques points à retenir qui s'appliquent à tous les spécialistes du marketing:

  • Utiliser l'intelligence artificielle pour analyser la psychologie du public vous dira des choses sur eux à grande échelle qu'ils pourraient même ne pas savoir sur eux-mêmes.
  • Les informations peuvent éclairer la stratégie créative et garantir que votre message marketing correspond au public que vous souhaitez atteindre.
  • Il y a plus de concurrence que jamais pour attirer l'attention, ce qui exerce une pression plus forte sur les marques pour qu'elles connaissent leur public pour couper le bruit.
  • Les informations sur la personnalité tirées de l'intelligence artificielle (comme IBM Watson) mettent en évidence les sections d'une audience qui sont plus susceptibles de répondre à vos campagnes d'une certaine manière.
  • Les données d'audience sont une aide inestimable à la créativité et à la perspicacité, mais elles ne doivent pas remplacer l'étincelle innovante de vos meilleurs talents. Laissez l'un alimenter l'autre, et vice versa.
  • Rester immobile n'est pas une option; les meilleures pratiques et technologies qui étaient suffisantes dans le passé deviendront obsolètes. Il faut garder un œil sur les nouvelles plateformes marketing et les moyens de les utiliser.
  • Les audiences télévisées sont toujours très actives et vocales sur Twitter, ce qui permet une recherche et un renforcement substantiels de l'audience.
Le public de la télévision se fait entendre sur @Twitter, ce qui permet une recherche substantielle et un développement créatif, via @AndyVale. Cliquez pour tweeter
CONTENU ASSOCIÉ À LA MAIN:
L'intelligence artificielle remplacera-t-elle la création manuelle de contenu?

Vale: Pourquoi les données Twitter fonctionnent-elles pour obtenir des informations

Plus grave: Twitter compte plus de 313 millions d'utilisateurs actifs, suffisamment pour se faire une image précise de toutes les niches et de tous les publics qu'une marque pourrait souhaiter comprendre et atteindre. Bien sûr, il a moins d'utilisateurs que certains réseaux sociaux, mais pour chaque marque qui cherche à puiser dans l'esprit de ses clients et à ajouter une couche de compréhension, c'est inestimable. Pourquoi donc? Parce que la grande majorité des tweets et des connexions sont publiques.

Ce sont des données ouvertes que vous pouvez analyser. Cela donne aux spécialistes du marketing et aux professionnels des informations la possibilité d'examiner en profondeur ce qui résonne avec le public, comment ils sont connectés au monde, quel type d'appareils ils utilisent, quels traits caractéristiques ils ont, qui les influence… la liste est longue.

Non seulement vous pouvez obtenir toutes ces données pour créer des informations utiles sur lesquelles agir, mais vous pouvez également voir les personnes que vous analysez pour vous assurer que votre segmentation d'origine était exacte. Ce n'est pas possible sur les réseaux fermés, où il y aura toujours un élément de conjecture.

Les informations recueillies à partir de la recherche d'audience sur Twitter sont un élément important pour créer une personnalité d'audience complète et en tirer des informations utiles, qui alimentent d'autres domaines de l'entreprise. Dans le passé, ces informations ont été recueillies par sondage au moyen d'enquêtes et de groupes de discussion. Il est maintenant disponible sur simple pression d'un bouton, à grande échelle. Cela ne permet pas seulement aux entreprises d'économiser du temps et de l'argent, cela guide leurs méthodes de recherche traditionnelles en les orientant dans une direction forte dès le départ.

Une version de cet article a été initialement publiée dans le numéro de juin de Chief Content Officer. Inscrivez-vous pour recevoir votre abonnement gratuit à notre magazine imprimé bimensuel.

Image de couverture par Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute